文|壹娛觀察 大娛樂家
騰訊視頻海外版WeTV在不久前社交媒體發(fā)出官方消息，宣布一檔名為《CHUANG ASIA 2023》的偶像選秀節(jié)目將在年內(nèi)于泰國開拍，并公開招募選手，網(wǎng)傳的導(dǎo)師陣容更是在7月20日直接登上熱搜前列。
從節(jié)目名不難看出，這其實就是暌違兩年的“創(chuàng)造101”。只不過在國內(nèi)市場已經(jīng)無緣之后，騰訊視頻選擇另起爐灶，將主場換到了WeTV發(fā)展良好的泰國市場。
WeTV也并非第一個開始在海外自制綜藝的平臺，就在月初愛奇藝的海外版iQIYI的第一部泰國選秀綜藝《隱藏的王牌》剛剛落下帷幕，而相對于海外自制劇集，這類需要長期追蹤卻又難以直接互動的出海自制綜藝對國內(nèi)觀眾明顯存在更高門檻。
iQIYI的第一部泰國選秀綜藝《隱藏的王牌》
不論是iQIYI，還是WeTV，其實都代表了過去五年最火熱的長視頻出海方式——平臺出海+本土自制，這也是國內(nèi)長視頻能夠比肩國際巨頭如Netflix、Disney+的一點，前期平臺先行再逐步開始本地化運營和本土自制。
從某種程度上來說，上述平臺的確復(fù)制了Netflix的部分路徑，硬幣的另一面則是為實現(xiàn)這種出海所付出的代價，并非所有平臺都能長期承受的。
事實上，不論是歐美市場，還是東南亞，流媒體市場的競爭遠(yuǎn)比國內(nèi)更激烈和殘酷，面對這樣的市場環(huán)境，國內(nèi)的長視頻平臺或許需要重新考慮是不是只有親自“造船”才能實現(xiàn)內(nèi)容的長期出海，若借他人的東風(fēng)轉(zhuǎn)而進(jìn)行內(nèi)容供給能走的更遠(yuǎn)也更輕松，未嘗不是這個時間點值得進(jìn)一步嘗試的思路。
當(dāng)“造船出?！痹庥觥皟?nèi)憂外患”
從最早《白夜追兇》等劇集被Netflix買下版權(quán)，到2019年iQIYI和WeTV先后問世，國內(nèi)長視頻開始從所謂的“內(nèi)容出海”過渡到“平臺出?！钡碾A段。
過去一年時間里，優(yōu)酷、芒果TV也從之前更多專注運營自己的YouTube官方頻道，發(fā)展到上線了自己的國際版APP，加入了這場平臺出海大潮中。
從現(xiàn)狀來看，WeTV和iQIYI自然還是占據(jù)了相當(dāng)大的先發(fā)優(yōu)勢，尤其是前者，在出海第一年便斥巨資收購東南亞流媒體iflix，將其超過兩千萬用戶直接吸納了過去。
根據(jù)Media Partners Asia的一份調(diào)查報告，2022年一季度，WeTV在泰國的市場占有率達(dá)到22%，緊隨Netflix（24%）之后。
iQIYI則是率先進(jìn)入了華人眾多的馬來西亞，隨后將國內(nèi)的競爭進(jìn)一步拓展到了泰國市場。更重要的是，iQIYI在海外市場也進(jìn)一步強(qiáng)化了其國內(nèi)的自制策略，從韓劇到華語劇，再到臺劇、泰劇，品類迅速拓展。
2021年，韓劇《人間失格》《異智山》、新加坡懸疑劇《靈魂擺渡·南洋傳說》在愛奇藝國際站上線。2022年4月，愛奇藝推出的自制泰劇《黑幫少爺愛上我》在iMDb上拿到了9.1的高分，今年大熱的臺劇《不良執(zhí)念清除師》同樣出自iQIYI的自制。
《不良執(zhí)念清除師》劇照
在2021年，愛奇藝曾公布其海外版訂閱用戶已經(jīng)突破100萬，這也是目前為止長視頻平臺出海唯一給出的具體用戶指標(biāo)。而愛奇藝高級副總裁楊向華在去年11月公開表示，愛奇藝在東南亞多個地區(qū)實現(xiàn)了目標(biāo)，進(jìn)入市場前三。
從今年的勢頭來看，兩家平臺在原創(chuàng)內(nèi)容的上新速度方面有了明顯放緩，半年過去iQIYI上線的非國內(nèi)劇集一共僅有六部，而其中自制作品僅有兩部，自制綜藝一部，自制韓劇完全沒有了蹤影。
WeTV比較醒目的原創(chuàng)作品則是兩部原創(chuàng)印尼劇集，過去兩年頗為強(qiáng)勢的泰國耽美類型作品產(chǎn)量出現(xiàn)了下滑。從今年三月份WeTV在海外的熱播劇排行來看，做出主要貢獻(xiàn)的還是《星漢燦爛》《春閨夢里人》《夏花》等國內(nèi)自制劇。
WeTV截圖
雖然國內(nèi)內(nèi)容依然還在持續(xù)供給，并且?guī)缀鯇崿F(xiàn)了國內(nèi)外同步上線，但本土原創(chuàng)作品的缺位依然為單純的“平臺出?！鼻庙懥司?，用戶訂閱一個平臺更多還是出于內(nèi)容考量。
一個值得對比的對象是Disney+，相較于WeTV和iQIYI，其整體進(jìn)入亞太市場晚了一年多，亞太自制內(nèi)容的起步同樣如此。但不到三年時間，其已經(jīng)上線了四部原創(chuàng)華語劇，兩部原創(chuàng)日劇，超過20部自制韓劇，即便其原創(chuàng)觸角尚未進(jìn)入東南亞領(lǐng)域，也足以看出其強(qiáng)大的生產(chǎn)效率。
很難說這方面沒有受到過去兩三年長視頻在國內(nèi)“降本增效”運動的影響，更重要的一個問題是，隨著Netflix、Disney+以及Pirme Video大舉進(jìn)軍東南亞市場，過去原本被視為能夠低成本快速試錯的市場，制作和營銷成本轉(zhuǎn)眼便水漲船高。
《絕境島》《禁忌女孩》兩部泰國作品的熱播，讓Netflix在去年年底又宣布了六部全新原創(chuàng)泰國作品陣容，包含四部電影和兩部劇集，其中就包括了最近登上多國劇集前十的科幻驚悚劇《刪除》。Netflix在年初的財報發(fā)布中表示今年在亞太內(nèi)容上的投資到達(dá)了19億美元（約合140億人民幣）。
《禁忌女孩》劇照
這意味著想要持續(xù)跟上競爭的節(jié)奏，并維持長時間、高強(qiáng)度的平臺出海，勢必也需要更高的投入，對于如今更傾向于精打細(xì)算的國內(nèi)長視頻平臺而言，必然需要重新審視其性價比。
提升C-Drama能見度，需要各方“借船”
WeTV、iQIYI利用平臺優(yōu)勢參與海外自制的過程，的確有利于進(jìn)一步擴(kuò)大其平臺的品牌影響力，不過就如前述所提到的，想要在一個激烈競爭的市場中存活并持續(xù)發(fā)展，單靠先發(fā)優(yōu)勢并不足夠。
盡管學(xué)習(xí)Netflix的本土化自制的確是一條出海的思路，但從另一個角度來言這其實也導(dǎo)致了某種程度上的內(nèi)容話語權(quán)流失。
Netflix韓國自制劇《魷魚游戲》
因為歸根結(jié)底，不論是愛奇藝、騰訊視頻，還是優(yōu)酷、芒果TV，其內(nèi)容制作的核心優(yōu)勢顯然并非是韓劇、泰劇、臺劇，其目前的本地化其實更多還是依賴版權(quán)采購或是資本投入，如何真正深入到本土內(nèi)容產(chǎn)業(yè)的上游是擺在面前的真正問題。
改編一句俗話便是“內(nèi)容的高地，你不占領(lǐng)就會被別人占領(lǐng)”。
在長視頻平臺尚未出海之前，不論是《延禧攻略》，還是《陳情令》，早已通過海外版權(quán)售賣實現(xiàn)火遍東南亞和港臺市場的效果。
倒是過去兩年，類似的C-Drama（即Chinese Drama）熱潮隨著平臺更多將內(nèi)容放在自己的海外平臺上獨播，反而限制了其進(jìn)一步的出圈可能性，雙刃劍則是沒有圍觀效應(yīng)的獨播模式也并未顯著的帶來海外訂閱用戶提升。
先在國內(nèi)熱播、隨后出海的一部校園青春題材劇集《偷偷藏不住》其實反襯了類似情況。
《偷偷藏不住》在Netflix播出
在知名的亞太劇集網(wǎng)站上mydramalist的頁面上，版主給出的播放鏈接第一個便是Netflix。在reddit和推特的大量劇集討論中，也能看到追看該劇的歐美觀眾也是通過Netflix一口氣看完了該劇，Netflix幾乎已經(jīng)成為默認(rèn)國際流媒體平臺。
相對于過去很長一段時間內(nèi)平臺直接將大量國產(chǎn)內(nèi)容配上字幕放在YouTube官方頻道的操作，不論是借助Netflix還是Disney+，無疑都能獲得更強(qiáng)針對性。
尤其是長視頻出海最難觸達(dá)的歐美市場，即便長期存在不少C-Drama的擁躉——像是mydramalist上那些連篇累牘寫評論的用戶，卻始終還是缺乏一個足夠便利的觀劇渠道。
更重要的一點是，流媒體行業(yè)發(fā)展到今天已經(jīng)呈現(xiàn)出一個非常鮮明的格局，單一市場內(nèi)幾乎只可能有兩三家平臺長期共存并且實現(xiàn)盈利，剩下的平臺要么是失血硬撐，要么只能收縮規(guī)模切換賽道。
對于出海的長視頻而言，在局部地區(qū)建立起優(yōu)勢之后，其實反而應(yīng)該考慮用更靈活的姿態(tài)去拓展其他市場，最大限度的發(fā)揮在國內(nèi)建立起來的內(nèi)容制作產(chǎn)業(yè)鏈條。
這其實也是韓國影視產(chǎn)業(yè)和索尼影業(yè)給出的經(jīng)典示范，在國際市場從來也沒有看到過有哪一家韓國本土流媒體平臺開疆拓土，但韓劇、韓綜依然成為了美劇之外流媒體品類中最強(qiáng)勢的內(nèi)容品類，各大平臺趨之若鶩，同時借助Netflix、迪士尼、蘋果的資源，韓國影視產(chǎn)業(yè)也得到了進(jìn)一步的升級和發(fā)展。
索尼則是過去幾年流媒體戰(zhàn)爭中活的最舒服的那一個。核心就在于其并不執(zhí)迷于自己做平臺，反而是專注為各個平臺提供內(nèi)容彈藥，原則只有一條——價高者得。這種狀態(tài)之下，索尼甚至拓展了大量的海外內(nèi)容制作，根據(jù)《華爾街日報》最新的統(tǒng)計，整個好萊塢目前只有Netflix和索尼，有超過一半的內(nèi)容制作來自海外，后者大量劇集制作其實都是為了流媒體內(nèi)容定制。
索尼影業(yè)旗下蜘蛛俠IP
對于長視頻內(nèi)容出海而言，“造船”和“借船”其實并沒有高下之分，前者需要付出大量的運維成本和本土化磨合過程，后者則需要能夠持續(xù)的內(nèi)容供應(yīng)和國際化創(chuàng)作視野。
對于如今的長視頻而言，平臺出海已經(jīng)發(fā)展到了一個相對瓶頸的階段，考慮更有針對性的利用國際流媒體的內(nèi)容饑渴，打造更多C-Drama進(jìn)行廣泛輸出或許不是一件壞事。
尤其是在好萊塢正遭遇60年之后的又一次編劇和演員工會的聯(lián)合罷工之際，Netflix也表示今年可能會受影響一定程度縮減內(nèi)容開支提升自由現(xiàn)金流。這其實也是長視頻的一次良機(jī)，趁著這一空窗期填補明年海外流媒體檔期，在獲得版權(quán)收入同時，也能進(jìn)一步提升C-Drama的能見度。
其實直接與海外流媒體合作定制生產(chǎn)內(nèi)容并不是什么新鮮事，過去兩年Disney+就和B站合作制作并同步上線兩部華語劇集《正義的算法》《珍饈記》，更早之前像是《延禧攻略》的番外劇集《金枝玉葉》更是選擇了直接在Netflix獨家發(fā)行。
《正義的算法》劇照
更重要的，現(xiàn)在的海外發(fā)行渠道，也較幾年前有了巨大變化，Netflix之外，Disney+、Apple TV+、Prime Video、Max等平臺其實都需要更多亞太內(nèi)容豐富其內(nèi)容庫，如何借平臺之爭，獲得更多版權(quán)收益和創(chuàng)作資源，則需要平臺積極對外接觸和溝通。
過去幾年國內(nèi)迷霧劇場、X劇場、懸疑劇場等短劇模式的成熟，以及《逆局》《不良執(zhí)念清除師》《偷偷藏不住》等作品在海外市場的熱播，都證明了國內(nèi)的長視頻們完全有制作符合國際市場觀眾口味和觀劇節(jié)奏的能力。
剩下的其實只是如何去進(jìn)一步平衡平臺和內(nèi)容出海之間的結(jié)構(gòu)比重，對于華語流行文化和內(nèi)容的傳播而言，盡可能輻射到最廣泛的觀眾自然是第一位的；但對平臺自身來說，任何宏大目標(biāo)最終依然需要為現(xiàn)實商業(yè)利益服務(wù)，只有當(dāng)兩者能夠?qū)崿F(xiàn)最大程度交集時，長視頻的出海才能真正具有可持續(xù)性以及與市場規(guī)模和生產(chǎn)力對等的話語權(quán)。
*微信公眾號：壹娛觀察（ID: yiyuguancha）