文｜連線Insight 王慧瑩
編輯｜子夜
本地生活大蛋糕的誘惑下，外賣市場(chǎng)也迎來(lái)了新一輪較量。
繼抖音高調(diào)入局外賣市場(chǎng)后，微信也通過(guò)小程序來(lái)試水。
7月8日，據(jù)億邦動(dòng)力報(bào)道，微信旗下小程序外賣項(xiàng)目“門(mén)店快送”將于近日在第二批12個(gè)城市正式上線提供服務(wù)，分別是北京、上海、成都、重慶、南京、蘇州、杭州、溫州、武漢、福州、佛山和東莞。
知情者稱，近期該項(xiàng)目加快擴(kuò)張步伐，正在一二三線城市密集招商，主要針對(duì)有連鎖門(mén)店和前置倉(cāng)的小程序商家，8月或?qū)⒃诘谌鞘猩暇€運(yùn)營(yíng)。
實(shí)際上，早在今年2月份，微信便在深圳和廣州兩個(gè)城市內(nèi)測(cè)“門(mén)店快送”服務(wù)，入駐商家包括肯德基、絕味鴨脖、喜茶等一眾消費(fèi)品牌。
另一邊，抖音還在加碼外賣，抖音將外賣放在了更加顯眼的位置，內(nèi)測(cè)獨(dú)立的外賣服務(wù)板塊。
隨著微信、抖音兩大玩家的加入，外賣江湖的戰(zhàn)火也再度升級(jí)。
老玩家美團(tuán)敏銳地嗅到戰(zhàn)火的升級(jí)，率先打響了保衛(wèi)戰(zhàn)。先是推出特價(jià)團(tuán)購(gòu)板塊，又將直播放到美團(tuán)外賣首頁(yè)，在價(jià)格和內(nèi)容兩方面加強(qiáng)自己的護(hù)城河。
與此同時(shí)，餓了么在2023夏季商家大會(huì)上，提出了更加開(kāi)放的戰(zhàn)略方向。值得一提的是，早在去年，餓了么就與抖音達(dá)成合作，餓了么小程序入駐抖音平臺(tái)，雙方資源優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，為用戶提供“即看、即送、即達(dá)”外賣服務(wù)。
一場(chǎng)關(guān)于本地生活的攻守戰(zhàn)一觸即發(fā)。戰(zhàn)爭(zhēng)下半場(chǎng)剛剛開(kāi)始，履約效率、商家運(yùn)營(yíng)、客單價(jià)制定是新玩家要補(bǔ)的課，也是老玩家們要繼續(xù)加固的地方。
本地生活、外賣是個(gè)苦生意，堅(jiān)持到最后的，才是勝利者。
1、微信和抖音加入后，外賣市場(chǎng)更熱鬧了
外賣市場(chǎng)一片火熱。
今年2月，微信試水外賣的消息不脛而走，再次攪動(dòng)了本地生活的湖水。彼時(shí)，微信僅通過(guò)“門(mén)店快送”小程序在廣東、深圳兩地內(nèi)測(cè)。
首批開(kāi)放的品類，多以肯德基、喜茶、絕味鴨脖等知名連鎖品牌為主。從這點(diǎn)上看，微信或許想通過(guò)具備高知名度的品牌，為新業(yè)務(wù)做背書(shū)和引流。
不過(guò)，在騰訊的回應(yīng)中，明確說(shuō)明了一點(diǎn)：這個(gè)舉動(dòng)并不意味著微信要下場(chǎng)做外賣。他們只是幫助消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)附近提供快送服務(wù)的小程序，具體履約將由商家負(fù)責(zé)承接。
也就是說(shuō)，微信更像是一個(gè)外賣聚合平臺(tái)，將商家匯聚到“門(mén)店快送”的小程序中，為用戶提供一個(gè)新的外賣渠道。
微信“門(mén)店快送”小程序界面
近期，“門(mén)店快送”加快了擴(kuò)張的步伐。7月8日，據(jù)億邦動(dòng)力報(bào)道，微信“門(mén)店快送”將于近日在12個(gè)城市正式提供服務(wù)。
在商家最關(guān)心的傭金方面，微信也給出了誠(chéng)意。據(jù)億邦動(dòng)力報(bào)道，門(mén)店快送測(cè)試上線一年之內(nèi)，騰訊官方不會(huì)收取平臺(tái)抽傭；騰訊也不從消費(fèi)者支付的配送費(fèi)中抽傭，該費(fèi)用由商家和第三方運(yùn)力之間直接結(jié)算。
除了測(cè)試期不收取傭金外，騰訊還將拿出千億級(jí)流量支持門(mén)店快送業(yè)務(wù)。
實(shí)際上，微信作為一個(gè)超級(jí)流量富礦，將門(mén)店快送置于發(fā)現(xiàn)頁(yè)小程序內(nèi)，本身就是給業(yè)務(wù)一個(gè)巨大的流量入口。據(jù)悉，目前這些位置的廣告和流量都是免費(fèi)的。比如列表和排序頁(yè)的流量，主要取決于四大因素，即門(mén)店和消費(fèi)者之間的距離、外賣訂單配送時(shí)效、交易金額和筆數(shù)、曝光點(diǎn)擊轉(zhuǎn)化率。
但在外賣的關(guān)鍵環(huán)節(jié)履約配送上，微信采取了“輕”運(yùn)營(yíng)模式，目前，順豐、達(dá)達(dá)、閃送等第三方目前已經(jīng)接入“門(mén)店快送”。需要明白的是，這種模式下，無(wú)論是運(yùn)費(fèi)還是時(shí)效，都與美團(tuán)、餓了么等自建的配送體系存在差距。
眾所周知，外賣一直是個(gè)重資產(chǎn)的生意，支撐外賣業(yè)務(wù)跑起來(lái)的，不僅是龐大復(fù)雜的配送體系，還有成千上萬(wàn)的商家。這其中，外賣業(yè)務(wù)流程多且復(fù)雜，想要完成各個(gè)流程的搭建，需要花費(fèi)的是真金白銀。
這些，并非一朝一夕能夠完成，抖音外賣也是如此。
近日，抖音外賣開(kāi)啟邀請(qǐng)部分商戶進(jìn)行自配送，目前已在武漢、鄭州、南京、西安、蘇州等城市試點(diǎn)。這部分商戶多為連鎖品牌，擁有成熟的自配送體系。
與其他配送模式不同，自配送的下單全流程都在抖音平臺(tái)內(nèi)部完成，無(wú)需跳轉(zhuǎn)餓了么等抖音小程序，用戶端顯示“商家自配”。
抖音外賣商家自配模式
這是抖音外賣調(diào)整1000億GMV目標(biāo)后，抖音在配送上的新動(dòng)作。抖音目的只有一個(gè)，在自建配送體系還未完善的時(shí)候，讓抖音外賣的配送速度變快。
事實(shí)上，此前抖音采取的也是與第三方配送平臺(tái)合作的模式。彼時(shí)，達(dá)達(dá)、閃送、順豐同城為抖音外賣提供配送。
需要注意的是，第三方公司分配給抖音的運(yùn)力是有限的，他們無(wú)法調(diào)度所有騎手，抖音外賣履約配送能力會(huì)打折扣。
在吸引消費(fèi)者方面，抖音和其他外賣平臺(tái)顯示出了差異。一位消費(fèi)者向連線Insight表示，抖音的即時(shí)配送目前配送速度還可以，以多人團(tuán)餐為主，價(jià)格在100元左右。“如果要吃單人餐，我還會(huì)選擇其他平臺(tái)?！?/p>
本質(zhì)上，跨界做外賣不是件容易的事。無(wú)論是抖音，還是微信，在這類重資產(chǎn)、重運(yùn)營(yíng)的領(lǐng)域需要補(bǔ)的課還很多。但面對(duì)這塊誘人的蛋糕，新玩家的決心很大，更不會(huì)輕易放棄。
2、美團(tuán)、餓了么貼身防御
打江山容易，守江山更難。
十多年的市場(chǎng)經(jīng)驗(yàn)讓美團(tuán)、餓了么早就意識(shí)到了危機(jī)。尤其是當(dāng)年從千團(tuán)大戰(zhàn)蹚出來(lái)的美團(tuán)，近期動(dòng)作頻頻。
自抖音開(kāi)放“團(tuán)購(gòu)配送”服務(wù)后，美團(tuán)就在內(nèi)部成立了防御小組，專門(mén)研究抖音的動(dòng)作，防御小組會(huì)根據(jù)抖音的動(dòng)作推出更多新業(yè)務(wù)。
4月17日，美團(tuán)將在全國(guó)20多個(gè)城市上線團(tuán)購(gòu)配送業(yè)務(wù)，包括北京、上海、廣州、深圳、成都等一二線城市，直指抖音的團(tuán)購(gòu)配送業(yè)務(wù)。
“抖音有的，美團(tuán)也必須有?！泵缊F(tuán)在4月中旬的內(nèi)部生態(tài)會(huì)議中提到和抖音外賣的競(jìng)爭(zhēng)。
貼身防守之余，美團(tuán)加大了對(duì)直播的投入。
今年3月美團(tuán)啟動(dòng)了外賣聚合直播間 “神搶手” 項(xiàng)目。“神搶手” 項(xiàng)目寓意是 “神仙低價(jià)、立刻搶到手”。該項(xiàng)目已經(jīng)在深圳、北京全范圍試點(diǎn)，美團(tuán)也給了極大的資源傾斜。
需要了解的是，相比于其他消費(fèi)品類，本地生活的餐飲是個(gè)地域性更強(qiáng)、更分散的行業(yè)，在有限的客戶里提高轉(zhuǎn)化率是件不容易的事。而隨著本地生活競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈、互聯(lián)網(wǎng)流量越來(lái)越貴，美團(tuán)上的商家獲客成本也越來(lái)越高。
基于這一點(diǎn)，美團(tuán)做直播的邏輯很清晰。一方面，順應(yīng)消費(fèi)者的決策需求，讓消費(fèi)者更直觀地了解附近門(mén)店及商品；另一方面，為本地商家提供更低成本、更高效率的直播獲客渠道。
有第三方數(shù)據(jù)稱，美團(tuán)本地商家直播的訂單平均轉(zhuǎn)化率超過(guò)了30-40%，而這些訂單最終轉(zhuǎn)化為門(mén)店銷量的核銷率超過(guò)了90%。
今年618大促，美團(tuán)直播則通過(guò)神券節(jié)第一次參加。過(guò)往受限于地理位置、流量等因素而缺席年度大促的餐飲商家，此次借助活動(dòng)集中收獲新增長(zhǎng)。比如，星巴克首次在直播間推出美團(tuán)外賣專屬新品，星冰樂(lè)系列產(chǎn)品銷量周同比增長(zhǎng)370%，品牌新客周同比增長(zhǎng)159%；正餐類品牌海底撈銷量周同比增長(zhǎng)51%，新客周同比增長(zhǎng)64%。
美團(tuán)外賣18神券節(jié)直播間
一系列的動(dòng)作在證明，美團(tuán)從最開(kāi)始的靜觀其變，到被動(dòng)防守，如今已經(jīng)將觸角伸到對(duì)手的優(yōu)勢(shì)領(lǐng)域。如果美團(tuán)直播能突圍成功，未來(lái)將成為美團(tuán)在本地生活戰(zhàn)場(chǎng)的一把利器。
除了美團(tuán)，老玩家餓了么也在暗自發(fā)力。
6月20日，在2023年夏季商家大會(huì)上，餓了么公布了六大方面的商家扶持舉措：例如將從扶持好店好商品、加大投資陽(yáng)光系列商家、成立各地商家學(xué)院、組建開(kāi)放平臺(tái)、重點(diǎn)扶持細(xì)分行業(yè)探索創(chuàng)新、重推夏季促消費(fèi)活動(dòng)等。
同時(shí)，餓了么針對(duì)新店推出的一系列扶持政策，例如平臺(tái)會(huì)引導(dǎo)門(mén)店積極參與18紅包節(jié)、直播等熱門(mén)活動(dòng)。
在消費(fèi)側(cè)，連線Insight體驗(yàn)發(fā)現(xiàn)，餓了么的免單活動(dòng)力度也不小。具體而言，免單活動(dòng)中午、下午、晚上會(huì)各有一次，用戶通過(guò)答題的方式，前兩萬(wàn)名即可享受免單。針對(duì)不同城市，餓了么還推出了城市免單。比如，北京地區(qū)推出“達(dá)到36度、雪糕免單”的活動(dòng)。
餓了么北京地區(qū)雪糕免單活動(dòng)
可以預(yù)見(jiàn)的是，美團(tuán)和餓了么已經(jīng)做好打持久戰(zhàn)的準(zhǔn)備。這是他們花十年時(shí)間打下的江山，時(shí)刻警惕，守住市場(chǎng)，是他們要一直做的事。
3、競(jìng)爭(zhēng)升維，對(duì)資金、人力都是考驗(yàn)
什么樣的市場(chǎng)會(huì)引起巨頭逐鹿？
艾瑞咨詢數(shù)據(jù)顯示，2025年本地生活市場(chǎng)規(guī)模預(yù)計(jì)增長(zhǎng)至35.3萬(wàn)億元，但2021年本地生活線上滲透率卻僅有12.7%。
毫無(wú)疑問(wèn)，這是一個(gè)令人艷羨的金礦，被各路玩家緊緊盯著。
而在更加細(xì)分的外賣市場(chǎng)，又可以分成餐飲外賣、零售外賣。前者是我們上文討論的外賣業(yè)務(wù)，后者則可以理解為即時(shí)零售。
中國(guó)連鎖經(jīng)營(yíng)協(xié)會(huì)發(fā)布的《2022年中國(guó)即時(shí)零售發(fā)展報(bào)告》顯示，“即時(shí)零售”近5年市場(chǎng)規(guī)模增速達(dá)到81%；預(yù)計(jì)在2025年，“即時(shí)零售”開(kāi)放平臺(tái)模式規(guī)模將突破萬(wàn)億門(mén)檻，達(dá)到約1.2萬(wàn)億元。
隨著抖音、微信，以及更多巨頭的加入，無(wú)論是外賣市場(chǎng)，還是即時(shí)零售市場(chǎng)，競(jìng)爭(zhēng)都變得更加激烈。
多方比拼焦點(diǎn)在于，誰(shuí)更快，誰(shuí)更便宜。
據(jù)艾瑞咨詢數(shù)據(jù)調(diào)查顯示，目前消費(fèi)者對(duì)即時(shí)零售平臺(tái)配送時(shí)長(zhǎng)的重視程度由2019年的43.6%提升至2020年的48.3%。簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，關(guān)于配送，唯快不破。
想要做好外賣、即時(shí)零售這類到家業(yè)務(wù)，新玩家要解決的問(wèn)題有很多，首先便是配送環(huán)節(jié)。
一份外賣送到用戶手里，需要的流程包括購(gòu)買、支付、配送。這其中，涉及到的最重要環(huán)節(jié)，并影響用戶體驗(yàn)的便是配送?？梢哉f(shuō)，是騎手、平臺(tái)將商家和消費(fèi)者連接在一起，進(jìn)而形成線上消費(fèi)、線下服務(wù)的消費(fèi)閉環(huán)。
這也是為什么美團(tuán)、餓了么都要堅(jiān)持自建配送團(tuán)隊(duì)的原因。好的配送體系，不僅能提高顧客消費(fèi)體驗(yàn)、增強(qiáng)消費(fèi)黏性，還能提升商家訂單量，反之，商家、顧客則可能因配送問(wèn)題產(chǎn)生矛盾，從而拋棄平臺(tái)和商家。
對(duì)于抖音、微信這類新玩家來(lái)說(shuō)，想要比快，未來(lái)還需要在配送體系下花費(fèi)更多真金白銀。
除了快，誰(shuí)更便宜，也是影響平臺(tái)單量、用戶消費(fèi)次數(shù)的關(guān)鍵因素。而想要便宜，又不損害商家利益，平臺(tái)補(bǔ)貼必不可少。
過(guò)去，美團(tuán)和餓了么的補(bǔ)貼大戰(zhàn)仍令市場(chǎng)記憶猶新，如今玩家更多，補(bǔ)貼大戰(zhàn)也將延續(xù)。
去年下半年以來(lái)，抖音與其他平臺(tái)打響價(jià)格戰(zhàn)，開(kāi)始頻繁發(fā)放團(tuán)購(gòu)“9.9元券”，用低價(jià)策略搶奪用戶。同時(shí)，為了爭(zhēng)奪B端商家，抖音以2.5%的服務(wù)費(fèi)率吸引一批餐飲商家，各類商品類目的平均服務(wù)費(fèi)率為3%，最高也不超過(guò)8%。
另一邊，美團(tuán)緊隨其后。今年，美團(tuán)到店事業(yè)群將戰(zhàn)略重點(diǎn)定為“更多商戶和更好商品、低價(jià)、更高效運(yùn)營(yíng)體系”。據(jù)晚點(diǎn)LatePost報(bào)道，多位美團(tuán)人士透露，美團(tuán)到店與美團(tuán)外賣業(yè)務(wù)今年將均不追求利潤(rùn)的增長(zhǎng)，將更多預(yù)算用來(lái)與餓了么、抖音競(jìng)爭(zhēng)。
此外，美團(tuán)今年到店事業(yè)部目標(biāo)是GTV實(shí)現(xiàn)60%增長(zhǎng)，主要任務(wù)是留住并增加商戶，提升交易額。為了實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)，美團(tuán)正持續(xù)推出最低價(jià)商品，還加大了對(duì)商家的激勵(lì)計(jì)劃，比如，達(dá)到GTV指標(biāo)可以拿返傭。
不能忽視的是，在各大巨頭都在順應(yīng)降本增效的主題之下，如何平衡這項(xiàng)重資產(chǎn)生意與企業(yè)的整體大盤(pán)，也是一個(gè)難題，更需要決心。
短期內(nèi)，本地生活市場(chǎng)的戰(zhàn)火不會(huì)終止，隨著市場(chǎng)格局的變化，各家也在轉(zhuǎn)變應(yīng)對(duì)策略，突圍和防守背后，考驗(yàn)的是各家的綜合實(shí)力，想要笑到最后并不輕松。