文|新消費(fèi)財(cái)研社
近日，有“盲盒第一股”之稱的泡泡瑪特被強(qiáng)制執(zhí)行1710萬(wàn)元。
中國(guó)執(zhí)行信息公開(kāi)網(wǎng)顯示，7月5日，北京泡泡瑪特文化創(chuàng)意有限公司新增一則被執(zhí)行人信息，執(zhí)行標(biāo)的約1710萬(wàn)元，執(zhí)行法院為北京市第三中級(jí)人民法院。
圖源：中國(guó)執(zhí)行信息公開(kāi)網(wǎng)
泡泡瑪特對(duì)此公開(kāi)回應(yīng)稱：“該案件屬于正常商業(yè)糾紛，我們于7月10日收到的法院執(zhí)行通知，已支付全部款項(xiàng)。”
新消費(fèi)財(cái)研社關(guān)注到，曾經(jīng)盛極一時(shí)的泡泡瑪特近兩年來(lái)營(yíng)收增速明顯下滑，不僅業(yè)績(jī)不佳，市值更是縮水千億。此外，泡泡瑪特還多次陷入虛假宣傳、抄襲、違規(guī)等風(fēng)波之中。
隨著“盲盒熱”逐漸降溫，消費(fèi)者對(duì)于泡泡瑪特的質(zhì)疑聲也層出不窮。如今，逐漸失去網(wǎng)紅光環(huán)的泡泡瑪特，亟需一個(gè)新故事。
業(yè)績(jī)?cè)鏊贁嘌率较碌?，市值縮水千億
同樣值得注意的是，近年來(lái)泡泡瑪特業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)已然趨于乏力。
據(jù)2022年財(cái)報(bào)顯示，期內(nèi)泡泡瑪特收入46.17億元，同比增長(zhǎng)2.81%。這是2018年以來(lái)連續(xù)第五年實(shí)現(xiàn)營(yíng)收增長(zhǎng)，但是其營(yíng)收增長(zhǎng)速度已經(jīng)從220%斷崖式跌至2.8%。
具體來(lái)看，其內(nèi)地收入合計(jì)為41.63萬(wàn)元，其中線下渠道、線上渠道、批發(fā)及其他收入均有小幅下滑。將線下渠道收入拆分來(lái)看，其中零售店銷售收入有小幅增長(zhǎng)，機(jī)器人商店收益則下降19%。對(duì)于機(jī)器人商店收益下降的原因，財(cái)報(bào)中顯示，是因2022年多地出現(xiàn)疫情，對(duì)線下銷售影響比較大。
2022年，泡泡瑪特的經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)為5.83億元，而2021年這一數(shù)據(jù)是11.5億，同比下降了49.3%。調(diào)整后凈利潤(rùn)為5.7億元，較上年同期的10億元下降了42.74%。此外，其銷售成本、經(jīng)銷及銷售開(kāi)支較往年同期也分別增長(zhǎng)了13.3%、33.0%。
值得注意的是，2022年泡泡瑪特的毛利及毛利率有明顯的下降，毛利由截至2021年的27.59百億元下降到2022年的26.55億元，降低了3.8%；毛利率則是由2021年的61.4% 下降至2022年的57.5%。
對(duì)于毛利下降的原因，泡泡瑪特在財(cái)報(bào)中解釋稱，主要是由于中國(guó)內(nèi)地的收入不及預(yù)期，銷售成本增加。
但是，這并非泡泡瑪特的毛利第一次出現(xiàn)下滑。根據(jù)其歷年財(cái)報(bào)顯示，其毛利率2019年為64.77%，到2022年則只有57.5%，已經(jīng)連續(xù)四年下滑。
除了財(cái)報(bào)中釋放出泡泡瑪特經(jīng)營(yíng)狀況不佳的信號(hào)，其股價(jià)走向則是更為直觀地體現(xiàn)了這一狀況。
2020年12月，泡泡瑪特在港交所掛牌上市，當(dāng)日收盤報(bào)69港元/股，總市值953億港元。隨后“盲盒經(jīng)濟(jì)”盛行，消費(fèi)市場(chǎng)上掀起了對(duì)潮玩的追求喜愛(ài)之風(fēng)，泡泡瑪特的股價(jià)也隨之一路飆升。2021年，泡泡瑪特的股價(jià)一度突破百元，市值接近1500億港元。
然而，截至7月18日盤中，泡泡瑪特每股報(bào)19.48港元，總市值僅264.21億港元，相比2021年已經(jīng)縮水了千億余港元。
作為“盲盒第一股”，泡泡瑪特的發(fā)展?fàn)顩r也是反應(yīng)盲盒賽道現(xiàn)狀的“晴雨表”。曾經(jīng)異?；鸨拿ず性缫殉霈F(xiàn)了“退潮”的趨勢(shì)。甚至有業(yè)內(nèi)人士直言：“盲盒正在害死潮玩?！?/p>
在小紅書上，“盲盒退坑”相關(guān)筆記已超過(guò)4萬(wàn)篇，作為行業(yè)巨頭的泡泡瑪特也有了調(diào)轉(zhuǎn)航道的趨勢(shì)。
獨(dú)立分析師和投資人、電商及零售業(yè)研究者莊帥莊帥認(rèn)為，盲盒是一種優(yōu)劣勢(shì)都非常明顯的銷售形式，其特殊之處就在于具備抽獎(jiǎng)性質(zhì)的銷售模式，優(yōu)勢(shì)是其不確定性帶來(lái)的驚喜感能使用戶產(chǎn)生購(gòu)買欲望，但沒(méi)人受得了天天抽獎(jiǎng)。長(zhǎng)期下來(lái)，消費(fèi)者會(huì)逐漸適應(yīng)這種刺激，從而進(jìn)入疲勞期。
消費(fèi)者理性回歸，泡泡瑪特維權(quán)數(shù)據(jù)居首
泡泡瑪特成立于2010年，創(chuàng)始人王寧在北京中關(guān)村開(kāi)了泡泡瑪特的第一家線下實(shí)體店，當(dāng)時(shí)的泡泡瑪特是一家“潮流雜貨店”，售賣玩具、家居、數(shù)碼產(chǎn)品和零食。當(dāng)時(shí)的泡泡瑪特不被市場(chǎng)和投資人看好，但王寧堅(jiān)持認(rèn)為，泡泡瑪特會(huì)成為“中國(guó)的迪士尼”。
2016年，泡泡瑪特的引入了盲盒的銷售模式，Sonny Angel系列盲盒賣出了不錯(cuò)的成績(jī)，一年時(shí)間創(chuàng)造了3000萬(wàn)左右的收益，占據(jù)總營(yíng)收的30%。但是因?yàn)闆](méi)有拿到它的版權(quán)，因此也沒(méi)有掀起太大的水花，王寧不得不又開(kāi)始尋找新的IP。
泡泡瑪特真正的轉(zhuǎn)折點(diǎn)或許是“Molly”帶來(lái)的。王寧拿下Molly的獨(dú)家授權(quán)后，泡泡瑪特的發(fā)展開(kāi)始一路高歌，在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)異?；鸨?，甚至帶動(dòng)了國(guó)內(nèi)的“盲盒經(jīng)濟(jì)”。
Molly
據(jù)公開(kāi)報(bào)道，2018年Molly系列年銷量超過(guò)500萬(wàn)個(gè)，Pucky系列在半年內(nèi)售出100萬(wàn)個(gè)，LABUBU在兩周內(nèi)售出2萬(wàn)多套。當(dāng)時(shí)，POPMART泡泡瑪特天貓旗艦店在潮玩類目年度銷售中位列第一。
但當(dāng)“盲盒熱”熱潮褪去，消費(fèi)市場(chǎng)逐漸回歸理性。泡泡瑪特不僅業(yè)績(jī)下滑、市值大幅縮水，還面臨虛假宣傳等違規(guī)處罰。
2021年，北京市朝陽(yáng)區(qū)市場(chǎng)監(jiān)督管理局對(duì)泡泡瑪特開(kāi)出了20萬(wàn)元罰單。北京泡泡瑪特文化創(chuàng)意有限公司因違反《中華人民共和國(guó)反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法》第八條第一款，涉嫌虛假宣傳。
2021年12月，由北京泡泡瑪特全資控股的天津泡泡瑪特文化傳播有限公司被予以警告并罰款5萬(wàn)元，其原因?yàn)槔锰摷俚膬r(jià)格手段誘騙消費(fèi)者與其進(jìn)行交易。
2022年，泡泡瑪特又陷入被中消協(xié)點(diǎn)名的輿論風(fēng)波。其緣起是泡泡瑪特和肯德基聯(lián)名推出“盲盒套餐”，引發(fā)了搶購(gòu)熱潮。其中，有消費(fèi)者一次性花費(fèi)一萬(wàn)余元購(gòu)買了106份套餐，還有消費(fèi)者購(gòu)買代吃服務(wù)。對(duì)此，中消協(xié)點(diǎn)名泡泡瑪特，認(rèn)為這是用盲盒誘導(dǎo)食品過(guò)度消費(fèi)的行為。
隨后，泡泡瑪特回應(yīng)，稱全部暫停定制盲盒業(yè)務(wù)以杜絕可能的食品浪費(fèi)，并提醒被授權(quán)方避免過(guò)度營(yíng)銷，在活動(dòng)機(jī)制的設(shè)計(jì)上遵守公序良俗，提醒消費(fèi)者理性消費(fèi)。
值得注意的是，前不久發(fā)布的《潮玩消費(fèi)維權(quán)輿情分析報(bào)告（2023）》指出，2023年上半年潮玩消費(fèi)維權(quán)輿情分類主要集中在虛假宣傳、產(chǎn)品售后、產(chǎn)品質(zhì)量、未成年銷售、社會(huì)價(jià)值導(dǎo)向、價(jià)格虛高、產(chǎn)品版權(quán)等方面。
其中，虛假宣傳類維權(quán)輿情占比最多，占比為31.78%，表現(xiàn)在一些不良商家通過(guò)虛假宣傳等方式，誘導(dǎo)消費(fèi)者購(gòu)買低質(zhì)量、高價(jià)位的潮玩產(chǎn)品。其次為產(chǎn)品售后類維權(quán)輿情，占比達(dá)到21.63%，表現(xiàn)在部分商家處理售后問(wèn)題不及時(shí)、不作為，產(chǎn)品有嚴(yán)重瑕疵或購(gòu)買尚未發(fā)貨，卻不予以七日無(wú)理由退貨，此類問(wèn)題在投訴網(wǎng)站上表現(xiàn)最為明顯。
報(bào)告數(shù)據(jù)顯示，泡泡瑪特的維權(quán)數(shù)據(jù)最多，占比85.56%，多數(shù)聚焦于產(chǎn)品質(zhì)量、未成年人退款難及虛假宣傳問(wèn)題。
“核心IP依賴癥”待解，未來(lái)如何破局？
在過(guò)去兩年間，我國(guó)潮玩行業(yè)迎來(lái)空前發(fā)展。隨著新玩家不斷入局，行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)也日趨激烈。
泡泡瑪特在“內(nèi)卷”壓力之下，也在試圖逐漸淡化“盲盒標(biāo)簽”。王寧曾強(qiáng)調(diào)：“我們不認(rèn)為泡泡瑪特今天的成績(jī)僅僅是因?yàn)槊ず羞@個(gè)載體。泡泡瑪特的迅速壯大，核心要素還是IP本身?！?/p>
上市時(shí)，泡泡瑪特也在招股書中強(qiáng)調(diào)：“IP是我們的業(yè)務(wù)核心?！钡菖莠斕厮坪跻策^(guò)于依賴單一的、核心的IP，這在長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看并不利于企業(yè)健康發(fā)展。
2022年財(cái)報(bào)顯示，SKULLPANDA、Molly、Dimoo已經(jīng)連續(xù)兩年霸占前三大IP，而Dimoo已經(jīng)是2019年推出的ip，SKULLPANDA則是2020年推出的ip。也就是說(shuō)，近兩年來(lái)，泡泡瑪特并沒(méi)有研發(fā)出一個(gè)如Molly一般具備影響力的新IP。
潮玩之所以被稱為潮玩，有一項(xiàng)核心競(jìng)爭(zhēng)力就是“引領(lǐng)潮流”。雖然泡泡瑪特已經(jīng)推出了BJD娃娃、手辦等多種產(chǎn)品，但提起泡泡瑪特，消費(fèi)者最先想到的依然是潮玩“盲盒”和嘴巴翹翹的小女孩Molly。
以泡泡瑪特的新IP“小野”為例，目前這一IP的營(yíng)收占比僅3.1%。與此同時(shí)，泡泡瑪特更傾向于推出老IP衍生品來(lái)吸引消費(fèi)者，而并非大力研發(fā)新IP，并沒(méi)有真正解決IP焦慮。
對(duì)此， IPG中國(guó)區(qū)首席經(jīng)濟(jì)學(xué)家柏文喜認(rèn)為，一方面，泡泡瑪特作為資本市場(chǎng)的和消費(fèi)新潮流的風(fēng)口已經(jīng)過(guò)去，而泡泡瑪特又很難再推出形成引領(lǐng)性消費(fèi)潮流的新品，同時(shí)也未能實(shí)現(xiàn)順利轉(zhuǎn)型；另一方面，泡泡瑪特的企業(yè)治理和運(yùn)營(yíng)水平未能隨著上市而快速提升，產(chǎn)生的結(jié)果也就是近兩年來(lái)業(yè)績(jī)下滑與股價(jià)、市值的大幅縮水。
當(dāng)然，泡泡瑪特也認(rèn)識(shí)到了自身的問(wèn)題，為此作出了不少努力。不僅嘗試退出高級(jí)定位產(chǎn)品MEGA系列，還加大力度拓展海外新市場(chǎng)。
2022年，泡泡瑪特在英國(guó)、新西蘭、美國(guó)、澳大利亞開(kāi)設(shè)首家線下門店。目前，泡泡瑪特已經(jīng)進(jìn)駐25個(gè)國(guó)家和地區(qū)開(kāi)展海外業(yè)務(wù)，擁有超過(guò)40家線下零售店和超過(guò)100家機(jī)器人商店。
除此之外，泡泡瑪特還打造了主題樂(lè)園，目的是放大IP商業(yè)價(jià)值。創(chuàng)始人王寧曾說(shuō)，泡泡瑪特會(huì)成為“中國(guó)的迪士尼”。但與迪士尼不同的是，泡泡瑪特并非要建設(shè)大型主題樂(lè)園，而是主打“小而美”的差異化定位。為此，泡泡瑪特與北京朝陽(yáng)公園達(dá)成合作協(xié)議，對(duì)園區(qū)內(nèi)“歐陸風(fēng)韻”項(xiàng)目及其周邊街道、森林進(jìn)行改造。
為了豐富IP形象，泡泡瑪特還推出了首款手游《夢(mèng)想家園》。將五大經(jīng)典IP角色MOLLY、DIMOO、SKULLPANDA、LABUBU、PUCKY融入游戲，賦予它們不同屬性，陪伴玩家一起建設(shè)夢(mèng)想的家園。
未來(lái)，泡泡瑪特能否通過(guò)深耕IP為企業(yè)創(chuàng)造更多價(jià)值，值得持續(xù)關(guān)注。