文｜《未來跡》巫婉卿
近日，2023年前6個月化妝品類零售總額、化妝品進口總額、線上化妝品零售等數(shù)據(jù)紛紛出爐，既有零售突破2000億大關，取得8.6%增長率，線上七大化妝品細分市場均迎來增長的“熱”；也有進口數(shù)據(jù)三月連降，6月進口總額跌至100億元以內的“冷”。
當化妝品市場增長水平恢復至疫情前已成“偽命題”，品牌需要用什么姿態(tài)來面對“內卷”生態(tài)呢？
突破2000億大關！上半年零售總額跑贏大盤
國家統(tǒng)計局最新數(shù)據(jù)顯示，今年1-6月化妝品類零售市場總額達2071億元，同比增長8.6%。結合2019年到2023年上半年化妝品類零售數(shù)據(jù)來看，今年上半年8.6%的增速雖不及疫情前2019年13.2%的增速，但上半年化妝品零售累計金額呈持續(xù)增長狀態(tài)，且突破2000億大關，達2071億元，為歷史最高值。
從環(huán)比數(shù)據(jù)看，6月化妝品類零售市場總額達451億元，相較于5月的330億，環(huán)比增長36.67%。對比5月、4月化妝品零售額19.57%、-29.77%的環(huán)比增減幅度看，因6·18購物節(jié)形成的集中銷售，最終呈現(xiàn)出極強的回暖趨勢。且雖然增速不及2019年水平，但從絕對金額來看，比疫情前2019年有70%以上增幅。
此外，上半年，社會消費品零售總額227588億元，同比增長8.2%，6月份，社會消費品零售總額39951億元，同比增長3.1%。對比看，化妝品類在6月與今年上半年，零售額增速均跑過市場大盤。
從具體個體看，這些增長似乎更多集中于行業(yè)頭部企業(yè)。
日前，上海家化、珀萊雅、倍加潔等企業(yè)發(fā)布2023年半年度業(yè)績預增公告顯示：上海家化預計2023年半年度實現(xiàn)歸母凈利潤2.85億-3.15億元，與2022年同期相比將增加81%—100%，歸母扣非后凈利潤為1.28億-1.58億元，同比增加24%—37%。
珀萊雅在業(yè)績預告中表示，公司將在上半年實現(xiàn)歸母凈利潤4.6億-4.9億元，同比增加55%—65%，歸母扣非后凈利潤4.35億-4.65億元，同比增加55%—66%。
值得注意的是，目前這兩家發(fā)布盈利預告的兩家國貨頭部化妝品集團，前者靠“品類調整”和“降本”，后者則依靠集團戰(zhàn)略“增效”。
上海家化表示，公司自第二季度開始，加大品牌投入，驅動高毛利護膚品類收入快速增長，結構性地提升了毛利率，同時讓銷售費用率、管理費用率穩(wěn)中有降。
珀萊雅則稱業(yè)績較同期增長的主要原因是，持續(xù)推進“6*N”戰(zhàn)略 （新消費、新營銷、新組織、新機制、新科技、新智造），深化“多品牌、 多品類、多渠道”策略，繼續(xù)夯實“大單品策略”，旗下各品牌銷售勢頭向好， 實現(xiàn)穩(wěn)定增長。
此外，口腔護理公司倍加潔集團也發(fā)布盈利預告，稱通過調整產品結構和降本增效，實現(xiàn)了銷售增長和費用下降，預計上半年歸母扣非后凈利潤同比去年有77%—97%的增加。
但就《FBeauty未來跡》對線下渠道進行的多方采訪來看，業(yè)績增長也并非適用于全行業(yè)，尤其在化妝品實體零售端，客流下滑、業(yè)績下滑、生存難題還是普遍現(xiàn)象。
和麥賀達集團副總裁田黎明對此指出：市場總體趨勢確實是上升的，但疫情前的增長水平已經不適合在現(xiàn)階段拿來作為參照。“年初我測算過一個數(shù)據(jù)，結果是，如果今年要想回到2019年的增長水平，需要34%以上的增速，顯然，上半年8.6%增長就顯得遠遠不夠了。”
這也體現(xiàn)出一個事實：化妝品行業(yè)在疫情前就已經進入存量爭奪階段，行業(yè)過剩導致市場開始“內卷”，大盤難回疫情前的增速。
另有資深化妝品行業(yè)從業(yè)者進一步表示：“實際上整個行業(yè)都處于一個大的調整和變革期，能貼合市場需求及時調整策略的企業(yè)就會加速復蘇進而轉向下一階段的競爭，但也會有更多個體在調整中繼續(xù)面臨下滑和虧損?！?/p>
化妝品進口額三連降，6月跌至100億元以內
與總盤持續(xù)回暖的狀態(tài)形成鮮明對比的是，化妝品進口數(shù)據(jù)持續(xù)下滑。
根據(jù)中國海關總署官網發(fā)布今年上半年進出口相關統(tǒng)計數(shù)據(jù)，6月化妝品進口金額跌至100億元以內，僅92.9億元，同比下降15.0%，環(huán)比下降15.0%，4-6月進口化妝品不僅同比三連降，環(huán)比也從3月到6月一路連降。
綜合近十年我國化妝品進口數(shù)據(jù)來看，2023年上半年延續(xù)2022年的下滑趨勢，進口化妝品金額為661.9億元，同比下滑8.7%，進口數(shù)量達18.22萬噸，同比下降10.7%。
對于下滑的原因，田黎明認為：“進口目前受匯率影響較大，半年時間，人民幣從6.7跌到了7.3左右，導致進口成本大幅增加，成本上升，必然訂單減少?！?/p>
另據(jù)中國海關總署官網發(fā)布的“我國自部分國家（地區(qū)）進口商品類章金額表”系列數(shù)據(jù)，我國對5個主要化妝品進口國的進口數(shù)據(jù)，今年1-5月，有英國、韓國、美國三個國家出現(xiàn)負增長，同比增長率分別為-25.20%、-15.54%和-9.14%。日本在去年同比下降7.1%的情況下，今年1-5月錄得0.79%的小幅增長。
唯一情況較好的法國，在維持去年第一大進口國的前提下，今年1-5月還獲得了7.19%的增長?！皬摹老怠鲂袠I(yè)第一，到‘法系’化妝品成為行業(yè)第一，并且還在持續(xù)增長，這不是一天一年促成的?！碧锢杳髡J為，這是“法系”品牌發(fā)展多年的結果。
七大細分市場均迎來增長，美容儀同比上漲超四成
《FBeauty未來跡》從歐特歐咨詢獲取的數(shù)據(jù)顯示，與化妝品零售市場上升的總體趨勢相同，各大細分市場基本呈現(xiàn)上升趨勢，具體表現(xiàn)出以下特點：
1、七大細分市場銷售額均迎來增長，美容儀以超四成漲幅領跑。
今年上半年線上化妝品細分市場中，除了男士護膚+彩妝市場銷售額下降6.91%，面部護膚、彩妝、身體護理等七大細分市場的銷售額均迎來增長。
其中，美容儀更是取得43.88%的漲幅領跑，總體銷售規(guī)模持續(xù)走高。在今年上半年2月過年大促、3月的3·8大促和5月的5·20、6·18等節(jié)點促銷的加持下，市場表現(xiàn)十分亮眼。
根據(jù)歐特歐提供的今年美容儀行業(yè)TOP10品牌中，AMIRO、極萌/JMOON、JOVS和SEAYEO這四大國貨品牌入圍前6，其中，AMIRO更是以160.94%的銷售額同比增長率，占據(jù)15.86%的市場份額，超過日本品牌雅萌1.94%的市場份額，位列總品牌榜第一。新品牌極萌/JMOON一舉攻入TOP3，JOVS、SEAYEO同比均錄得大幅增長。
2、面護、彩妝線上全網總額均獲兩位數(shù)增幅，國貨增長可觀。
上半年以1502.58億元的銷售額位于各大細分市場首位的面部護膚，其銷售額是排名第二的彩妝市場的3.87倍，同比漲幅僅次于面膜，獲得16.76%的同比增長率，銷量同比增長15.84%；彩妝市場上半年總量388.04 億元，銷售額同比增長13.84%，銷量同比增長5.02%。兩大市場線上均錄得兩位數(shù)的增長。
今年上半年全網彩妝TOP10品牌中，國貨與進口品牌的比例為3：7，圣羅蘭、蘭蔻、魅可MAC等5個進口品牌均取得銷售額同比上漲，其中，圣羅蘭表現(xiàn)最為亮眼，以34.46%的銷售額同比增長率，獲得4.75%的市場份額，位列第一。
國貨中，卡姿蘭與彩棠的表現(xiàn)可圈可點，卡姿蘭銷售額獲得61.79%的同比增長率，占據(jù)市場份額2.33%，彩棠更是獲得146.54%的同比增長率，增長飛速，位于品牌榜第十?；ㄎ髯觿t以3.35%的市場份額位于第二。
但國貨在面護領域的表現(xiàn)不如在彩妝和美容儀領域那么精彩。
作為國內化妝品最大的細分市場，僅有珀萊雅這一個國貨品牌進入品牌榜前十，其以31.88%的同比增長率，獲得1.98%的市場份額。此外，面部護膚TOP10品牌榜中的所有品牌銷售額均錄得同比增長，蘭蔻更是以23.85%的銷售額同比增長率，摘得4.01%，其次為雅詩蘭黛市場份額3.23%、巴黎歐萊雅市場份額2.89%。
“國貨首先要拿出好產品來PK?！睂τ趪浫绾卧诿娌孔o膚、彩妝等市場突圍，田黎明認為，“好的產品、核心的研發(fā)技術是首位，其次，是需要文化在先，文化先成功地走出去，國貨品牌才能順利走出去?！彼J為，單純只在產品包裝上加中國元素，宣傳上加古文經典，還是不夠的，還是需要挖掘文化價值讓國貨真正走出去。
3、面膜市場國貨外資7:3表現(xiàn)尚可，新銳品牌LEZFF突圍。
面膜市場今年上半年以202.36億元的銷售額獲得13.11%的同比增長率，增速僅次于彩妝市場。面膜市場在總體規(guī)模上升的同時，品牌表現(xiàn)也值得關注。
在今年上半年全網面膜TOP10品牌中，國貨與外資品牌占比為7:3，外資品牌有歐萊雅、科顏氏和奧倫納素進入榜單，其中，歐萊雅以3.41%的市場份額占據(jù)品牌榜首位，且獲得41.43%的同比增長率，國貨新銳品牌LEZFF以517351.44%的大幅銷售額同比增長率，占據(jù)3.41%的市場份額，位于品牌榜第二。
結合淘系、抖音平臺的面膜TOP10品牌榜單，我們可以發(fā)現(xiàn)一個有趣的現(xiàn)象：除開在全網榜單上出現(xiàn)過的珀萊雅、薇諾娜、歐詩漫等國貨品牌，淘系與抖音平臺還涌現(xiàn)出各自表現(xiàn)亮眼的國貨面膜品牌，如淘系的玖瑟/JOSUR、FAN BEAUTY SECRET，抖音的C咖、唯克仕等。
這說明，面膜市場并不像面護、彩妝等市場一樣被外資大牌長期占據(jù)，擁有較大的機會進行市場挖掘、排位突圍，對于新銳品牌來說也是如此。
4、抖音為市場注入“新血”，成品牌突圍重要平臺。
根據(jù)歐特歐咨詢提供的數(shù)據(jù)，綜合全網、淘系、抖音上半年化妝品銷售情況來看，抖音在香水、身體護理細分市場中，能在TOP榜單上看到一些新面孔。
通過對比全網、淘系、抖音2023上半年香水、身體護理市場品牌TOP10榜單，可以發(fā)現(xiàn)，淘系平臺榜單與全網榜單品牌重合度較高，其中香水榜單最為明顯，前十品牌全部重合，僅有排位上的變化。
對比之下，抖音平臺則相差較大，上半年抖音香水市場品牌TOP10中，僅有范思哲、祖瑪瓏這兩個品牌與全網、淘系重合。其中，抖音平臺排名第一的，都未出現(xiàn)在全網和淘系榜單中。
此外，抖音平臺的身體護理市場品牌TOP10也有伊渼雅、半畝花田、元氣達人、羋奈兒這四個品牌未出現(xiàn)在全網和淘系TOP10榜單中。
可見，抖音依靠其龐大的用戶基礎，及直播帶貨等模式，一方面，能夠幫助一些新興品牌打開市場，促進銷售。另一方面，還能利用“鲇魚效應”提升市場活躍度，為市場注入品牌“新血”。
從國內總體經濟情況來看，居民消費能力和消費信心仍待提升，市場內生動力有待加強，消費市場恢復基礎還需鞏固?；瘖y品市場也是同樣的情況，在這“冷熱交替”的調整和變革期，今年下半年會有哪些變化？值得期待。