文｜新熵 櫻木
編輯丨月見
“我的球鞋7年賣出了26億美元，我并不比喬丹、科比差。”NBA球星歐文激動(dòng)地在Twitter上回答道。
作為耐克的“棄將”，歐文內(nèi)心似乎一直憋著一股火，要證明自己的價(jià)值。而聞風(fēng)而動(dòng)的運(yùn)動(dòng)服飾廠商，也讓這場爭奪成了一部午夜八點(diǎn)檔劇。從五月初開始，關(guān)于歐文下家的討論就頻頻登上熱搜，從李寧到安踏，猜測的聲音從未間斷。
7月12日，這段緋聞最終塵埃落定，安踏在官方渠道宣布與歐文達(dá)成合作，并將為歐文打造專屬個(gè)人產(chǎn)品線。同時(shí)，歐文將以首席創(chuàng)意官身份參與其全新個(gè)人產(chǎn)品線的設(shè)計(jì)。
回歸合作本身，此次與NBA頂級(jí)球星簽約，在安踏發(fā)展歷史上非常罕見。安踏品牌主力代言人湯普森，受到傷病困擾，已經(jīng)離開了NBA主流球星陣營，而其他簽約代言人如海沃德等，影響力也與安踏品牌并不匹配。
據(jù)騰訊體育NBA統(tǒng)計(jì)，歐文在近幾年NBA熱度排行榜中始終位列聯(lián)盟前十。但是，特立獨(dú)行的歐文也被外界稱為NBA話題之王，一舉一動(dòng)經(jīng)常登上推特?zé)崴?，歐文發(fā)表的相關(guān)言論也多次為品牌以及所在球隊(duì)引來麻煩。
疫情期間歐文因拒絕打疫苗，導(dǎo)致無法上場比賽，令當(dāng)時(shí)尚未回歸阿里的球隊(duì)老板蔡崇信非常頭疼。隨后，歐文又因在社交媒體上發(fā)布反猶太言論，遭遇NBA禁賽。而正是由于“反猶太事件”的不斷擴(kuò)大，最終才讓耐克下定決心與歐文解約。
時(shí)至今日，當(dāng)安踏簽約歐文時(shí)，能否穩(wěn)住其合作期內(nèi)始終良好的品牌形象，似乎需要打上一個(gè)問號(hào)。
而另一邊，失去歐文的耐克也沒有放慢腳步，六月底，耐克CEO John Donahoe透露，今年科比日（8月24日），公司將重新推出科比品牌。此次重新發(fā)布科比品牌，也被外界視作耐克重新發(fā)力運(yùn)動(dòng)鞋市場的一大動(dòng)作，耐克將發(fā)布科比相關(guān)產(chǎn)品，而從耐克公司經(jīng)營層面看，此舉或許會(huì)為耐克找到新的增長引擎。
兩大運(yùn)動(dòng)品牌巨頭，在NBA球星方面不斷下注，其背后似乎是運(yùn)動(dòng)品牌近年來，增長乏力的映射。
從財(cái)報(bào)來看，無論是耐克還是安踏，似乎都需要強(qiáng)力營銷動(dòng)作，挽回不斷下滑的增長率，同時(shí)，進(jìn)入到全新的時(shí)代背景之下，NBA球星這劑“止痛藥”還是否管用，也值得思考。
01、爭議NBA球星重回C位
回顧安踏追逐歐文的過程，倉促感與急迫性是兩個(gè)重要的關(guān)鍵詞。
從時(shí)間線來看，2022年11月5日，耐克正式宣布結(jié)束和歐文的合作，并且不會(huì)再發(fā)布?xì)W文系列新鞋。隨后，2023年1月18日，國內(nèi)運(yùn)動(dòng)品牌一哥安踏進(jìn)行了公司有史以來最大的人事調(diào)整，創(chuàng)始人丁世忠卸任CEO，同時(shí)原始祖鳥負(fù)責(zé)人徐陽，成為專業(yè)運(yùn)動(dòng)群CEO，開始負(fù)責(zé)安踏主品牌。
也似乎從那時(shí)開始，徐陽就開始籌劃招募?xì)W文成為新的品牌合作方。
2006年加入安踏的徐陽，從中層一路做到安踏籃球事業(yè)部總經(jīng)理，打造了NBA球星克萊·湯普森明星產(chǎn)品和“要瘋”等自主品牌，近兩年因收購亞瑪芬被調(diào)任負(fù)責(zé)亞瑪芬旗下最重要品牌始祖鳥。
據(jù)接近安踏人士表示，徐陽于2023年1月被任命為安踏CEO，還沒到任，就一直在考慮是不是應(yīng)該把歐文簽到手。而隨后3月，徐陽單槍匹馬飛抵歐文所效力球隊(duì)城市達(dá)拉斯，在既沒有助手，也沒有律師的情況下，正式與歐文開啟接洽。
從第一次見面，到7月的官宣，徐陽用了不到四個(gè)月的時(shí)間，就將這名NBA頂級(jí)球星招致麾下。這對(duì)于一家已經(jīng)五年沒有簽約新NBA球星的公司來說，可以說是相當(dāng)顛覆。
安踏之所以如此急迫，首先，在于球星的稀缺性。歐文作為NBA頂流明星，雖然話題不斷，但熱度從未消減。根據(jù)美國記者 Brandon Robinson 的報(bào)道，在歐文解約之后，多家運(yùn)動(dòng)品牌正在接觸歐文，當(dāng)中包括 Adidas、PUMA 以及李寧。同時(shí)，該記者還表示，歐文開出的條件也十分苛刻，它不僅希望獲得高額的代言費(fèi)，還想獲得公司股權(quán)以及運(yùn)動(dòng)鞋的設(shè)計(jì)權(quán)限。
從結(jié)果來看，安踏幾乎獻(xiàn)上了最大的誠意，在簽約條件上仿照耐克為喬丹打造Air Jordan、以及李寧為韋德打造Way of Wade的方式，單獨(dú)為歐文打造專屬產(chǎn)品系列。根據(jù)NBA名記Shams爆料，歐文此次合同長達(dá)5年，同時(shí)歐文本人將參與包含logo設(shè)計(jì)和個(gè)人產(chǎn)品的設(shè)計(jì)。根據(jù)美國著名記者報(bào)道，歐文在安踏的合約中，有權(quán)力招募簽下其他球員和其他合作者，將安踏在美國全面分銷。而根據(jù)之前耐克與李寧的經(jīng)驗(yàn)來看，獨(dú)立品牌的成立幾乎就意味著歐文將在其中占據(jù)股份。
同時(shí)，對(duì)于安踏來說，另一個(gè)急迫的理由似乎也不難猜測，在2022年業(yè)績發(fā)布會(huì)上，安踏管理層曾明確表示，2022年下半年開始對(duì)FILA大舉去庫存，這直接導(dǎo)致了產(chǎn)品零售折扣明顯提升，毛利率降低。管理層還表示，庫存管理將是安踏2023年的重點(diǎn)。
在去庫存的大背景板下，曾經(jīng)的安踏增長引擎FILA業(yè)績放緩已是短期無法改善的事實(shí)，此刻，如果安踏主品牌不能分擔(dān)FILA下滑帶來的業(yè)績損失，安踏高成長性的問題將會(huì)進(jìn)一步暴露。
而對(duì)于安踏主品牌來說，近幾年除了“開大店，關(guān)小店”以及DTC轉(zhuǎn)型之外，其他的動(dòng)作可以說是乏善可陳，特別是在品牌端，雖然在冬奧等賽事上有一定斬獲，但受限于賽事頻率和影響力，也并未創(chuàng)造太多長期價(jià)值，從這個(gè)角度來看，安踏新任CEO一上任，就將注意力放在歐文身上，似乎意味著這位NBA球星也許會(huì)成為安踏主品牌下個(gè)階段的破局點(diǎn)。
無獨(dú)有偶，似乎是與安踏簽約動(dòng)作相呼應(yīng)，鞋服巨頭耐克，在近日也宣布了科比球鞋產(chǎn)品的重啟計(jì)劃。
回顧近幾年歷史來看，耐克與科比合作也并非一帆風(fēng)順。
在科比去世之后，耐克官方一度與科比遺孀瓦妮莎終止合作，雖然在2022年再次牽手，但當(dāng)時(shí)耐克似乎只是維持現(xiàn)狀，沒有繼續(xù)更新科比系列，其原因也非常簡單，科比球鞋影響力逐年下滑是不爭的事實(shí)。
據(jù)球鞋媒體KIXSTATS統(tǒng)計(jì)，2020-2021賽季，NBA球員上腳時(shí)間最長的鞋款是科比5代（51624分鐘），其次是科比6代（42100分鐘），而到2022-23賽季，球員上腳時(shí)間最長的鞋款是科比6代（31097分鐘），其次是PG 6代（29524分鐘），第三是詹姆斯20代（23995分鐘）。
但時(shí)間拉回到現(xiàn)在，耐克的態(tài)度似乎發(fā)生了180度轉(zhuǎn)變，不僅由CEO親自承諾將重啟科比系列，同時(shí)還應(yīng)允消費(fèi)者，科比產(chǎn)品會(huì)有更多的產(chǎn)品推出。
這其中原因其實(shí)，從耐克財(cái)報(bào)中，也可進(jìn)行一番推測，與安踏相似，高庫存成了達(dá)摩克利斯之劍，2022第四財(cái)季末顯示，耐克的庫存為85億美元，相比于2021年，庫存增長了23%。耐克首席財(cái)務(wù)官M(fèi)atthew Friend曾表示，戰(zhàn)略管理過剩庫存仍是2023年的首要任務(wù)。另一方面，雖然科比系列影響力在下滑，但短期來看，無論從NBA球星端還是其他品類似乎并沒有太好的替代產(chǎn)品。
總結(jié)來看，在去庫存的背景下，下注流量體育明星似乎成了鞋服巨頭們的共識(shí)，盡管歐文在輿論場麻煩不斷，盡管科比影響力在不斷消退，但這些似乎都沒有影響到巨頭們的決心。
02、殺手锏的無奈
疫情后的鞋服賽道，如果說有什么亮點(diǎn)的話，便是球鞋、跑鞋的亮眼銷量。
從2022年耐克財(cái)報(bào)來看，在耐克全年512億美元的總營收中，NBA球星喬丹專屬品牌 Air Jordan貢獻(xiàn)了66億美元，其銷售額同比增長29%，占耐克總收入比達(dá)12.67%。
僅僅是一個(gè)球星品牌就有如此大影響力，足以見明星球鞋的威力之大。
與此同時(shí)，從財(cái)報(bào)來看，耐克在大中華區(qū)的增長主要得益于鞋類產(chǎn)品的強(qiáng)勁銷售。2023財(cái)年，耐克大中華區(qū)鞋類產(chǎn)品全年銷量增長8%，遠(yuǎn)超過服飾和運(yùn)動(dòng)裝備，其中第四季度，其鞋類業(yè)務(wù)更是實(shí)現(xiàn)兩位數(shù)增長。
而耐克鞋類的強(qiáng)勢(shì)，并非個(gè)例。李寧的運(yùn)動(dòng)鞋增長也很強(qiáng)勁。
在2023年的業(yè)績報(bào)告會(huì)上，李寧品牌的創(chuàng)始人李寧突出強(qiáng)調(diào)了運(yùn)動(dòng)鞋的價(jià)值，“鞋類產(chǎn)品必須要成為主力。因?yàn)樽鳛橐患殷w育用品品牌企業(yè)，服裝很容易被替代，李寧一直在加強(qiáng)鞋子競爭力。去年我們的‘超輕19’賣了300萬雙其實(shí)就是持續(xù)投入的結(jié)果?！?/p>
相對(duì)比“中國李寧”的業(yè)績下滑，以及李寧其他品類的高庫存率，“超輕19”的銷售成了李寧2022年成績單上為數(shù)不多的亮點(diǎn)。
鞋類增長驅(qū)動(dòng)品牌整體勢(shì)能，似乎成了近些年來，運(yùn)動(dòng)品牌的一個(gè)整體趨勢(shì)，而在金字塔塔尖的明星球鞋、爆款品類扮演的角色正在越來越重要。
相比之下，安踏這兩年在鞋類上的發(fā)展，相對(duì)比較平庸。尤記得2019年天貓618期間，F(xiàn)ILA新品RAY老爹鞋銷售額環(huán)比增長4800%。管理層在2020年年報(bào)中更是表示，“有信心將鞋類產(chǎn)品作為未來生意的增長引擎?！?/p>
但隨后幾年，F(xiàn)ILA并沒有抓住能繼續(xù)鞏固品牌形象，反而老爹鞋的泛濫，反而開始掣肘FILA的發(fā)展。在2022年得物發(fā)布的FILA十大熱鞋榜上，2019年的鞋款依舊是主力，而2022年的新款并無一例上榜。
與此同時(shí)，安踏主品牌似乎也經(jīng)歷了類似故事。
在疫情之前，球鞋方向上，尚有海沃德以及克雷湯普森等明星加持。但兩位明星先后受傷，長期缺陣導(dǎo)致曝光不足，直接影響了安踏球鞋的銷量。另一方面在跑鞋上，安踏的投入似乎只能用平淡來形容，旗下的“UFO”及“追風(fēng)”系列在2022年總銷量300萬雙，對(duì)比李寧“超輕19”這一個(gè)單款鞋子便已突破300萬雙，因此這個(gè)成績其實(shí)并不理想。
總結(jié)來看，鞋服大廠正在保持著各自優(yōu)勢(shì)的同時(shí)，進(jìn)一步謀求增長。
耐克寄希望于利用球星IP，打造球鞋文化將增長延續(xù)，而李寧也憑借著過硬的單品爆款能力，做出了年銷300萬雙的明星跑鞋。
從產(chǎn)品以及銷量來看，在頭部鞋服廠商中，安踏鞋類的掉隊(duì)似乎已經(jīng)非常明顯。
而此刻，安踏正重走耐克老路，借助已成功球星流量，打造個(gè)人IP的戰(zhàn)略。從某種程度上來說，既是模仿，也是一種無奈。面對(duì)去庫存以及外部壓力，安踏已經(jīng)沒有時(shí)間，再次長期投入改變當(dāng)下格局。
歐文能否成為安踏的Air Jordan，目前雖無法給出定論，但是安踏在補(bǔ)全了自身短板之后，利用歐文的影響力加速去庫存的腳步，則有希望成為幫助公司走出周期的一股動(dòng)力。
當(dāng)然，這條賽道的爭奪者，也不會(huì)給安踏太多時(shí)間，新興勢(shì)力如席卷硅谷的昂跑，All birds以及Lululemon從另一個(gè)維度正在爭搶FILA為數(shù)不多的勝利果實(shí)。而這場競爭的終點(diǎn)究竟會(huì)向何方，也幾乎決定了鞋服巨頭們?cè)谖磥硪欢螘r(shí)間的排位與市場份額。