文|聚美麗 Lucky
編輯|夏天童鞋
距離百年美妝企業(yè)差23年、入華30年的雅詩蘭黛，在美妝市場(chǎng)上正褪去高光。
尤其是在與“一路狂飆的老對(duì)手”——?dú)W萊雅的對(duì)比下，連著幾個(gè)季度業(yè)績下滑，以及盤后大跌的股市，讓無數(shù)美業(yè)人士都發(fā)出疑問，“雅詩蘭黛是不是不‘吃香’了？?！?/p>
從數(shù)據(jù)層面和消費(fèi)者端的反饋來說，答案是“是的”。
從近期雅詩蘭黛最新披露的2023財(cái)年第三財(cái)季財(cái)報(bào)來看，凈銷售額為37.6億美元(約合人民幣271億)，同比下降12%；凈利潤為1.56億美元(約合人民幣11億)，同比大幅下跌73%。
這已是雅詩蘭黛從2022財(cái)年Q4開始，連續(xù)第四個(gè)季度營收、凈利潤雙雙下滑。
將時(shí)間線再往前拉，疫情初雅詩蘭黛就營收驟降，利潤也由盈轉(zhuǎn)虧。雖然在2021自然年實(shí)現(xiàn)了營收、利潤的雙升，但是僅過一年銷售就又跌了。從財(cái)報(bào)來看，在2022自然年，也就是2022財(cái)年Q3至2023財(cái)年Q2，無論是營收還是利潤，雅詩蘭黛都出現(xiàn)了下滑。
雅詩蘭黛方面將業(yè)績下滑原因歸咎于疫情。但是不論是與“老對(duì)手”歐萊雅對(duì)比，還是從內(nèi)因來分析，雅詩蘭黛自身也有很多需要重新審視的地方。
我們清楚地看到，種種因素之下，雅詩蘭黛的口碑和聲量也都不如過往，再加上近期的不斷提價(jià)，也流失了一部分用戶。雖然，基于過往長期的積累與儲(chǔ)備，其仍占據(jù)著全球市場(chǎng)的優(yōu)勢(shì)地位，但是天下之勢(shì)不盛則衰，長此以往必不能保其強(qiáng)也。
要破題首先要敢于直面問題，除了疫情、化妝品市場(chǎng)的新舊更迭(經(jīng)典國貨崛起、新銳品牌層出不窮)之外，雅詩蘭黛還面臨身處品牌“老化”困局、過度依賴旅游零售渠道、本地化運(yùn)營未有效落地等問題。
身處品牌“老化”困局
對(duì)于很多曾經(jīng)輝煌無比的品牌來說，品牌老化是當(dāng)下非常痛苦的一件事情。
在國際上被“唱衰”的美國快消巨頭寶潔就是先例。而在國內(nèi)市場(chǎng)中，曾經(jīng)的“中國日化第一股”浪奇正在告別“浪奇”日化業(yè)務(wù)、曾經(jīng)的日化龍頭活力28近期也風(fēng)波不斷：欠薪、線下撤柜、多個(gè)線上官方賬號(hào)停更等。
在以往，品牌老化這一標(biāo)簽并不會(huì)讓人聯(lián)想到雅詩蘭黛。彼時(shí)“高端”、“大單品”才是其手握的王牌。
回顧過去，雅詩蘭黛在美妝市場(chǎng)，尤其是中國市場(chǎng)中也曾風(fēng)光無兩。早在1993年，雅詩蘭黛集團(tuán)就通過旗下雅詩蘭黛、倩碧等品牌專柜高調(diào)入華。
截至目前，包含雅詩蘭黛、倩碧、海藍(lán)之謎、悅木之源等在內(nèi)的16個(gè)品牌已進(jìn)入了中國市場(chǎng)。
從財(cái)報(bào)上來看，在2021財(cái)年包含中國市場(chǎng)在內(nèi)的亞太地區(qū)，憑借著連續(xù)幾年的高增速，成了其第二大市場(chǎng)。其中中國市場(chǎng)及旅游零售渠道更是財(cái)報(bào)中多次被雅詩蘭黛提及和看好的重要市場(chǎng)。
不過，近年來，伴隨著疫情、新銳品牌等的挑戰(zhàn)，雅詩蘭黛的日子越來越不好過，企業(yè)市占率、美譽(yù)度、品牌業(yè)績等都呈現(xiàn)出“下降”態(tài)勢(shì)。據(jù)Euromonitor數(shù)據(jù)顯示，2020年雅詩蘭黛(市占率為14.4%)在中國的市場(chǎng)份額已被歐萊雅(市占率為18.4%)反超。
在今年天貓美妝618全周期品牌排行中，歐萊雅位于第一，雅詩蘭黛則位居第三。與此同時(shí)，從新茅榜基于星圖數(shù)據(jù)發(fā)布的新茅品牌抖音銷售排行榜TOP100來看(注：統(tǒng)計(jì)周期為2023年5月1-31日)，排名第一的歐萊雅抖音銷售270.7百萬元，雅詩蘭黛居于第48，銷售為27.2百萬元。
一系列數(shù)據(jù)的背后，凸顯的是擁有多品牌矩陣的雅詩蘭黛，如今卻陷入了品牌老化困局。
眾所周知，多品牌矩陣是化妝品行業(yè)內(nèi)公認(rèn)的穿越周期秘訣，但與歐萊雅相比，雅詩蘭黛能夠扛起集團(tuán)收入的核心品牌數(shù)量還是比較少，與此同時(shí)，其還面臨著單品升級(jí)迭代跟不上消費(fèi)訴求、品牌老化等困境。
譬如，旗下品牌倩碧在2014年才對(duì)黃油產(chǎn)品進(jìn)行了45年來的首次升級(jí)。產(chǎn)品更新迭代慢也會(huì)導(dǎo)致銷量的下滑。
聚美麗在《專注高端、不定期收購、家族原創(chuàng)基因，這是一份雅詩蘭黛集團(tuán)成長報(bào)告》的往期報(bào)道中，就曾指出，近年來，雅詩蘭黛集團(tuán)的業(yè)績表現(xiàn)平平，2015財(cái)年全年甚至出現(xiàn)了罕有的負(fù)增長，旗下兩大品牌雅詩蘭黛和倩碧的銷售均出現(xiàn)下滑。
而雅詩蘭黛的明星單品“小棕瓶”，自1982年誕生至今，雖然在40年間歷經(jīng)了7次產(chǎn)品迭代，還曾創(chuàng)造全球每8秒就售出一瓶的記錄，但是與近年來崛起的新銳品牌的更新迭代速度相比，是慢了一些。
從時(shí)間間隔上來看，新銳品牌大單品多以1-2年的頻率進(jìn)行迭代，而雅詩蘭黛小棕瓶的前幾次更新約9年一次，除卻2007-2009年這個(gè)間隔2年的升級(jí)外，最新一次的是在2013-2019年，間隔了6年。
這或與雅詩蘭黛的研發(fā)投入有一定關(guān)系。歐萊雅、資生堂研發(fā)費(fèi)用率近年來維持在3%左右，其中在2020年資生堂這一數(shù)據(jù)為4.3%，相較之下，雅詩蘭黛的投入較低，常年在1.5%上下。
是以，在研發(fā)投入低疊加對(duì)市場(chǎng)反應(yīng)不靈敏的情況下，雅詩蘭黛的產(chǎn)品更新緩慢。
當(dāng)然，單品升級(jí)迭代跟不上消費(fèi)訴求并不是雅詩蘭黛的唯一挑戰(zhàn)。
另一方面，隨著中國本土新銳品牌、經(jīng)典國貨的聲量漸起，消費(fèi)者尤其是年輕一代對(duì)于雅詩蘭黛等國外的高端品牌“祛魅”。
由此，如雅詩蘭黛般的高端品牌要想“討好”年輕消費(fèi)者，還需解決品牌老化的問題。
顯然，雅詩蘭黛也意識(shí)到了這一點(diǎn)。據(jù)了解，為應(yīng)對(duì)新銳品牌的挑戰(zhàn)，其曾在美國推出小雅詩蘭黛，并拓展線下連鎖店等新興渠道，但均未能獲得重大成功。
此外，雅詩蘭黛還欲通過收購?fù)苿?dòng)年輕化轉(zhuǎn)型，如去年在競(jìng)購中，其以28億美元(約合人民幣198.37億元)的價(jià)格收購Tom Ford湯姆福特。
在社媒時(shí)代，像Tom Ford這樣帶有明顯創(chuàng)始人特質(zhì)IP的品牌，顯然會(huì)更受年輕一代消費(fèi)者歡迎。 但需要注意的是，今年上半年Tom Ford宣布將提前離開自己于2005年創(chuàng)立的同名品牌，而Tom Ford本人離開后，失去創(chuàng)始人光環(huán)的品牌是否能持續(xù)保持關(guān)注度對(duì)于雅詩蘭黛來說將是一大挑戰(zhàn)。
除了Tom Ford外，聚美麗梳理被雅詩蘭黛收購的品牌發(fā)現(xiàn)，其中有不少品牌，短短幾年就面臨被宣布關(guān)停的境況。
比如，大眾彩妝品牌Becca從2016年被收購，到2021年2月25日宣布關(guān)停，僅在雅詩蘭黛手里“活”了5年。
另外，在2022年雅詩蘭黛還失去了Tommy Hilfiger、Michael Kors、杰尼亞、DKNY、DONNA KARAN NEW YORK等的香水代理權(quán)。
有收購，也有關(guān)停。復(fù)盤雅詩蘭黛的業(yè)績下滑，固然有疫情的原因，但除此外，行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)激烈及其自身內(nèi)部的品牌、產(chǎn)品、渠道戰(zhàn)略等也是雅詩蘭黛需直面的重要因素。
過度依賴旅游零售渠道
結(jié)合財(cái)報(bào)和企業(yè)的渠道戰(zhàn)略來看，雅詩蘭黛當(dāng)前的困境原因還有一個(gè)很重要的點(diǎn)，就是“成也免稅店敗也免稅店”。
有報(bào)道稱，在2009年雅詩蘭黛旅游零售渠道的銷售額僅占全年的6%，但在2021財(cái)年，這一占比提升至28%，人民幣約合315億元，而彼時(shí)同樣在旅游零售渠道也有布局的歐萊雅、資生堂等占比僅有10%左右。
毋庸置疑的是，不需要花大價(jià)錢營銷宣傳，利潤率更高的旅游零售渠道，在過往的確為雅詩蘭黛的業(yè)績做出了貢獻(xiàn)。其中，中國免稅店是雅詩蘭黛在財(cái)報(bào)中較常提及的重要渠道之一。
據(jù)雅詩蘭黛的財(cái)報(bào)顯示，近三年中國免稅店是雅詩蘭黛的最大客戶，占總營收的比例分別為13%、14%、7%。另外，在去年下半年海南免稅店重新開放后，雅詩蘭黛7月的銷售額就獲得了雙位數(shù)增長。
但好景不長，在最新的財(cái)報(bào)(今年一季度)中，雅詩蘭黛全球旅游零售渠道的銷售額同比下滑54%，可以說是近乎腰斬。
對(duì)此，雅詩蘭黛在財(cái)報(bào)中解釋：“消費(fèi)復(fù)蘇不及預(yù)期，韓國和海南的免稅店賣不動(dòng)貨了?！?/p>
△圖源：海免?？诿舛惖?/em>
從韓國關(guān)稅廳發(fā)布的數(shù)據(jù)來看，或許雅詩蘭黛業(yè)績受到了韓國免稅店的影響。據(jù)悉，韓國免稅店今年一季度銷售額同比減少26%，為3.1萬億韓元(約合人民幣162億元)，僅為疫前2019年一季度的55%。
但是，在中國市場(chǎng)上卻不一定如此。業(yè)內(nèi)人士告訴聚美麗，結(jié)合該集團(tuán)自身財(cái)報(bào)、海南的實(shí)際消費(fèi)和同樣是國際集團(tuán)的資生堂財(cái)報(bào)等來看，并不是海南免稅店賣不動(dòng)貨了，而是雅詩蘭黛在中國市場(chǎng)上賣不動(dòng)貨了。
我們不妨先從雅詩蘭黛財(cái)報(bào)的數(shù)據(jù)來看，在今年一季度，亞太地區(qū)仍是其營業(yè)利潤最高的市場(chǎng)，同比增長近300%。而資生堂的一季報(bào)顯示，全球機(jī)場(chǎng)免稅店采購量同樣為下滑態(tài)勢(shì)，但其降幅僅為3.7%。
與此同時(shí)，結(jié)合中國?？诤ｊP(guān)發(fā)布的數(shù)據(jù)可以發(fā)現(xiàn)，在今年一季度，海口免稅購物金額169億元，同比增長14.6%。
以上種種數(shù)據(jù)，讓“海南免稅店賣不動(dòng)貨”這一理由有些站不住腳。
上述業(yè)內(nèi)人士告訴聚美麗，歸根究底還是因?yàn)檠旁娞m黛過度依賴旅游零售渠道，且供應(yīng)鏈靈活欠佳，疊加價(jià)格體系的崩盤。
雅詩蘭黛對(duì)于免稅渠道經(jīng)銷商的依賴不置可否。但是，在銷量上依賴于中國免稅店的雅詩蘭黛，卻并未在亞洲開設(shè)生產(chǎn)工廠，相較于在中國擁有生產(chǎn)工廠且基本實(shí)現(xiàn)本土化生產(chǎn)的歐萊雅，雅詩蘭黛的產(chǎn)品運(yùn)輸路徑、貨運(yùn)供應(yīng)時(shí)間都較長。
因此，經(jīng)銷商往往都至少提前半年訂貨，囿于疫情，如往常的大量囤貨也就導(dǎo)致了庫存積壓嚴(yán)重，影響了業(yè)績。
另一方面，渠道“自相殘殺”，以及價(jià)格體系崩盤也是雅詩蘭黛銷量即便多次提價(jià)也難以挽回的原因。
上述業(yè)內(nèi)人士告訴聚美麗，“中國所有免稅渠道的商品是由雅詩蘭黛總部供貨的，價(jià)格體系也是總部把控，但近年來在雅詩蘭黛海南免稅店中常有6-7折的折扣，這與官方渠道的正價(jià)市場(chǎng)是割裂的，也就使得雅詩蘭黛的價(jià)格體系變得混亂，讓其自家渠道出現(xiàn)了價(jià)格戰(zhàn)的‘內(nèi)訌’?！?/p>
這與近年來直播帶貨業(yè)態(tài)中，“沒有最低，只有更低”的現(xiàn)象相同。當(dāng)消費(fèi)者一旦接受了產(chǎn)品對(duì)應(yīng)的“低價(jià)”設(shè)定，漲價(jià)大多會(huì)受到“質(zhì)疑”，此前品牌所塑造的高端價(jià)值也由此受挫。
即便如此，雅詩蘭黛對(duì)于旅游零售渠道的“依賴性”和信心仍然不減。且在其看來，“旅游零售”、“在線電商”是其當(dāng)下和未來營收增長的一個(gè)長期驅(qū)動(dòng)力。雅詩蘭黛集團(tuán)首席執(zhí)行官傅懿德Fabrizio Freda就不止一次在財(cái)報(bào)中公開說：“從長遠(yuǎn)來看，我們認(rèn)為旅游零售將繼續(xù)是一個(gè)非常令人期待的渠道?！?/p>
在電商渠道上，雅詩蘭黛同樣呈現(xiàn)出了頹勢(shì)。據(jù)魔鏡市場(chǎng)情報(bào)數(shù)據(jù)顯示，2023Q1淘寶天貓平臺(tái)美妝銷售TOP20的品牌中，雅詩蘭黛旗下的品牌雅詩蘭黛、海藍(lán)之謎跌幅可謂慘烈，在美容護(hù)膚品類中是倒數(shù)第5。
雅詩蘭黛未來能否翻盤尚是未知，但僅從目前其在旅游零售渠道及電商上的表現(xiàn)來說，是有些拉胯的。
本地化運(yùn)營未有效落地
“本土化未有效落地”正是雅詩蘭黛相較于歐萊雅在以中國為代表的市場(chǎng)上，未能快速反應(yīng)的原因之一。
從入華動(dòng)作來講，雅詩蘭黛算是國際品牌中率先試水中國市場(chǎng)的一個(gè)，譬如在管理團(tuán)隊(duì)層面，雅詩蘭黛在2005年就已將亞太總部遷至上海，而“老對(duì)手”歐萊雅則是在2013年才遷至上海。
但是，相較于歐萊雅、資生堂等企業(yè)，雅詩蘭黛在中國市場(chǎng)至今也未能做出足夠的本土化產(chǎn)品、研發(fā)和營銷等安排。
從本土化產(chǎn)品層面來看，1981年進(jìn)入中國市場(chǎng)的資生堂在本土化產(chǎn)品上可謂動(dòng)作頻頻：早在1994年就推出了中國專供護(hù)膚品牌歐珀萊；2001年推出專供CS渠道的品牌泊美；2006年又推出了專為中國女性及CS渠道研發(fā)的綜合性美容護(hù)膚品牌悠萊。
而歐萊雅則通過收購中國品牌助推旗下品牌在本土市場(chǎng)的落地，如小護(hù)士、羽西、美即等。
另外，近兩年資生堂、歐萊雅等也開始對(duì)中國品牌進(jìn)行投資。如2022年在中國成立首個(gè)專項(xiàng)投資基金的資生堂，領(lǐng)投中國重組膠原蛋白原料公司創(chuàng)健醫(yī)療A輪融資；歐萊雅集團(tuán)旗下美次方投資公司也于去年宣布了對(duì)中國本土高端香水香氛品牌聞獻(xiàn) DOCUMENTS進(jìn)行少數(shù)股權(quán)投資。
在本土化的研發(fā)上，前文就有提及雅詩蘭黛的研發(fā)費(fèi)用率低于歐萊雅、資生堂。而在本土化研發(fā)中心的布局上，相較于歐萊雅、資生堂等在2000年左右就在中國設(shè)立創(chuàng)新研發(fā)中心，雅詩蘭黛又落后一步，直到2005年才在中國設(shè)立研發(fā)中心。
△圖源：雅詩蘭黛集團(tuán)
時(shí)至今日，雅詩蘭黛在本地化的運(yùn)營仍能未有效落地，歸根究底是因?yàn)楸就凉镜脑捳Z權(quán)不高，也就是決策層不夠本土化。
而在競(jìng)爭(zhēng)激烈且要求高效的社媒時(shí)代，稍晚一步的電商投放、達(dá)人合作、新營銷布局都會(huì)讓品牌錯(cuò)失良機(jī)。這也就讓雅詩蘭黛面臨了因決策周期漫長而產(chǎn)生的問題——發(fā)展逐漸落后于“老對(duì)手”，2018、2019年的“雙11大戰(zhàn)”中雅詩蘭黛以微弱差距惜敗、2021財(cái)年雅詩蘭黛高端美妝在中國市占率被歐萊雅反超等就是證明。
基于上述問題及降低成本的考慮，雅詩蘭黛所需要的應(yīng)對(duì)之道就是將本土化進(jìn)行有效落地，但是，真正的在地化運(yùn)營并非一日之功。
從當(dāng)下國際品牌的本土化競(jìng)爭(zhēng)現(xiàn)狀來看，除了本土化產(chǎn)品、研發(fā)中心、營銷外，已經(jīng)延伸至爭(zhēng)搶上游原材料、新原料備案上。
結(jié)合國家藥監(jiān)局化妝品新原料備案信息來分析，在2023年上半年的24款化妝品新原料中，株式會(huì)社愛茉莉太平洋備案了阿西曲普、株式會(huì)社資生堂則備案了羧癸基三硅氧烷，時(shí)間線拉至2022年，我們可以發(fā)現(xiàn)后者還備案了羥乙基咪唑烷酮、哌啶丙酸等化妝品新原料。
在這一塊，雅詩蘭黛再一次“稍顯遲緩”，其所提交的新原料“薔薇紅景天根提取物”，還處于備案申請(qǐng)階段。
不論從產(chǎn)品端，還是研發(fā)端，抑或是營銷端，雅詩蘭黛本土化不夠已是不爭(zhēng)的事實(shí)。
雅詩蘭黛何以“自救”？
不少業(yè)內(nèi)人士指出，種種困局之下，業(yè)績疲軟的雅詩蘭黛再不狂飆”就晚了！在他們看來，所謂的出路就是從上文中的內(nèi)因中尋求破題之法。
首先，雅詩蘭黛在產(chǎn)品上要做到持續(xù)創(chuàng)新，用可持續(xù)的大單品和可帶來業(yè)績?cè)鲩L的品類穿越周期。
從前文也可以看出來，作為一家距離百年企業(yè)還要經(jīng)過23年發(fā)展的國際化妝品企業(yè)，雅詩蘭黛相較于已是百年企業(yè)的歐萊雅、資生堂，所需要補(bǔ)足的是研發(fā)費(fèi)用的投入、大單品更新迭代創(chuàng)新速度、品牌矩陣的優(yōu)化和年輕化等。
在前文中的業(yè)內(nèi)人士看來，雅詩蘭黛在產(chǎn)品方面需要建立的是持續(xù)創(chuàng)新產(chǎn)品的能力，亦是不斷打造下一個(gè)大單品的能力。
“尤其是對(duì)于高端美妝品牌來說，只有用更創(chuàng)新更有價(jià)值的產(chǎn)品吸引住消費(fèi)者，將精致做到極致，才能在有限的客群內(nèi)實(shí)現(xiàn)復(fù)購?！?/p>
其次，雅詩蘭黛需要做的是縮短決策周期讓將本土化有效落地，且在渠道上應(yīng)結(jié)合當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)因地制宜，而非過于依賴免稅店。
在中國市場(chǎng)上日子愈發(fā)不好過的雅詩蘭黛，這大半年以來，似乎也試圖通過遵循“Think global，Act local”策略，希望在高層訪華、研發(fā)中心升級(jí)、本土化人才培養(yǎng)、本土特色植物研究等一系列動(dòng)作下助推企業(yè)的在地化有效落地。
比如，在今年3月底雅詩蘭黛集團(tuán)掌舵人及一眾高管于疫情放開后首次訪華，包含雅詩蘭黛集團(tuán)總裁兼首席執(zhí)行官傅懿德、雅詩蘭黛集團(tuán)全球創(chuàng)新和產(chǎn)品研發(fā)執(zhí)行副總裁何理康，以及雅詩蘭黛集團(tuán)層面的十幾位主要管理成員等。
在業(yè)內(nèi)人士看來，此次雅詩蘭黛高層訪華大概是想通過培養(yǎng)本土人才、對(duì)本土特色植入研究并應(yīng)用，發(fā)揮企業(yè)的本土化優(yōu)勢(shì)。不過，在競(jìng)爭(zhēng)激烈的紅海里，這條路可能并不好走。
聚美麗認(rèn)為，在當(dāng)下階段，有足夠的技術(shù)壁壘和適配的科學(xué)傳播手段，科學(xué)品牌故事就還處于講得通的階段。之于眼下的雅詩蘭黛，如果能在近百年歷史沉淀的基礎(chǔ)上，解決品牌老化、過度依賴旅游零售渠道等問題，輔以在地化的具有技術(shù)競(jìng)爭(zhēng)力的產(chǎn)品端迭代，以不斷滿足、刺激大眾的消費(fèi)變化需求。路，也許能走得更遠(yuǎn)。