文|燃次元 張 琳
編輯|曹 楊
近日，美特斯邦威這一近乎被80后、90后遺忘的服裝品牌，頻頻登上微博熱搜。
先是傳出“賣樓求生”，后又宣布在杭州打造電商總部，并將于7月底直播。根據(jù)美特斯邦威發(fā)布的公告顯示，“公司出售其在沈陽的商鋪，售價為3億元（人民幣，以下未標(biāo)注則同）?！睋?jù)悉，這已經(jīng)是美特斯邦威近一年來的第三次賣樓。
殊不知，在80后、90后的記憶里，美特斯邦威、班尼路、潮流前線、森馬、唐獅、以純、真維斯等品牌，曾是時尚潮流的代表，更是陪伴了一代人的青春。
這一點在郭敬明的文章《你的一生如此漫長》中也得到了印證，“我念初二了。我有了第一雙LINING的運動鞋。我開始覺得佐丹奴和班尼路是名牌的衣服。那個時候還沒有美特斯邦威也沒有森馬。曾經(jīng)用存了很久的零花錢，買了一件佐丹奴98塊的背心。在同樣的這一年里，我發(fā)表了一首很短很短的詩歌在雜志上?！?/p>
巔峰時期，這些品牌更是比肩擴(kuò)張，實體店開遍各大城市的步行街。與此同時，頂流代言，A股上市，好不風(fēng)光。但如今，這些曾盤踞在此的品牌卻紛紛關(guān)店、撤柜，甚至退市，淪為消費者口中的“過氣”品牌。
事實上，不只國內(nèi)快時尚品牌，包括國際快時尚品牌在內(nèi)的企業(yè)，日子過得也都越發(fā)煎熬。比如，以ZARA為代表的國際快時尚品牌均難逃業(yè)績下滑、門店數(shù)量減少的命運。
對此，鞋服行業(yè)獨立分析師、上海良棲品牌管理有限公司創(chuàng)始人程偉雄對燃次元表示，一方面，快時尚行業(yè)的沒落本質(zhì)上是消費場景的“轉(zhuǎn)移”?？鞎r尚品牌的受眾是一二線城市的年輕人上班族，過去她們的生活場景以休閑為主，而現(xiàn)在轉(zhuǎn)向潮流、國潮甚至是運動時尚，自然降低了購買頻率。
“另一方面，快時尚品牌服裝設(shè)計涉嫌抄襲、同質(zhì)化，以及衣服質(zhì)量欠佳也一直被消費者詬病?！背虃バ厶岬剑翱鞎r尚品牌商品上新周期越短，在產(chǎn)品研發(fā)周期上就必然會帶來偏差?？鞎r尚品牌按周上新，更多是采用買手制的產(chǎn)品開發(fā)策略——說好聽是產(chǎn)品研發(fā)，實際上是把當(dāng)下最流行的款式或最暢銷款式，通過快速模仿和翻單，再快速生產(chǎn)并供應(yīng)到市場端，搶的就是時效性。這就導(dǎo)致難免有模仿過火、涉嫌抄襲的款式。”
“此外，在生產(chǎn)端又因成本、供應(yīng)等原因?qū)е沦|(zhì)量不合格，都是所謂‘快’惹的禍害?！背虃バ圻M(jìn)一步補(bǔ)充道。
在消費領(lǐng)域營銷專家李萌看來，“目前快時尚市場正處于洗牌階段，產(chǎn)品設(shè)計跟不上年輕人需求的品牌必然會被淘汰?？梢钥吹?，快時尚品牌們也在紛紛調(diào)整市場定位和經(jīng)營策略，來適應(yīng)快速發(fā)展變化的市場，其中包括品牌數(shù)量增加、產(chǎn)品品質(zhì)提高、銷售渠道多元化等，這一點是值得肯定的。”
對于快時尚品牌未來的發(fā)展方向，程偉雄認(rèn)為，快時尚不見得只是“快”，而是需要思考品牌、產(chǎn)品、渠道、消費者等多方面因素，遵循自身市場特色做些品牌與產(chǎn)品的堅持，從而形成差異化配搭的生活方式。
01 “落寞”的美特斯邦威
美特斯邦威又賣樓了，之所以說“又”，是因為這已經(jīng)不是其第一次“賣樓自救”。
2022年10月底，美特斯邦威以1.9億元的價格賣掉了武漢光谷世界城的一棟店鋪。不足兩個月后，12月26日，美特斯邦威又以1.3億元的價格賣掉了貴陽市中華中路的店鋪。美邦服飾對此的解釋為，“此舉為盤活公司資產(chǎn)，出售所得款項用于補(bǔ)充公司的流動資金。”
曾經(jīng)，美特斯邦威是當(dāng)之無愧的國產(chǎn)快時尚品牌“頂流”之一。2003年，美特斯邦威簽下代言費千萬級別的周杰倫為品牌代言人，同時也讓“不走尋常路”的廣告語深入人心。
憑借出色的品牌營銷能力，2005年，美特斯邦威以20.21億元的業(yè)績，躋身“中國制造業(yè)500強(qiáng)”，并在2008年8月成功登陸深交所，成為“A股休閑服飾第一股”，市值一度達(dá)到389億元，其創(chuàng)始人周成建也在彼時以170億元身家成為中國服裝業(yè)的首富。
然而，好景不長，2012年開始，美特斯邦威的業(yè)績開始下滑。財報數(shù)據(jù)顯示，2011年，美特斯邦威總營收為99.45億元，但到了2012年，這一數(shù)字變?yōu)?5.10億元。直至2022年，其總營收僅為14.39億元，相較于2012年，下滑幅度達(dá)84.87%；凈利潤更是從2011年的12.06億元一路下滑至2022年的-8.228億元。
對此，盤古智庫高級研究員江瀚表示，在品牌創(chuàng)立初期，美特斯邦威之所以能在市場上取得較好發(fā)展，得益于公司整體營銷水平非常高。
但隨著消費者需求的改變，美特斯邦威卻沒有實現(xiàn)有效地轉(zhuǎn)型，其產(chǎn)品個性化和時尚化水平已經(jīng)不再符合消費者需求。與此同時，在質(zhì)量、設(shè)計、制造等方面又投入不足，無法滿足消費者對于高品質(zhì)、個性化商品的需求，因此導(dǎo)致業(yè)績持續(xù)下滑。
圖/美特斯邦威門店，來源/美特斯邦威官方微博
90后女生南溪告訴燃次元，依稀記得美特斯邦威在自己學(xué)生時代的地位，“之前在小縣城生活，學(xué)校附近就有一家美特斯邦威的門店，衣服款式基礎(chǔ)，比較適合學(xué)生穿，我媽幾乎每月都會帶我去逛逛。”南溪回憶，但似乎在高中畢業(yè)后，就沒再買過該品牌的衣服。
“尤其是后來我去廣州讀大學(xué)，在各種時尚博主的熏陶下，對服飾和潮流也有了自己的解讀，更加感覺美特斯邦威的衣服無法展現(xiàn)自己的個性?！蹦舷嬖V燃次元，不僅自己，身邊的同學(xué)也基本沒有穿美特斯邦威的。
“一方面，現(xiàn)在年輕人的審美非常多元，變化也快。今天喜歡辣妹裝，明天可能就喜歡法式慵懶風(fēng)，下周又愛上了美式復(fù)古。美特斯邦威說是‘快’時尚，但總感覺它并沒有跟上年輕人的變化。另一方面，現(xiàn)在網(wǎng)購非常方便，循著時尚博主們的鏈接我就能找到自己喜歡的衣服，去商場對我來說可能就是吃飯和看電影，很少會去買衣服。”南溪表示。
年輕消費群體消費習(xí)慣的改變，也讓曾經(jīng)倚重線下門店的美特斯邦威備受沖擊，同時開啟了大規(guī)模關(guān)店、轉(zhuǎn)戰(zhàn)線上經(jīng)營的策略。財報顯示，2013-2017年，美特斯邦威共關(guān)店1300余家。2017年后，年報中便不再提及門店數(shù)量。
燃次元通過大眾點評查詢后發(fā)現(xiàn)，目前北京的美特斯邦威門店僅剩13家，且全部位于北京郊區(qū)，用戶評價信息紛紛停留在一至兩年前。
與此同時，美特斯邦威的線上經(jīng)營之路走得也并不順利。想要自建官網(wǎng)做電商的周成建，共計投入了90億元，先后推出了“邦購網(wǎng)”和“有范App”，但收效甚微，也因此錯過了淘寶等線上平臺發(fā)展的“紅利期”。
江瀚表示，美特斯邦威在線上的轉(zhuǎn)型相對較慢，沒能及時將業(yè)務(wù)全面互聯(lián)網(wǎng)化，因此并沒有實現(xiàn)有效發(fā)展。另外，過去幾年線下市場受到較大沖擊，消費者大規(guī)模外出購物受到影響，這也是美特斯邦威陷入困境的核心原因之一。
“當(dāng)前美特斯邦威賣樓僅僅是解一時的燃眉之急，能否實現(xiàn)徹底的轉(zhuǎn)型發(fā)展，才是公司必須解決的問題?！苯M(jìn)一步表示。
02 快時尚品牌頻頻折戟
事實上，不只美特斯邦威，近幾年快時尚品牌在國內(nèi)的生存狀況都不太樂觀。
作為首家在港交所和上交所兩地上市的本土快時尚品牌，拉夏貝爾線下門店曾一度超過9000家。然而近年來，拉夏貝爾卻先后經(jīng)歷了關(guān)店潮、破產(chǎn)清算等風(fēng)波。
2022年3月31日，拉夏貝爾A股股票正式停牌，隨后宣布從A股退市。今年6月20日，據(jù)“上海破產(chǎn)法庭”微信公眾號消息，新疆拉夏貝爾服飾股份有限公司因不能清償?shù)狡趥鶆?wù)，且明顯缺乏清償能力，經(jīng)債權(quán)人申請，上海市第三中級人民法院裁定受理拉夏貝爾破產(chǎn)清算。
同樣被迫退市的還有“潮流前線”母公司搜于特。5月29日晚間，搜于特發(fā)公告稱公司收到深圳證券交易所下發(fā)的《事先告知書》，公司股票及可轉(zhuǎn)換公司債券存在將被終止上市的風(fēng)險。
成立于2005年的搜于特，旗下?lián)碛小俺绷髑熬€”等多個服飾品牌。而定位為“平價快時尚”的“潮流前線”乘著“韓流”的時尚風(fēng)口，巔峰時期曾簽約陳慧琳、謝霆鋒、宋慧喬等著名影星擔(dān)任品牌代言人，一度成為潮流服飾的代表性品牌，其母公司搜于特也于2010年在深交所敲鐘上市。
財報顯示，2018年，處于巔峰時期的搜于特營收規(guī)模達(dá)185.2億元。但到了2022年，營收規(guī)模僅為14.38億元，凈利潤方面更是出現(xiàn)巨額虧損。財報數(shù)據(jù)顯示，2020-2022年，搜于特分別虧損17.71億元、34.1億元和19億元，累計虧損超70億元，甚至超過了搜于特上市13年的總盈利。
除了退市，近些年，“業(yè)績下滑”“撤柜”“關(guān)店”等，都成為伴隨著國產(chǎn)時尚服飾品牌出現(xiàn)的高頻詞。
真維斯和班尼路，這兩個初創(chuàng)在國外后被國內(nèi)公司收購的品牌，也難逃業(yè)績慘淡，不斷關(guān)閉門店的命運。
2012年的班尼路，在中國大陸擁有4000多家門店。但隨著國際時尚服裝品牌涌入中國市場、本土市場上崛起的大批時尚潮牌服裝，以及電商的迅速發(fā)展，班尼路在輝煌之后很快迎來了危機(jī)。
危機(jī)之下，班尼路一邊關(guān)店，一邊打折促銷，在“100元3件”的促銷聲中，班尼路逐漸淪為了“低端廉價”服裝品牌的代表，6年關(guān)店3000家。
同樣的境況幾乎復(fù)制到了真維斯的身上，甚至業(yè)績開始下滑的時間都是2013年。鼎盛時期的真維斯，在國內(nèi)擁有近3000家門店，每年的營業(yè)額高達(dá)50億元。但隨著業(yè)績不斷下滑，真維斯4年間關(guān)掉了1300多家門店，從此逐漸淡出大眾視野。
與此同時，另一時尚服飾品牌“以純”更是幾乎“銷聲匿跡”。燃次元在微博、小紅書等社交平臺，也很少能看到以純或A21的“種草”推薦。
圖/以純官網(wǎng)顯示未開通線上服務(wù)，來源/燃次元截圖
在本土快時尚品牌接連折戟的同時，國際快時尚巨頭也頻頻敗走中國。
據(jù)燃次元不完全統(tǒng)計，2018年以來，退出中國市場或出售中國區(qū)業(yè)務(wù)的快時尚品牌，包括但不限于C&A、TopShop、New Look、Forever21，以及GAP旗下Old Navy和GAP，和Zara的三個姐妹品牌Bershka、Pull＆Bear、Stradivarius等。
03 快時尚市場不行了？
無論是土生土長的國產(chǎn)品牌，還是以“ZARA”為代表的海外品牌，對消費者來說似乎都已失去了吸引力。
究其原因，一方面是如今的年輕人更注重個性的表達(dá)，千篇一律的快時尚品牌無法滿足年輕人的需求；另一方面，國潮品牌的崛起同時滿足了年輕人對“潮”和“質(zhì)”的追求，讓消費者有了更多的選擇空間。
00后女生妍妍告訴燃次元，比起快時尚品牌，自己更喜歡獨立設(shè)計師品牌，包括一些網(wǎng)紅店鋪和原創(chuàng)設(shè)計師作品等，“很多快時尚品牌的設(shè)計同質(zhì)化嚴(yán)重，而且快時尚品牌的衣服通常質(zhì)量也不太好但價格卻不低。我買的好幾件毛衣，只穿了一兩次就起球了，質(zhì)量完全對不起價格?！?/p>
但妍妍對自己在衣服上“喜新厭舊”的消費習(xí)慣很是了解，因此，她也會“網(wǎng)購”比快時尚品牌更便宜的“白牌”服飾，滿足自己嘗鮮打卡的需求?！氨热缱罱?，我瘋狂癡迷法式慵懶風(fēng)的衣服，而且最愛泡泡下擺的元素。泡泡元素不僅能穿出甜美可愛的風(fēng)格，也能穿出個性張揚(yáng)的感覺，最近我關(guān)注的好幾個博主都在推這種風(fēng)格的衣服，我朋友說像個燈籠，但我就是越看越上頭?！?/p>
妍妍也清楚地知道，這類小眾元素的流行就是一陣風(fēng)，“這些衣服的‘壽命’無非只有一個夏季，所以一般這種情況下，我就會選擇在拼多多上下單，兩件泡泡下擺元素的吊帶，不過60元，還要啥自行車。”
妍妍所代表的是新一代消費者的新消費觀念——“該省省，該花花”。一方面他們愿意為更好的質(zhì)量和設(shè)計付費。另一方面，在轉(zhuǎn)瞬即逝的潮流趨勢下，他們找到了比“快時尚”性價比更高的“平替”。
但國產(chǎn)快時尚品牌也并沒有放棄年輕人，并在不斷調(diào)整經(jīng)營策略。面對李寧等國潮品牌的崛起，近幾年，美特斯邦威也開始追趕國潮，只不過市場反響并不強(qiáng)烈。同時，一度錯過電商紅利的美特斯邦威，近日也宣布成立杭州電商總部，全力發(fā)展電商業(yè)務(wù)。
真維斯則一手發(fā)力線上業(yè)務(wù)，一手拓展童裝線。同樣發(fā)力童裝的還有森馬，自2017年開始，童裝業(yè)務(wù)占比就反超成人休閑服飾，成為森馬服飾的業(yè)績主力。
國際快時尚品牌們也是動作不斷，紛紛開啟了孵化中高端品牌的布局。H&M集團(tuán)孵化的三大中高端品牌COS、&Other Stories和ARKET，已接連打入中國市場。ZARA母公司Inditex集團(tuán)過去一年都在加速“高級時裝”戰(zhàn)略。
李萌指出，消費者對于不同品牌有著不同的需求?！叭藗兏鼉A向于去優(yōu)衣庫買基礎(chǔ)款，想要純樸簡潔的穿搭就會想到無印良品，大牌‘平替’去Zara，更便宜的大牌‘平替’會去H&M?！?/p>
“從營銷角度來看，即便是強(qiáng)調(diào)風(fēng)格多元化的快時尚品牌也需要給消費者一個明確的‘購買理由’，如今上述這些非強(qiáng)心智定位的品牌都面臨著消費者流失，更不用說那些敗走的快時尚品牌，更是連這種程度的消費者溝通都沒建立起來?！崩蠲冗M(jìn)一步強(qiáng)調(diào)。
《快時尚女裝品牌形象調(diào)研項目報告》指出，消費者因為自己喜歡的快時尚品牌或者喜歡的款式而購買快時尚服裝，而不是對品牌產(chǎn)生好感而購買，品牌和消費者之間建立的情感關(guān)聯(lián)較弱，因此消費者容易流失。
程偉雄也表示，“快時尚，不能成為單純的快餐文化，還需要思考品牌、產(chǎn)品、渠道、消費者之間的關(guān)系，遵循市場特色，做些品牌與產(chǎn)品的堅持，強(qiáng)化自身差異化的競爭能力?！?/p>
*文中妍妍為化名。