文 | 觀潮新消費(fèi) 青翎
編輯 | 杜仲
如今，越來越多的女孩開始反抗“女人味”的束縛，作為“女人味”表征的服飾成為被抨擊的焦點(diǎn)。
首當(dāng)其沖遭到討伐的是日益縮水的女裝尺碼，以BM為代表的主張短、露、緊的甜酷辣妹風(fēng)不止一次被輿論聲討，女孩們?cè)谛〈a女裝面前有多窘迫，她們指責(zé)“女裝童裝化”的聲音就有多激烈。
以高跟鞋為代表的女鞋同樣遭受到?jīng)_擊，從各女鞋品牌的財(cái)報(bào)便可窺得一二：
2022年，千百度凈利潤下滑45.92%；達(dá)芙妮凈利潤下滑18%；紅蜻蜓凈虧損3699.64萬元，由盈轉(zhuǎn)虧；“女鞋第一股”星期六更是在去年將證券簡(jiǎn)稱由“星期六”變更為“遙望科技”，徹底從鞋業(yè)轉(zhuǎn)型互聯(lián)網(wǎng)。
但與小碼女裝不同，高跟鞋遭受的并非擲地有聲的反抗，而是審美變遷下無聲的“拋棄”，這種“反抗”更加隱晦，沒有在輿論場(chǎng)掀起滔天巨浪，卻也在暗中改變著潮水的走向。
比如，千百度在2022年半年報(bào)中提到，計(jì)劃于下半年成立體育及休閑研發(fā)部門；達(dá)芙妮將重心放在了以品牌授權(quán)為核心的輕資產(chǎn)轉(zhuǎn)型；“鞋王”百麗則出手投資了設(shè)計(jì)師運(yùn)動(dòng)服品牌MAIA ACTIVE瑪婭。
無論是對(duì)“白幼瘦”審美的激烈反抗，還是時(shí)間流轉(zhuǎn)下的順勢(shì)變遷，都在昭示著，那個(gè)崇尚“女人味”的時(shí)代正被女性拋棄。
成為“女人味”的象征
《圣經(jīng)》中，上帝是如何判定人類的先祖亞當(dāng)、夏娃擁有了智慧的？答案是：當(dāng)他們意識(shí)到衣不蔽體的尷尬，并學(xué)會(huì)用樹葉遮擋身體。
服飾甫一開始便是文明的象征，而不僅是遮衣蔽體的工具，這注定了服飾與文明的演化始終相伴相隨。
在現(xiàn)代意義上的高跟鞋出現(xiàn)之前，“高跟的鞋”早已流傳千年。
起初，“高跟的鞋”并非只是身份和地位的象征，人們同樣看重它的實(shí)用價(jià)值。比如，古埃及的屠夫也穿高跟鞋，為的是隔離被宰殺牲畜的血；再如，中世紀(jì)的歐洲保留著“隨地大小便”的習(xí)俗，街上時(shí)有人屎馬糞，于是高跟鞋又承載起他們對(duì)于“干凈”的追求——讓人的身體遠(yuǎn)離地面的污穢。
15世紀(jì)，現(xiàn)代意義上的高跟鞋開始出現(xiàn)，關(guān)于其起源流傳著不同的版本：
第一個(gè)版本比較“民間”：一位叫德庫勒的威尼斯商人，因?yàn)槌Ｄ暝谕饨?jīng)商，擔(dān)心妻子紅杏出墻，便剪壞了她所有的鞋，讓她穿上特制的高跟鞋，結(jié)果妻子穿上這雙高跟鞋東游西逛，反而讓高跟鞋流行一時(shí)。
另一版本更“上流”：相傳美第奇家族的凱瑟琳·美第奇公主被許配給當(dāng)時(shí)法國王位繼承人亨利，但可惜凱瑟琳公主身高一米五，為了能贏得亨利的青睞，婚禮上凱瑟琳穿了一雙兩英寸高的高跟鞋，配上華貴艷麗的禮服，體態(tài)輕盈的公主變得無比動(dòng)人。
盡管這兩個(gè)傳說都與女性有關(guān)，但高跟鞋作為時(shí)尚單品并未成為女性的專屬。
一個(gè)叫路易十四的男人，不滿于短小的外形拖垮了自己“太陽王”的稱號(hào)，命令設(shè)計(jì)師制造了四英寸高的高跟鞋，并把鞋跟染成紅色。
此后，貴族們不論男女紛紛仿效，高跟鞋得以傳遍歐洲大陸，得到上層貴族的喜愛。到了17世紀(jì)，大街上隨處可見穿著高跟鞋的男性貴族。
但毫無疑問，高跟鞋更受女士的歡迎。女性在穿高跟鞋時(shí)重心后移，腿部相應(yīng)挺直，造成臀部收縮、胸部前挺的姿態(tài)，加上高跟鞋穩(wěn)定性差，必須縮小步幅才能維持姿態(tài)，反而使得女性走起路來顯得風(fēng)情萬種。
此后數(shù)百年，高跟鞋風(fēng)尚在女性群體中流傳不息，維多利亞時(shí)代甚至將高跟鞋與足弓拱視為女人曲線的象征。
與此同時(shí)，受啟蒙運(yùn)動(dòng)所倡導(dǎo)的理性化和實(shí)用化思維的影響，18世紀(jì)后，男性開始脫下高跟鞋，著裝不再作為區(qū)分階層的標(biāo)志，反而在性別差異上體現(xiàn)得越來越明顯。
高跟鞋從權(quán)勢(shì)的象征演變?yōu)楦N近女性的性感與時(shí)尚的載體。人們頭腦中建構(gòu)的女性形象，除了其生理曲線外，就是與她們的身體連在一起、穿在腳上的高跟鞋。
20世紀(jì)，高跟鞋因被視為取悅男性的象征，曾短暫地遭遇女權(quán)主義的沖擊。但隨著時(shí)間的推移，女權(quán)主義者的時(shí)尚觀失去支持，高跟鞋被再度定義為女性取悅自我的象征，而非挑逗男性的工具，女性的主體性被置于首位。
尤其是在50年代，鋼釘技術(shù)發(fā)展成熟，出現(xiàn)了如今流行于街頭巷尾的令女性又愛又恨的尖細(xì)鞋跟?，旣惿彙?mèng)露正是因?yàn)榇┥线@種金屬細(xì)跟高跟鞋才一舉成名。
以至于她后來曾說道：“雖然我不知道誰最先發(fā)明了高跟，但所有女人都應(yīng)該感謝他?！?/p>
高跟鞋的榮耀時(shí)代
高跟鞋入華是西風(fēng)東漸的結(jié)果。
民國時(shí)期，高跟鞋跟隨洋槍洋炮一起進(jìn)入中國。彼時(shí)，旗袍成為女性時(shí)尚服飾，高跟鞋則逐漸成了女性搭配旗袍、裙裝的主要鞋履。
《天津商報(bào)畫刊》的《西貝·高跟鞋》一文中曾記錄著中國傳統(tǒng)女性如何在高跟鞋的支配下進(jìn)階成現(xiàn)代化的摩登女郎：體形既顯出窈窕，而臀部乳部，也自然增高，不但曲線美呈現(xiàn)，走起路來，腳下不穩(wěn)，自可搖曳生姿。
明星、影像以及大眾媒體也助推了高跟鞋的流行。比如在電影《女兒經(jīng)》中，嚴(yán)月嫻在化妝時(shí)鏡頭會(huì)專門給她的高跟鞋一個(gè)特寫。
久而久之，高跟鞋便成為上海等一線都市女性的必備裝扮，張愛玲曾在其著作《童言無忌》里回憶：“八歲我要梳愛司頭，十歲我要穿高跟鞋?！?/p>
民國之后，高跟鞋的發(fā)展進(jìn)入了漫長的蟄伏期。電視劇《父母愛情》中曾有一個(gè)片段：安杰將偷藏的高跟鞋和白裙拿出來，在女兒和小姑子面前穿上，隨即跳起了在當(dāng)時(shí)不被允許存在的《夜上?！?。
80年代后，大門逐漸敞開，被松綁的高跟鞋隨著西風(fēng)的再次東漸，重現(xiàn)于市場(chǎng)。
這一時(shí)期，港臺(tái)與內(nèi)地影視劇交相輝映，大波浪、大耳環(huán)和高跟鞋的女性裝扮隨著影視劇風(fēng)靡全國，成為萬千少女的時(shí)尚第一課。
流行文化的洗禮疊加消費(fèi)主義的浪潮，催生了女鞋品類的破土而出。
1990年，來自臺(tái)灣地區(qū)的制鞋世家的陳賢民創(chuàng)立了達(dá)芙妮，并將重點(diǎn)放在大陸市場(chǎng)。彼時(shí)電視上女鞋的廣告不多，為搶占市場(chǎng)，達(dá)芙妮第一年就拿出1000萬元打廣告，“漂亮100分，美麗不打折”響徹千家萬戶。
在陳賢民創(chuàng)辦達(dá)芙妮前身永恩集團(tuán)的同一年，香港的鄧耀在深圳開設(shè)了第一家工廠，并在隨后幾年中將品牌滲透進(jìn)內(nèi)地市場(chǎng)，這個(gè)品牌便是在2009年至2017年間，穩(wěn)居女鞋市場(chǎng)第一名的“鞋王”百麗。
從香港到內(nèi)地，鄧耀需要找到一個(gè)總代理，這個(gè)人叫張澤民。他從沈陽辭了教師的“鐵飯碗”南下深圳淘金，在做鞋履批發(fā)時(shí)遇到了鄧耀。兩人一拍即合成立合資公司，負(fù)責(zé)建設(shè)百麗在內(nèi)地的銷售渠道，這個(gè)渠道賣場(chǎng)便是星期六。
但好景不長，市場(chǎng)的快速擴(kuò)張，讓百麗吃盡了被“山寨”的苦果，之后百麗逐漸縮緊獨(dú)家分銷權(quán)直至終止，張澤民也與之分道揚(yáng)鑣，以星期六為品牌，開始做女鞋。
很快，這些成立于90年代的女鞋品牌迎來了千禧年，偶像劇開始席卷全國，臺(tái)偶、韓劇和內(nèi)地偶像劇引領(lǐng)了一代女孩對(duì)高跟鞋的向往：
《流星花園》中，藤堂靜貢獻(xiàn)出經(jīng)典名言：每個(gè)女人都需要一雙好鞋，它會(huì)帶你去美好的地方；《來自星星的你》中，推開千頌伊的鞋柜便是琳瑯滿目的高跟鞋；《粉紅女郎》中，萬人迷踩著高跟鞋俾睨眾生的姿態(tài)時(shí)至今日都堪稱女神的典范。
成長于這一時(shí)代的90后少女，無不渴望一雙屬于自己的高跟鞋。南京大學(xué)教授朱虹曾在一次調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，不止一位女孩將高跟鞋視為從女孩到女性的轉(zhuǎn)變，而父母和學(xué)校對(duì)她們“成年渴望”的壓制，恰恰肯定了高跟鞋作為“成人禮”的價(jià)值。
女孩們將高跟鞋奉上神壇的同時(shí)，也將女鞋品牌推向風(fēng)光的頂點(diǎn)。
2012年，達(dá)芙妮旗下各品牌店鋪數(shù)量共計(jì)6881家，達(dá)到歷史峰值，營收也達(dá)到105.29億港元。
2015年，巔峰時(shí)期的千百度，門店數(shù)量一度達(dá)到2298家，其中包括1754家直營店和544家第三方零售門店。
“鞋王”百麗巔峰期的門店量更是突破2萬家，從2007年到2011年，百麗的門店從3828家增長至14950家，相當(dāng)于每年開店2780家，每天新開7家。
2012年，百麗旗下品牌在中國女鞋市場(chǎng)占有率前十位中占有5席，公司整體市場(chǎng)占有率高達(dá)12.9%，這讓時(shí)任CEO盛百椒放言：凡是女人路過的地方，都要有百麗。
但這一高光時(shí)刻并未維持太久，當(dāng)成年人世界真正展現(xiàn)在女孩面前，那個(gè)由高跟鞋編織的“粉紅泡泡”一觸即碎，沒人關(guān)心“成人禮”，她們甚至不愿“成人”。
艱難轉(zhuǎn)型的時(shí)代遺珠
2015年似乎是高跟鞋市場(chǎng)的轉(zhuǎn)折點(diǎn)。
這一年，曾連續(xù)五年蟬聯(lián)內(nèi)地女鞋品牌第一的達(dá)芙妮遭遇了十年以來的首次虧損，凈利同比下滑超300%。2016年-2020年，達(dá)芙妮分別虧損8.19億港元、7.34億港元、9.94億港元、10.7億港元、2.41億元，直到2021年才從虧損泥潭中走出。
達(dá)芙妮的門店量也在急劇下滑。相關(guān)年報(bào)顯示，2015年-2019年，達(dá)芙妮分別關(guān)閉了827家、1030家、1064家、941家和2395家實(shí)體店，截至2022年底，達(dá)芙妮只剩149家實(shí)體店和585家網(wǎng)店。
2015年也是千百度的分水嶺。2016年-2020年，千百度分別關(guān)閉門店85家、120家、284家、251家和217家，截至2022年底，千百度還剩1089家門店。
老品牌紅蜻蜓也陷入閉店潮。2015年上市以來，紅蜻蜓門店一直處于邊開邊關(guān)的狀態(tài)，盡管到2019年，門店量微增5家，但實(shí)際上5年時(shí)間已經(jīng)經(jīng)歷了數(shù)輪換血。
財(cái)報(bào)顯示，2015年-2019年，紅蜻蜓分別關(guān)閉門店483家、672家、600家、469家和390家，5年關(guān)店量達(dá)到2614家。
即便是“鞋王”百麗也在2014年之后頹勢(shì)漸現(xiàn)，2014年-2016年，凈利潤暴跌55%，直至2017年黯然退市。
高跟鞋不好賣，女鞋品牌們紛紛轉(zhuǎn)型自救。
比如，千百度在疫情期間及時(shí)止損，暫停在購物中心的擴(kuò)張，關(guān)閉不盈利的線下店，同時(shí)先后布局唯品會(huì)、淘寶、京東等傳統(tǒng)電商平臺(tái)以及抖音、小紅書等社交平臺(tái)，并搭建私域陣地，提高客戶忠誠度。
千百度在2022年財(cái)報(bào)中提到，2021年其與一線KOL合作，2022年擴(kuò)展至二線電商主播。此外，2022年微信小程序GMV同比增長90%，消費(fèi)者增長110%。
達(dá)芙妮的轉(zhuǎn)型更徹底。2020年年報(bào)中，達(dá)芙妮稱以品牌商的角色運(yùn)營該品牌，重心轉(zhuǎn)移到品牌授權(quán)管理和供應(yīng)鏈管理上，換句話說，達(dá)芙妮走上了與南極人相似的輕資產(chǎn)運(yùn)營模式。
2022年財(cái)報(bào)顯示，達(dá)芙妮的收入主要來源于許可權(quán)費(fèi)和貨品銷售，兩個(gè)業(yè)務(wù)分別占總收入的47%、53%，“賣吊牌”已占據(jù)了達(dá)芙妮營收的半壁江山。
星期六更是直接換了賽道，自收購遙望科技后逐漸剝離鞋履業(yè)務(wù)。2022年1月，星期六表示擬將鞋類銷售相關(guān)業(yè)務(wù)及資產(chǎn)出售，其中不包括品牌商標(biāo)；同年年底，星期六直接將證券簡(jiǎn)稱更名為遙望科技。
跌下神壇當(dāng)然離不開自身的經(jīng)營失誤。
比如百麗在2008年自建電子商城淘秀網(wǎng)，又在2011年將淘秀網(wǎng)并入B2C平臺(tái)優(yōu)購網(wǎng)，但兩次試水均未掀起波瀾，百麗甚至在2012年財(cái)報(bào)中直接表示：時(shí)尚品類B2C平臺(tái)由于其產(chǎn)品特性，目前尚無成功的案例。
2017年退市時(shí)，百麗國際CEO盛百椒曾坦言，65歲的自己不會(huì)開電腦，也不會(huì)用微信。老去的主理人更遑論能看懂新時(shí)代的電商。
達(dá)芙妮的選擇與百麗如出一轍。2009年，淘寶、京東和唯品會(huì)勢(shì)頭正盛，達(dá)芙妮卻選擇投資3000萬與百度聯(lián)合打造電商平臺(tái)耀點(diǎn)100，盡管在初期，耀點(diǎn)100憑借低價(jià)策略獲得過關(guān)注，但3年下來，不僅燒光了達(dá)芙妮的投資，還拖累了達(dá)芙妮的電商業(yè)務(wù)。
但更根本的原因在于潮水的方向改變了。
據(jù)德國《星期日?qǐng)D片報(bào)》報(bào)道，美國醫(yī)生對(duì)婦女腳部病痛進(jìn)行了長達(dá)15年的觀察，發(fā)現(xiàn)75%的腳部病痛應(yīng)歸罪于高跟鞋。
針對(duì)生理病痛，不少鞋企都對(duì)高跟鞋進(jìn)行過技術(shù)改良，比如近兩年出現(xiàn)的高跟鞋新銳7or9便主打?qū)⑦\(yùn)動(dòng)鞋的舒適技術(shù)跨界應(yīng)用在高跟鞋上，以增加產(chǎn)品的舒適性。
生理病痛可通過技術(shù)解決，但高跟鞋對(duì)女性形象的禁錮卻是社會(huì)性問題。女性在出席重要場(chǎng)合，比如面見客戶或參與活動(dòng)時(shí)，出于禮貌往往都會(huì)選擇高跟鞋，相比之下，如今的男人只有在參加自己婚禮時(shí)才想到穿皮鞋。
社會(huì)性壓迫往往會(huì)激起更大的反抗，日本幾年前便爆發(fā)過“拒穿高跟鞋運(yùn)動(dòng)”，該運(yùn)動(dòng)發(fā)起者石川優(yōu)實(shí)的推文收獲了6.7萬次點(diǎn)贊和3萬次轉(zhuǎn)發(fā)，其請(qǐng)?jiān)敢欢冗f交到厚生勞動(dòng)省。
相比之下，如今運(yùn)動(dòng)鞋才是大眾的心頭好，其倡導(dǎo)的健康、環(huán)保等概念也更受年輕人歡迎。安信證券顯示，2011年-2021年，我國運(yùn)動(dòng)鞋服CAGR為10.1%，高于全市場(chǎng)的6.1%。安踏、李寧等運(yùn)動(dòng)品牌近年來的增勢(shì)便是最直接的表現(xiàn)。
結(jié)語
和高跟鞋遭受同樣命運(yùn)的還有皮鞋。
華經(jīng)產(chǎn)業(yè)研究院調(diào)研顯示，2016年-2021年，我國皮鞋產(chǎn)量從46.18億雙下降至35.24億雙，“皮鞋”大王奧康2022年凈虧損3.7億元，同比下降1185.92%，將時(shí)間線拉長，奧康近十年的營收幾乎沒有波動(dòng)。
頗有意思的是，奧康在2022年首創(chuàng)“運(yùn)動(dòng)皮鞋”概念，從去年年底到今年5月份接連推出多款運(yùn)動(dòng)皮鞋，5月還專門開了戰(zhàn)略發(fā)布會(huì)，但目前官網(wǎng)首頁已無相關(guān)內(nèi)容。
無獨(dú)有偶，千百度也在2022年半年報(bào)中提到在下半年成立體育及休閑研發(fā)部門，但年報(bào)中對(duì)此卻鮮有著墨，反倒是百麗大手筆給運(yùn)動(dòng)品牌MAIA ACTIVE瑪婭投了上億元。
拋開性別來看，在這個(gè)運(yùn)動(dòng)至上的時(shí)代，無論是皮鞋還是高跟鞋都成為了“前朝遺老”，而鞋服是高度潮流化的行業(yè)，這注定了他們被拋棄的命運(yùn)。
它們也曾叱咤風(fēng)云，在那個(gè)崇尚“悅?cè)恕钡哪甏?，皮鞋是男人身份的象征，高跟鞋是“女人味”的象征，為了讓他人高看一眼，消費(fèi)者們對(duì)它們趨之若鶩。
但當(dāng)崇尚個(gè)性、擁抱自我的95后、00后站上消費(fèi)中心，時(shí)代就變了，悅己代替了悅?cè)?，于是象征舒適與健康的運(yùn)動(dòng)休閑風(fēng)潮統(tǒng)一江湖。
但“悅?cè)恕毕M(fèi)真的消失了嗎？不見得。
且不說“女裝童裝化”便是對(duì)“白幼瘦”審美的低頭，即便是打著“悅己”名頭的消費(fèi)也免不了摻雜被凝視的痕跡。
不管“悅”誰，都是在追求潮流，這注定了他們始終逃不過社會(huì)凝視的怪圈，當(dāng)悅己成為一種政治正確，誰又能分清是真的在悅己，還是為了悅?cè)硕憩F(xiàn)得悅己。