文|豹變 陳法善
編輯|邢昀
2020年4月，前NBA球星馬布里化身“馬主播”，在拼多多完成了直播電商首秀，一個(gè)多小時(shí)的直播里，馬布里秀了一波花式籃球，分享了NBA往事，但最終只賣出不到160件商品，場(chǎng)觀只有兩萬(wàn)多人。這也是拼多多首次嘗試明星帶貨，為直播業(yè)務(wù)造勢(shì)。
這與當(dāng)時(shí)羅永浩在抖音直播首秀GMV破億相距甚遠(yuǎn)。同樣是2020年4月，羅永浩在抖音的三小時(shí)首秀直播里，實(shí)現(xiàn)“觀看總?cè)藬?shù)超過4800萬(wàn)”“總銷售件數(shù)逾91萬(wàn)”。
兩場(chǎng)直播的成績(jī)天壤之別，也暗示了之后幾年兩個(gè)平臺(tái)在直播方面的不同走勢(shì)。用低價(jià)顛覆電商戰(zhàn)場(chǎng)、一向以激進(jìn)兇悍打法著稱的拼多多，在直播間里遲遲未能找到節(jié)奏：當(dāng)其他平臺(tái)all in直播，拼多多首頁(yè)卻沒有直播的C位；直播新秀東方甄選都孵化出董宇輝了，拼多多還沒有一個(gè)叫得響的主播……
當(dāng)其他大廠試圖用直播找回價(jià)格優(yōu)勢(shì)、提高用戶粘性時(shí)，無(wú)疑是對(duì)拼多多的背刺，迫使拼多多惡補(bǔ)直播。
但掉隊(duì)太多的拼多多，還能趕上嗎？
拼多多惡補(bǔ)直播
幾年間，直播電商創(chuàng)造了太多造富神話。
抖音、快手一躍成為頭部電商平臺(tái)，2022年快手電商GMV近萬(wàn)億元，同比增長(zhǎng)32.5%；抖音電商同比增長(zhǎng)76%，達(dá)到1.41萬(wàn)億元。
直播紅利下，交個(gè)朋友上市了，新東方因直播間太火索性改名東方甄選，吃到第一波直播紅利的謙尋花巨資蓋總部大樓，李佳琦、瘋狂小楊哥、辛巴一躍成為商業(yè)領(lǐng)袖……
低價(jià)是直播間的流量法寶。蟬媽媽數(shù)據(jù)顯示，6月抖音最暢銷的150款商品中，有148款售價(jià)低于100元，其中，價(jià)格低于10元的有114款，占比76%。
從品類看，這些產(chǎn)品以家居日用品居多，價(jià)格最低的三款分別是垃圾袋、一次性洗臉巾、牙線，僅賣0.1-0.2元。浙江電商從業(yè)人士王濤表示，這樣的售價(jià)遠(yuǎn)低于正常價(jià)，可能是直播間或者店鋪的秒殺款，雖然不賺錢，但拉流量效果好，能帶動(dòng)店鋪其他產(chǎn)品銷量。
對(duì)比拼多多銷量榜可以看出，這類商品同樣也是拼多多銷量的基本盤，但在主打低價(jià)、限時(shí)秒殺的直播間面前，拼多多失去了價(jià)格優(yōu)勢(shì)。電商平臺(tái)全面加碼直播的大勢(shì)下，拼多多顯然無(wú)法繼續(xù)置身事外。
近段時(shí)間以來，拼多多在直播方面動(dòng)作頻頻：加速招募全品類服務(wù)商和主播；發(fā)起“百萬(wàn)主播挑戰(zhàn)賽”，在提升直播GMV的同時(shí)，孵化更多優(yōu)秀主播和店鋪；上線“新超星計(jì)劃”“百產(chǎn)計(jì)劃”“直播伯樂計(jì)劃”等直播扶持方案。
實(shí)際上，早在2019年，拼多多就開始試水直播帶貨，并以優(yōu)厚條件招募達(dá)人、MCN機(jī)構(gòu)入駐。拼多多2020年的一份招募政策顯示，A級(jí)主播的分成比例可高達(dá)85%，遠(yuǎn)超行業(yè)平均水平。顯然，拼多多希望通過引入專業(yè)機(jī)構(gòu)和達(dá)人，迅速?gòu)浹a(bǔ)自身在直播生態(tài)上的短板。
單從時(shí)間線看，拼多多入局直播并不算晚。彼時(shí)，直播帶貨的關(guān)注度并不像現(xiàn)在這樣高，抖音也還沒大規(guī)模布局直播，交個(gè)朋友、東方甄選、三只羊網(wǎng)絡(luò)等直播新秀當(dāng)時(shí)都未出道。但拼多多直播業(yè)務(wù)一直沒有太大反響。
這或與拼多多的頂層設(shè)計(jì)不無(wú)關(guān)系。在拼多多創(chuàng)始人黃錚看來，直播是屬于“工具屬性”的業(yè)務(wù)，導(dǎo)致拼多多未能像其他平臺(tái)一樣為直播拼盡全力。
其次，相比起其他平臺(tái)，拼多多做直播有更多價(jià)格約束。
目前，拼多多平均客單價(jià)約為40元，與上述抖音直播熱銷榜商品價(jià)格重合度較高，但為何拼多多直播存在感卻不高？
王濤認(rèn)為，一般直播間選品會(huì)搭配引流款、福利款、利潤(rùn)款等，但拼多多產(chǎn)品售價(jià)普遍比較低，消費(fèi)者更傾向于直接下單，而不是花時(shí)間蹲直播間。
從拼多多的商業(yè)模式看，是希望通過拼團(tuán)砍掉交易中間環(huán)節(jié)，薄利多銷。而直播更像是促銷策略，通過讓價(jià)提高銷量。用直播來“殺”日常售價(jià)，恐將陷入惡性循環(huán)。
此外，直播會(huì)增加“主播抽傭”環(huán)節(jié)，要么推高商品售價(jià)，要么需要賣家讓利，但較低的客單價(jià)缺少操作的空間，對(duì)商家的吸引力也就有限。
雖然有較多束縛，但在其他平臺(tái)不斷下探價(jià)格下限、用直播改變電商格局時(shí)，拼多多也到了惡補(bǔ)直播的時(shí)候。
還能捧出來大主播嗎？
“人、貨、場(chǎng)”構(gòu)成直播三要素，拼多多還有不少功課要做。
從“人”的角度看，在大平臺(tái)中，拼多多是唯一一個(gè)沒有當(dāng)家主播的。
淘寶有李佳琦、抖音有小楊哥、快手有辛巴，但時(shí)至今日，拼多多還沒有一位叫得響的主播。而頭部主播對(duì)拉高GMV、提高直播業(yè)務(wù)聲量的重要性不言而喻。淘天、抖快都將孵化一定數(shù)量GMV破億、破千萬(wàn)主播列入了電商部門年度KPI。今年618期間，李佳琦首場(chǎng)直播預(yù)售GMV就近50億元。
拼多多并不是沒嘗試過孵化頭牌主播。但是馬布里在拼多多直播首秀的“滑鐵盧”，一定程度上反映了平臺(tái)的困境。
從直播內(nèi)容看，馬布里賣籃球，這或許很對(duì)籃球迷胃口，但對(duì)網(wǎng)購(gòu)的主力人群——女性，顯然缺少吸引力。況且，籃球裝備并非直播帶貨的熱門品類。
馬布里的人設(shè)限制了“貨”的選擇，反觀幾乎在同一時(shí)間開啟直播首秀的羅永浩，針對(duì)“直男”粉絲群體，上架了不少適合男性、黑科技、性價(jià)比高的大牌單品，最終引爆直播間。
而主打低價(jià)的拼多多大牌相對(duì)貧瘠，多中低端產(chǎn)品、白牌產(chǎn)品甚至假冒偽劣產(chǎn)品的特殊生態(tài)，也讓品牌方到拼多多開播心存顧慮。
7月13日下午，《豹變》在拼多多一箱包直播間看到，主播展示一款女式白色小挎包，號(hào)稱是Celine“凱旋門”正品，售價(jià)卻只用54.9元。
系統(tǒng)顯示，該直播間是那一時(shí)段潮奢包飾榜第一名，雖然無(wú)法看到實(shí)時(shí)在線人數(shù)，但左上角的累計(jì)場(chǎng)觀已達(dá)近4萬(wàn)人，包包鏈接一上架便被迅速秒殺。
實(shí)際上，成熟品牌都有穩(wěn)定的經(jīng)銷渠道和分成體系，不會(huì)輕易在某個(gè)渠道突破價(jià)格下限，以避免串貨和砸價(jià)。因此從貨源看，拼多多的大牌商品不少是經(jīng)銷商供貨，或者是由品牌官方提供的低端產(chǎn)品。
例如，拼多多上多家?guī)в小捌放啤焙跇?biāo)、且參與百億補(bǔ)貼的飛天茅臺(tái)酒，均由某酒類專營(yíng)店供貨，茅臺(tái)并未在拼多多開旗艦店。某國(guó)內(nèi)家電龍頭營(yíng)銷負(fù)責(zé)人亦對(duì)《豹變》證實(shí)，公司對(duì)不同電商平臺(tái)的定位不同，拼多多渠道為了維持價(jià)格優(yōu)勢(shì)，更偏向銷售低端型號(hào)。
拼多多的低價(jià)生態(tài)短期內(nèi)難以改變，不僅品牌商心存猶豫，也讓商家們不敢進(jìn)場(chǎng)。對(duì)拼多多賣家來說，頭頂始終懸著“罰款”這把達(dá)摩克里斯之劍。一直以來，拼多多因過于嚴(yán)苛的罰款規(guī)則讓不少商家叫苦不迭。
一拼多多賣家表示，在貨物沒有問題且物流正常的情況下，遇到了僅退款不退貨買家，平臺(tái)直接退款給買家且無(wú)需寄回商品，造成自己貨物損失。不僅如此，平臺(tái)還因買家投訴自己態(tài)度不好，又罰了90多元，自己卻投訴無(wú)門。
直播很可能放大商家被罰的風(fēng)險(xiǎn)。一方面，直播可能帶來銷量增加，物流、售后壓力變大，遇到買家投訴的可能性增加。另一方面，今年4月，拼多多出臺(tái)《直播經(jīng)營(yíng)管理規(guī)范（意見征集）》，對(duì)商家再次開出高額罰單。例如，違規(guī)宣傳和承諾、宣傳與實(shí)際不符等情況，最高可處罰款50萬(wàn)元、限制提現(xiàn)36個(gè)月。
杭州一位做家紡的腰部主播對(duì)《豹變》表示，不同平臺(tái)直播規(guī)則、投流技巧、話術(shù)設(shè)計(jì)都不一樣，中小賣家沒有能力全渠道鋪開，一般只選一個(gè)平臺(tái)開播?！澳呐卢F(xiàn)在抖音直播流量下滑，一些商家索性放棄抖音，轉(zhuǎn)做視頻號(hào)直播了，但很少有去拼多多的。”該主播說。
當(dāng)供給側(cè)受限，拼多多直播繁榮度自然被其他大廠拉開了身位。
向“錢景”要前景
為了留住用戶看直播，拼多多繼續(xù)使用“補(bǔ)貼”的辦法。
進(jìn)入“多多視頻”頻道后，無(wú)論是在“推薦頁(yè)”隨機(jī)刷短視頻、直播，還是直接進(jìn)入“直播”頻道，用戶每刷夠時(shí)間，都能獲得小額現(xiàn)金獎(jiǎng)勵(lì)，以此吸引用戶留下。
7月13日下午，《豹變》以用戶身份共刷到9個(gè)激勵(lì)紅包，總計(jì)0.31元。而直播間、帶貨短視頻就隨機(jī)穿插在推薦流中。換言之，當(dāng)用戶沉浸在多多視頻的時(shí)間越久，就越有可能刷到心儀的產(chǎn)品而下單?；蛟S是為了收回補(bǔ)貼的成本，拼多多加大了廣告加載率。
《豹變》在拼多多、抖音、快手隨機(jī)刷100個(gè)視頻，其中，拼多多帶貨直播間、短視頻總計(jì)24個(gè)，抖音為12個(gè)、快手為13個(gè)。也就是說，為了促成更高的轉(zhuǎn)化，拼多多的廣告加載率遠(yuǎn)高于同行。
過高的廣告加載率會(huì)影響用戶體驗(yàn)，這是短視頻、直播行業(yè)的共識(shí)。因此，淘天、抖快在直播、短視頻商業(yè)化后，都在持續(xù)加碼內(nèi)容化。
例如，淘寶直播近期上線“捧場(chǎng)購(gòu)”功能，為優(yōu)質(zhì)內(nèi)容主播提供變現(xiàn)渠道。以往，才藝主播主要靠粉絲打賞變現(xiàn)，與強(qiáng)購(gòu)物屬性的淘寶直播并不協(xié)調(diào)，而“捧場(chǎng)購(gòu)”直播間右下角可掛商品鏈接，主播表演才藝時(shí)，用戶可自主下單。這就讓淘寶直播信息流在購(gòu)物之外，給了用戶新的留下來的理由。
相比之下，拼多多直播間“錢”的味道更濃，幾乎都是帶貨直播，缺少才藝、顏值、知識(shí)類等直播類型。為了改變這種現(xiàn)狀，就需要引入專業(yè)的MCN機(jī)構(gòu)，增加內(nèi)容供給，但對(duì)這些機(jī)構(gòu)而言，小額補(bǔ)貼不足以吸引他們?nèi)腭v，更需要理順變現(xiàn)通路。
低價(jià)的定位、缺乏標(biāo)桿案例是不少M(fèi)CN對(duì)拼多多直播持觀望態(tài)度的重要原因。MCN的盈利模式在于抽傭，加入MCN就等于增加了中間環(huán)節(jié)，這與拼多多的低價(jià)生態(tài)并不匹配。
拼多多缺少大品牌的生態(tài)也增加了MCN經(jīng)營(yíng)的難度。雖然大品牌給的傭金比例較低，但只要價(jià)格優(yōu)惠，對(duì)拉高直播間人氣有奇效。入駐拼多多的大品牌相對(duì)匱乏，容易導(dǎo)致MCN慣用的運(yùn)營(yíng)手段失靈。
與此同時(shí)，MCN布局拼多多的成本并不比其他平臺(tái)少。由于各平臺(tái)規(guī)則不同，每布局一個(gè)平臺(tái)MCN通常都需要單獨(dú)組建團(tuán)隊(duì)，相比之下，同樣的投入在淘天、抖快能獲得更大收益，自然缺少布局拼多多的動(dòng)力。
遙望科技人士對(duì)《豹變》表示，公司起初主要做抖音、快手，有了一定積累、收到成果后，才入局了淘寶，暫未涉及其他平臺(tái)。
流量尚且能通過補(bǔ)貼獲取，整合供應(yīng)鏈的難度只會(huì)比引流更大。目前，淘寶聯(lián)盟、抖音精選聯(lián)盟都提供了海量的選品，可供主播帶貨時(shí)選擇，減少選品的焦慮。而拼多多之前重點(diǎn)運(yùn)營(yíng)食品、服飾等少數(shù)品類，近期招募全品類服務(wù)商表明，在供應(yīng)鏈方面還有不少功課要補(bǔ)。
當(dāng)拼多多重新重視直播間，除了用錢補(bǔ)貼用戶，更需要補(bǔ)齊生態(tài)短板，才能實(shí)現(xiàn)直播經(jīng)濟(jì)的正向循環(huán)。
你覺得拼多多有必要做直播嗎？
