文|聚美麗 Lucky
編輯|夏天童鞋
距離百年美妝企業(yè)差23年、入華30年的雅詩蘭黛，在美妝市場上正褪去高光。
尤其是在與“一路狂飆的老對手”——歐萊雅的對比下，連著幾個季度業(yè)績下滑，以及盤后大跌的股市，讓無數美業(yè)人士都發(fā)出疑問，“雅詩蘭黛是不是不‘吃香’了？?！?/p>
從數據層面和消費者端的反饋來說，答案是“是的”。
從近期雅詩蘭黛最新披露的2023財年第三財季財報來看，凈銷售額為37.6億美元(約合人民幣271億)，同比下降12%；凈利潤為1.56億美元(約合人民幣11億)，同比大幅下跌73%。
這已是雅詩蘭黛從2022財年Q4開始，連續(xù)第四個季度營收、凈利潤雙雙下滑。
將時間線再往前拉，疫情初雅詩蘭黛就營收驟降，利潤也由盈轉虧。雖然在2021自然年實現(xiàn)了營收、利潤的雙升，但是僅過一年銷售就又跌了。從財報來看，在2022自然年，也就是2022財年Q3至2023財年Q2，無論是營收還是利潤，雅詩蘭黛都出現(xiàn)了下滑。
雅詩蘭黛方面將業(yè)績下滑原因歸咎于疫情。但是不論是與“老對手”歐萊雅對比，還是從內因來分析，雅詩蘭黛自身也有很多需要重新審視的地方。
我們清楚地看到，種種因素之下，雅詩蘭黛的口碑和聲量也都不如過往，再加上近期的不斷提價，也流失了一部分用戶。雖然，基于過往長期的積累與儲備，其仍占據著全球市場的優(yōu)勢地位，但是天下之勢不盛則衰，長此以往必不能保其強也。
要破題首先要敢于直面問題，除了疫情、化妝品市場的新舊更迭(經典國貨崛起、新銳品牌層出不窮)之外，雅詩蘭黛還面臨身處品牌“老化”困局、過度依賴旅游零售渠道、本地化運營未有效落地等問題。
身處品牌“老化”困局
對于很多曾經輝煌無比的品牌來說，品牌老化是當下非常痛苦的一件事情。
在國際上被“唱衰”的美國快消巨頭寶潔就是先例。而在國內市場中，曾經的“中國日化第一股”浪奇正在告別“浪奇”日化業(yè)務、曾經的日化龍頭活力28近期也風波不斷：欠薪、線下撤柜、多個線上官方賬號停更等。
在以往，品牌老化這一標簽并不會讓人聯(lián)想到雅詩蘭黛。彼時“高端”、“大單品”才是其手握的王牌。
回顧過去，雅詩蘭黛在美妝市場，尤其是中國市場中也曾風光無兩。早在1993年，雅詩蘭黛集團就通過旗下雅詩蘭黛、倩碧等品牌專柜高調入華。
截至目前，包含雅詩蘭黛、倩碧、海藍之謎、悅木之源等在內的16個品牌已進入了中國市場。
從財報上來看，在2021財年包含中國市場在內的亞太地區(qū)，憑借著連續(xù)幾年的高增速，成了其第二大市場。其中中國市場及旅游零售渠道更是財報中多次被雅詩蘭黛提及和看好的重要市場。
不過，近年來，伴隨著疫情、新銳品牌等的挑戰(zhàn)，雅詩蘭黛的日子越來越不好過，企業(yè)市占率、美譽度、品牌業(yè)績等都呈現(xiàn)出“下降”態(tài)勢。據Euromonitor數據顯示，2020年雅詩蘭黛(市占率為14.4%)在中國的市場份額已被歐萊雅(市占率為18.4%)反超。
在今年天貓美妝618全周期品牌排行中，歐萊雅位于第一，雅詩蘭黛則位居第三。與此同時，從新茅榜基于星圖數據發(fā)布的新茅品牌抖音銷售排行榜TOP100來看(注：統(tǒng)計周期為2023年5月1-31日)，排名第一的歐萊雅抖音銷售270.7百萬元，雅詩蘭黛居于第48，銷售為27.2百萬元。
一系列數據的背后，凸顯的是擁有多品牌矩陣的雅詩蘭黛，如今卻陷入了品牌老化困局。
眾所周知，多品牌矩陣是化妝品行業(yè)內公認的穿越周期秘訣，但與歐萊雅相比，雅詩蘭黛能夠扛起集團收入的核心品牌數量還是比較少，與此同時，其還面臨著單品升級迭代跟不上消費訴求、品牌老化等困境。
譬如，旗下品牌倩碧在2014年才對黃油產品進行了45年來的首次升級。產品更新迭代慢也會導致銷量的下滑。
聚美麗在《專注高端、不定期收購、家族原創(chuàng)基因，這是一份雅詩蘭黛集團成長報告》的往期報道中，就曾指出，近年來，雅詩蘭黛集團的業(yè)績表現(xiàn)平平，2015財年全年甚至出現(xiàn)了罕有的負增長，旗下兩大品牌雅詩蘭黛和倩碧的銷售均出現(xiàn)下滑。
而雅詩蘭黛的明星單品“小棕瓶”，自1982年誕生至今，雖然在40年間歷經了7次產品迭代，還曾創(chuàng)造全球每8秒就售出一瓶的記錄，但是與近年來崛起的新銳品牌的更新迭代速度相比，是慢了一些。
從時間間隔上來看，新銳品牌大單品多以1-2年的頻率進行迭代，而雅詩蘭黛小棕瓶的前幾次更新約9年一次，除卻2007-2009年這個間隔2年的升級外，最新一次的是在2013-2019年，間隔了6年。
這或與雅詩蘭黛的研發(fā)投入有一定關系。歐萊雅、資生堂研發(fā)費用率近年來維持在3%左右，其中在2020年資生堂這一數據為4.3%，相較之下，雅詩蘭黛的投入較低，常年在1.5%上下。
是以，在研發(fā)投入低疊加對市場反應不靈敏的情況下，雅詩蘭黛的產品更新緩慢。
當然，單品升級迭代跟不上消費訴求并不是雅詩蘭黛的唯一挑戰(zhàn)。
另一方面，隨著中國本土新銳品牌、經典國貨的聲量漸起，消費者尤其是年輕一代對于雅詩蘭黛等國外的高端品牌“祛魅”。
由此，如雅詩蘭黛般的高端品牌要想“討好”年輕消費者，還需解決品牌老化的問題。
顯然，雅詩蘭黛也意識到了這一點。據了解，為應對新銳品牌的挑戰(zhàn)，其曾在美國推出小雅詩蘭黛，并拓展線下連鎖店等新興渠道，但均未能獲得重大成功。
此外，雅詩蘭黛還欲通過收購推動年輕化轉型，如去年在競購中，其以28億美元(約合人民幣198.37億元)的價格收購Tom Ford湯姆福特。
在社媒時代，像Tom Ford這樣帶有明顯創(chuàng)始人特質IP的品牌，顯然會更受年輕一代消費者歡迎。 但需要注意的是，今年上半年Tom Ford宣布將提前離開自己于2005年創(chuàng)立的同名品牌，而Tom Ford本人離開后，失去創(chuàng)始人光環(huán)的品牌是否能持續(xù)保持關注度對于雅詩蘭黛來說將是一大挑戰(zhàn)。
除了Tom Ford外，聚美麗梳理被雅詩蘭黛收購的品牌發(fā)現(xiàn)，其中有不少品牌，短短幾年就面臨被宣布關停的境況。
比如，大眾彩妝品牌Becca從2016年被收購，到2021年2月25日宣布關停，僅在雅詩蘭黛手里“活”了5年。
另外，在2022年雅詩蘭黛還失去了Tommy Hilfiger、Michael Kors、杰尼亞、DKNY、DONNA KARAN NEW YORK等的香水代理權。
有收購，也有關停。復盤雅詩蘭黛的業(yè)績下滑，固然有疫情的原因，但除此外，行業(yè)競爭激烈及其自身內部的品牌、產品、渠道戰(zhàn)略等也是雅詩蘭黛需直面的重要因素。
過度依賴旅游零售渠道
結合財報和企業(yè)的渠道戰(zhàn)略來看，雅詩蘭黛當前的困境原因還有一個很重要的點，就是“成也免稅店敗也免稅店”。
有報道稱，在2009年雅詩蘭黛旅游零售渠道的銷售額僅占全年的6%，但在2021財年，這一占比提升至28%，人民幣約合315億元，而彼時同樣在旅游零售渠道也有布局的歐萊雅、資生堂等占比僅有10%左右。
毋庸置疑的是，不需要花大價錢營銷宣傳，利潤率更高的旅游零售渠道，在過往的確為雅詩蘭黛的業(yè)績做出了貢獻。其中，中國免稅店是雅詩蘭黛在財報中較常提及的重要渠道之一。
據雅詩蘭黛的財報顯示，近三年中國免稅店是雅詩蘭黛的最大客戶，占總營收的比例分別為13%、14%、7%。另外，在去年下半年海南免稅店重新開放后，雅詩蘭黛7月的銷售額就獲得了雙位數增長。
但好景不長，在最新的財報(今年一季度)中，雅詩蘭黛全球旅游零售渠道的銷售額同比下滑54%，可以說是近乎腰斬。
對此，雅詩蘭黛在財報中解釋：“消費復蘇不及預期，韓國和海南的免稅店賣不動貨了?！?/p>
△圖源：海免海口免稅店
從韓國關稅廳發(fā)布的數據來看，或許雅詩蘭黛業(yè)績受到了韓國免稅店的影響。據悉，韓國免稅店今年一季度銷售額同比減少26%，為3.1萬億韓元(約合人民幣162億元)，僅為疫前2019年一季度的55%。
但是，在中國市場上卻不一定如此。業(yè)內人士告訴聚美麗，結合該集團自身財報、海南的實際消費和同樣是國際集團的資生堂財報等來看，并不是海南免稅店賣不動貨了，而是雅詩蘭黛在中國市場上賣不動貨了。
我們不妨先從雅詩蘭黛財報的數據來看，在今年一季度，亞太地區(qū)仍是其營業(yè)利潤最高的市場，同比增長近300%。而資生堂的一季報顯示，全球機場免稅店采購量同樣為下滑態(tài)勢，但其降幅僅為3.7%。
與此同時，結合中國?？诤ｊP發(fā)布的數據可以發(fā)現(xiàn)，在今年一季度，海口免稅購物金額169億元，同比增長14.6%。
以上種種數據，讓“海南免稅店賣不動貨”這一理由有些站不住腳。
上述業(yè)內人士告訴聚美麗，歸根究底還是因為雅詩蘭黛過度依賴旅游零售渠道，且供應鏈靈活欠佳，疊加價格體系的崩盤。
雅詩蘭黛對于免稅渠道經銷商的依賴不置可否。但是，在銷量上依賴于中國免稅店的雅詩蘭黛，卻并未在亞洲開設生產工廠，相較于在中國擁有生產工廠且基本實現(xiàn)本土化生產的歐萊雅，雅詩蘭黛的產品運輸路徑、貨運供應時間都較長。
因此，經銷商往往都至少提前半年訂貨，囿于疫情，如往常的大量囤貨也就導致了庫存積壓嚴重，影響了業(yè)績。
另一方面，渠道“自相殘殺”，以及價格體系崩盤也是雅詩蘭黛銷量即便多次提價也難以挽回的原因。
上述業(yè)內人士告訴聚美麗，“中國所有免稅渠道的商品是由雅詩蘭黛總部供貨的，價格體系也是總部把控，但近年來在雅詩蘭黛海南免稅店中常有6-7折的折扣，這與官方渠道的正價市場是割裂的，也就使得雅詩蘭黛的價格體系變得混亂，讓其自家渠道出現(xiàn)了價格戰(zhàn)的‘內訌’?！?/p>
這與近年來直播帶貨業(yè)態(tài)中，“沒有最低，只有更低”的現(xiàn)象相同。當消費者一旦接受了產品對應的“低價”設定，漲價大多會受到“質疑”，此前品牌所塑造的高端價值也由此受挫。
即便如此，雅詩蘭黛對于旅游零售渠道的“依賴性”和信心仍然不減。且在其看來，“旅游零售”、“在線電商”是其當下和未來營收增長的一個長期驅動力。雅詩蘭黛集團首席執(zhí)行官傅懿德Fabrizio Freda就不止一次在財報中公開說：“從長遠來看，我們認為旅游零售將繼續(xù)是一個非常令人期待的渠道?！?/p>
在電商渠道上，雅詩蘭黛同樣呈現(xiàn)出了頹勢。據魔鏡市場情報數據顯示，2023Q1淘寶天貓平臺美妝銷售TOP20的品牌中，雅詩蘭黛旗下的品牌雅詩蘭黛、海藍之謎跌幅可謂慘烈，在美容護膚品類中是倒數第5。
雅詩蘭黛未來能否翻盤尚是未知，但僅從目前其在旅游零售渠道及電商上的表現(xiàn)來說，是有些拉胯的。
本地化運營未有效落地
“本土化未有效落地”正是雅詩蘭黛相較于歐萊雅在以中國為代表的市場上，未能快速反應的原因之一。
從入華動作來講，雅詩蘭黛算是國際品牌中率先試水中國市場的一個，譬如在管理團隊層面，雅詩蘭黛在2005年就已將亞太總部遷至上海，而“老對手”歐萊雅則是在2013年才遷至上海。
但是，相較于歐萊雅、資生堂等企業(yè)，雅詩蘭黛在中國市場至今也未能做出足夠的本土化產品、研發(fā)和營銷等安排。
從本土化產品層面來看，1981年進入中國市場的資生堂在本土化產品上可謂動作頻頻：早在1994年就推出了中國專供護膚品牌歐珀萊；2001年推出專供CS渠道的品牌泊美；2006年又推出了專為中國女性及CS渠道研發(fā)的綜合性美容護膚品牌悠萊。
而歐萊雅則通過收購中國品牌助推旗下品牌在本土市場的落地，如小護士、羽西、美即等。
另外，近兩年資生堂、歐萊雅等也開始對中國品牌進行投資。如2022年在中國成立首個專項投資基金的資生堂，領投中國重組膠原蛋白原料公司創(chuàng)健醫(yī)療A輪融資；歐萊雅集團旗下美次方投資公司也于去年宣布了對中國本土高端香水香氛品牌聞獻 DOCUMENTS進行少數股權投資。
在本土化的研發(fā)上，前文就有提及雅詩蘭黛的研發(fā)費用率低于歐萊雅、資生堂。而在本土化研發(fā)中心的布局上，相較于歐萊雅、資生堂等在2000年左右就在中國設立創(chuàng)新研發(fā)中心，雅詩蘭黛又落后一步，直到2005年才在中國設立研發(fā)中心。
△圖源：雅詩蘭黛集團
時至今日，雅詩蘭黛在本地化的運營仍能未有效落地，歸根究底是因為本土公司的話語權不高，也就是決策層不夠本土化。
而在競爭激烈且要求高效的社媒時代，稍晚一步的電商投放、達人合作、新營銷布局都會讓品牌錯失良機。這也就讓雅詩蘭黛面臨了因決策周期漫長而產生的問題——發(fā)展逐漸落后于“老對手”，2018、2019年的“雙11大戰(zhàn)”中雅詩蘭黛以微弱差距惜敗、2021財年雅詩蘭黛高端美妝在中國市占率被歐萊雅反超等就是證明。
基于上述問題及降低成本的考慮，雅詩蘭黛所需要的應對之道就是將本土化進行有效落地，但是，真正的在地化運營并非一日之功。
從當下國際品牌的本土化競爭現(xiàn)狀來看，除了本土化產品、研發(fā)中心、營銷外，已經延伸至爭搶上游原材料、新原料備案上。
結合國家藥監(jiān)局化妝品新原料備案信息來分析，在2023年上半年的24款化妝品新原料中，株式會社愛茉莉太平洋備案了阿西曲普、株式會社資生堂則備案了羧癸基三硅氧烷，時間線拉至2022年，我們可以發(fā)現(xiàn)后者還備案了羥乙基咪唑烷酮、哌啶丙酸等化妝品新原料。
在這一塊，雅詩蘭黛再一次“稍顯遲緩”，其所提交的新原料“薔薇紅景天根提取物”，還處于備案申請階段。
不論從產品端，還是研發(fā)端，抑或是營銷端，雅詩蘭黛本土化不夠已是不爭的事實。
雅詩蘭黛何以“自救”？
不少業(yè)內人士指出，種種困局之下，業(yè)績疲軟的雅詩蘭黛再不狂飆”就晚了！在他們看來，所謂的出路就是從上文中的內因中尋求破題之法。
首先，雅詩蘭黛在產品上要做到持續(xù)創(chuàng)新，用可持續(xù)的大單品和可帶來業(yè)績增長的品類穿越周期。
從前文也可以看出來，作為一家距離百年企業(yè)還要經過23年發(fā)展的國際化妝品企業(yè)，雅詩蘭黛相較于已是百年企業(yè)的歐萊雅、資生堂，所需要補足的是研發(fā)費用的投入、大單品更新迭代創(chuàng)新速度、品牌矩陣的優(yōu)化和年輕化等。
在前文中的業(yè)內人士看來，雅詩蘭黛在產品方面需要建立的是持續(xù)創(chuàng)新產品的能力，亦是不斷打造下一個大單品的能力。
“尤其是對于高端美妝品牌來說，只有用更創(chuàng)新更有價值的產品吸引住消費者，將精致做到極致，才能在有限的客群內實現(xiàn)復購?！?/p>
其次，雅詩蘭黛需要做的是縮短決策周期讓將本土化有效落地，且在渠道上應結合當地市場因地制宜，而非過于依賴免稅店。
在中國市場上日子愈發(fā)不好過的雅詩蘭黛，這大半年以來，似乎也試圖通過遵循“Think global，Act local”策略，希望在高層訪華、研發(fā)中心升級、本土化人才培養(yǎng)、本土特色植物研究等一系列動作下助推企業(yè)的在地化有效落地。
比如，在今年3月底雅詩蘭黛集團掌舵人及一眾高管于疫情放開后首次訪華，包含雅詩蘭黛集團總裁兼首席執(zhí)行官傅懿德、雅詩蘭黛集團全球創(chuàng)新和產品研發(fā)執(zhí)行副總裁何理康，以及雅詩蘭黛集團層面的十幾位主要管理成員等。
在業(yè)內人士看來，此次雅詩蘭黛高層訪華大概是想通過培養(yǎng)本土人才、對本土特色植入研究并應用，發(fā)揮企業(yè)的本土化優(yōu)勢。不過，在競爭激烈的紅海里，這條路可能并不好走。
聚美麗認為，在當下階段，有足夠的技術壁壘和適配的科學傳播手段，科學品牌故事就還處于講得通的階段。之于眼下的雅詩蘭黛，如果能在近百年歷史沉淀的基礎上，解決品牌老化、過度依賴旅游零售渠道等問題，輔以在地化的具有技術競爭力的產品端迭代，以不斷滿足、刺激大眾的消費變化需求。路，也許能走得更遠。