文｜略大參考 楊知潮
編輯 | 原野
在商業(yè)層面，PC端不再是變現(xiàn)的主力。多數(shù)平臺(tái)的主要商業(yè)化內(nèi)容，都是針對(duì)移動(dòng)端推出的，他們都不再把PC端作為重點(diǎn)戰(zhàn)場(chǎng)。但對(duì)于一些互聯(lián)網(wǎng)老用戶而言，諸如B站這樣的平臺(tái)在商業(yè)化狂飆后，仍然在PC端保留一個(gè)更加單純、原始的生態(tài)，是他們目前能守住的，最后的“昨日時(shí)光”。
B站的PC端和移動(dòng)端幾乎快成為兩個(gè)產(chǎn)品了。
同時(shí)打開B站的網(wǎng)頁(yè)端，你會(huì)很容易發(fā)現(xiàn)它與APP的巨大區(qū)別：視頻時(shí)長(zhǎng)上，PC端的內(nèi)容偏長(zhǎng)，幾十分鐘的視頻比比皆是。而APP端已經(jīng)逐漸被1分鐘以下的短視頻占領(lǐng)。題材上，PC版偏向傳統(tǒng)B站的二次元、游戲、數(shù)碼等內(nèi)容，而APP端則更加多元化。
打個(gè)不恰當(dāng)?shù)谋扔?，移?dòng)端的B站更像抖音，Web端的更像是YouTube。
這種差別來(lái)自B站近幾年的短視頻化改造，大推豎版視頻，逐漸跳出二次元、動(dòng)漫的定位。改造的回報(bào)包括：B站的收入越來(lái)越高，越來(lái)越接近盈虧平衡目標(biāo)，代價(jià)則是與短視頻平臺(tái)趨于同質(zhì)化。但對(duì)于很多懷舊的老用戶來(lái)說(shuō)，這可能也是件好事，至少，PC端上還保留著那個(gè)自己熟悉的B站。
01 變化
2021年底，B站正式提出明確的盈虧平衡時(shí)間點(diǎn)：2024。
從這時(shí)開始，B站就開始對(duì)生態(tài)大刀闊斧的改革。在變現(xiàn)方面，廣告、直播、大會(huì)員三駕馬車齊驅(qū)。內(nèi)容側(cè)，B站在朝著短視頻平臺(tái)方向進(jìn)化，內(nèi)容更加短小簡(jiǎn)潔，也不再糾結(jié)二次元，而是更多元化。
豎版視頻是這些變化最直接的體現(xiàn)。
這一模式誕生于2021年初，B站起名叫作“Story Mode”。簡(jiǎn)而言之就是類似抖快的短視頻模式，可以理解為內(nèi)嵌于B站內(nèi)的一個(gè)獨(dú)立產(chǎn)品。
豎版視頻可能是B站當(dāng)下最重要的業(yè)務(wù)之一，B站對(duì)其扶持力度也非常大。大量UP主都在投入它的懷抱。比如游戲內(nèi)容因?yàn)楫嬅姹壤龁栴}并不適合豎版視頻，但部分游戲UP主還是堅(jiān)持發(fā)豎版。當(dāng)被問到為何要發(fā)豎版，他們的回答是流量多。
以B站游戲區(qū)up主鈴鐺的數(shù)據(jù)為例，2022年最后幾個(gè)月，該UP主在橫版和豎版視頻之間糾結(jié)，但很快數(shù)據(jù)就解決了他的疑慮：豎版視頻的播放量比橫版視頻多了約50%，他的橫版視頻播放幾乎都在10萬(wàn)以下，而豎版視頻經(jīng)常能出現(xiàn)20萬(wàn)+播放的爆款。
識(shí)時(shí)務(wù)者為俊杰，進(jìn)入2023年后，該UP主幾乎就沒再發(fā)布過橫版視頻。
由小見大，一個(gè)UP主的選擇背后代表著一種趨勢(shì)，整個(gè)B站都在翻轉(zhuǎn)成豎版的短視頻平臺(tái)。
事實(shí)上這也是海內(nèi)外所有內(nèi)容平臺(tái)的共通趨勢(shì)，最近幾個(gè)季度，YouTube、Facebook、insgrame都把豎版視頻放到了自己的首頁(yè)，全員變Tiktok，國(guó)內(nèi)的平臺(tái)里，游戲直播和在線音樂平臺(tái)，甚至淘寶京東也都在重推豎版短視頻。原因無(wú)他：流量多，廣告好插。
碎片化的時(shí)代，這些短內(nèi)容更能吸引到用戶。豎版視頻推出一年后，到2022年Q1，B站豎版視頻的播放占比已經(jīng)超過20%。今年一季度最新的數(shù)據(jù)顯示，Story-Mode豎屏視頻日均播放量同比增長(zhǎng)82%。按照這一數(shù)據(jù)推測(cè)，考慮到B站整體流量基本穩(wěn)定，豎版視頻如今的占比很可能接近5成。
更吸引B站的，是短視頻的廣告能力。
B站高管在財(cái)報(bào)會(huì)議上提到過，Story Mode更加適合插廣告。背后的原因很簡(jiǎn)單，每刷幾條視頻之間插一條廣告，使用更加平滑。而如果換成橫版視頻，就只能把廣告放在視頻下方或是評(píng)論區(qū)。
今年一季度，B站廣告收入22%。這個(gè)數(shù)字在主流互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)里僅次于拼多多。其中，豎版視頻的助力顯然起到了很重要的作用。
賺到錢的B站在短視頻的道路上越走越遠(yuǎn)。據(jù)用戶反應(yīng)，最早B站還有“減少推薦豎屏模式”的選項(xiàng)，如今已經(jīng)消失不見。
除了“由橫變豎”，更隱秘的改變發(fā)生在內(nèi)容生態(tài)上。
最近幾年，B站上MCN式的批量生產(chǎn)內(nèi)容增多，幾秒鐘的短視頻開始占據(jù)用戶的信息流。B站透露，豎版視頻的優(yōu)勢(shì)就在于降低創(chuàng)作門檻，能夠普惠許多腰底部創(chuàng)作者。
B站UP主“敬漢卿”今年4月在個(gè)人視頻中表示，短內(nèi)容在當(dāng)前生態(tài)下更有優(yōu)勢(shì)。他的一條13分鐘的長(zhǎng)內(nèi)容，還不到幾個(gè)小時(shí)做的一條短內(nèi)容流量的三分之一。無(wú)論這是平臺(tái)有意為之，還是用戶自發(fā)的選擇，都說(shuō)明了平臺(tái)的生態(tài)正在變化。
內(nèi)容類型上，B站跳出二次元、游戲等傳統(tǒng)領(lǐng)域的束縛，多次發(fā)起活動(dòng)，用流量扶持美妝、汽車這樣的投放大戶，拓展內(nèi)容類型。傳統(tǒng)的二次元、游戲、數(shù)碼等內(nèi)容正在被稀釋。
更廣泛的用戶群體和創(chuàng)作者群體的到來(lái)，也加劇了B站的短視頻化。
如今B站許多創(chuàng)作者都從其他短視頻平臺(tái)遷徙而來(lái)，其中知名的案例包括“禿頂吳彥祖”、“山城小栗旬”，兩位UP主都從短視頻平臺(tái)轉(zhuǎn)頭B站，并在B站迎來(lái)了自己的巔峰。相比于老UP主，他們的風(fēng)格更加“抖音化”。當(dāng)然，這個(gè)過程是雙向的，很多創(chuàng)作者會(huì)選擇在各個(gè)平臺(tái)流動(dòng)，帶來(lái)了內(nèi)容風(fēng)格的融合與同質(zhì)化。
02 網(wǎng)頁(yè)端堅(jiān)守長(zhǎng)內(nèi)容
APP持續(xù)變身的過程里，B站也有保留地：網(wǎng)頁(yè)端。
有用戶反應(yīng)，B站的PC端和移動(dòng)端逐漸變成了兩個(gè)世界。網(wǎng)頁(yè)端里的內(nèi)容更像是上市前的B站，沒有太多短視頻化的內(nèi)容，內(nèi)容類型也更貼近B站的傳統(tǒng)內(nèi)容：動(dòng)漫、游戲、鬼畜、數(shù)碼等。
“略大參考”使用同一個(gè)賬戶隨機(jī)打開APP和網(wǎng)頁(yè)端，明顯發(fā)現(xiàn)二者的差異。
最直觀的區(qū)別是時(shí)長(zhǎng)。
網(wǎng)頁(yè)端前十個(gè)視頻中，6條為五分鐘以上的中視頻，只有一條為1分鐘以下的短視頻。而在APP端，只有3條視頻在5分鐘以上。這只是首頁(yè)，到了視頻下方的推薦頁(yè)面，APP端的內(nèi)容的平均長(zhǎng)度可能會(huì)更短，許多只有幾秒鐘。
換成未登錄賬戶后，這種對(duì)比更加明顯，網(wǎng)頁(yè)端首頁(yè)前十條視頻全部為1分鐘以上的中視頻。內(nèi)容的類型也變成了B站的傳統(tǒng)領(lǐng)域：COS、游戲、二次元、秀場(chǎng)直播?；秀敝g，似乎回到了上市前的老B站。
圖：相比于APP端，B站W(wǎng)eb端的內(nèi)容明顯偏長(zhǎng)
對(duì)一部分老用戶來(lái)說(shuō)，PC端的體驗(yàn)會(huì)更好。
有B站用戶表示，B站上有許多優(yōu)質(zhì)的長(zhǎng)內(nèi)容，但這些內(nèi)容在APP端并不容易刷到，只有打開網(wǎng)頁(yè)端才能發(fā)現(xiàn)他們的蹤跡。比如此前粉絲量剛過千萬(wàn)的木魚水心，他的內(nèi)容往往在半個(gè)小時(shí)以上，在他的首頁(yè)出現(xiàn)的頻率就并不高。而換成網(wǎng)頁(yè)版以后，那些以前經(jīng)常被一鍵三連的內(nèi)容，就頻繁出現(xiàn)了。
很明顯，B站在不同的應(yīng)用端采用了不同策略。
這不奇怪，PC端與移動(dòng)端的使用場(chǎng)景不同，面對(duì)的用戶群體也截然不同。比如抖音也有自己PC端網(wǎng)站，視頻的長(zhǎng)度也明顯不同，許多都是幾分鐘的中視頻，而這樣長(zhǎng)度的內(nèi)容在抖音APP端是非常罕見的。
圖：抖音的PC端經(jīng)常會(huì)有十幾分鐘的中視頻
文字平臺(tái)里，知乎的PC端和APP端也在漸行漸遠(yuǎn)。
據(jù)知乎用戶普遍反應(yīng)，在手機(jī)端，知乎平臺(tái)會(huì)大量推送“鹽選專欄”的內(nèi)容。而在PC端則很少會(huì)刷到。鹽選專欄其實(shí)就是付費(fèi)故事，是知乎現(xiàn)在僅次于廣告的第二大收入來(lái)源。盡管許多用戶公開表示對(duì)鹽選專欄的反感，但為了創(chuàng)收，平臺(tái)還是在大量的向用戶推送。
許多平臺(tái)在最近幾年用戶增長(zhǎng)迅猛，比如從2020年到2023年一季度，B站的日活翻了近乎一倍。新老用戶的習(xí)慣截然不同，比如B站就公布過一個(gè)有意思的數(shù)據(jù)：豎版視頻和B站原有流量之間重疊度很低。這說(shuō)明B站越來(lái)越大，用戶正在多樣化，需要不同形式的內(nèi)容。
當(dāng)然，一個(gè)可能更重要的原因是，PC端不再是變現(xiàn)的主力，也更少受平臺(tái)商業(yè)化活動(dòng)的干擾。
03 網(wǎng)頁(yè)端，不重要的存在
2020年疫情期間，全球PC出貨量罕見地增長(zhǎng)了11%。來(lái)自PC端的流量重新復(fù)蘇，也為沉寂已久的市場(chǎng)注入了久違的活力，甚至引發(fā)了一些戰(zhàn)火。
2021年，抖音“開倒車”般地推出了網(wǎng)頁(yè)版抖音。抖音出生在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，完全沒有Web端的基因，足以見得大廠們對(duì)PC端的重視。而在此前，另一家短視頻平臺(tái)快手也早就低調(diào)推出了網(wǎng)頁(yè)版本。
一年以后，抖音上線了電腦客戶端。幾個(gè)月后的2022年5月，B站也推出了PC版客戶端。
PC端能夠?yàn)橐苿?dòng)端的流量做出很好的補(bǔ)充，在個(gè)別場(chǎng)景，如打工人上班摸魚、游戲檔在網(wǎng)吧打游戲的間隔期，都能提供新增流量。
不過短期的回光返照，并不能改變Web端淪為邊緣的大勢(shì)所趨。
B站近幾年沒有公布過網(wǎng)頁(yè)端流量的具體數(shù)據(jù)。但在2021年第二季度，陳睿在財(cái)報(bào)會(huì)議上披露過：該季度，B站在電視端的MAU超過PC端。電視是比PC端更古老的終端，早已被大量年輕人拋棄，連電視端都打不過，足以見得PC端的流量萎縮之嚴(yán)重。
B站的情況也是整個(gè)Web1世界的縮影。
各大廠如今在網(wǎng)頁(yè)端的精力投入已經(jīng)非常稀少。半年前，騰訊直接下線了PC端的騰訊地圖，QQ也取消了PC端的QQ中心。
騰訊是有決心與魄力的。而對(duì)更多平臺(tái)來(lái)說(shuō)，PC端是一個(gè)食之無(wú)味，棄之可惜的存在。
史蒂曾就職當(dāng)下畢業(yè)季非?；鸨囊患一ヂ?lián)網(wǎng)平臺(tái)，他獲取的數(shù)據(jù)表明，平臺(tái)來(lái)自PC端的流量只有1-2成。他表示該平臺(tái)PC端的表現(xiàn)這已算得上優(yōu)異：他現(xiàn)在所在的上市互聯(lián)網(wǎng)公司已經(jīng)拋棄了專門的PC部，就靠個(gè)別人兼職維護(hù)，流量的占比幾乎可以忽略不計(jì)。
還有的平臺(tái)在采取更加主動(dòng)的措施。比如百度一直在用各種方式把用戶從PC端遷趕走，比如PC端無(wú)法看評(píng)論區(qū)，無(wú)法閱讀完整內(nèi)容。
在商業(yè)層面，PC的價(jià)值正在與日俱減。多數(shù)平臺(tái)的主要商業(yè)化內(nèi)容，都是針對(duì)移動(dòng)端推出的，他們都不再把PC端作為重點(diǎn)戰(zhàn)場(chǎng)。站在商業(yè)公司發(fā)展的角度，這無(wú)可厚非。但對(duì)于一些互聯(lián)網(wǎng)老用戶而言，諸如B站這樣的平臺(tái)在商業(yè)化狂飆后，仍然在PC端保留一個(gè)更加單純、原始的生態(tài)，是他們目前能守住的，最后的“昨日時(shí)光”。