文|儀美尚
在中國美妝市場上，本土品牌的重要性與日俱增。
以今年618為例。在天貓618快消行業(yè)“開門紅”首日（5月31日20：00—6月1日23：59），珀萊雅官方旗艦店成交額位列第二，僅次于歐萊雅，將蘭蔻、赫蓮娜等一眾國際大牌拋之腦后；此外，薇諾娜、可復(fù)美、夸迪也一度登上TOP20榜單，開創(chuàng)國貨美妝新局面。
這些國貨美妝品牌在與國際大牌的外部競爭中大放異彩，其“內(nèi)部競爭”也進(jìn)入白熱化階段。
通過對“用戶說了”發(fā)布的“最受用戶偏愛國妝品牌排行榜”進(jìn)行分析，儀美尚發(fā)現(xiàn)，今年2—6月，國貨美妝格局呈現(xiàn)出一些新特點，其中最為顯著的便是頭部陣營基本成形，品牌突圍之路愈發(fā)艱難。
在相對穩(wěn)定的排名中，珀萊雅、自然堂兩大資深國貨領(lǐng)跑本土美妝品牌，雖然完美日記、薇諾娜、花西子等新銳品牌窮追不舍，排名在一定程度上下浮動，但出現(xiàn)在TOP20榜單中的品牌大多已在市場上取得一定聲量，上半年唯一跑出來的“新面孔”僅有花洛莉亞。
01 珀萊雅、完美日記領(lǐng)航，新銳品牌突圍彩妝仍有勝算
“用戶說了”結(jié)合用戶對品牌的態(tài)度、對品牌的熱議偏好程度及對品牌官方賬號的關(guān)注程度，每月對130個國貨品牌做出綜合評估，以此得出2023年2—6月“最受用戶偏愛國妝品牌TOP20榜”。該榜單呈現(xiàn)出以下幾大特點：
1、珀萊雅強(qiáng)勢崛起，完美日記“霸主”地位不保
從“最受用戶偏愛國妝品牌TOP20榜”可知，今年上半年，珀萊雅連續(xù)五個月登上榜首，成為當(dāng)之無愧的“國貨之光”。
實際上，2023年并非珀萊雅“崛起元年”，根據(jù)“用戶說了”發(fā)布的榜單，早在2022年9月，珀萊雅就登頂當(dāng)月“最受用戶偏愛國妝品牌榜”，并蟬聯(lián)9—11月榜單。今年上半年，珀萊雅延續(xù)這一漲勢，再度將自己推上“最受用戶偏愛國妝品牌”高地。
珀萊雅跑步前行的路上，超越了無數(shù)品牌，而其最為強(qiáng)勁的對手便是完美日記。今年2—6月，完美日記雖然活躍在TOP10，且3月份攀上第二位，但與去年相比，完美日記仍難掩頹勢。
圖源@完美日記官方微博
用戶說了發(fā)布的“2022年度用戶最偏愛國妝品牌TOP50”中，完美日記以489.5的“人氣指數(shù)”奪冠，彼時，珀萊雅屈居第二，人氣指數(shù)僅409.7。也是從去年9月開始，完美日記“讓位”珀萊雅，正式失去其“霸主”地位。
值得一提的是，雖敗北珀萊雅，完美日記仍領(lǐng)航新銳品牌，除了5月排名第八位，其他月份均躋身TOP5，3月更是登上第二位，創(chuàng)下新銳品牌在今年上半年的最好成績。
2、老牌/新銳平分秋色，自然堂躍居第二
過去5個月，雖然以珀萊雅、自然堂為首的老牌國貨多占據(jù)著排行榜前列，但從榜單整體排名來看，老牌國貨與新銳品牌可謂平分秋色。
4—5月，上榜的新銳品牌數(shù)量稍微超過老牌國貨，其他三個月份中，二者上榜數(shù)量相當(dāng)，在3月和6月間，上榜老牌國貨還比新銳品牌多一個。
老牌國貨自然堂也表現(xiàn)亮眼，除了4月掉出TOP3，其余月份都是僅次于珀萊雅的老牌國貨。此外，歐詩漫、毛戈平、卡姿蘭等資深國貨品牌雖排名有起伏，但始終留在榜單中。完美日記、花西子、薇諾娜、橘朵、INTO YOU、COLORKEY等新銳品牌，也表現(xiàn)強(qiáng)勢。
3、護(hù)膚品略勝一籌，彩妝類目跑出新面孔
從榜單可知，登上TOP20的護(hù)膚品牌，無論是從數(shù)量上還是排名上看都壓彩妝品牌一頭。
從數(shù)量上來看，2—6月，上榜的彩妝品牌穩(wěn)定在8—9個，低于護(hù)膚品牌11—12個數(shù)量；從頭部排名來說，統(tǒng)計期內(nèi)珀萊雅、自然堂、谷雨三大護(hù)膚品牌牢牢占據(jù)TOP3中的兩席，彩妝品牌排位相對較低。
圖源@谷雨官方微博
榜單上的護(hù)膚品牌和彩妝品牌幾乎都耳熟能詳，除了珀萊雅、完美日記這種“國民品牌”，橘朵、至本、可復(fù)美等品牌也已在美妝市場上收獲大批擁躉。
然而，就在這意料之中的榜單上，“意外”出現(xiàn)了一個新銳彩妝品牌花洛莉亞。4月，花洛莉亞在“最受用戶偏愛的國妝品牌榜”上排名第十九，這也是今年上半年相對穩(wěn)定的本土美妝市場上的最大驚喜。
02 新品發(fā)布+營銷升級，品牌增長兩大抓手
依靠瞬時的流量爆發(fā)，偶然躋身TOP榜并不難，但能強(qiáng)勢占領(lǐng)消費(fèi)者心智，讓用戶愿意長期為其買單卻并不容易。通過對上述“2—6月最受用戶偏愛國妝品牌TOP20榜”進(jìn)行分析，儀美尚發(fā)現(xiàn)，今年上半年，這些品牌的行為呈現(xiàn)出一些共性。
以新品引爆消費(fèi)市場。
推新，仍然是美妝品牌持續(xù)發(fā)展的重要舉措。專注于“東方色彩”的花西子上半年推出新品“花西子小黛紗唇釉絲柔版”。據(jù)悉，該新品包裝以東方軟羅紗為靈感，色調(diào)則取自中國傳統(tǒng)色的木蘭、菡萏、紫礦，打造出木蘭紗、紅藕紗、落雁紗三大經(jīng)典色號。
圖源@花西子官方微博
完美日記也在春季發(fā)布了全新波光名片唇釉，宣稱具有高保濕、高光澤、高顯色的特點；高姿則在6月推出防曬新品，以應(yīng)季產(chǎn)品吸引消費(fèi)者關(guān)注。就在高姿新品發(fā)布當(dāng)月，品牌排名上升了21位，“互動指數(shù)”達(dá)350.3。
2月，彩棠推出“爭青”系列新品，涵蓋口紅、腮紅、眉部彩妝，并推出“爭青流玉限定禮盒”。截至發(fā)稿，在品牌官方旗艦店內(nèi)，“爭青”口紅和腮紅，已分別成為品牌細(xì)分類目榜第一，其“爭青劉玉三色胭脂盤”月銷超2萬，并登上“天貓腮紅好評榜”第三。
為了給新品造勢，當(dāng)月，彩棠舉辦了一場線下發(fā)布會，邀請到馬思純和高葉到場，同時品牌創(chuàng)始人也親自為模特上妝，展示新品效果。
定制短片成為品牌營銷慣用手法。
3月，歐詩漫以品牌創(chuàng)始人“珍珠爺爺”為原型，推出情感短片《一封珍珠爺爺?shù)幕匦拧?，以“珍珠爺爺”培育珍珠的?jīng)歷，向年輕消費(fèi)者傳遞“慢慢來”的品牌理念，同時潛移默化輸出品牌“美在經(jīng)歷后，何不慢慢來”的態(tài)度，深化品牌形象。
短片《一封珍珠爺爺?shù)幕匦拧费苌掝}#被珍珠爺爺?shù)男耪品懒?在抖音播放量超730萬次。歐詩漫也在當(dāng)月成為TOP4的品牌，較上個月排名上升了11位。
在三個月份排名第二的自然堂，5月也攜手李佳琦與新世相，發(fā)布原創(chuàng)紀(jì)錄片《在時間里發(fā)酵》，在喜馬拉雅高峰講述品牌對于獨(dú)家成分“喜默因”的科研初心，凸顯品牌匠心精神。
圖源@自然堂官方微博
此外，珀萊雅的《恰好是愛的溫度》、完美日記攜手五條人打造的“職場即秀場”短片，還有卡姿蘭、花西子等品牌，均結(jié)合品牌特性推出定制短片，獲得聲量與銷量的雙豐收。
品牌IP聯(lián)名/牽手明星，借用粉絲經(jīng)濟(jì)為品牌造勢。
5月，酵色推出澀女郎聯(lián)名禮盒，首次將其送上“2—6月最受用戶偏愛國妝品牌TOP20榜”，并獲第6的高位。次月，隨著聯(lián)名熱度下降，酵色排名也將至第16位；橘朵在4月份推出與迪士尼聯(lián)名的禮盒，品牌當(dāng)月互動指數(shù)為302.2，排名較上月上升一位。
相比于IP聯(lián)名，與明星牽手能為美妝品牌們帶來更深遠(yuǎn)的影響。隨著熱門電視劇《漫長的季節(jié)》播出，演員蔣明奇火速走紅，HFP在6月宣布簽約蔣明奇為代言人，當(dāng)月便在榜單中排第19位，而這也是今年上半年HFP的首次上榜。
6月，薛之謙演唱會前夕，膜法世家則在其直播間送品牌代言人薛之謙的演唱會門票及相關(guān)周邊，利用粉絲經(jīng)濟(jì)為品牌造勢。
除了上述營銷活動，參加業(yè)內(nèi)展會也是美妝品牌們展示品牌形象、貼近消費(fèi)市場的最好時機(jī)。如在今年上半年的美博會上，珀萊雅、自然堂等品牌集體亮相，花西子更是以極具藝術(shù)性的展館成為“館王”。