文|深氪新消費 黃曉軍
上映半個多月，電影《八角籠中》的熱度未減半分。根據(jù)貓眼專業(yè)版信息顯示，該電影票房目前已經(jīng)突破了17億元，預計內(nèi)地票房將達到20.51億元。
從討論靠格斗走出大山的勵志劇情，到驚嘆王寶強蟄伏6年一鳴驚人，再到揭秘中國影史點映總票房冠軍背后最大的贏家……人們也開始關注到《八角籠中》背后的故事。
這其中，在電影中頻密出現(xiàn)的植入式廣告，如東鵬特飲、光良、成都航空等，成為了《八角籠中》被提及最多的商業(yè)化看點。
有網(wǎng)友就在微博上表示，“本場比賽由東鵬特飲、光良……贊助，是我見過最硬的植入。”甚至有影評人在線“提點”陳思誠，趕快學一下王寶強如何在影片中去推廣廣告。
一時間，品牌圈對于影視劇植入的討論一路高漲。
其實近兩年，影視劇植入營銷在新消費品牌中愈發(fā)吃香。2022年，就有一批新消費品牌如隅田川、永璞、V-girl未可等，開始從抖音、小紅書陣地轉移到影視劇植入中。他們試圖以融入劇情中的場景和恰到好處的鏡頭曝光，潛移默化滲入消費者心智，甚至激活品牌的熱搜體質(zhì)。
而放到整個品牌營銷的當下環(huán)境來看，過去與消費者之間“打擾式”的營銷對話方式，已逐漸喪失生存空間；像影視劇植入這種“無聲”的品牌滲透，正在成為一個全新的營銷突破口。那么，如何玩轉影視劇植入？開始成為一個牽動各個品牌的新問題。
01野蠻生長：國內(nèi)影視劇植入30年
影視劇植入營銷并非新鮮事。
全球最早的影視劇植入式廣告要追溯到1895年，當時拿到電影專利證書盧美埃爾兄弟，就開始在電影中植入老丈人工廠自產(chǎn)啤酒?；氐絿鴥?nèi)，1992年首播的《編輯部的故事》，在劇中嘗試植入了一個百龍礦泉壺，算得上中國第一個有廣告植入的電視劇。
但過去很長一段時間，國內(nèi)影視劇植入一般都以簡單的臺詞植入和道具植入為主。臺詞植入的典型代表，是2001年馮小剛執(zhí)導的賀歲片《大腕》。影片講述了一位下崗職工為好萊塢大腕導演操辦葬禮，并將葬禮做成了一次廣告拍賣會的故事。
整部影片中，馮小剛拉來了包括中國移動、佳能等12家全程贊助商，廣告收入逾4000萬。而植入過程中，《大腕》還巧妙地將“可口可樂”“555香煙”等品牌名變成了“可笑可樂”“666香煙”等相接近的名稱。盡管沒有直接提品牌，卻能夠讓觀眾不經(jīng)意聯(lián)想到品牌本身，這既貼合劇情的幽默風格，又達到了營銷目的。
道具植入，則是國內(nèi)外影視劇較為主流的一種營銷方式。特別是一些奢侈品牌，如Hamilton、Tiffany、Cartier等，近幾十年來都頻密現(xiàn)身好萊塢電影。
國內(nèi)影視劇的道具植入中，999感冒靈算得上鶴立雞群。大抵從2015年開始，999感冒靈成為了影視劇中最常見的品牌，甚至被業(yè)內(nèi)人稱“流水的影視劇，鐵打的999”。
當年，都市情感劇《何以笙簫默》熱播，劇中趙默笙常感冒，而何以琛經(jīng)常給她送999感冒靈。而當最后回憶兩人的感情故事時，999感冒靈居然成為一條思路線索。
這場回憶戲也被戲稱為999感冒靈的廣告合集，畫面中總避免不了999感冒靈三面LOGO的外包裝，無論鏡頭從何處看過去，都能夠清晰地展現(xiàn)出品牌名。
但頻密的廣告植入，999感冒靈也一度被觀眾所詬病。特別是在部分劇情中，出現(xiàn)藥品植入并不對癥，廣告展示頗為生硬的情況。這也側面反映出影視劇植入營銷的一個新問題，即廣告主與影視制作方為了商業(yè)利益最大化，開始無底線地植入廣告。
偶像劇《一起來看流星雨》，算得上中國影視劇植入史上一個新高度。據(jù)當時的報道顯示，該劇前4集幾乎每5分鐘一次、每次30秒的頻率加上每集當中電視臺正常插播的20分鐘廣告時間，單集廣告時間占到了節(jié)目播出時間的40％。這也被稱為“內(nèi)地電視史上最長廣告片”。
《廣州日報》當年就援引資料稱，由于大量的廣告植入，《一起來看流星雨》在未播出前就已收回成本。
直到10多年后的今天，國內(nèi)影視劇的廣告植入依舊較多。藝恩數(shù)據(jù)統(tǒng)計，近年國產(chǎn)劇植入TOP10中，31集篇幅的《你微笑時很美》位居第一。其廣告投放時長達到31573秒（約等于526.2分鐘），若按照該劇集均54分鐘來算，廣告出現(xiàn)的集數(shù)可以撐起9.7集，占據(jù)近三分之一的量。
鑒于此，不少媒體開始發(fā)聲表示，大量影視劇光講市場，忽視影視劇的創(chuàng)作質(zhì)量文化品格，中國影視劇文化有越來越被邊緣化的趨勢。對此，廣電總局也開始關注影視劇植入式廣告，并表示盡快將植入式廣告納入法制管理軌道。
最新的動向是在2022年。有業(yè)內(nèi)人士就曾透露，廣電總局將重點關注為品牌定制的植入內(nèi)容，包括臺詞口播、鏡頭特寫、生硬情節(jié)等，若內(nèi)容搶戲生硬，則有被刪減的風險。其表示，當下影視劇植入，幾乎不被允許進行臺詞口播。
當年，包括《新居之約》《謝謝你醫(yī)生》《女士的法則》《沒有工作的一年》等多部影視劇播出，但劇情中部分植入品牌都慘遭打碼。
中國廣播電影電視社會組織聯(lián)合會會長張海濤曾談到，“中國的植入式廣告尚處在一個發(fā)展的階段，確實存在著植入的數(shù)量過多，植入的手法生硬等方面的問題，影響了廣大觀眾對影視作品和廣播電視節(jié)目的欣賞。”
但作為社會經(jīng)濟和文化發(fā)展下的新型廣告形式，它對于拓展廣播影視的廣告模式、促進廣播影視的產(chǎn)業(yè)發(fā)展具有積極的意義。在相關部門監(jiān)管與行業(yè)的商業(yè)模式迭代下，中國影視劇植入營銷正向愈加成熟的產(chǎn)業(yè)鏈模式發(fā)展。
02新的思考：從帶貨邏輯轉向品效合一
總結影視劇植入營銷在國內(nèi)發(fā)展的30年，其實有一個非常簡單的投放邏輯：
前期，品牌植入電視劇或電影，追求的是品牌露出，能夠直接展示產(chǎn)品以及產(chǎn)品的功能點，實現(xiàn)短期的流量獲取。這是帶貨邏輯。
但最近幾年，部分品牌開始著眼于做長期的生意。他們在思考獲得流量的同時，如何保證自身品牌價值主張的輸出，能夠真正潛移默化地影響潛在用戶的心智。這也被叫做品效合一。
這方面，早于國內(nèi)市場近100年的美國影視劇植入值得一提。
比如1961年上映時經(jīng)典電影《蒂凡尼的早餐》結尾，奧黛麗 赫本飾演的女主在紐約第五大道的街邊舉著咖啡，呆呆地望著Tiffany櫥窗里面的世界，珠光寶氣、愜意高貴。
正是那一刻，享譽世界的鉆石珠寶及腕表品牌Tiffany，成為了眾多觀眾心中代表夢想、信仰、浪漫情調(diào)和自由精神的品牌。至今，這個場景植入都被稱為史上最成功的營銷。為什么美國市場能夠出現(xiàn)如此成功的影視劇植入案例？這需要品牌方、影視劇制作方乃至監(jiān)管方等多個利益相關方的努力。
據(jù)業(yè)內(nèi)人介紹，美國片商對廣告植入有很嚴格的監(jiān)管要求。他們不會接受有明顯商業(yè)廣告氣息，或者植入感太強的廣告內(nèi)容。此外，還需要植入產(chǎn)品和劇情的無縫對接。
就像《蒂凡尼的早餐》，Tiffany櫥窗場景在影片中的出現(xiàn)毫無違和感。
這其實才是影視劇植入的正向邏輯——即商業(yè)化植入越是規(guī)范，越能夠成就一部優(yōu)秀的作品。而這，也反向推動了植入品牌的價值主張傳達。
很早之前，伊利曾將旗下一款舒化奶植入到全球熱播美劇《生活大爆炸》中。當時的劇情設定是，劇中Leonard患有乳糖不耐癥，喝普通牛奶會拉肚子。
恰好的是，舒化奶去除了乳糖，這樣的產(chǎn)品植入與劇情之間毫不突兀。
日韓影視劇植入的發(fā)展，同樣與規(guī)范化緊密相關。
韓國《放送法》對于影視劇植入有著尤為細節(jié)的限制。比如廣告植入時長限制、植入商品在畫面中展現(xiàn)的大小限制，甚至在特定時段有哪些類別的商品不可以進行植入等。
以當年在國內(nèi)熱播的韓劇《來自星星的你》為例，劇中全智賢穿過的Jimmy Choo高跟鞋、用過的YSL口紅，基本都沒有露出過完整的品牌信息。但相應的廣告效果尤為火爆，特別是劇情中的啤酒炸雞，甚至推動一個新的餐飲品類在國內(nèi)盛行。
深圳一個電子品牌GravaStar重力星球，近些年在日韓影視劇中的植入較多。《奇怪的律師禹英雨》《頂樓》《今日的網(wǎng)漫》等，均有GravaStar重力星球的產(chǎn)品身影。
在這些影視劇中，GravaStar重力星球貼合劇情植入了Mars Pro潮玩桌面音響、P9無線藍牙耳機、G2充電底座等一系列產(chǎn)品，但幾乎都是在一些虛鏡頭中，或是不經(jīng)意的場景中。
然而，這些場景最終依舊被觀眾發(fā)現(xiàn)，甚至為其買單。
反觀國內(nèi)，相似的劇情植入不是沒有，唯品會、良品鋪子、瑞幸咖啡等品牌，都曾在各種影視劇中嘗試過場景植入。特別是東阿阿膠，在清裝宮斗劇《甄嬛傳》中的絲滑植入，被堪稱一絕。
但由于植入頻次過多與露出時間過長，這些廣告一定程度上影響了觀眾體驗。正是如此，盡管這些品牌的植入在國內(nèi)市場可以被充當標桿，也依舊面臨著一部分觀眾的詬病。
在植入中一度呈現(xiàn)一邊倒的好評案例，應當是前幾年熱映的電影《戰(zhàn)狼2》。劇情中，冷鋒與非洲人喝酒時一口喝完了整瓶貴州茅臺，并毫無違和地露出了茅臺的LOGO。
但導演吳京之后言明這并非品牌付費植入。需要思考的是，如果茅臺付了費，這樣單次且較短時長的露出，品牌是否同意？
在不知曉后期播出反響的基礎上，任何一個品牌在這個問題面前可能都要糾結很久。好在，通過一些新技術的迭代，國內(nèi)影視劇植入出現(xiàn)了一種知曉效果再投放的模式。比如當下較為主流的“video in”植入廣告投放模式。
video in可以被看作影視制作方的一場技術創(chuàng)新。它實際上是對拍攝完成的視頻進行內(nèi)容二次合成，即通過提前打點將廣告實體在后期處理中，自然植入到原有視頻場景中。
如果談得攏，《戰(zhàn)狼2》里的茅臺甚至可以隨時通過video in技術，更換成其他任何酒水品牌。
瑞幸咖啡是video in植入廣告的?？?。
2019年的熱播劇《都挺好》，倪大紅老師扮演的蘇大強形象一度成為網(wǎng)絡潮流。而兩年之后，網(wǎng)友二刷該劇時就發(fā)現(xiàn)，劇中出現(xiàn)了不少瑞幸咖啡的植入。
最硬的一個畫面是，蘇明哲與蘇大強、蘇明成等人在餐廳包間吃飯時，墻上的電視里直接被后期技術植入了瑞幸咖啡的視頻廣告。
除此之外，瑞幸咖啡還在其他熱播劇集中通過后期video in植入實現(xiàn)新增流量曝光和品牌印象強化。
就像在《小歡喜》中季歡喜看孩子們玩拉丁車的場景，桌面上原本的透明玻璃水杯，變成了一杯瑞幸咖啡；方圓找彭旭時，前臺小姐的桌面上原本什么都沒有，后期卻毫無違和感地加了一杯瑞幸。
當下，所有的品牌營銷都在大談“確定性營銷”，要求投入能夠帶來確定性增長。而Video in技術的應用，似乎能夠在影視劇植入方面為確定性營銷賦能。
只是，國內(nèi)影視劇植入什么時候才會誕生一個《蒂凡尼的早餐》？這或許還有很長的路要走。
03樣本檢索：《八角籠中》如何成為影視劇植入代表
不可否認的是，而今國內(nèi)影視劇植入已擁有較為成熟的產(chǎn)業(yè)鏈，并形成相對穩(wěn)定的格局。
據(jù)行業(yè)人士表示，從供給端來看，盡管當下影視大環(huán)境整體遇冷，但能開機的都是相對質(zhì)量不錯的劇。
從需求來看，常年布局的影視劇植入品牌較為穩(wěn)定，投放較多的是飲料、食品、酒、APP。其中酒類品牌大戶較為集中，主要為預調(diào)酒品牌RIO和白酒品牌光良。
時下話題度最高的《八角籠中》，主要的植入品牌就是飲料和酒。其中，東鵬特飲作為獨家飲料合作品牌，光良作為獨家酒水合作伙伴。
而據(jù)業(yè)內(nèi)人士評價，《八角籠中》的影視劇植入，算得上這幾年表現(xiàn)不錯的?；叵雰扇昵巴鯇殢妳⒀莸摹短迫私痔桨?》，可謂拉開了幾條街。首先是劇情設計的巧妙。
當年《大腕》之所以能夠成為植入廣告案例中的代表，其將葬禮做成了一次廣告拍賣會的劇情貢獻良多。
《八角籠中》亦是如此。影片里，王寶強飾演的向騰輝通過格斗運動，帶領當?shù)責o人照料的孩子走出大山。但整個故事的線索與沖突，其實是騰輝俱樂部為品牌打廣告。
最開始的莼汁粉冠名，到后來的滿天星會所，劇情所有的轉折都伴隨著各種廣告和商業(yè)目的。
這樣一來，影片將東鵬特飲、光良等現(xiàn)實中的品牌植入其中，可謂戲里戲外混沌一體，違和感減少一大半。其次，是在植入手法上既貼合品牌的商業(yè)化需求，有能夠保證劇情的發(fā)展。整體來看，《八角籠中》在幾個消費者溝通的觸點上為品牌進行適度植入。第一是最明顯的產(chǎn)品觸點。
比如光良在《八角籠中》主要露出的產(chǎn)品其實是500ml裝的光良59，但在向騰輝要去見酒吧李總的車上，他一口雪茄一口酒的場景中，喝的是光良59 mini瓶。
不同的場景，展現(xiàn)不同的產(chǎn)品，能夠讓消費者更為立體的感受到品牌的產(chǎn)品矩陣和定位。第二是最值得品牌學習的場景觸點。
劇情中，出現(xiàn)眾多開車場景喝格斗運動員訓練的場景，而在這些場景中，我們會不經(jīng)意發(fā)現(xiàn)東鵬特飲就在旁邊。
另外，作為露出頻次最多的光良，同樣充斥于各個場景。特別是向騰輝私下將蘇木等人轉到其他俱樂部的那晚，桌子上擺著一瓶光良59，郁悶失落的他要求大家一起陪他喝一杯。
當馬虎舉起一杯光良酒一飲而盡時，整個場景令人淚目，光良這個品牌也在影片的情緒烘托中滲入觀眾心智。
品牌在這些場景的植入，單純只是產(chǎn)品露出嗎？其實更多在于品牌態(tài)度的傳遞。
影片中，蘇木、馬虎等人咬牙訓練的場景，以及超燃的格斗場景都有東鵬特飲的身影。其是，場景中這群小孩無畏生活挑戰(zhàn)的勇氣，與東鵬特飲“年輕就要醒著拼”的品牌精神尤為契合。
光良亦是如此。在這部電影中，向騰輝有大量飲酒的場景，無論自己喝還是與搭檔王鳳、或是蘇木馬虎等人喝，都喝的是光良酒。
而另一個場景，是向騰輝與酒吧李總坐在一起聊打假拳引流時，小茶幾上擺著的是一瓶白蘭地XO。
巧妙的設計，在并不刻意地講述中為消費者傳達了光良的品牌價值：不裝，和自己人就喝光良酒。再者是渠道觸點。
在縣城里，騰輝俱樂部樓下的T型路口處，就有兩三個鏡頭給到了那家佳盛便利店。而店門口的招牌上，赫然寫著光良酒。
光良酒業(yè)創(chuàng)始人趙小普就曾談到，縣域和城鎮(zhèn)的中青年是光良酒的重度消費人群。這也決定了光瓶酒的渠道顆粒度，都是以縣級市場為單位的。光良店招出現(xiàn)在一個縣城路口，絲毫沒有讓觀眾感覺突兀。
最后一個觸點是在最后蘇木奪冠的決賽上。《八角籠中》叫出了讓業(yè)內(nèi)驚呼的超硬植入，“本場比賽由東鵬特飲、光良、成都航空……冠名贊助”。此外，格斗八角籠的立柱上，同樣貼上了東鵬特飲、光良等品牌的LOGO。
知名廣告人空手，曾在他的文章中提到過一個理解，即建立一個品牌最好的方式，就是創(chuàng)造可視化體驗，對消費者體驗品牌的每一個觸點進行管理，確保消費者對品牌形成一致性的感受、統(tǒng)一清晰的認知。
顯然，《八角籠中》為贊助品牌管理到了諸多的觸點。但不止如此，走出電影本身，我們還看到整個制作方在為品牌進行更為豐富的內(nèi)容打造。
比如王寶強和王迅等人，都在抖音上為各個品牌錄制的視頻，就像“自己人就喝光良酒、看電影就看《八角籠中》”“為夢想熱血前行，年輕就要醒著拼”……
這種影視以外的合作，其實正在成為影視劇植入營銷的另一個主流領域。有業(yè)內(nèi)人士就曾談到，主演進行商務配合，品牌合作貫穿開拍前、開拍中、播出后的整個周期，正在成為常態(tài)。
而在《八角籠中》之前，在影視劇植入領域摸爬滾打了幾年的光良，就早已結合影視劇重要的場景和生態(tài)，打造了開機用酒、殺青用酒、路演聯(lián)動等多個品牌觸點。
過去大多數(shù)品牌做“植入”，其實都會陷入一個“流量誤區(qū)”——他們誤以為大IP影視劇帶來的大流量，就一定能為自己的品牌所用。但其實在劇集之外的品牌內(nèi)容創(chuàng)造，往往才是轉化影視流量的關鍵步驟。
04未來與考驗：中國品牌植入營銷的集體短板
關于《八角籠中》的植入合作，并非沒有瑕疵。
比如微博網(wǎng)友@空中的士馬宏 就談到，劇情中2011年出現(xiàn)了成都航空的ARJ21的降落鏡頭，而實際上第一架交付給成都航空ARJ21的時間是2015年11月29日。
另外馬虎和蘇木與成都航空機組一起從航站樓走出來的鏡頭，看起來也比較生硬。因為國內(nèi)的機場是不大可能出現(xiàn)這種情況，通常機組人員有專用的進出通道。
該網(wǎng)友的微博認證為深圳天翊商務航空有限公司運控總監(jiān)，算得上相關領域的專業(yè)人士。外行看熱鬧，內(nèi)行看門道，@空中的士馬宏看到這里想必早已出戲。
其實，眾多中國品牌在植入影視劇后，都會多少存在一些“出戲”的問題。
在我們常見的影視劇中，人們開奔馳寶馬、用iPhone、MacBook，喝星巴克咖啡、可口可樂，甚至吃個肯德基麥當勞，給人的感覺都是毫無違和感。
但如果制片方把汽車改為比亞迪或吉利、手機改為小米或OPPO，效果似乎就不一樣了。
為什么？很多人認為是國內(nèi)鮮有品牌能夠成為一個品類的代表。而當下喝咖啡被等同于星巴克，喝可樂被等同于可口可樂。
確也如此。國內(nèi)品牌如比亞迪銷售量世界第一，但人們心智中依舊覺得新能源品類代表是特斯拉；波司登銷售量銷售額均拿到全球第一，但多少人覺得“羽絨服=波司登”？
中國品牌已經(jīng)在規(guī)模水平、成本水平和銷售水平方面走在前列，但品牌意識就像影視劇植入的發(fā)展一樣，較海外市場稍有落后。
這是一個需要慢慢沉淀的過程。無論是財經(jīng)領域、娛樂角度、政經(jīng)方向、消費社交切面，國內(nèi)新老品牌都應該早一點去沉淀。這些沉淀可能是創(chuàng)意內(nèi)容、場景、情緒化表達、社會公益，當然也包括影視劇植入。“每個品牌與消費者建立感情都需要時間”已經(jīng)成為品牌建設的公理，先發(fā)優(yōu)勢就是絕對壁壘。就算是躋身功能飲料TOP3的東鵬特飲、銷售破2億瓶的白酒新力量光良酒，也需要在品牌角度多補課。
只是30年后，我們再來看看，瑞幸咖啡在人們心智中是不是也會排在星巴克前面？東鵬特飲是否能夠取代奧地利紅牛成為功能飲料品類代表？光良又會不會成為一個偉大品牌？
一切都在時間的見證下發(fā)生。