文|音樂財經(jīng)
小鹿角編輯部
1、現(xiàn)場音樂大爆發(fā)，AIGC和大語言模型發(fā)展降低營銷成本，音樂營銷正處于“裂變”與“聚變”的加速期
2、代際變遷，音樂融合視聽美學(xué)、自由創(chuàng)意和態(tài)度表達(dá)，重新定義人與人之間的互動關(guān)系，尚在觀望中的品牌主再不上車就晚了
3、渠道觸點的變化重塑營銷行業(yè)，從線上到線下，從現(xiàn)場輻射線上，品牌加入到音樂共創(chuàng)的陣營中，搭建更近距離觸達(dá)年輕人的觸點網(wǎng)絡(luò)
“比天氣更熱的是音樂節(jié)的氣氛?！?/p>
7月8日，在騰訊音樂娛樂集團（以下簡稱“TME”）與雪碧聯(lián)合打造的酷爽音樂廠牌NEXTSINGER 2023全國校園音樂大賽現(xiàn)場，一群年輕人揮舞著手中的打Call棒激情吶喊道，夏天、現(xiàn)場、狂歡缺一不可。簡單一句話，說出了當(dāng)前多數(shù)年輕人的心路歷程——他們?yōu)闃范玻瑸橐魳饭?jié)而狂。
同一天晚上，由同程旅行冠名贊助的2023騰訊音樂娛樂盛典和TMEA音樂節(jié)在澳門舉行，全球潮流音樂盛會吸引數(shù)萬人到澳門打卡，音樂+文旅兩大平臺攜手探索跨界營銷新的可能性。
有趣的是，TMEA剛落下帷幕，緊接著雪碧“夏日限定酷爽音樂節(jié)”官宣，將掀起新一輪年輕人的狂歡活動。
7-8月，行業(yè)進(jìn)入暑期檔，釋放年輕力，面向Z世代打造的各類音樂事件更達(dá)到新高點。
回溯過去半年，幾乎每天都會有各類音樂活動沖上熱搜，演唱會和音樂節(jié)一票難求，現(xiàn)場音樂成為大眾消費者生活娛樂的“必選項”。
當(dāng)2023年開啟全面復(fù)蘇，大眾擁抱真實生活，跟著演出去旅行成為標(biāo)配的一種生活方式。開年之初，來自消費端的熱情帶動了現(xiàn)場音樂項目的井噴，五一和端午假期更進(jìn)一步點燃了地方政府、文旅機構(gòu)和贊助商的熱情。與此同時，全球科技行業(yè)正掀起了AIGC和大語言模型的“軍備”競賽，也帶動了音樂行業(yè)技術(shù)的革新浪潮。
從品牌主的角度來看，在世代交迭之際，2023年行業(yè)營銷呈現(xiàn)出更為復(fù)雜、混沌和多樣化的特點。在過去，三年就能砸出一個國民級新消費品牌，但現(xiàn)在行不通了。對于新消費品牌來說，以小搏大撬動線上流量的打法已經(jīng)失效；對于全球知名品牌來說，產(chǎn)品和品類競爭卻極度內(nèi)卷，亟需年輕化，在新代際中建立更清晰的角色定位。
今年，大大小小的品牌都在探尋新的出路，希望找到新的解題思路。落實到今年現(xiàn)場大爆發(fā)和音樂科技趨勢，無論是現(xiàn)場音樂大爆發(fā)帶來的行業(yè)機遇，還是在品牌主借助音樂內(nèi)容打造“線上+線下”的全觸點網(wǎng)絡(luò)達(dá)成營銷目標(biāo)方面，我們看到行業(yè)都有了更實效的落地場景。
品牌主 X 現(xiàn)場音樂：1+1>2
如果說2022年的關(guān)鍵詞是“在線演唱會”，并由此掀起了一次次成功的圈層狂歡和全方位的懷舊浪潮。那么，到了2023年，回歸線下就成為所有品牌主尋求增量的必選項。
過去三年，全球經(jīng)濟增長放緩，流量邏輯發(fā)生了改變，當(dāng)線上流量狂飆之后趨于平穩(wěn)，線下流量就成為今年各大品牌尋求增長動力的主力渠道。與此同時，00后人群正處于人生最活躍的成長階段，品牌有望以“音樂+”的方式，在新興人群中以最快的速度建立自己的流量池。
無論是大型演唱會、音樂節(jié)、曲藝表演還是體育賽事，類型豐富的現(xiàn)場娛樂活動成為品牌連接消費目標(biāo)人群的有效選擇。其中，現(xiàn)場音樂成為上半年品牌主音樂營銷最熱門的抓手之一。尤其是目標(biāo)消費群體以年輕人為主的行業(yè)，由現(xiàn)場音樂帶來的沉浸式體驗，正是時下年輕人基于音樂陪伴之外，提出的更進(jìn)一步的精神娛樂消費需求。
站在品牌主視角來看，選擇音樂營銷不僅能夠傳遞品牌的價值主張，保持品牌始終活躍在探索新潮事物、帶來新鮮感的弄潮之路中，又為年輕人提供一個表達(dá)態(tài)度、釋放個性的場域。再進(jìn)一步來說，以音樂節(jié)為例子，品牌通過一個高度聚集年輕人的場域，迅速收獲了“流量”和“聲量”，同時借助音樂的共情力，無形中加速品牌文化對消費者的心智滲透。
從現(xiàn)場音樂的角度來看，今年行業(yè)呈現(xiàn)出五大特點：Livehouse票房下滑，但正突破固有運營模式，千人場Livehouse增多，連鎖化趨勢向好；音樂節(jié)蓬勃發(fā)展，主辦方展現(xiàn)“IP造節(jié)”能力；演唱會王者歸來，場場售罄激發(fā)消費活力；線上演藝模式持續(xù)升級，AIGC助力共創(chuàng)與互動。
其中，音樂節(jié)是當(dāng)下觸達(dá)年輕用戶最精準(zhǔn)快速的場景之一，已經(jīng)成為今年品牌年輕化營銷的主要“抓手”，無論是冠名贊助還是自己“上場”造節(jié)，都十分熱鬧。
對于品牌主來說，為什么選擇音樂節(jié)能達(dá)到事半功倍的效果？
在音樂現(xiàn)場，用“真實”與年輕人互聯(lián)，拉高品牌和產(chǎn)品的聲量及關(guān)注度；在音樂現(xiàn)場，“在場”與年輕人互動，搭建彼此信任的場域，同頻共振；在音樂現(xiàn)場，集合創(chuàng)意與靈感，釋放品牌與年輕人打造社交狂歡的想象力；在音樂現(xiàn)場，適當(dāng)懷舊，釋放荷爾蒙，結(jié)合年輕人線上社交KOL的高活躍度，制造破圈效應(yīng)。
以五一假期為例，在音樂節(jié)贊助方面，9場音樂節(jié)拿到了總冠名或舞臺冠名，啤酒行業(yè)成為音樂節(jié)當(dāng)仁不讓的金主。此外，從樂堡啤酒、江小白、元氣森林、隅田川咖啡到蜜雪冰城，品牌從早期的贊助合作逐漸跨界到與現(xiàn)場音樂融合發(fā)展。
而對于品牌主來說，品牌營銷要融入現(xiàn)場音樂，達(dá)到1+1>2的效果并沒有那么簡單。音樂節(jié)市場大爆發(fā)的同時，大量非專業(yè)主辦方涌入，以忽略制作和現(xiàn)場體驗為代價，最終反而傷害了消費者，品牌營銷效果亦不盡如人意。
簡而言之，品牌主無論選擇現(xiàn)有音樂節(jié)IP贊助合作，還是投入資金自辦音樂節(jié)，“品牌造節(jié)”均應(yīng)考慮到IP審美。單純以拼盤形式撬動的大牌藝人終究只能達(dá)到引流目的，難以與其他音樂節(jié)區(qū)別開來。因此，品牌造節(jié)究竟追求什么類型的流量，選擇合作伙伴的能力也同樣考驗品牌營銷操盤手。
AIGC降低營銷成本，持續(xù)“裂變”與“聚變”
線下，現(xiàn)場音樂演出熱度狂飆；回到線上，AIGC技術(shù)的革新亦引發(fā)諸多關(guān)注。
當(dāng)AI孫燕姿爆火全網(wǎng)，成為2023年最火的歌手時，真人孫燕姿在社交媒體上感嘆道，“你跟一個每幾分鐘就推出一張新專輯的人還有什么好爭的……你并不特別，你已經(jīng)是可預(yù)測的，而且不幸你也是可定制的……在這無邊無際的存在之海中，一切皆有可能。”
在擁抱和依賴AI技術(shù)和大語言模型機器學(xué)習(xí)的浪潮推動下，音樂數(shù)字經(jīng)濟的發(fā)展呈現(xiàn)近似物理世界的核“裂變”和“聚變”，持續(xù)分裂+持續(xù)聚合，產(chǎn)生巨量效應(yīng)。在中國，TME正在持續(xù)布局與研發(fā) AIGC 創(chuàng)新工具，除了推出如琴韻、Muse、凌音等引擎；依托技術(shù)力量，TME還為音樂相關(guān)內(nèi)容的創(chuàng)作和生產(chǎn)效率持續(xù)賦能，比如采用對話的方式進(jìn)行歌曲推薦，在創(chuàng)建歌單時增加人機交互改變之前的體驗等。
目前，AIGC已經(jīng)應(yīng)用在TME旗下各大音樂平臺的體驗細(xì)節(jié)中，從聽歌體驗、視覺呈現(xiàn)到社交分享等都做了有趣且新奇的嘗試。
例如，虛擬人“小琴”借助AI技術(shù)，可以創(chuàng)造出媲美真人的虛擬演出秀?？峁芬魳吠瞥隽寺曇艉铣梢妗傲枰粢妗?，打造出國內(nèi)首個AI歌手“超越AI”，讓每一個用戶都能自主選擇成為一名AI歌手。值得一提的是，TME首位簽約超寫實虛擬偶像鹿曉希LUCY，以歌手身份發(fā)新歌、做音樂直播、簽約品牌合作，更是贏得了眾多Z世代粉絲的喜愛。
對于品牌主來說，音樂黑科技在營銷場景的落地方面有了更為實際的用處，不僅可以有效提升營銷效率，還大大提升了與用戶之間的互動體驗。譬如，在最近一次音樂營銷閉門分享會上，一位平臺方代表提到，過往一首廣告歌曲要翻唱不同的方言版本，會面臨流程繁瑣和成本高的問題。
但現(xiàn)在，借助AIGC技術(shù)，不僅可以快速導(dǎo)出全國所有的方言版本歌曲，還能讓用戶以AI歌手共唱的形式，大大提高品牌廣告歌曲的滲透率和傳播互動效率。音樂科技在音樂營銷場景的應(yīng)用，也為行業(yè)注入了更多的想象力。
“音樂+”連接萬物，與品牌主共創(chuàng)營銷共同體
在進(jìn)入2030年前，中國95后和00后會是全球最大的消費群體，年輕文化將決定未來品牌的走向。
對于新一代年輕人來說，他們在成長過程中經(jīng)歷了物質(zhì)優(yōu)渥的增長階段，也經(jīng)歷了大環(huán)境的考驗，他們更注重實用性和長期價值，更在乎自我精神的愉悅與自我認(rèn)可的價值感。落實在品類需求和產(chǎn)品上，年輕人的需求更加細(xì)分、多元，注重自我的消費體驗，在社交媒體上保持高活躍度和分享欲望，更不在意隨時可撕下一個標(biāo)簽。
小鹿角智庫認(rèn)為，在面向新一代年輕人溝通時，品牌主除了在線上更多關(guān)注年輕人討論的話題、制造的事件和消費的趨勢之外，還需進(jìn)一步挖掘消費者更深層次的洞察，找尋人與人之間連接的創(chuàng)新方式，在深度鏈接圈層消費者的同時，也需要不斷破圈觸達(dá)更廣泛的人群，以最終實現(xiàn)“營銷飛輪效應(yīng)”的目標(biāo)。
這體現(xiàn)在，品牌主會加大力度聚焦篩選更個性化和多元化的音樂內(nèi)容，結(jié)合多樣化的傳播方式，在共創(chuàng)的過程中達(dá)到以較合理的投入，在精準(zhǔn)溝通贏得圈層用戶價值認(rèn)可的同時，也能吸引更多消費者來體驗產(chǎn)品和品牌，達(dá)到破圈傳播的效果。
那么，無論是選擇構(gòu)建同一個場域集體釋放荷爾蒙的“音樂造節(jié)”方式，還是選擇制造音樂事件打造線上話題營銷的討論力度，亦或者根據(jù)品牌調(diào)性走音樂療愈賽道 ......這些都是音樂獨具價值、持續(xù)釋放流量紅利的重點方向。
其次，全場景觸點網(wǎng)絡(luò)打造至關(guān)重要，線上+線下，品牌會探索更多音樂新玩法和互動新體驗。
譬如，盡管2023年上半年音樂節(jié)大爆發(fā)，幾乎每天都有搶票熱點沖上熱搜，但TME live線上演唱會依然擁有堅實的基本盤，上半年TME live聯(lián)合眾多音樂人和品牌方舉辦了數(shù)十場線上演唱會。
第三，下半年，品牌方會持續(xù)與行業(yè)共創(chuàng)音樂內(nèi)容和音樂事件，達(dá)到心智種草，品效合一的目標(biāo)。更多品牌方不會止步于簡單的贊助合作關(guān)系，而會主動選擇深度合作，甚至成為音樂行業(yè)的一份子，攜手專業(yè)合作方打造營銷的快車道。
過去三年來，音樂營銷的代表性案例眾多，且其重要性在廣告營銷界呈現(xiàn)出上升之勢。以TME平臺對品牌營銷助力為觀察樣本，小鹿角智庫發(fā)現(xiàn)音樂營銷的獨特價值越發(fā)凸顯。
以雪碧和TME的戰(zhàn)略合作為例，雪碧率先撕掉了單純贊助商標(biāo)簽，選擇成為音樂行業(yè)共創(chuàng)內(nèi)容的一份子。無論是雙方攜手打造符合個性化審美的“酷爽音樂廠牌”，推出錄制音樂業(yè)務(wù)，積累音樂IP曲庫，還是全鏈路（簽約+發(fā)歌+演出）發(fā)掘培養(yǎng)校園新聲 ，雪碧不再局限于贊助商的身份，而是以共創(chuàng)的方式，搭建了最深入的觸點網(wǎng)絡(luò)，以音樂穿透用戶圈層，傳遞品牌新主張。
數(shù)據(jù)顯示，Next Singer 2023全國校園音樂大賽共吸引了超6萬名校園選手報名，引爆超6000萬年輕音樂愛好者的持續(xù)關(guān)注。此外，剛剛推出的酷爽音樂節(jié)，則讓眾多校園音樂人離夢想成真更進(jìn)一步，持續(xù)深化了品牌音樂基因。
而作為深耕行業(yè)多年的頭部OTA平臺，同程旅行主要產(chǎn)品線逐漸覆蓋了整個文旅行業(yè)，Z世代成為重點溝通群體，平臺需要結(jié)合新一代客群的個性化需求，持續(xù)為用戶提供一站式的音樂旅行新體驗。
基于此，在暑期到來之際，同程旅行獨家冠名了不久前在澳門落幕的TMEA。今年TMEA以“1場盛典+2場戶外音樂節(jié)”的模式，打造超長待機的音樂狂歡現(xiàn)場，吸引數(shù)萬人前往澳門打卡的同時，在線上也帶來超高品牌曝光。
截至7月9日，2023TMEA全網(wǎng)超550次熱搜，熱門話題總閱讀量超100億，相關(guān)話題討論量超三千萬。值得注意的是，在活動期間，同程旅行打通了交通、住宿、景區(qū)和用車等資源體系，推出了一系列以音樂盛典為主題的旅游產(chǎn)品，最終達(dá)成了一站式的音樂旅行體驗閉環(huán)。
據(jù)了解，目前TME披露的下半年重點項目，從畢業(yè)季到開學(xué)季，從國慶黃金周到巔峰跨年，從城市音樂節(jié)到國內(nèi)首個非遺主題的音樂節(jié)，從粉絲節(jié)到Billboard盛典等，包羅萬象，讓音樂無處不在。
對于品牌主來說，音樂是助力品牌打動年輕世代無可替代的介質(zhì)，攜手專業(yè)的行業(yè)合作伙伴顯得至關(guān)重要。這決定了品牌該以何種機制篩選合適的音樂內(nèi)容、持續(xù)觸達(dá)目標(biāo)消費者，同時共創(chuàng)美好的音樂體驗，創(chuàng)造口碑傳播的效應(yīng)。換言之，在以音樂為抓手，擊穿目標(biāo)用戶的基礎(chǔ)上，品牌要以正確的方式始終處于正確的音樂氛圍中，達(dá)到品效合一的傳播目標(biāo)，更是重中之重。
小鹿角智庫注意到，今年TME代理了以張杰和薛之謙為代表的歌手的巡回演唱會和EDC電子音樂節(jié)等IP項目的招商。
今年，TME聯(lián)手EDC首度與國際知名品牌HR赫蓮娜達(dá)成商業(yè)贊助合作，多方打造2023最來電的音樂現(xiàn)場，并于7月9日在上海舉辦了Road to EDC第一站。
在品牌傳播的內(nèi)核上，HR赫蓮娜的關(guān)鍵詞“能量”，與電子音樂的氣質(zhì)不謀而合。而品牌跨界營銷最在意“調(diào)性”，EDC作為全球知名電音節(jié)IP，內(nèi)容符合品牌“高端”與“潮流”調(diào)性。依托TME平臺助力，在線下，通過7城8場電音演出，打造出極具青春能量的電音現(xiàn)場體驗；在線上，通過定制品牌播放器專屬皮膚+電音內(nèi)容共創(chuàng)玩法，將品牌價值與Z世代生活方式深度結(jié)合?，F(xiàn)場輻射線上，線上帶動現(xiàn)場，進(jìn)一步觸達(dá)到更廣泛的目標(biāo)圈層，以品牌能量為年輕群體注能，從而在不同圈層間的消費者中夯實品牌影響力。
總的來說，這是一個龐大的音樂生態(tài)。在這里，我們看到了潮流音樂可釋放個性態(tài)度、引領(lǐng)Z世代潮流消費；國民級曲庫可引領(lǐng)全民大合唱，瞬間擊穿14億消費者；療愈音樂治療心靈、釋放善意，服務(wù)社會......盡管每一種文化產(chǎn)品都有大爆款和小爆款的潛質(zhì)，但在市面上，從“歌”到“人”，從“人”到“事件”，只有音樂具備反復(fù)可消費、N次方無限重組、玩出無限花樣的情感價值。
回顧上半年，在文旅行業(yè)，淄博市打造了第一個出圈城市營銷案例，行業(yè)緊跟熱點，打造了淄博燒烤音樂會。行至下半年，7月中石家莊發(fā)布了打造“搖滾之城”的官方新聞，成為又一個出圈熱點。顯然，以地方政府、文旅機構(gòu)、演藝集團、文旅地產(chǎn)和投資機構(gòu)等紛紛入局為代表，下半年“音樂+文旅”市場會更加火熱，關(guān)于目的地營銷的“音樂內(nèi)容定制化打法”預(yù)計會成為行業(yè)新的機遇點。而伴隨著越來越多海外音樂人巡演獲批，知名海外藝人來華演出，內(nèi)容同質(zhì)化的問題正在被解決，下半年演出市場迎來了新的增長點。
進(jìn)入暑期檔，從偶像、說唱、樂隊到電音垂類，隨著一批音綜舞臺回歸，預(yù)計更多新聲代獲得更多的舞臺資源和被大眾看見的機會。誰能“押中”下一代音樂偶像，誰能“選中”最適合的音樂人合作伙伴？預(yù)計音樂人與品牌主的合作也會迸發(fā)新的火花。
值得注意的是，上半年經(jīng)濟數(shù)據(jù)出爐，GDP同比增長5.5%，國民經(jīng)濟恢復(fù)向好。從文旅和演出行業(yè)的數(shù)據(jù)來看，上半年全國旅游人次、旅游收入和全國演出票房規(guī)模等核心數(shù)據(jù)均已超越了2019年疫情前的水平。對音樂行業(yè)來說，如果說上半年尚未來得及開足馬力跑馬圈地，那么下半年也會徹底“動”起來，廠牌、經(jīng)紀(jì)公司和演出商會立足自身優(yōu)勢，推出各種內(nèi)容項目，這將進(jìn)一步釋放“音樂+”連接萬物裂變的能量。
顯然，音樂價值在擴容，音樂營銷具備無可替代的獨特價值，對于所有品牌主來說，在以業(yè)績持續(xù)增高的目標(biāo)背后，音樂營銷應(yīng)該成為必選項之一。而在大眾消費愈發(fā)追求場景化、沉浸化的當(dāng)下，線下尤其是現(xiàn)場音樂蘊藏的營銷潛力更是無窮，我們也期待會有更多品牌主加入進(jìn)來，攜手音樂行業(yè)不斷延伸營銷場景，共創(chuàng)更多深度鏈接用戶、潮流創(chuàng)新的營銷樣本，通過音樂營銷助品牌觸達(dá)更廣泛受眾，達(dá)成更多元的營銷目標(biāo)。
音樂裂變連接萬物，以音樂內(nèi)容共創(chuàng)，我們正在一個更加高價值和高效率種草品牌的道路上前行。