文|讀懂財經

一直以來，服裝并不是常出牛股的行業(yè)，但有兩個細分賽道除外：一是運動品牌，另一個是快時尚。

運動品牌多牛股，很多人都知道。美國跑出來Nike，德國跑出來阿迪，中國也有安踏、李寧。但很少有人知道，快時尚公司的投資機會一點不比運動品牌差。在過去的20年間，Inditex股價漲幅超過10倍，優(yōu)衣庫則上漲了27倍，現(xiàn)在都成了市值5000億人民幣以上的巨頭。

快時尚池子大，國內公司也看在眼里。在過去十幾年里，國內涌現(xiàn)出了大批ZARA的中國學徒。

但結果都不盡如人意。拉夏貝爾、MJstyle等快時尚品牌走向破產，美特斯邦威、太平鳥、森馬等品牌們在快時尚也表現(xiàn)平平。反而是搞跨境電商的SHEIN，學習歐美快時尚模式，結出了碩果。

擁有龐大服裝供應鏈、擁有無數(shù)服裝企業(yè)的中國，為什么沒有跑出像優(yōu)衣庫這樣的快時尚牛股呢？

本文對于這個問題有著以下幾個觀點：

1，一直以來，國內服裝企業(yè)熱衷于學習歐美快時尚模式。借助中國供應鏈能力，打造出一批具有一定市場影響力的本土快時尚品牌，同時在跨境電商領域，也誕生出了強大的獨角獸SHEIN。但相對而言，學習優(yōu)衣庫模式的中國服裝企業(yè)卻寥寥無幾，也并沒有形成市場影響力。

2，中國企業(yè)不學習優(yōu)衣庫，一大原因是“無利可圖”。長期以來，以直營為核心的優(yōu)衣庫毛利率僅在50%左右，凈利率低于10%，遠低于ZARA母公司Inditex，甚至要低于海瀾之家、太平鳥、安正時尚等部分中國服裝品牌。在這種情況下，中國企業(yè)更愿意學習高毛利的ZARA和GAP，而非低毛利的優(yōu)衣庫。

3，更重要的是，優(yōu)衣庫模式有著極深的護城河。極低的加價率形成了性價比特色，直營渠道加強了對庫存把控，基礎款產品迎合更廣范圍消費者，強大品牌形成獨特品牌價值，這些因素綜合起來，形成了優(yōu)衣庫的競爭壁壘。而對于中國服裝企業(yè)來說，價格、產品、渠道都不難學，難學的是品牌。缺失了品牌這一環(huán)，學習優(yōu)衣庫只能以失敗告終。

01 中國沒有優(yōu)衣庫

2000年-2010年，ZARA、H&M、GAP、Forever 21等快時尚品牌紛紛進入中國市場，中國服裝行業(yè)迅速掀起了一陣模仿熱潮。在全國范圍內已經形成知名度的美特斯邦威、拉夏貝爾、森馬、太平鳥、羅蒙等品牌，紛紛學習以快速、平價和時尚為主要特點的“快時尚”模式，加速轉型。

在十幾年的發(fā)展中，ZARA們的中國學徒們表現(xiàn)不一，拉夏貝爾、MJstyle等快時尚品牌走向破產，美特斯邦威、太平鳥、森馬等品牌們的學習成果并不突出。但是在跨境電商領域，中國企業(yè)學習歐美快時尚模式反而結出了碩果。

那就是SHEIN。SHEIN的商業(yè)模式，脫胎于ZARA們的“快時尚”，但同時融合進入了電商、移動互聯(lián)網、爬蟲等新技術，形成了“小單快返”的數(shù)字化模式：前期通過小批量的設計生產，上線進行銷售測試，而后根據(jù)用戶喜愛程度反饋進行生產調整，模式靈活且高效。

時至今日，SHEIN已經成長為全球時尚服裝行業(yè)巨頭，這也是中國企業(yè)學習快時尚模式的成功例證。

相對而言，在國內，日本服裝行業(yè)巨頭優(yōu)衣庫的模仿者卻寥寥無幾。不同于“快時尚”模式，優(yōu)衣庫的最典型特征即是平價、基礎款服裝，近年來業(yè)績表現(xiàn)突飛猛進。

2022年，優(yōu)衣庫業(yè)績創(chuàng)出歷史新高，全年營收增長7.9%至2.3萬億日元，超過了疫情前2019年的2.29萬億日元的高峰。而在凈利潤上，優(yōu)衣庫凈利潤達到2733.35億日元，同比大增60.9%。

其中，中國市場報告期內的銷售額同比增長1.2%至5385億日元，占總銷售額的23%，已經成為優(yōu)衣庫僅次于日本的第二大市場。

可以說，優(yōu)衣庫的平價基礎款服裝在中國相當有市場。同時，基礎款服裝本身也并沒有技術壁壘。而中國強大的供應鏈體系，完全可以做到比優(yōu)衣庫同等或更低價格的產品。

但十分奇怪的是，長期以來，很少有中國服裝企業(yè)學習優(yōu)衣庫的商業(yè)模式并取得成功。

此前，也有一些企業(yè)學習或聲稱學習優(yōu)衣庫，但數(shù)量較少且無一成功。最早號稱“中國版優(yōu)衣庫”的潮流前線，主要模仿的對象是韓流服飾，而非優(yōu)衣庫的基本款。隨后，優(yōu)衣庫的代工廠申洲國際，學習優(yōu)衣庫的設計理念推出了馬威品牌，定價比優(yōu)衣庫更低，口碑頗佳，但因經營效果不佳最終退出市場。除此之外，所謂的臺版優(yōu)衣庫lativ（誠衣）也在2023年初退出了大陸市場。

近兩年，本土快時尚品牌Urban Revivo推出了新品牌“本來BENLAI”，定位于“新一代的基本款”，定價比優(yōu)衣庫更低，但到目前為止，該品牌影響力依然較小，尚處于初期發(fā)展階段。

那么問題來了，優(yōu)衣庫進入中國二十年，業(yè)績規(guī)模迅速擴張，國內服裝企業(yè)為什么視而不見？國內為什么沒有誕生學習優(yōu)衣庫模式并取得成功的服裝企業(yè)？

02 優(yōu)衣庫的“苦生意”

商業(yè)世界里，無利不起早。如果存在一個利潤高、壁壘低的行業(yè)，那么必然會涌現(xiàn)出無數(shù)的競爭對手。

而優(yōu)衣庫縱橫中國二十年，在中國的規(guī)模甚至超過了日本本土，卻并沒有出現(xiàn)眾多模仿者，其中最大的原因則是，優(yōu)衣庫的生意或許沒有那么性感。

傳統(tǒng)服裝行業(yè)比如Nike、太平鳥，加價率（售價/成本）一般在4-5倍，ZARA、GAP、海瀾之家等一般為3倍加價率，優(yōu)衣庫則常年控制在2.5倍。

在較低的加價倍率下，優(yōu)衣庫毛利率水平也并不算高。除2010-2012年毛利率超過51%外，其他年度優(yōu)衣庫毛利率基本在50%左右，疫情前的2019年毛利率僅48.88%，凈利潤率為7.76%。尤其是考慮到優(yōu)衣庫基本完全為直營模式，這個毛利率水平就更低了。

作為對比，2019年加盟渠道占比約15%的ZARA母公司Inditex，當年毛利率高達55.88%，凈利潤率為12.84%，是優(yōu)衣庫的1.65倍。

而與中國企業(yè)相比，優(yōu)衣庫的盈利能力也不算出色。中國服裝企業(yè)中，直營業(yè)務毛利率一般高于60%，加盟業(yè)務則差異較大，毛利率一般在30%-70%之間。如2019年，以加盟為主的海瀾之家直營業(yè)務毛利率高達58.95%，直營和加盟“五五開”的安正時尚直營業(yè)務毛利率高達70.38%，加盟業(yè)務毛利率也高達64.97%。

在國內定位性價比服飾的美邦股份，其2022年直營業(yè)務毛利率也達到了52.31%，與當年優(yōu)衣庫毛利率水平基本一致。定位低于優(yōu)衣庫的森馬服飾，2022年直營業(yè)務毛利率則高達65.13%。

在凈利潤率水平上，在A股上市的44家服裝企業(yè)中，2019年有22家凈利潤率高于優(yōu)衣庫。其中，雅戈爾、地素時尚、比音勒芬凈利潤率甚至超過了20%。而在凈資產收益率上，海瀾之家、地素時尚、歌力思、太平鳥等品牌表現(xiàn)也毫不遜色于優(yōu)衣庫。

可以看到，雖然中國服裝企業(yè)在規(guī)模上難敵優(yōu)衣庫，但在盈利能力上卻略勝一籌。加之中國市場的廣闊發(fā)展空間，中國服裝企業(yè)完全有機會搶占更高端的市場，沒必要與優(yōu)衣庫在這個“苦生意”上死磕。

可以說，正是優(yōu)衣庫的低利潤，很大程度上限制了中國優(yōu)衣庫的出現(xiàn)。

03 優(yōu)衣庫并不好學

一般而言，毛利率不高的行業(yè)競爭壁壘不會很深。但優(yōu)衣庫不一樣，即便毛利率不高，也依然使出渾身解數(shù)挖掘出了深不可越的護城河。

首先是產品，優(yōu)衣庫主打基礎款服裝，但在設計和面料上有著深厚積累。同時，基礎款服裝種類少、生命周期長，庫存壓力較小。

其次是對供應鏈和渠道的強大把控能力。在供應鏈上，優(yōu)衣庫的嚴格標準使得產品質量和尺寸誤差極小，次品率極低，一致性較好，產品品質有著較強保障。而在渠道上，優(yōu)衣庫將寶貴的直營渠道用于銷售性價比的基礎款服裝，帶來了對渠道的強大控制力，這進一步強化了優(yōu)衣庫對庫存的把控能力。

更重要的是，優(yōu)衣庫有著強大的品牌力。

由于歷史及發(fā)展原因，日本品牌在東亞文化圈有著突出的影響力。優(yōu)衣庫早在20世紀90年代已經成為了日本的國民品牌。進入中國后，優(yōu)衣庫沒有沿襲在日本的“低價”定位，而是向上移動，成為瞄準中產階級群體的“性價比”品牌。

在日本品牌的背書和早經驗證的基礎款產品支撐下，優(yōu)衣庫成功將平價產品賦予了一定“逼格”，塑造成為成熟、理性消費者選擇的品牌，這在性價比產品中是極為罕見的。這也迎合了中產階級的消費心理，聚攏了一大批忠實消費者。

同時，優(yōu)衣庫的強品牌也降低了優(yōu)衣庫的租金成本，尤其是疫情期間，優(yōu)衣庫更是從線下物業(yè)手中獲得了豐厚讓利。數(shù)據(jù)顯示，2020-2022年疫情期間，優(yōu)衣庫租售比分別為2.7%、2.9%和3.4%，遠低于疫情前的9%-10%的水平。

綜合來看，強品牌和基礎款產品帶動產品迅速銷售，向供應鏈形成大規(guī)模單品訂單，從而降低單件成本；強品牌、基礎款服裝和直營渠道綜合帶動庫存周轉效率提升，降低了庫存風險；對供應鏈和渠道的把控提升了產品一致性，降低消費者篩選成本，進一步強化品牌特性。

對中國企業(yè)來說，優(yōu)衣庫的價格可以學，畢竟背靠中國供應鏈，甚至可以做到更低；基礎款可以學，本身沒有壁壘；直營可以學，雖然發(fā)展可能較慢。但是，品牌卻是學不會的。而缺少了品牌這一環(huán)，學習優(yōu)衣庫也只能學個皮毛，申洲的馬威、臺灣的誠衣以及UR的“本來”，即缺失了強品牌的增益。

嚴格來說，ZARA、H&M、優(yōu)衣庫等服裝巨頭，其品牌力都是極為強大的。而SHEIN之所以能逆襲，更多的是借助電商這一形式，形成了錯位競爭。而中國的優(yōu)衣庫學徒，沒有這樣的機會，必須補上品牌這一短板。

從這個角度講，網易嚴選、京東京造等已經形成品牌力的電商自營平臺比傳統(tǒng)服飾企業(yè)更有希望成為中國的優(yōu)衣庫，但目前電商自營平臺并不專注于服裝業(yè)務，難以形成規(guī)?；偁?。

綜合來看，優(yōu)衣庫通過品牌、產品、渠道和供應鏈以及突出的低利潤，形成了森嚴的競爭壁壘。中國想要誕生自己的優(yōu)衣庫，仍然需要很長一段路要走。