文｜增長會 孟默
自2010年的“千團大戰(zhàn)”之后，近兩年本地生活賽道波瀾再起，單價和利潤更高的酒旅消費成了兵家重地。成立于2021年的抖音生活服務(wù)，今年在酒旅板塊動作頻頻。坐擁6億日活流量池的抖音，酒旅野心究竟有多大？
2023年，抖音酒旅釋放了哪些信號
早在2018年，抖音探索本地生活業(yè)務(wù)時，其中已經(jīng)包含了酒旅業(yè)務(wù)。2年之后，抖音初步跑通酒旅業(yè)務(wù)，并開始砸入真金白銀，參與到巨頭林立的酒旅市場競爭中。時至今日，“行業(yè)野蠻人”、“勁敵”、“攪局者”等描述抖音酒旅的詞匯，從側(cè)面證明了這個新玩家?guī)淼膹姶鬀_擊。
除了向外與同行們比較之外，向內(nèi)抖音酒旅也在不斷自我迭代中。今年以來，抖音生活服務(wù)在酒旅板塊做了一系列調(diào)整：
2月，《抖音生活服務(wù)2022酒旅專題報告》發(fā)布
3月，雅高成為抖音首家全生態(tài)酒店集團合作伙伴
3月，抖音生活服務(wù)推出酒旅商家扶持政策
4月，2023抖音生活服務(wù)生態(tài)伙伴大會舉行
5月，抖音上線日歷房功能
6月，抖音生活服務(wù)推出酒旅大促IP'好好旅行節(jié)'
7月，酒旅業(yè)務(wù)升級抖音生活服務(wù)一級部門，與到店業(yè)務(wù)平行
抖音酒旅的這些動作，向外界傳遞出哪些信號呢？
其一，實力展現(xiàn)。據(jù)抖音官方給出的2023年第一季度相關(guān)數(shù)據(jù)，在用戶端，超4億旅游興趣用戶在抖音觀看旅游內(nèi)容。在商家端，酒店住宿、商旅票務(wù)代理和旅游景點賬號增長最為強勁，同比增速分別為61.5%、46.0%和35.5%。供應(yīng)和需求一同攀升之際，抖音線上景區(qū)訂單量超11.6萬單，酒店住宿訂單量10.1萬單。
其二，創(chuàng)造更多合作可能。與酒店集團進行全生態(tài)合作、推出酒旅商家扶持政策和上線日歷房等合作方式，都是抖音根據(jù)市場需求創(chuàng)造的新合作可能。雖然，超級流量是抖音既有的標簽。但是，更了解平臺生態(tài)的抖音，需要為酒旅商家提供經(jīng)營扶持和官方指導(dǎo)，讓流量成為商家們想要的“留量”。
其三，強化超級流量的優(yōu)勢。據(jù)官方數(shù)據(jù)，2022年抖音平臺酒旅行業(yè)支付GMV增長12倍、合作酒旅商家增長5.5倍、酒旅訂單用戶增長9倍。相較于其他行業(yè)前輩們，作為后來者的抖音酒旅，流量是其“攪局”的根本。所以抖音今年在強化線上流量的同時，還在線下展開各類活動，如抖音生活服務(wù)酒旅城市和商家峰會相繼落地秦皇島和成都等地。
抖音不同類型旅游企業(yè)號數(shù)量增速情況
抖音與OTA導(dǎo)流-探索-成為
對于抖音上線日歷房功能這個動作，業(yè)內(nèi)認為這代表著抖音酒旅正式分食OTA蛋糕，且打造了一個“新型OTA”。在此之前，抖音酒旅的主要營收來自于銷售低價的團購券和預(yù)售券。
在途牛旅游網(wǎng)副總裁朱展召看來，“平臺有了日歷房功能后，酒店給各個平臺的價格都是一樣的，用戶從攜程訂還是從抖音訂，就是平臺流量能力的較量了，客戶對平臺的認知度也就體現(xiàn)出來了。”
也就是說，對于抖音酒旅而言，與OTA們之間的較量才剛剛開始。自2018年探索酒旅業(yè)務(wù)至今，抖音酒旅發(fā)展不過短短幾年。在這期間，抖音酒旅是如何從導(dǎo)流OTA到探索OTA，最終成長為新型OTA？
導(dǎo)流OTA
故事的最初，抖音是以“導(dǎo)流人”的角色出現(xiàn)在OTA的牌桌上。
2018年，抖音與攜程共同打造了“攜程FUN肆之旅”抖音挑戰(zhàn)賽，不到一個月，獲得了45億+UV總播放量和1億+總視頻點贊數(shù)。2020年，抖音與美團共同推出“美團超級直播專場”，其中包括了旅游類別的產(chǎn)品，當(dāng)晚產(chǎn)品銷售額突破1000萬。
此外，同程藝龍也曾與抖音合作，將其作為平臺的服務(wù)方，在抖音商家主頁中打造專屬外鏈。抖音也不遺余力地為在高星酒店、門票等服務(wù)上，慷慨地為攜程、同程藝龍等OTA導(dǎo)流。
探索OTA
在見證了OTA等商家變現(xiàn)流量后，“探索者”抖音開始行動。
盡管坐擁億級流量，但抖音在酒旅板塊步子邁得并不大。2019年，抖音與民宿酒店業(yè)務(wù)平臺訂單來了聯(lián)辦了民宿季活動，共有10家民宿參與，預(yù)售額突破了100萬元。2020年，抖音開始在商家主頁中添加“門票預(yù)訂”、“酒店預(yù)訂”功能，添加了消費入口。
抖音在2021年推出內(nèi)測小程序“山竹旅行”，提供門票預(yù)訂和酒店預(yù)訂等服務(wù)，初次嘗試從視頻種草到交易都在抖音App內(nèi)閉環(huán)完成。遺憾的是，沒多久山竹旅行傳“被放棄”，抖音官方賬號也自2021年7月后再無更新，且現(xiàn)在無法在抖音搜到山竹旅行。
山竹旅行小程序頁面
成為OTA
早在2019年就有預(yù)言，抖音酒旅終將會從UGC成長為OTA。
在正式成為OTA之前，抖音酒旅做了一個組織架構(gòu)上的劃分。抖音酒旅原本由抖音電商管理，2022年8月正式劃歸抖音生活服務(wù)。相應(yīng)的，抖音酒旅的交易鏈條全鏈路建設(shè)也不斷完善，在原本的團購基礎(chǔ)上，增加了日歷房功能，實現(xiàn)先買后預(yù)約的功能。
目前來看，抖音酒旅的預(yù)訂頁面已經(jīng)與傳統(tǒng)OTA沒有太大差別，預(yù)訂差距也進一步縮小。同時，有商家透露，雖然抖音酒旅的預(yù)訂服務(wù)費低于OTA的傭金，但算上內(nèi)容運營成本，實際上每單的服務(wù)費與OTA差距并不大。抖音酒旅的這個動作，可以理解為其主動弱化了原有的低價優(yōu)勢，以一種更講求公平的姿態(tài)加入到OTA的競爭中。
抖音酒旅野心與煩惱
抖音酒旅的未來發(fā)展空間有多大？
據(jù)國海證券測算，2021年國內(nèi)本地生活酒旅板塊的規(guī)模大約為6622億元，預(yù)計2025年這個數(shù)字會達到10637億元。美團酒旅和其他餐飲外賣、到店等業(yè)務(wù)2022年總營收為1608億。據(jù)媒體報道，抖音生活服務(wù)到店及酒旅業(yè)務(wù)核銷前交易額維持在了美團的40%左右。
廣闊天空，大有可為。
所以，抖音酒旅從不遮掩自己的野心。要知道，之前抖音生活服務(wù)到店及酒旅業(yè)務(wù)核銷前交易額曾一度維持在美團的45%左右。同時，入駐抖音生活服務(wù)的酒旅商家和酒旅達人訂單量等方面的持續(xù)增長，共同成就了抖音在酒旅板塊加速發(fā)展的底氣。不少酒旅商家直言，抖音給酒旅產(chǎn)品帶來的曝光量級與其他平臺相比有著天壤之別。
另一方面，從酒旅商家不斷進階的抖音運營發(fā)展也可以看出平臺自身的不斷迭代，以及他們對平臺的重視——從最初的開設(shè)賬號發(fā)視頻，到運用團購、達人探店等方式獲得流量，再到將抖音視為OTA并進行深度運營。
而且，從目前其他OTA在內(nèi)容生態(tài)建設(shè)的進度來看，在未來一段時間內(nèi)，擁有更多活躍服務(wù)商和內(nèi)容基礎(chǔ)的抖音依舊保持領(lǐng)先優(yōu)勢。而且，途?，F(xiàn)已成為抖音官方授權(quán)生活服務(wù)MCN機構(gòu)，不難看出抖音平臺的心態(tài)較為開放。
此外，抖音生活服務(wù)還在不斷優(yōu)化結(jié)構(gòu)，以更好地服務(wù)酒旅商家。例如，根據(jù)全國各地旅游住宿資源的不同，對酒旅資源進行拆分，協(xié)助不同類型的酒旅服務(wù)商與對口的商家進行匹配。以及根據(jù)酒旅賽道新的細分領(lǐng)域，完善酒旅服務(wù)商梯隊。
途牛旗下MCN機構(gòu)小玩家孵化的部分抖音賬號
但是，OTA向來不是個好干的活。即便是行業(yè)中已經(jīng)發(fā)展二十多年的老大哥，新挑戰(zhàn)依舊會接踵而至。即便有億級流量和宏大野心傍身，抖音酒旅也有自己的憂慮。
競對的重視
發(fā)展之初，抖音生活服務(wù)團隊內(nèi)部要求“悄悄地進村，打槍的不要”，業(yè)務(wù)信息保密基本也很高。但是即便在市場上有所動作之后，抖音也沒等到美團的“馬上反擊和跟進”。業(yè)內(nèi)人士評價，過去一年的美團在本地生活板塊略顯被動。
但是今年，美團將抖音視為本地生活的“游牧民族”，關(guān)注后者的一舉一動。同時，美團一方面加大短視頻和直播的投入補足短板，另一方面鞏固原有的競爭優(yōu)勢，建立更高的壁壘。顯然，抖音酒旅在未來難以繼續(xù)過去的“韜光養(yǎng)晦式”發(fā)展，將進入貼身攻防的階段。
后來者的窘迫
據(jù)媒體報道，在抖音生活服務(wù)團隊眼中，抖音酒旅是距離預(yù)期相差最大的一塊業(yè)務(wù)之一。因為相比本地服務(wù)中的另一支柱餐飲業(yè)務(wù)，酒店和景點的供給更集中，且大多被攜程、美團等握在手中。作為后來者的抖音酒旅，必須重新尋找新的突破點。
美團在入場時，選擇了低星酒店，與早已建立高星酒店壁壘的攜程錯位競爭。相應(yīng)的，留給抖音的選擇空間進一步壓縮。除此之外，先進場的玩家，已經(jīng)形成了相對成熟的策略，如美團對景區(qū)門票采用的策略之一是“包銷”，在特定的時間段內(nèi)，美團會完成這個景區(qū)所有的門票出售工作，盈虧皆由美團所得，與景區(qū)無關(guān)。
平臺的短板
拋開可觀的數(shù)據(jù)，抖音生活服務(wù)正式成立也只有兩年的時間，還有很長的路要走。實際上，之前酒旅業(yè)務(wù)歸屬的重新調(diào)整以及過程中出現(xiàn)的問題，也暴露了抖音作為內(nèi)容平臺在打造酒旅業(yè)務(wù)的不成熟。在業(yè)務(wù)調(diào)整過程中，抖音選擇的是“一刀切”，直接清退所有酒旅電商小店，不少之前投入大量廣告費的商家投訴無門，只能選擇維權(quán)。
不止是商家層面，消費者端同樣客訴不斷。之前酒旅業(yè)務(wù)之所以能從抖音電商團隊劃分到抖音生活服務(wù)團隊，大量的客訴是其中的催化劑。因為之前因疫情影響消費者出行受限，一些原本到期的訂單應(yīng)該將金額退還給用戶，結(jié)果部分旅行社通過一些操作私自核銷了券碼，導(dǎo)致消費者無法退款。諸如這類的事情，都暴露出出身UGC的抖音在成長為新型OTA時所走的彎路。
“在抖音上，一段15秒的視頻就能讓一座城市為大眾所知?！边@句話可以視為抖音酒旅業(yè)務(wù)的出發(fā)原點。據(jù)傳今年抖音酒旅業(yè)務(wù)支付GMV目標為300億元，將撐起本地生活服務(wù)10%的GMV。盡管抖音官方給出的回復(fù)是數(shù)據(jù)不準確，但可以看出和抖音內(nèi)部一樣，外部同樣對抖音酒旅寄予了厚望。從與OTA的亦敵亦友，到現(xiàn)在的貼身攻防，抖音酒旅面臨的挑戰(zhàn)或許才剛剛開始。