文|酒周志
不好好賣酒，經(jīng)銷商們想盡一切辦法套費(fèi)用。
經(jīng)銷商不好好賣酒，而是想辦法去“薅酒企羊毛”，圓習(xí)酒面臨著前者給出的難題。
今年2月，主打百元醬酒價(jià)格帶的圓習(xí)酒系列上市。作為習(xí)酒“脫茅”后的首款產(chǎn)品， 其獲得了業(yè)內(nèi)的廣泛關(guān)注。
有酒業(yè)人士在社交平臺(tái)透露，圓習(xí)酒僅在河南就招商7億元，今年習(xí)酒在河南市場(chǎng)整體業(yè)績可能超過30億元。從目前看，該說法未有官方口徑認(rèn)證，但亦表明了習(xí)酒在戰(zhàn)略上的校準(zhǔn)。
不過，酒周志走訪發(fā)現(xiàn)，市場(chǎng)勢(shì)頭正盛的圓習(xí)酒，卻被某些經(jīng)銷商“使了絆子”。除了價(jià)格倒掛，更有經(jīng)銷商將主意打到了掃獎(jiǎng)和終端返利上，開始想辦法套酒企的營銷費(fèi)用，并在套取費(fèi)用后，賣起開蓋酒和散酒。
從停止開發(fā)酒到圓習(xí)酒經(jīng)銷商亂象，今年上半年公布完成116億營收的習(xí)酒，在業(yè)績狂飆的另一端，需要讓發(fā)展更加穩(wěn)健。
經(jīng)銷商心思不在賣酒
賣酒不如套費(fèi)用，在河南不少經(jīng)銷商中，成為圓習(xí)酒 “公開的秘密”。
作為“脫茅”后的首款產(chǎn)品，又瞄準(zhǔn)了百元大眾醬酒，圓習(xí)酒背靠習(xí)酒的品牌力，理應(yīng)是銜玉而生。
不過，對(duì)于經(jīng)銷商來說，他們的心思并不在如何賣酒上。“我和大代談的圓習(xí)酒進(jìn)貨價(jià)128元/瓶，市場(chǎng)價(jià)168元/瓶?！痹谔皆L中，一位銷售習(xí)酒的酒商表示，目前他代理的幾款習(xí)酒，只有價(jià)格不透明的習(xí)酒開發(fā)版在掙錢，價(jià)格透明的君品習(xí)酒等都是賠錢賣。
該代理商表示透露，在拼多多上，圓習(xí)酒一箱的價(jià)格多在700元左右，相當(dāng)于一瓶不到120元，遠(yuǎn)低于拿貨價(jià)。
酒周志以購買圓習(xí)酒為由，咨詢幾名電商賣家最低價(jià)，有商家坦言5箱以上，按照660元/箱出售，并且包郵到家。
幾名酒商告訴酒周志，今年的白酒銷售并不好，五糧液8代等大流通貨一箱能賺20元都出手。對(duì)于圓習(xí)酒來說，更是另辟蹊徑來賺錢。
據(jù)介紹，圓習(xí)酒揭開瓶蓋掃碼，可以領(lǐng)紅包。有經(jīng)銷商向酒周志透露，最大的紅包有60多元，還有再來一瓶的獎(jiǎng)項(xiàng)，一旦中獎(jiǎng)遠(yuǎn)比賣酒利潤大。
“因?yàn)閳A習(xí)酒對(duì)應(yīng)的口糧酒，大部分消費(fèi)者對(duì)應(yīng)自飲場(chǎng)景?！绷硗庖幻煜ち?xí)酒的資深酒商告訴酒周志，對(duì)于相信他們的老客戶，會(huì)現(xiàn)場(chǎng)開瓶蓋，然后給他市場(chǎng)售價(jià)上再便宜20元，不少客戶都愿意。
那么，為何客戶自己不掃獎(jiǎng)？上述酒商坦言，很多消費(fèi)者都不知道，打的是個(gè)信息差。
事實(shí)上，開蓋有獎(jiǎng)是今年不少經(jīng)銷商的慣用動(dòng)銷手段，如珍酒也在強(qiáng)調(diào)開瓶掃碼得紅包，幾乎100%的中獎(jiǎng)率，也激發(fā)了消費(fèi)者的熱情。
酒周志梳理公開資料發(fā)現(xiàn)，圓習(xí)酒在習(xí)酒定位中，是通過“圓習(xí)酒”系列扎扎實(shí)實(shí)做好渠道，將進(jìn)一步穩(wěn)定習(xí)酒的基本盤和市場(chǎng)基礎(chǔ)。值得一提的是，對(duì)于戰(zhàn)略性大單品，習(xí)酒一改往日風(fēng)格，在圓習(xí)酒的推廣上非常的低調(diào)，幾乎沒有成體系的推廣信息。
現(xiàn)場(chǎng)開瓶賣消費(fèi)者，對(duì)于專注套費(fèi)用的經(jīng)銷商來說，顯然太慢了。有經(jīng)銷商在社交媒體透露，不少經(jīng)銷商在開瓶后，將酒倒出按照散酒買，酒蓋則掃碼領(lǐng)獎(jiǎng)，賺取雙份錢。
“有些人經(jīng)銷商套取相關(guān)費(fèi)用后，就把圓習(xí)酒串貨了，如果在串貨地掃碼出不來獎(jiǎng)，所以必須開蓋把瓶蓋寄到當(dāng)?shù)夭拍軆丢?jiǎng)?！庇薪?jīng)銷商也直言，剩下的酒在某些直播平臺(tái)當(dāng)散酒買，甚至換上自己的定制瓶對(duì)外銷售。
套利比賣酒更賺錢？
事實(shí)上，作為圓習(xí)酒主打的大單品，圓習(xí)酒的品質(zhì)得到了不少經(jīng)銷商的認(rèn)可，多名喝過圓習(xí)酒的經(jīng)銷商告訴酒周志，在百元價(jià)格帶上，圓習(xí)酒的產(chǎn)品力還是比較能打的。
“不止習(xí)酒，今年經(jīng)銷商都在想辦法套政策?！庇袠I(yè)內(nèi)人士告訴酒周志，只不過圓習(xí)酒目前的政策，可能讓不少經(jīng)銷商找到比直接賣酒更賺錢的灰色地帶，他認(rèn)為習(xí)酒在返利、掃獎(jiǎng)的模式設(shè)計(jì)上，仍需要優(yōu)化。
該業(yè)內(nèi)人士表示，這或也是目前圓習(xí)酒沒有大量宣傳的原因之一。
那么，為何圓習(xí)酒沒有像臺(tái)源酒一樣，在市場(chǎng)上形成降維打擊？在酒周志的交流中，大概歸納為兩個(gè)方面。
一方面，名酒扎堆下探，百元價(jià)格帶已經(jīng)成為品牌“絞肉機(jī)”。
在多名經(jīng)銷商看來，今年各大酒企的關(guān)鍵詞就是動(dòng)銷，經(jīng)銷商對(duì)“暢銷型”白酒的關(guān)注的也越來越高。
包括白酒帶頭大哥茅臺(tái)，也在今年推出了新品臺(tái)源酒，將價(jià)格下探到百元價(jià)格帶，用品牌力和性價(jià)比，完成對(duì)市場(chǎng)的降維打擊。
“名酒下探其實(shí)是很有效的市場(chǎng)策略?！睜I銷策劃專家孟志剛告訴酒周志，如劍南春穩(wěn)坐400元價(jià)格帶后，其金劍南等產(chǎn)品都在市場(chǎng)有較強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)力。
但是近兩年名酒集中扎堆大眾消費(fèi)賽道，如珍酒的映山紅、瀘州老窖的黑蓋、茅臺(tái)的臺(tái)源酒、洋河的洋河大曲……又瞬間讓百元價(jià)格帶成為品牌“絞肉機(jī)”。
對(duì)于后來者習(xí)酒而言，本身已經(jīng)慢了半個(gè)身位，加上眾多名酒八仙過海，也就沒法形成較為鮮明的降維打擊效應(yīng)。
另一方面，圓習(xí)酒被習(xí)酒的眾多開發(fā)酒給淹沒了。
正如文章開頭的經(jīng)銷商所言，他更喜歡賣習(xí)酒價(jià)格不透明的開發(fā)酒，利潤空間大，且還有品牌力加持。
在百元價(jià)格帶，大量銀質(zhì)習(xí)酒仍在市場(chǎng)上活躍，同樣的價(jià)位的銀質(zhì)習(xí)酒碰上圓習(xí)酒，相當(dāng)于左右互搏，甚至圓習(xí)酒還沒有銀質(zhì)習(xí)酒的品牌影響力大。
此外，不少習(xí)酒的開發(fā)酒，都扎堆在大眾消費(fèi)價(jià)格帶，“現(xiàn)在的君品習(xí)酒和窖藏1988主力單品都跌落了次高端價(jià)格帶，幾乎所有的習(xí)酒開發(fā)酒都在400元以下扎堆競(jìng)爭(zhēng)?！卑拙平?jīng)銷商張旭認(rèn)為，圓習(xí)酒在眾多開發(fā)酒“兄弟”中，也只是占了一個(gè)嫡系的身份，并無過突出特點(diǎn)。
業(yè)績沖刺時(shí)的伴生考驗(yàn)
在某種程度上講，圓習(xí)酒的困境，或也是當(dāng)下習(xí)酒的折射。
作為“脫茅”后的首年獨(dú)立行走，如果2023年習(xí)酒跌落200億元的起跑線，對(duì)整個(gè)品牌的打擊是巨大的。
根據(jù)習(xí)酒公開的數(shù)據(jù)，今年上半年習(xí)酒完成116億元的銷售，同比增長13%。按照這個(gè)勢(shì)頭，進(jìn)入下半年的銷售旺季，習(xí)酒再次完成200億元銷售額或已經(jīng)是手握勝券。
但硬幣的另一面，在習(xí)酒正在全力沖刺業(yè)績時(shí)，也亟需思考應(yīng)如何解決面臨的三個(gè)“路障”。
第一，庫存壓力過大，價(jià)格不斷倒掛。
過往三年線下消費(fèi)場(chǎng)景受阻，經(jīng)銷商成為，經(jīng)銷商高庫存的“堰塞湖”現(xiàn)象，已經(jīng)引起了行業(yè)的高度重視，也讓去出庫成為核心任務(wù)。
今年，君品習(xí)酒和窖藏1988都出現(xiàn)了大面積的價(jià)格倒掛，本質(zhì)上是供大于求。巨大資金壓在倉庫里，導(dǎo)致不斷有經(jīng)銷商退出品牌和持續(xù)拋貨，直接導(dǎo)致習(xí)酒大單品價(jià)格震蕩。
“包括‘脫茅’前，有經(jīng)銷商代理習(xí)酒是為了飛天配額，如今失去這張王牌，也讓習(xí)酒的競(jìng)爭(zhēng)力下了一個(gè)檔次?！庇袠I(yè)內(nèi)人士向酒周志坦言。
第二，開發(fā)酒此前對(duì)習(xí)酒品牌價(jià)值的稀釋。
習(xí)酒的營收貢獻(xiàn)中，開發(fā)酒占據(jù)了不小的份額。根據(jù)貴州習(xí)酒官網(wǎng)顯示，目前，對(duì)外開發(fā)產(chǎn)品包括篆體習(xí)酒開發(fā)、繁體習(xí)酒開發(fā)、濃香開發(fā)、特許開發(fā)，約有80款產(chǎn)品。
開發(fā)酒在白酒行業(yè)并不鮮見。對(duì)于白酒企業(yè)而言，開發(fā)酒在某種程度上是實(shí)現(xiàn)品牌認(rèn)知和業(yè)績快速增長的“捷徑”。
不過，相對(duì)于五糧液不允許開發(fā)產(chǎn)品使用自身品牌，習(xí)酒的開發(fā)酒和西鳳酒類似，是可以使用自身品牌。
對(duì)于開發(fā)酒的操盤者來說，這樣的品牌吸引力顯然是巨大的，但是對(duì)于消費(fèi)者而言，面對(duì)眾多的綴有習(xí)酒品牌的產(chǎn)品，很難厘清主產(chǎn)品和開發(fā)產(chǎn)品的關(guān)系。
習(xí)酒的開發(fā)模式已經(jīng)有前車之鑒。西鳳酒的開發(fā)酒泛濫，不僅對(duì)嫡系產(chǎn)品造成困擾，甚至此前還出現(xiàn)西鳳大軍“攻占”糖酒會(huì)的現(xiàn)象。
習(xí)酒或也認(rèn)識(shí)到了問題所在。貴州習(xí)酒銷售公司在半年?duì)I銷工作會(huì)上表示，“為了保證習(xí)酒的品牌價(jià)值和競(jìng)爭(zhēng)力，從即日起，停止對(duì)外產(chǎn)品開發(fā)項(xiàng)目”。
從停止到厘清，習(xí)酒或還有大量的工作。
第三，想要沖刺IPO，至少需要做好三年準(zhǔn)備。
習(xí)酒“脫茅”，最大的動(dòng)力是沖刺IPO。
隨著監(jiān)管持續(xù)收緊，白酒品牌IPO的窗口期也正在縮小。根據(jù)最新IPO規(guī)則規(guī)定，當(dāng)一個(gè)企業(yè)控股股東變更后，該企業(yè)在三年內(nèi)不能發(fā)起IPO。這也意味著，習(xí)酒要上市，不算IPO排隊(duì)時(shí)間最快也需三年。
沒有上市的習(xí)酒，對(duì)業(yè)績的說法也是“猶抱琵琶半遮面”。2022年，習(xí)酒宣稱其銷售額突破200億，但貴州省國資委透露，習(xí)酒集團(tuán)2022年全年?duì)I業(yè)收入為177億元。
在去年，習(xí)酒脫茅后還保持著增長“慣性”，隨著這種慣性的消失，也讓部分經(jīng)銷商出走。以至于習(xí)酒董事長張德芹在多地調(diào)研時(shí)強(qiáng)調(diào)“不能讓一個(gè)經(jīng)銷商離開。”
可是，對(duì)經(jīng)銷商除了挽留，更是要對(duì)其實(shí)現(xiàn)有效管理。對(duì)于習(xí)酒而言，下半年的表現(xiàn)如何，也值得行業(yè)期待。