文|體育產(chǎn)業(yè)生態(tài)圈 尹航
編輯|李祿源
2018年，優(yōu)衣庫以3億美元天價(jià)簽下費(fèi)德勒，合同期長(zhǎng)達(dá)10年。然而僅僅3年后，費(fèi)德勒宣布退役，優(yōu)衣庫成為了那個(gè)接過費(fèi)德勒網(wǎng)球生涯贊助最后一棒的品牌。
不過即便退役之后，費(fèi)德勒出席網(wǎng)球活動(dòng)依舊身披優(yōu)衣庫。在剛剛結(jié)束的溫網(wǎng)賽場(chǎng)外，或是與凱特王妃的同場(chǎng)競(jìng)技中，優(yōu)衣庫方方正正的紅色logo強(qiáng)勢(shì)露出，傳播力絲毫不遜色于往日的賽場(chǎng)。
圖源：Instagram @rogerfederer
在簽約費(fèi)德勒之前，優(yōu)衣庫已經(jīng)簽下日本網(wǎng)球運(yùn)動(dòng)員錦織圭、輪椅網(wǎng)球運(yùn)動(dòng)員國(guó)枝慎吾等，作為品牌推廣運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品的嘗試。這些運(yùn)動(dòng)員雖然具有實(shí)力和知名度，但在日本之外的市場(chǎng)上影響力有限，優(yōu)衣庫才以重金簽約費(fèi)德勒，嘗試在全球運(yùn)動(dòng)市場(chǎng)點(diǎn)起一把「紅色之火」。
如今，這一靠簽約代言人打下運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品市場(chǎng)的夢(mèng)想暫時(shí)擱置，即便是零售巨頭優(yōu)衣庫，也無法在短時(shí)間內(nèi)承擔(dān)下一個(gè)天價(jià)代言。但對(duì)運(yùn)動(dòng)市場(chǎng)，優(yōu)衣庫絕不甘心淺嘗輒止。
01 “平替lululemon”
常逛優(yōu)衣庫的小柯發(fā)現(xiàn)，優(yōu)衣庫開始悄悄賣起了運(yùn)動(dòng)裝。
在北京的朝陽大悅城門店，優(yōu)衣庫為運(yùn)動(dòng)單品開辟出了一塊專門的賣場(chǎng)空間，一些此前較少在優(yōu)衣庫見過的單品，如瑜伽褲、運(yùn)動(dòng)bra等在此售賣，傳遞著優(yōu)衣庫力捧運(yùn)動(dòng)單品的新動(dòng)向。
在這塊運(yùn)動(dòng)服裝區(qū)域，陳列有船領(lǐng)速干T恤等運(yùn)動(dòng)上裝，還有199元的深咖色和黑色瑜伽褲。POP牌上標(biāo)注著這條瑜伽褲的賣點(diǎn)：AIRism面料，且具有UPF50+的防曬系數(shù)，在功能性上，這條瑜伽褲在側(cè)面配備了口袋，方便攜帶手機(jī)。
拍攝于優(yōu)衣庫北京朝陽大悅城門店
AIRism是優(yōu)衣庫夏季的主打科技，以涼爽、舒適、速干、抑制異味等功能為賣點(diǎn)。2012年，優(yōu)衣庫聯(lián)合日本頂級(jí)材料制造商旭化成與紡織品制造商?hào)|麗共同研發(fā)了AIRism這一全新面料，并在次年開始市售。同系列的男女裝也有細(xì)微差別：男裝擁有更強(qiáng)的速干功能，女裝則更注重服帖舒適。
小柯選擇了一條陳列在打折區(qū)的粉色扎染瑜伽褲，來自藝術(shù)家中西伶合作款，看上去頗有.「平替lululemon」的感覺。然而在試穿之后，她卻完全改變了自己的看法：「有點(diǎn)失望，快時(shí)尚品牌和運(yùn)動(dòng)品牌真的有壁?！?/p>
「穿在身上有種束縛感，如果是瑜伽或其他需要高度伸展的運(yùn)動(dòng)，可能并不會(huì)帶來太舒適的運(yùn)動(dòng)體驗(yàn)。另外，一些版型弊端也暴露出來，雖然在襠部增加了一片內(nèi)襯，但腿部線條還是不能很好地貼合身體，容易產(chǎn)生褶皺?！乖谛〖t書中，有不少用戶針對(duì)同款「避雷」，甚至有人毫不客氣地將這條瑜伽褲稱為「Ross的皮褲」，傳達(dá)其緊繃又粘身的缺陷，也有人表示在過水后腰部很容易失去彈性。
這條印花瑜伽褲的商品價(jià)格上覆蓋了厚厚的紅色貼紙，在經(jīng)歷了一輪又一輪的降價(jià)后，最終以原價(jià)的3折出售，每條僅需59元——這是一個(gè)高性價(jià)比的選擇，但在運(yùn)動(dòng)市場(chǎng)，性價(jià)比卻不是最重要的衡量標(biāo)準(zhǔn)。
根據(jù)statista數(shù)據(jù)，優(yōu)衣庫的銷售額在2012-2019年間一路高歌猛進(jìn)，卻在2020年不漲反降。疫情有一定程度上的影響，但作為快銷品牌的優(yōu)衣庫或許也真的觸摸到了發(fā)展天花板，急需尋找一個(gè)突破口作為新的業(yè)務(wù)增長(zhǎng)點(diǎn)，體育，便是他們近年來發(fā)力的重要方向之一。
02 放不下的“體育夢(mèng)”
2022年2月4日，北京冬奧會(huì)開幕，在國(guó)家隊(duì)入場(chǎng)亮相時(shí)，我們很難不注意到瑞典國(guó)家隊(duì)服裝上的紅色優(yōu)衣庫logo。
優(yōu)衣庫于2018年進(jìn)入瑞典市場(chǎng)，2019年便開始與瑞典奧委會(huì)合作，并在2021年將這份合作延長(zhǎng)至2024年巴黎奧運(yùn)會(huì)結(jié)束。也就是說，除了在冬奧會(huì)上的亮相，明年的巴黎奧運(yùn)會(huì)，瑞典國(guó)家隊(duì)依舊會(huì)穿著優(yōu)衣庫亮相，讓優(yōu)衣庫再一次登上奧運(yùn)舞臺(tái)。
為瑞典隊(duì)提供的服裝由設(shè)計(jì)師古田正彥帶領(lǐng)創(chuàng)作，他曾任職于三宅一生、adidas和亞瑟士。為了確保比賽和訓(xùn)練服裝兼具舒適和運(yùn)動(dòng)性能，優(yōu)衣庫為瑞典隊(duì)的設(shè)計(jì)融合了公司「服適人生」系列服裝的創(chuàng)新性生產(chǎn)方法和性能面料，還利用了優(yōu)衣庫的一些專有功能產(chǎn)品線，如Dry-Ex高功能速干面料、Blocktech防風(fēng)防雨系列，包括應(yīng)用在瑜伽褲上的Airism科技。
這并不是優(yōu)衣庫首次發(fā)力奧運(yùn)，早在1998年、2002年和2004年奧運(yùn)會(huì)，優(yōu)衣庫就曾為日本國(guó)家隊(duì)提供隊(duì)服。只是，贊助瑞典國(guó)家隊(duì)跨越了大洲，作為優(yōu)衣庫奧運(yùn)贊助的首次出海，仍有較強(qiáng)的突破意義。
2018年7月2日，溫網(wǎng)男單首輪焦點(diǎn)戰(zhàn)，費(fèi)德勒僅丟8局速掃對(duì)手，收獲開門紅，然而比這場(chǎng)勝利更吸引人注意的是，費(fèi)德勒那一襲白色球衣上鮮紅的優(yōu)衣庫logo。賽前，優(yōu)衣庫與費(fèi)德勒完成了代言簽約，費(fèi)德勒成為了繼德約科維奇后第二位為優(yōu)衣庫代言的網(wǎng)球運(yùn)動(dòng)員。
雖然簽約初期球迷表示看不懂，不能理解為何天王級(jí)別的運(yùn)動(dòng)員要代言一個(gè)大眾快銷品牌，如Nike、adidas那樣血統(tǒng)純正的運(yùn)動(dòng)品牌似乎才應(yīng)該是天王之選。但費(fèi)德勒獲得了不菲的商業(yè)代言收入，優(yōu)衣庫也借費(fèi)德勒在全球消費(fèi)者心中強(qiáng)化運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品心智。
圖片來源：Instagram @rogerfederer
種種動(dòng)作表明，優(yōu)衣庫試圖以大賽贊助和運(yùn)動(dòng)員簽約的方式，入局運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品市場(chǎng)。
事實(shí)上，優(yōu)衣庫的代言人策略十分精細(xì)。即便在費(fèi)德勒離開賽場(chǎng)之后，優(yōu)衣庫依舊能發(fā)揮其宣傳作用。優(yōu)衣庫為費(fèi)德勒拍攝了城市系列廣告片，片中費(fèi)德勒穿著優(yōu)衣庫的產(chǎn)品，在東京和紐約兩座城市漫步，場(chǎng)景包括網(wǎng)球場(chǎng)、散步、設(shè)計(jì)工作室、街頭象棋等，突出「各種場(chǎng)景和需求，優(yōu)衣庫都能滿足?！?/p>
《紐約篇》分四集，有著不同的場(chǎng)景和主題，圖片來源：優(yōu)衣庫日本官網(wǎng)截圖
在費(fèi)德勒退役后，優(yōu)衣庫發(fā)掘出了其賽場(chǎng)之外的可能性，并為費(fèi)德勒量身定制了「RF」logo。這些更貼合品牌休閑日常的定位。不過，運(yùn)動(dòng)的屬性減弱后，本身就不突出的運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品，存在感就更低了。
這也未嘗不是一件好事，在運(yùn)動(dòng)市場(chǎng)開荒艱難的優(yōu)衣庫，可能還是休閑大眾的定位更得人心。優(yōu)衣庫創(chuàng)始人柳井正曾表示「優(yōu)衣庫是一家科技公司而非時(shí)尚公司」，雖然可能與消費(fèi)者心目中的優(yōu)衣庫并不趨同，但也正是重科技這一品牌定位，讓優(yōu)衣庫離運(yùn)動(dòng)服裝的距離更近一點(diǎn)。
同為快時(shí)尚品牌的H&M和zara均有運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品系列。H&M的運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品價(jià)格低廉，質(zhì)量堪憂，勝在有較強(qiáng)的Athflow風(fēng)格，不過也從未見一點(diǎn)水花；而zara的母公司Inditex則將運(yùn)動(dòng)與家居融合在子品牌OYSHO中，和主品牌zara分開運(yùn)營(yíng)，運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品也是以設(shè)計(jì)為主要賣點(diǎn)，并沒有在運(yùn)動(dòng)科技上有太多投入。
如此以來，倒顯得優(yōu)衣庫做運(yùn)動(dòng)是特立獨(dú)行且天賦異稟。在奧運(yùn)贊助、球員贊助均打出聲量，且產(chǎn)品也足夠支撐運(yùn)動(dòng)需求的當(dāng)下，優(yōu)衣庫也許認(rèn)為品牌有進(jìn)擊運(yùn)動(dòng)市場(chǎng)的能力，但在專業(yè)運(yùn)動(dòng)品牌早已瓜分好市場(chǎng)的2023年，這樣的嘗試還是稍稍晚了一點(diǎn)。
優(yōu)衣庫全球品牌形象大使，項(xiàng)目覆蓋網(wǎng)球、滑雪/滑板與高爾夫，拍攝于優(yōu)衣庫北京門店
03 優(yōu)衣庫的瑜伽褲，都賣給了誰？
誰在買優(yōu)衣庫的瑜伽褲？小紅書上，不少人都是因?yàn)椤附裉烊ソ∩矸客鼛Я?，順便在樓下買一條」，或是「逛優(yōu)衣庫發(fā)現(xiàn)打折，就買了一條」的原因入手。
優(yōu)衣庫遍地門店觸手可得，價(jià)格較低不需要太多決策成本，這些是快時(shí)尚品牌不同于運(yùn)動(dòng)品牌的優(yōu)勢(shì)所在。但僅僅是因?yàn)檫@些偶然原因選擇購買，遠(yuǎn)不能支撐穩(wěn)定、大量的銷售目標(biāo)。
對(duì)于快時(shí)尚品牌來說，便宜、好看就夠了，而在運(yùn)動(dòng)品牌這里，卻完全是另一套標(biāo)準(zhǔn)。特別是在2023年運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品進(jìn)一步細(xì)化的局面下，不斷發(fā)展變化、層出不窮的科技提高了運(yùn)動(dòng)市場(chǎng)的入局門檻。如今，沒有一件當(dāng)家產(chǎn)品、品牌獨(dú)有科技，很難在運(yùn)動(dòng)市場(chǎng)立足。優(yōu)衣庫雖然有AIRism系列，但其技術(shù)特征更適合為日常穿著場(chǎng)景服務(wù)，同系列的防曬衣市場(chǎng)表現(xiàn)更為優(yōu)秀。
單看運(yùn)動(dòng)leggings的頭部品牌alo和lululemon，二者均有具有品牌特色的道路。Alo雖然未進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，但一直活躍在歐美明星街拍之中，是當(dāng)之無愧的「老網(wǎng)紅」，強(qiáng)大的明星效應(yīng)成就了品牌一路飛升；lululemon則以社群和社媒為核心，成為了中產(chǎn)首選。
更重要的是，這兩個(gè)品牌的產(chǎn)品都有著無法被替代的面料和手感，究其本質(zhì)仍是產(chǎn)品主導(dǎo)，傳播手段只是次要。
優(yōu)衣庫也在積極組織運(yùn)動(dòng)社群活動(dòng)。今年三月，優(yōu)衣庫首屆「優(yōu)衣庫全民健康運(yùn)動(dòng)會(huì)」落地廣州維多利旗艦店，現(xiàn)場(chǎng)有專業(yè)明星私教，并策劃了生機(jī)露營(yíng)、動(dòng)感籃球、潮酷乒乓球等多個(gè)戶外泛運(yùn)動(dòng)場(chǎng)景。
項(xiàng)目豐富、門檻低，這些似乎也在傳達(dá)著優(yōu)衣庫做運(yùn)動(dòng)的初心：與其說優(yōu)衣庫想要讓自己運(yùn)動(dòng)起來，不如說是想讓運(yùn)動(dòng)成為生活，通過模糊生活場(chǎng)景與運(yùn)動(dòng)場(chǎng)景，讓同一件產(chǎn)品普適。優(yōu)衣庫的運(yùn)動(dòng)服裝并不以忠實(shí)的運(yùn)動(dòng)愛好者為受眾，那些頻率較低、休閑性更強(qiáng)的運(yùn)動(dòng)人群才是優(yōu)衣庫運(yùn)動(dòng)裝的買家，也與品牌其他單品的受眾群體重疊度更高。
圖片來源：Instagram @uniqlo
如果僅靠贊助，要將運(yùn)動(dòng)裝賣給專業(yè)運(yùn)動(dòng)愛好者，優(yōu)衣庫可能還需要10個(gè)費(fèi)德勒。只有將應(yīng)用于上層精英運(yùn)動(dòng)員的科技和產(chǎn)品下放，腳踏實(shí)地，回到每一家門店，才是優(yōu)衣庫能走出來的運(yùn)動(dòng)之路。
2019年，李寧曾找來前優(yōu)衣庫全球執(zhí)行董事、優(yōu)衣庫中國(guó)COO、優(yōu)衣庫韓國(guó)CEO高坂武史擔(dān)任聯(lián)席行政總裁，運(yùn)動(dòng)與快銷的界限也許并沒有那么分明，也許幾年之后，提及「運(yùn)動(dòng)」時(shí)，優(yōu)衣庫不再會(huì)是一個(gè)被忽視的品牌。