文｜侃科技
吳曉波在《激蕩三十年》的開篇這樣寫道：這本書的「激蕩」故事從1978年寫起。
而對(duì)于中國(guó)的汽車產(chǎn)業(yè)來(lái)說(shuō)，1978年也是一個(gè)值得銘記的特殊年份。閉門造車近30余年的中國(guó)汽車工業(yè)，在這一年向全球汽車企業(yè)發(fā)出邀請(qǐng)，希望它們能夠來(lái)考察中國(guó)市場(chǎng)。
不久后，時(shí)任美國(guó)通用汽車公司董事長(zhǎng)的湯姆斯·墨菲就率隊(duì)來(lái)華。雖然當(dāng)時(shí)與通用的談判無(wú)果，但湯姆斯·墨菲留下的joint venture（合資經(jīng)營(yíng)）理念，卻在幾年后擺上了總設(shè)計(jì)師的案頭。
1982年，合資經(jīng)營(yíng)被允許落地到轎車領(lǐng)域，兩年后中國(guó)第一家中外合資車企北京吉普正式開張營(yíng)業(yè)，開創(chuàng)了中國(guó)汽車對(duì)外開放合作的先河。同年11月，中國(guó)第一家轎車合資企業(yè)上海大眾正式成立。
進(jìn)入90年代，中國(guó)汽車工業(yè)迎來(lái)新一輪的合資爆發(fā)期，二汽與法國(guó)雪鐵龍成立神龍汽車、廣州與法國(guó)標(biāo)致汽車達(dá)成協(xié)議、大眾汽車的第二家合資公司一汽-大眾成立、日系車企在中國(guó)最大的合資企業(yè)江西五十鈴汽車公司在江西南昌成立和海峽兩岸最大的汽車生產(chǎn)合資企業(yè)東南（福建）汽車工業(yè)有限公司成立。
合資企業(yè)帶領(lǐng)著中國(guó)汽車工業(yè)技術(shù)、車型產(chǎn)品、設(shè)計(jì)、質(zhì)量工業(yè)等方面都有了質(zhì)的飛躍，更讓中國(guó)汽車工業(yè)開始與世界接軌。
2001-2008年，我國(guó)汽車產(chǎn)銷平均每年跨越百萬(wàn)輛臺(tái)階，2009年取代美國(guó)成為第一大汽車銷售國(guó)，同時(shí)取代日本成為第一大汽車生產(chǎn)國(guó)，但銷量主要貢獻(xiàn)來(lái)源是一汽大眾、上汽大眾、上汽通用等合資品牌。
歷史轉(zhuǎn)折發(fā)生在2009年，《汽車產(chǎn)業(yè)調(diào)整振興規(guī)劃》出臺(tái)，自主品牌迎來(lái)史無(wú)前例的發(fā)展契機(jī)。
2010年，東風(fēng)日產(chǎn)和上汽通用五菱先后發(fā)布了「啟辰」和「寶駿」，拉開中國(guó)汽車市場(chǎng)合資自主品牌的序幕。
另一個(gè)被拉開的序幕，是同年試點(diǎn)的新能源汽車補(bǔ)貼方案。但合資品牌在電動(dòng)化興起伊始保持觀望態(tài)度，一直到2016年，主流合資車企每年納入《節(jié)能與新能源汽車示范推廣應(yīng)用工程推薦車型目錄》的車型都屈指可數(shù)。
2018年至今，伴隨汽車合資股比放開，合資品牌的新能源車型得以登場(chǎng)，與此同時(shí)，此前高調(diào)的合資自主品牌逐步退出歷史舞臺(tái)。
但問(wèn)題是，吃盡40年市場(chǎng)紅利的合資車，還能不能繼續(xù)留在牌桌？
加速出清
自2018年開始，受購(gòu)置稅優(yōu)惠退坡、排放標(biāo)準(zhǔn)升級(jí)、缺芯、疫情等影響，我國(guó)汽車銷量出現(xiàn)波動(dòng)性下滑，到2022年已經(jīng)下降了6.45%。
雖然總量下滑，但在這個(gè)過(guò)程中，受電氣化、智能化影響，國(guó)內(nèi)結(jié)構(gòu)出現(xiàn)了明顯的「自主強(qiáng)、合資弱」趨勢(shì)。
從銷量上看，2022年主流合資品牌銷量相比2018年下降17.4%為1131萬(wàn)輛，嚴(yán)重跑輸行業(yè)，市場(chǎng)份額為48.7%。
其中，韓系品牌和法系品牌銷量降幅最高，分別為67.5%和44.3%，對(duì)應(yīng)市場(chǎng)份額僅為1.6%和0.7%。相比2019年，跑輸行業(yè)的車企中合資品牌占比70%，剩下30%為弱勢(shì)自主品牌。
而造成上述現(xiàn)象的原因，有兩個(gè)：舊車型競(jìng)爭(zhēng)力下降，新車型數(shù)量驟減。
以降幅最高的韓系品牌為例，2019-2022年，起亞和北京現(xiàn)代分別減量24.1萬(wàn)臺(tái)和56萬(wàn)臺(tái)。除經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)退網(wǎng)導(dǎo)致品牌力受損的原因外，車型競(jìng)爭(zhēng)力不足同樣是銷量疲軟的主要原因。
北京現(xiàn)代在2002年成立之后，品牌經(jīng)過(guò)十余年的緩慢爬升，銷量在2013年首次突破了百萬(wàn)輛，并在2016年達(dá)到114萬(wàn)輛的銷量高點(diǎn)，位列國(guó)內(nèi)乘用車銷量榜第四。
但從2017年開始品牌銷量一蹶不振，當(dāng)年銷量大幅下滑31%，年銷量一路下滑至2022年的25萬(wàn)輛，回到了2007年的水平。
而北京現(xiàn)代從巔峰跌落谷底，與其產(chǎn)品力走弱直接相關(guān)。
北京現(xiàn)代自建立之初，始終主打高性價(jià)比戰(zhàn)略，車型集中在中低端產(chǎn)品。以2008款悅動(dòng)為例，其起售價(jià)在10萬(wàn)元左右，較同級(jí)競(jìng)品卡羅拉低了近4 萬(wàn)。經(jīng)濟(jì)型車的定位幫助現(xiàn)代在中國(guó)乘用車市場(chǎng)規(guī)模擴(kuò)張的階段取得了亮眼的表現(xiàn)。
但現(xiàn)代的車型在技術(shù)上缺乏領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)，尤其受到自主品牌產(chǎn)品力崛起的沖擊。
比如長(zhǎng)安逸動(dòng)2016款1.6L和北京現(xiàn)代悅動(dòng)2017款1.6L兩款車型，前者在在售價(jià)更低的同時(shí)，無(wú)論在動(dòng)力、車身大小、軸距等方面都已優(yōu)于悅動(dòng)，在配置上，逸動(dòng)還標(biāo)配了衛(wèi)星導(dǎo)航系統(tǒng)、發(fā)動(dòng)機(jī)啟停技術(shù)等功能。
性價(jià)比優(yōu)勢(shì)的消失，以及品牌長(zhǎng)期以來(lái)缺失高端產(chǎn)品線，致使北京現(xiàn)代的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力開始急劇下滑。
而在新車型數(shù)量上，起亞僅在2020和2021年推出了凱酷和嘉華兩款車型，且兩年內(nèi)未出改款，現(xiàn)代則僅推出了起售價(jià)17萬(wàn)元的MPV庫(kù)斯途，缺乏市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。
舊車型競(jìng)爭(zhēng)力走弱、新車型數(shù)量驟減，直接導(dǎo)致經(jīng)銷商盈利空間收窄甚至大量退網(wǎng)。
2013年，北京現(xiàn)代引入新勝達(dá)國(guó)產(chǎn)化車型后，品牌進(jìn)口經(jīng)銷商的銷量大幅縮減，并出現(xiàn)嚴(yán)重虧損。2016年經(jīng)銷商與品牌溝通未果導(dǎo)致大量退網(wǎng)，品牌影響力遭受負(fù)面沖擊。
而進(jìn)口經(jīng)銷商的退出僅是導(dǎo)火索，在銷量連續(xù)下滑的影響下，北京現(xiàn)代的經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)同樣快速萎縮。
據(jù)青年報(bào)報(bào)道，因部分車型產(chǎn)品力不足，且品牌方的優(yōu)惠政策較弱部分北京現(xiàn)代的4S店面臨著虧本售車的壓力。經(jīng)銷商盈利空間的壓縮，再次導(dǎo)致2020-2021年間大量退網(wǎng)。
并且，經(jīng)銷商退網(wǎng)在存量競(jìng)爭(zhēng)階段，已然不是北京現(xiàn)代一家的問(wèn)題。
根據(jù)中國(guó)汽車流通協(xié)會(huì)發(fā)布的《2022年全國(guó)汽車經(jīng)銷商生存狀況調(diào)查報(bào)告》（調(diào)查對(duì)象以乘用車授權(quán)經(jīng)銷商為主），2022年僅有29.7%的經(jīng)銷商實(shí)現(xiàn)盈利，較上年進(jìn)一步縮窄。品牌經(jīng)銷商的退網(wǎng)率同樣居高不下，2022年北京現(xiàn)代、別克、東風(fēng)標(biāo)致、斯柯達(dá)等合資品牌的合計(jì)退網(wǎng)率高達(dá)57%。
對(duì)于經(jīng)銷商而言，選擇經(jīng)營(yíng)品牌的決定因素在于盈利空間和未來(lái)產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)力，但合資品牌的這兩項(xiàng)都不怎么明朗。
最近兩年，廣汽菲克申請(qǐng)破產(chǎn)，三菱徹底退出中國(guó)市場(chǎng)，留下的合資品牌日子也很難過(guò)，2022年長(zhǎng)安福特銷量下滑17.61%，長(zhǎng)安馬自達(dá)的銷量則更為慘淡，去年僅賣出10.7萬(wàn)輛，同比減少41.2%，平均月銷量不到9000輛。
從巔峰到谷底，合資品牌自己不爭(zhēng)氣是事實(shí)，但也不能否認(rèn)新能源的推波助瀾。
替代效應(yīng)
毫無(wú)疑問(wèn)，新能源車正在加速替代傳統(tǒng)燃油車。
今年3月，北上廣深等特大城市的新能源滲透率已經(jīng)達(dá)到34%，去年11月更是高達(dá)46%。低線城市及鄉(xiāng)縣市場(chǎng)與特大城市雖有10-20%的差距，但也呈加速趨勢(shì)。
而且，隨著忠誠(chéng)度提升，增換購(gòu)市場(chǎng)也呈現(xiàn)明顯流向新能源的態(tài)勢(shì)。
更重要的是，在新能源時(shí)代，燃油車份額更多被自主品牌的電動(dòng)車搶走，而合資車企則是奮力追趕。
2018-2022年，自主品牌市場(chǎng)份額從42.2%上升至50.5%。尤其，2022年自主和新勢(shì)力在新能源占比更是達(dá)到了80%。
相比之下，合資、外資新能源車雖然銷量上升，但并未跑贏行業(yè)，市占率呈現(xiàn)下滑趨勢(shì)，從25%降至20%。
而導(dǎo)致上述結(jié)果的原因，只要將合資車銷量滑坡的原因反過(guò)來(lái)就行：自主品牌新品節(jié)奏快以及產(chǎn)品力、性價(jià)比突出。
華泰證券做過(guò)一個(gè)統(tǒng)計(jì)，2023年大眾、本田、豐田三大合資品牌，合計(jì)只有9款新車型推出，而6個(gè)自主品牌在2023-2024年則有40款新車，節(jié)奏快的不是一星半點(diǎn)。
狂推新品的同時(shí)，自主品牌也緊握曾經(jīng)合資車的王牌——產(chǎn)品力、性價(jià)比突出。
以比亞迪為例，2021年推出的秦PLUS DM-i以及純電版本，起售價(jià)僅為11.38/14.18萬(wàn)元，高性價(jià)比迅速贏得消費(fèi)者青睞，兩款車型累計(jì)貢獻(xiàn)了17萬(wàn)增量。同年8月，比亞迪推出了基于e 3.0平臺(tái)打造的首款車型海豚，在2022年獲得近3萬(wàn)輛銷售。
埃安、哪吒、零跑三家新勢(shì)力同樣在2021、2022年推出了多款10-20萬(wàn)元的平價(jià)新能源車型，包括Aion Y、哪吒U/V、零跑T03/C11等。
自主品牌的不斷進(jìn)攻換來(lái)的是燃油車滲透率的持續(xù)下滑，尤以20-30萬(wàn)價(jià)格帶嚴(yán)重。
至于為什么是20-30萬(wàn)價(jià)格帶？這與各家車企的車型供給策略相關(guān)。
2019-2022年，蔚來(lái)、理想、小鵬、特斯拉、華為（賽力斯）等車企，其主銷車型價(jià)格大多分布在20萬(wàn)以上。而以通用五菱為主的自主品牌則押注10萬(wàn)以下車型，導(dǎo)致新能源車價(jià)格帶分布呈現(xiàn)啞鈴型。
但事實(shí)上，10-20萬(wàn)價(jià)格帶是汽車的主銷市場(chǎng)，且仍被燃油車占據(jù)。今年1月的汽車銷量榜單上，前5名皆為合資品牌燃油車，銷量前20中僅有2款新能源車型。
另一組數(shù)據(jù)也能說(shuō)明問(wèn)題，2018-2022年10-30萬(wàn)元價(jià)格段燃油車份額不降反增，由53%漲到了67%。
所以接下來(lái)的兩年，10-20萬(wàn)元價(jià)格帶中新能源車滲透率留有空白，打造爆款車型的空間較大。
而其主戰(zhàn)場(chǎng)將會(huì)是下沉市場(chǎng)，理由也比較明顯：
1低線城市用戶購(gòu)車的更在意性價(jià)比；
2低線城市消費(fèi)者對(duì)前沿技術(shù)配置和搭載要求相對(duì)較低；
3居民出行半徑較短，下沉市場(chǎng)用戶對(duì)續(xù)航里程的焦慮稍低。
未來(lái)5年，中國(guó)新能源乘用車的增長(zhǎng)結(jié)構(gòu)將發(fā)生較大變化：理論上，新能源車（包括純電和混動(dòng)）在10-20萬(wàn)的主流市場(chǎng)可以完全替代燃油車，具體比例取決于車企產(chǎn)品力，尤其是純電車型在殘值率提高、電池等原材料成本下降通道過(guò)程中，性價(jià)比尤為重要。
尾聲
如果參考手機(jī)市場(chǎng)的替代路徑，就會(huì)發(fā)現(xiàn)新能源滲透趨勢(shì)與智能手機(jī)的滲透路徑十分相似。
往后看，一方面在市場(chǎng)價(jià)格戰(zhàn)、產(chǎn)品同質(zhì)化較嚴(yán)重、市場(chǎng)需求邊際模糊下，電車內(nèi)部格局會(huì)加速尾部市場(chǎng)出清，強(qiáng)者更強(qiáng)，突顯馬太效應(yīng)；
另一方面電車與燃油車在用戶體驗(yàn)感存在根本性差異，在新能源車供給側(cè)、需求側(cè)、政策側(cè)三端齊發(fā)力下，電車或?qū)⑦M(jìn)一步加快油車的淘汰速度。
而在這個(gè)過(guò)程中，合資光環(huán)退去、自主品牌崛起，幾乎是大勢(shì)所趨。這不僅是銷量的表現(xiàn)，也有自主品牌在整個(gè)汽車產(chǎn)業(yè)鏈上的積累和爆發(fā)。
例如電動(dòng)化里最重要的三電技術(shù)（動(dòng)力電池、驅(qū)動(dòng)電機(jī)、電控系統(tǒng)），寧德時(shí)代、弗迪動(dòng)力、華為等一批技術(shù)導(dǎo)向的企業(yè)做到了世界領(lǐng)先；
在智能化上，涌現(xiàn)出一批車企和科技公司，緊咬特斯拉，但把德系和日系都甩在了身后；
在商業(yè)運(yùn)營(yíng)上，蔚來(lái)等國(guó)產(chǎn)車在汽車體驗(yàn)場(chǎng)景開拓及社群打造方面整體領(lǐng)先，新勢(shì)力發(fā)揚(yáng)了特斯拉的直營(yíng)模式，打破傳統(tǒng)車企的渠道優(yōu)勢(shì)。
更重要的，中國(guó)不遺余力的培育新能源車市場(chǎng)，也是汽車供應(yīng)鏈從服務(wù)合資到獨(dú)立自主的過(guò)程。
2012年全球汽車零部件供應(yīng)商百?gòu)?qiáng)，中國(guó)僅有中信戴卡一家躋身，到2022年入圍企業(yè)已增長(zhǎng)至10家。汽車供應(yīng)鏈的發(fā)展奠定了中國(guó)汽車產(chǎn)業(yè)發(fā)展基礎(chǔ)，并在后續(xù)的發(fā)展中體現(xiàn)出強(qiáng)大的韌勁和內(nèi)生發(fā)展動(dòng)力。
參考資料
[1] 顛覆與突破：油電平價(jià)點(diǎn)燃汽車出海潮，華泰證券
[2] 汽車行業(yè)深度：電動(dòng)化、智能化自主領(lǐng)先，新發(fā)展階段下合資汽車品牌挑戰(zhàn)重重，德邦證券
[3] 乘用車銷量系列報(bào)告1：復(fù)盤二十年風(fēng)雨征程，自主車企大浪淘沙，華福證券
[4] 1980-2009：合資開啟，中外汽車合作共生，新京報(bào)