文｜DataEye研究院
《晶核》于上周五正式上線，朝夕光年自研自發(fā)。
事實上，這款游戲在預(yù)熱階段就受到多方關(guān)注，并取得超過800萬的預(yù)約數(shù)。
從市場情況來看，《晶核》確實表現(xiàn)不俗——上線后霸榜iOS免費榜，iOS暢銷榜最高排名第五，首日預(yù)估收入突破600萬（來源：點點數(shù)據(jù)）。
作為對比，中手游此前上線的《鎮(zhèn)魂街：天生為王》公布首日全平臺流水達(dá)2200萬。
考慮到《晶核》上線了主流安卓渠道，故該產(chǎn)品首日全平臺總流水可以以iOS收入乘以3作為預(yù)估，因此《晶核》首日全平臺收入預(yù)估達(dá)1800萬，雖然略低于《鎮(zhèn)魂街：天生為王》，但收入表現(xiàn)依然強(qiáng)勁。
不少玩家將《晶核》稱之為“3D版DNF，mini版鬼泣”，所以該產(chǎn)品會成為撐起朝夕光年游戲賽道的“野心”嗎？
另外，營銷層面上，背靠字節(jié)的《晶核》會有怎樣的營銷動作與思路？
今天，DataEye研究院聊聊這款產(chǎn)品。
為表客觀，本文會嚴(yán)格區(qū)分【事實＆數(shù)據(jù)】，以及【DataEye研究院觀點】。如果您對觀點有異議，可以只參考【事實＆數(shù)據(jù)】部分，以您自己見解為主，評論區(qū)見。
一、買量側(cè)：首日投放適中，借DNF拉近與目標(biāo)玩家的距離
【事實＆數(shù)據(jù)】
（一）游戲賣點
根據(jù)DataEye-Tidea旁白高頻詞TOP70數(shù)據(jù)，近7天項目組主要側(cè)重對游戲玩法內(nèi)容的突出，其中“連招”“技能”“裝備”“職業(yè)”等關(guān)鍵詞詞頻較高。另外，項目組同樣突出玩家感受，例如“打擊感”“特效”等游戲體驗感要素占比不低。
買量文案方面，項目組使用了相對“硬核”的關(guān)鍵字眼，例如“立體式箱庭”等。值得注意的是，項目組會重點突出“旭旭寶寶”來吸引關(guān)注。
（二）投放量
《晶核》在測試階段整體投放量非常低，日均投放大約20組測試素材。
直到產(chǎn)品上線前一天，項目組為配合產(chǎn)品宣發(fā)造勢，提升投放量至單日800余組素材。DataEye-ADX投放數(shù)據(jù)顯示，《晶核》游戲上線當(dāng)天投放素材量超過3700組，隨后進(jìn)入周末，仍保持較高的投放素材量。
具體到投放量來看，《晶核》對比朝夕光年前不久上線的《神仙道3》，整體投放素材量差距不大，《神仙道3》上線當(dāng)日投放素材也超過3000組，但對比市場上近期上線的MMORPG產(chǎn)品，投放素材量具有一定的差距。
（三）投放渠道
DataEye-ADX投放數(shù)據(jù)顯示，《晶核》近7天主要投放渠道是BiliBili，占比高達(dá)40%。聚合類平臺穿山甲聯(lián)盟占比32.2%，而閱讀類平臺番茄小說排名第三，約4.48%。
作為字節(jié)系產(chǎn)品，投放渠道涵蓋不少騰訊渠道，例如QQ音樂、QQ瀏覽器、騰訊視頻、騰訊新聞等等，但合計占比不超過5%。
（四）創(chuàng)意素材
創(chuàng)意方向類型方面，《晶核》高效素材TOP40主要分為：“職業(yè)/技能/裝備”“高品質(zhì)宣傳片”“戰(zhàn)斗/打擊感”“搬磚元素”以及“福利/禮包碼”等五種創(chuàng)意方向。如下圖顯示：
整體來看，《晶核》創(chuàng)意素材主打方向是以“裝備/職業(yè)/技能”要素為主，占比接近50%；以“高品質(zhì)宣傳”為主的創(chuàng)意方向占比約為25%，排名第二，相關(guān)素材以高品質(zhì)CG和大主播相關(guān)短劇為主；項目組會通過戰(zhàn)斗場面映射出的“打擊感”吸引目標(biāo)用戶；“搬磚要素”和“福利禮包碼”合計占比達(dá)15%。
《晶核》高效素材TOP40-“裝備/職業(yè)/技能”
創(chuàng)意形式方面，《晶核》高效素材TOP40主要分為四種。其中，“真人實拍二創(chuàng)/口播”占比最多，約合45%?！捌放茝V告”和“類UGC短片”次之。而“游戲角色故事”相關(guān)素材最少，僅有2%。
【DataEye研究院觀點】
觀察《晶核》在投放側(cè)表現(xiàn)，DataEye研究院有以下幾個看法：
其一，朝夕光年或許并不重視買量投放?！毒Ш恕吩诋a(chǎn)品預(yù)熱階段基本不做任何買量投放營銷，反而更重視效果型達(dá)人營銷（下文有詳細(xì)分析），直到產(chǎn)品上線爆發(fā)階段，為配合產(chǎn)品上線造勢才加大投放素材量，而且接著周末兩天維持不俗的投放。實際上，這與朝夕光年近期產(chǎn)品《神仙道3》“預(yù)熱-上線”投放思路相似，因此項目組后續(xù)大概率減少買量營銷，不打買量廣告持久戰(zhàn)。
其二，項目組希望轉(zhuǎn)化偏年輕的用戶?！毒Ш恕坟?fù)責(zé)人曾多次表示，該產(chǎn)品不是二次元游戲，可是在買量渠道選擇上，項目組依然側(cè)重在B站渠道的投放，實際上是希望轉(zhuǎn)化深入年輕用戶群體，轉(zhuǎn)化更多年輕玩家。
其三，借助DNF“拉近關(guān)系”?！毒Ш恕费垺靶裥駥殞殹焙汀皩O亞龍”參與拍攝了許多素材內(nèi)容。DataEye研究院認(rèn)為，前者作為DNF大主播，具有很強(qiáng)的用戶號召力，可以瞬間拉近與DNF玩家的距離；而孫亞龍作為前DNF職業(yè)選手，其DNF光輝的經(jīng)歷更被《晶核》項目組所翻拍為產(chǎn)品素材，期望與“老玩家”產(chǎn)生共鳴。
《晶核》高效素材TOP40-孫亞龍光輝經(jīng)歷翻拍
二、達(dá)人側(cè)：達(dá)人營銷替代買量預(yù)熱，較為依賴字節(jié)系產(chǎn)品營銷利弊分明
【事實＆數(shù)據(jù)】
（一）達(dá)人視頻營銷
DataEye-ADX達(dá)人營銷數(shù)據(jù)顯示，《晶核》項目組早在2月底就開始進(jìn)行效果型達(dá)人營銷，但整體力度不算太大。直到7月產(chǎn)品進(jìn)入上線預(yù)熱階段，項目組逐漸加大了效果型達(dá)人營銷的力度。
從合作達(dá)人層面來看，近90天《晶核》項目組合作達(dá)人主要以0-10W粉絲的中腰部達(dá)人為主，基本上不與100W以上的頭部達(dá)人合作。值得注意的是，贊粉比TOP10的達(dá)人基本全部名字帶有“晶核”，而且近90天僅有《晶核》一款推廣產(chǎn)品。
另外，項目組在7月12日上線了“抖音游戲發(fā)行人計劃”。目前數(shù)據(jù)來看，相關(guān)計劃已經(jīng)吸引了超過2000名達(dá)人參與，視頻投放數(shù)超過3300條。截至7月16日，相關(guān)視頻總播放數(shù)已經(jīng)接近800萬次。
（二）達(dá)人直播營銷
達(dá)人直播營銷方面，《晶核》項目組在3月初就開始進(jìn)行相關(guān)效果型達(dá)人直播，從目前直播情況來看可以分為3個階段：
第一階段（3-4月）：整體直播力度偏低，日均直播間維持在個位數(shù)；
第二階段（5-6月）：逐步加大直播間力度，日均直播間穩(wěn)定在10余個；
第三階段（7月）：直播力度爆發(fā)式增長，單日直播間突破100個。
從合作達(dá)人來看，0-10W粉絲的中腰部主播占比高達(dá)95%，100W粉絲以上的頭部主播占比不足1%。DataEye-ADX達(dá)人營銷數(shù)據(jù)顯示，《晶核》常駐達(dá)人占比接近50%。
【DataEye研究院觀點】
梳理相關(guān)達(dá)人營銷動作，《晶核》在達(dá)人營銷方面具體有以下2個特點：
一是預(yù)熱階段開啟達(dá)人營銷，替代買量投放?！毒Ш恕吩诮衲闝1就開始進(jìn)行產(chǎn)品的預(yù)熱，只是把重心放在達(dá)人營銷層面上。DataEye研究院認(rèn)為，項目組在預(yù)熱層面不僅僅希望加大投放，提高曝光，而是更注重內(nèi)容表現(xiàn)，使其產(chǎn)品在推廣過程中更加原生。
二是發(fā)揮自家產(chǎn)品優(yōu)勢，吸引更多達(dá)人參加發(fā)行人計劃。產(chǎn)品未上線就發(fā)起抖音游戲發(fā)行人計劃，而且相關(guān)計劃具有更多利好政策（“朝夕光年游戲任務(wù)流量扶持政策”）。如此一來，項目組就能吸引更多需要流量的中腰部達(dá)人參與內(nèi)容創(chuàng)作，這就會讓更多視頻內(nèi)容進(jìn)入流量池，觸達(dá)目標(biāo)用戶的機(jī)會也就更多。
整體來看，《晶核》在營銷層面上更側(cè)重效果型達(dá)人營銷，這是朝夕光年一貫的營銷打法?？墒沁@種追求聲量、傳播量的打法，往往無視DNF核心玩家、ARPG泛用戶的區(qū)別隔閡——期望一次性擊破圈層。
好處在于快速拿資本換聲量、下載，擴(kuò)大用戶流量池子，營造大勢感；但弊端是于“核心玩家與泛用戶齊飛，高端玩家與小白新手一色”導(dǎo)致游戲內(nèi)部社交環(huán)境混亂——大佬看不上萌新，萌新玩不動還感覺被鄙視。進(jìn)而，反映在數(shù)據(jù)上就是：“首月數(shù)據(jù)暴漲，次月數(shù)據(jù)大跌”，當(dāng)初大IP慶某年就有這種情況。
三、傳播側(cè)：學(xué)網(wǎng)易抽獎送房，找騰訊游戲KOL獲量
【事實＆數(shù)據(jù)】
社媒傳播方面，我們邀請到了數(shù)說故事提供相關(guān)數(shù)據(jù)（數(shù)說故事官方簡介：中國領(lǐng)先的一站式大數(shù)據(jù)及AI智能應(yīng)用提供商，構(gòu)建了從數(shù)據(jù)收集、處理、分析、建模到商業(yè)應(yīng)用的全價值鏈解決方案，旗下?lián)碛袛?shù)說雷達(dá)、數(shù)說睿見、數(shù)說聚合等50+應(yīng)用）以下來自數(shù)說故事旗下互聯(lián)網(wǎng)大數(shù)據(jù)獲取與分析平臺——數(shù)說聚合。
（一）傳播數(shù)據(jù)
內(nèi)容條數(shù)方面：截至7月16日，國內(nèi)全網(wǎng)內(nèi)容條數(shù)達(dá)到20.87萬條，其中短視頻內(nèi)容最多，其次是微博內(nèi)容。從時間維度來看，直到今年5月產(chǎn)品收獲版號才迎來第一波輿論，而在產(chǎn)品上線爆發(fā)階段，全網(wǎng)輿論達(dá)到峰值。
受眾互動量：（贊、轉(zhuǎn)、評、投幣等）方面達(dá)到了4090萬，但主要集中在產(chǎn)品上線當(dāng)天，去年9月官方聯(lián)合手工耿和劉謙拍的視頻則引起第一波受眾的討論度。
（二）平臺側(cè)重點
平臺方面，內(nèi)容數(shù)以短視頻為主要戰(zhàn)場，占內(nèi)容條數(shù)的41%，其次是微博平臺，占比在28%左右。另外，UGC內(nèi)容占比高達(dá)56%。
（三）媒體、用戶討論高頻詞
關(guān)注點方面，除了游戲名、游戲主播旭旭寶寶是用戶關(guān)聯(lián)的興趣內(nèi)容高頻詞，“地下城”“技能”等玩法相關(guān)內(nèi)容也是用戶興趣度較高的關(guān)鍵詞。
【DataEye研究院觀點】
強(qiáng)調(diào)職業(yè)、“暴打”，弱化角色、劇情。《晶核》定位“3D版DNF ARPG”，追求職業(yè)多樣性、操作感打擊感。在營銷內(nèi)容方面，也是突出了相關(guān)詞匯，特別是“暴打”這個詞，有很強(qiáng)的氣勢、格調(diào)、畫面感、記憶點。但《晶核》并非二次元游戲打法，它更想讓玩家“玩游戲、愛游戲”，而非“愛內(nèi)容”，突出玩法（特別是職業(yè)）操作也和二游有很大差異（下文會詳述）。
短視頻仍是主戰(zhàn)場，其次為微博。既然是背靠字節(jié)，抖音當(dāng)然是營銷內(nèi)容主戰(zhàn)場，高互動量內(nèi)容包括整活劇情向、COS向、吐槽喜劇向，高互動內(nèi)容的抖音達(dá)人主要是手工耿、阿星and阿奇、百喬有毛病、小柔SeeU、貧窮司令官、戰(zhàn)輝、次元機(jī)、呼叫網(wǎng)管。在微博，《晶核》效仿網(wǎng)易《逆水寒》手游的“抽獎送房”，送出價值5萬元現(xiàn)實房產(chǎn)。
好奇問一嘴：朝夕光年“不輸隔壁”，網(wǎng)易怎么看？
有明星、無代言；重內(nèi)容，而非品牌。娛樂明星方面，項目組找的是內(nèi)地男演員、歌手彭昱暢。彭昱暢本身是“DNF老玩家”和該游戲“3D版DNF ARPG”的定位高度吻合。不同于大多明星代言拍劇情片、音樂/舞蹈MV、追求娛樂聲量、高大上品牌，彭昱暢《晶核》相關(guān)內(nèi)容多是與策劃對談形式，內(nèi)容是與游戲產(chǎn)品本身相關(guān)（包括公測時間、操作、關(guān)卡）。因此，彭昱暢并非代言人，更像游戲體驗官。
此外，去年9月，項目組還發(fā)布了魔術(shù)師劉謙、B站網(wǎng)紅手工耿拍攝了短片，讓高雅精致的魔術(shù)和“土潮”的民間電焊手工構(gòu)建喜劇效果。相關(guān)視頻也是近一年《晶核》在抖音、B站上互動量最高的視頻。
轉(zhuǎn)化DNF、《王者榮耀》《我的世界》玩家。游戲KOL方面，微博、抖音上高互動的內(nèi)容，主要來自DNF、《王者榮耀》《我的世界》 KOL，比如@王者榮耀菌（粉絲34.5萬）的相關(guān)微博，位列微博互動量TOP2，@DNF手游君（粉絲208萬）該微博是《晶核》則是互動量TOP3。特別是這位@DNF手游君，給《晶核》發(fā)了三條高互動量微博。
四、《晶核》不想做二游，朝夕光年卻想做米哈游、騰訊、網(wǎng)易
【DataEye研究院觀點】
一般而言，流量平臺總是難做好自研。
典型的，如B站、百度自研都比較一般，騰訊是唯一的例外。這大概是因為流量平臺在企業(yè)基因（特別是高層的思維）、對游戲產(chǎn)品的定義（往往視為流量變現(xiàn)工具）、自研人才管理KPI等方面都不支持自研模式。
朝夕光年，背靠流量霸主字節(jié)，過往的《花亦山心之月》相對而言只能說是小試牛刀，今年的《晶核》《星球：重啟》才是自研的“試金石”。
根據(jù)DataEye研究院不完全統(tǒng)計，梳理了朝夕光年這些年發(fā)行的脈絡(luò)，就會發(fā)現(xiàn)一些明顯趨勢：
1、從純代理，到代理 自研；
2、從單賽道、細(xì)分賽道，走向MMO，包括《晶核》三端互通的操作，都是劍指做大DAU
《晶核》正是這一趨勢/背景下的產(chǎn)物。
《晶核》≈3D版DNF（含MMO元素） ARPG。
（朝夕光年此前頗為成功的《航海王：熱血航線》也是3D ARPG，《晶核》屬于“一脈相承”）。
DataEye研究院認(rèn)為，《晶核》并不是一款二次元手游。
它和二游的區(qū)別很多：
1、二游屬于“內(nèi)容向游戲”，強(qiáng)調(diào)內(nèi)容、弱化玩法，典型如《原神》《崩鐵》圍繞角色、劇情構(gòu)建營銷內(nèi)容，而《晶核》突出玩法（特別是職業(yè)），圍繞職業(yè)、戰(zhàn)斗打擊感、MMO構(gòu)建。
2、二游往往走“突破圈層、走向泛化”的路線，追求更低門檻、更簡單的玩法、更少的社交屬性，定位“副游”。而《晶核》追求硬核、操作感（技能種類多、按鍵多、組合技復(fù)雜），并且突出MMO元素（如自由交易、搬磚），定位大DAU游戲。
所以說《晶核》并非一款二游，至少不是典型的二游。事實上，就在該游戲公布的第二天，《晶核》研發(fā)人員便在TapTap上明確表示：“我認(rèn)為《晶核》并不是二次元，不是開放世界，也不是傳統(tǒng)MMO”。
DataEye研究院認(rèn)為，《晶核》二游的上述差異，反映出朝夕光年的野心：DAU——不僅想轉(zhuǎn)化騰訊DNF情懷IP用戶，還想轉(zhuǎn)化米哈游《崩壞3》庫洛《戰(zhàn)雙》ARPG用戶，甚至是《王者榮耀》《我的世界》《迷你世界》的用戶。
朝夕光年另一款自研新游《星球：重啟》，同樣是DAU野心滿滿，也同樣是融合多重元素，劍指大賽道SOC，想和網(wǎng)易《明日之后》騰訊《黎明覺醒》掰掰手腕。
朝夕光年確實急需一款大DAU產(chǎn)品。
放眼今年國內(nèi)游戲巨頭，騰訊、網(wǎng)易、米哈游對DAU的統(tǒng)治力不必多說，三巨頭新游同樣強(qiáng)勢。就連靈犀互娛（阿里）、三七、雷霆乃至豪騰、海彼、冰川，都有相對的大DAU游戲。
反觀朝夕光年，背靠字節(jié)/抖音，《航海王》相關(guān)游戲卻都在暢銷榜150名甚至更后了。相較于過去兩年，2022年的朝夕光年在國內(nèi)市場顯得有些沉寂，多款新產(chǎn)品陸續(xù)曝光，但大多都是面向海外市場的產(chǎn)品，國內(nèi)一直沒有新產(chǎn)品出爐。
2023年，是時候在國內(nèi)掏出一款大DAU游戲了——朝夕光年想做米哈游、騰訊、網(wǎng)易。
然而，DataEye研究院對于《晶核》《星球：重啟》成為大DAU產(chǎn)品、對于朝夕光年的野心，都保持謹(jǐn)慎態(tài)度。
1、在產(chǎn)品方面：《晶核》《星球：重啟》分別把ARPG、SOC做得較硬核，操作難度大，抬升了玩家門檻?！澳?dǎo)朋克ARPG”“外星科幻SOC”，新穎，但（暫時）偏小眾，沒有大DAU產(chǎn)品先例。
2、在營銷方面：朝夕光年官方內(nèi)容難和“內(nèi)容向游戲”卷，同時它又不像三七、豪騰依靠效果廣告，而是主打【抖音官方流量扶持+UGC/效果型達(dá)人視頻與效果型直播“雙開”】。這一套打法，是否能撐起DAU野心？《神仙道3》就是這套打法，剛發(fā)沒多久，暢銷榜排名持續(xù)下跌趨勢明顯。
3、在行業(yè)競爭方面：今年大DAU新游不少，《逆水寒》《極速巔峰》《崩鐵》《凡人修仙傳：人界篇》等已經(jīng)卷得玩家有點不夠了。此外，騰訊的正版DNF手游或在近一兩年內(nèi)有好消息，而《明日之后》《黎明覺醒》目前在暢銷榜排名雖然不靠前，但好再也是有固定玩家圈層。
今年這么卷，做出大DAU可謂地獄難度。
朝夕光年的目標(biāo)野心，值得贊賞欽佩，但如何對標(biāo)米哈游、騰訊、網(wǎng)易？
《晶核》能率先扛起字節(jié)系做游戲的大旗嗎？
拭目以待吧。