文|觀潮新消費 張凌寒
編輯|杜仲
中國餐飲已進(jìn)入“大連鎖時代”
2018年-2022年，中國餐飲連鎖化率持續(xù)提升，從12%提升至19%。
從細(xì)分品類來看，餐飲市場連鎖化率的提升離不開飲品、小吃快餐等品類的貢獻(xiàn)。2018-2022年，飲品店的連鎖化率上升了15%。除此之外，小吃快餐上升了9%，面包甜點和燒烤均上升了8%。
從上述數(shù)據(jù)不難看出，中國餐飲行業(yè)已進(jìn)入“大連鎖時代”。
究其原因，首先，我國的餐飲連鎖化仍處于較低水平。2021年，美國、日本的餐飲連鎖化率分別為54%和49%，相比之下，我國的餐飲連鎖化率仍有較大增長空間，大連鎖是大勢所趨。
其次，2013年以后，餐飲業(yè)經(jīng)歷結(jié)構(gòu)調(diào)整，大眾消費成為餐飲發(fā)展主力，消費者對用餐環(huán)境、消費體驗、品牌的關(guān)注提升奠定了餐飲連鎖化發(fā)展的基礎(chǔ)。
再次，從運輸上來看，冷鏈物流設(shè)施的發(fā)展減少了原材料耗損，保證配送質(zhì)量與效率，允許食材產(chǎn)地直采，跨地域運輸，從根本上推動了餐飲連鎖化的進(jìn)程。
最后，從供應(yīng)鏈上來看，隨著餐飲業(yè)發(fā)展，大型餐企逐步開始布局養(yǎng)殖基地、建設(shè)中央廚房，從源頭保證質(zhì)量，縮短采購環(huán)節(jié)，實現(xiàn)降低成本的同時保障標(biāo)準(zhǔn)化，推動了餐企連鎖化發(fā)展。
中式正餐：市場逐步回暖，集中度較低
在餐飲連鎖化率持續(xù)攀升的進(jìn)程中，中式正餐的連鎖化速度雖遠(yuǎn)不及飲品等品類，但正展現(xiàn)出巨大勢能。
2023年3月，徽菜連鎖品牌小菜園獲數(shù)千萬美元融資。相關(guān)資料顯示，小菜園已開出超400家直營門店，2022年營收增長超20%至近40億元。2022年10月，湘菜品牌炊煙小炒黃牛肉母公司戴氏餐飲獲絕了基金投資，融資金額未透露。這家鮮在公開渠道露面的餐飲品牌已成立21年，目前其門店數(shù)正以每年至少6-8家的速度遞增。
從市場規(guī)模來看，2020年由于受疫情反復(fù)的影響，中式正餐行業(yè)受到?jīng)_擊，市場規(guī)模大幅下跌，至0.95萬億元；2021年市場規(guī)模逐步回暖，約為1.04萬億元，較上一年增長9.0%。
由于疫情反復(fù)的影響，作為相對重資產(chǎn)運營的品類，中式正餐在2022年承受著比其他品類更大的壓力。但危機中也蘊含著轉(zhuǎn)型契機，因此2022年全國中式正餐的市場規(guī)?；?qū)⑤^2021年微弱上漲，有望達(dá)到1.06萬億元。
從商場門店規(guī)模來看，中式正餐市場中地方菜的集中度較低，單店品牌占比超六成，20家店以下的品牌占比超97%。規(guī)模50店以上的品牌不足1%、百店以上的品牌不足0.2%。門店數(shù)量占比較低的魯菜、贛菜、東北菜等，均未出現(xiàn)百店以上規(guī)模的品牌。中式正餐呈現(xiàn)出巨大的發(fā)展?jié)摿Α?/p>
餐飲行業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈漫長，從采購、存儲、配送工序，到驗收冷藏、清洗消毒、烹飪，再到面向C端的堂食、外賣，以及相應(yīng)的門店擴張和管理，每一環(huán)節(jié)都存在著影響餐飲品牌擴張的門檻。中式正餐更甚，相比飲品、小吃快餐等誕生萬店巨頭的賽道，中式正餐的連鎖化面臨更多難點：
1、中式正餐不同于西餐，食材豐富，制作過程尤為考究。繁雜的制作步驟讓中餐制作效率降低、標(biāo)準(zhǔn)化的難度加大；
2、隨著連鎖門店的數(shù)量增多，各家門店的人員控制、庫存盤點、環(huán)境管理等問題則成為品牌經(jīng)營的難點；
3、中餐的品類龐雜，僅川菜而言，門店可選的SKU就有幾十甚至上百種。如何選擇有賣點的產(chǎn)品，對品牌是不小的挑戰(zhàn)；
4、我國菜系豐富，消費者偏好地域差異大，眾口難調(diào)，品牌需要在保持自身特色和本地化中尋求平衡點，異地復(fù)制難度大。
基于以上四個難點，中式正餐品牌們逐漸摸索出自己的破局之路。
中式正餐品牌連鎖化的擴張密碼
一、火鍋：打通供應(yīng)鏈，更易實現(xiàn)標(biāo)準(zhǔn)化
在中式正餐中，火鍋是連鎖進(jìn)程推進(jìn)較快的品類之一。在中式正餐門店數(shù)量排名TOP50中，有近一半是火鍋店，其中海底撈是唯一門店數(shù)量過千家的中式正餐品牌。
相比其他品類，火鍋的制作過程更為簡便，連鎖化下的操作更加便捷，通過現(xiàn)代標(biāo)準(zhǔn)化底料生產(chǎn)工廠，可以對原料、底料炒制時間、各種香料加入的時機嚴(yán)格控制，使其更易做到標(biāo)準(zhǔn)化。
2001年誕生于河南安陽的巴奴毛肚火鍋，開創(chuàng)了毛肚火鍋品類，走出了一條產(chǎn)品主義道路。
2013年，巴奴投資3000多萬，在重慶江津購地20余畝，重新構(gòu)建底料加工廠，保證了底料味道的統(tǒng)一和質(zhì)量的穩(wěn)定，為實現(xiàn)品牌穩(wěn)定發(fā)展奠定基礎(chǔ)。如今，巴奴供應(yīng)鏈已升級到第三代。
第一代供應(yīng)鏈?zhǔn)遣捎谩疤砑觿?冷凍”的西方工業(yè)化方式來做標(biāo)準(zhǔn)化，目的是為了保質(zhì)和降成本；第二代供應(yīng)鏈?zhǔn)请S著中餐連鎖店的崛起建立的中央廚房模式，產(chǎn)品以料包為主；第三代供應(yīng)鏈則是以“自然的美味”為理念、標(biāo)準(zhǔn)化為手段，追求如何為顧客創(chuàng)造更極致、更新鮮、更健康的味道。
為此，巴奴在全國建設(shè)了四個第三代供應(yīng)鏈央廚基地，秉承著“能冷鮮不冷凍，能當(dāng)天不隔夜，能天然不添加”的理念，堅持研發(fā)新品“爆款”，并把原本的100多個菜品，精簡為30多個，突出“毛肚+12大爆品”的產(chǎn)品矩陣。
（來源：巴奴毛肚火鍋官網(wǎng)）
配備了中央廚房和統(tǒng)一的底料加工廠，火鍋即可輕松實現(xiàn)標(biāo)準(zhǔn)化，解決了中式正餐標(biāo)準(zhǔn)化困難的難題。
二、數(shù)字化：提升門店經(jīng)營專業(yè)性
對于餐飲連鎖企業(yè)來說，企業(yè)的數(shù)字化運營核心覆蓋了數(shù)字化產(chǎn)品開發(fā)、數(shù)字化營銷、數(shù)字化供應(yīng)鏈、門店的智能選址、加盟商的智能管理等方面，這些層面將會是餐企制勝的決定性因素。
這一過程中，餐飲SaaS產(chǎn)品是非常重要的工具。
新一代一體化餐飲SaaS產(chǎn)品就是一般具備以下幾大核心模塊：會員營銷、私域運營、員工管理、中央廚房、供應(yīng)鏈管理、數(shù)據(jù)分析等。例如會員營銷，是指結(jié)合數(shù)字化營銷的玩法，面向會員進(jìn)行個性化營銷和服務(wù)；私域運營則是系統(tǒng)支持營銷活動、會員服務(wù)、優(yōu)惠券、紅包、積分等花樣營銷玩法；供應(yīng)鏈管理主要將供應(yīng)鏈與財務(wù)、物流、倉儲打通，并與前端的銷售系統(tǒng)聯(lián)動，精細(xì)化、動態(tài)化管理采購流程，降低采購成本。
2017年成立的湘菜品牌農(nóng)耕記，借助數(shù)字化方案的幫助，開啟了效率革命，實現(xiàn)了在接單、分揀配貨、復(fù)核等環(huán)節(jié)的效率提升，其中，分揀的效率提升30%左右。從以往單一的堂食模式向“堂食+外賣+半成品零售”模式轉(zhuǎn)變，并搭載盒馬、直播平臺等推動半成品零售業(yè)務(wù)。
（來源：農(nóng)耕記官網(wǎng)）
數(shù)字化進(jìn)程的快速發(fā)展為中式正餐連鎖化賦能。門店數(shù)量快速擴張的背景下，一套適合餐飲品牌自身組織運營體系的數(shù)字化系統(tǒng)，可以從職能支撐到生產(chǎn)運營到戰(zhàn)略決策的方方面面中為品牌提供便利。
三、單品類：為可復(fù)制、快速擴張奠定基礎(chǔ)
正如繁雜的信息會分散我們的注意力，過多的SKU也會讓食客們無所適從，相比之下，餐飲細(xì)分趨勢下誕生的各種單品店就迎來了屬于自己的機遇。選擇接受度高、地域特色強的單一品類進(jìn)軍中式正餐賽道，成為很多餐飲品牌的策略。
誕生于湖南長沙的牛蛙品牌蛙來噠，開創(chuàng)了牛蛙餐飲賽道，將新穎的牛蛙品類優(yōu)勢放大，聚焦單品類，持續(xù)領(lǐng)跑牛蛙品類賽道。據(jù)紅餐網(wǎng)數(shù)據(jù)，截至2023年4月21日，旗下已有門店273家，遍布全國90多個城市。
據(jù)了解，蛙來噠提出了“1+N”的產(chǎn)品迭代邏輯，即以牛蛙為基礎(chǔ)，不斷豐富多種口味。如今，蛙來噠不僅有紫蘇味蛙鍋和香辣味蛙鍋等經(jīng)典原創(chuàng)產(chǎn)品，同時還率先研發(fā)出12種口味的牛蛙產(chǎn)品，且每年都有2-3款口味蛙鍋進(jìn)行口味升級。
同時，蛙來噠在上游養(yǎng)殖端搭建起了牛蛙生態(tài)養(yǎng)殖建設(shè)。據(jù)了解，牛蛙的退藥期大約在25-30天，而蛙來噠會提前兩個月開始管理牛蛙基地，每15天檢測一次，只有經(jīng)過數(shù)輪檢測合格的牛蛙才能捕撈。此外，蛙來噠企業(yè)內(nèi)部也有一套完整的適配安全管理體系。從上游塘頭捕撈、物流配送、門店入庫層層把關(guān)，通過專人專項實現(xiàn)精細(xì)化系統(tǒng)化管理，保證下游食品安全。2022年，蛙來噠的牛蛙原料安全合格率已經(jīng)高達(dá)99%。
（來源：蛙來噠官網(wǎng)）
像蛙來噠這樣以單品類進(jìn)軍餐飲業(yè)的品牌還有很多。一方面，聚焦大單品能夠簡化SKU，并通過品類標(biāo)準(zhǔn)化降低對廚師的依賴，同時加快出餐速度，提升翻臺率。另一方面，在宣傳策略上，強化大單品的餐廳更容易被消費者記住，在“不知道吃什么”的問題上直接給消費者提供一個選項，簡化了“要吃什么”這件事的決策鏈路。
四、川菜：符合大眾口味，因地創(chuàng)新，更易擴張
地方菜品類中的川菜占據(jù)了較大的市場份額。2022年川菜營業(yè)中門店數(shù)約32萬家，遠(yuǎn)超其他菜系。從省份來看，川菜遍布全國，在四川、廣東的門店數(shù)最多，其次是浙江、江蘇、重慶地區(qū)。
2013年，徐鼎盛民間菜創(chuàng)立于重慶。與傳統(tǒng)意義上重麻重辣的川渝菜不同，徐鼎盛民間菜另辟蹊徑，將傳統(tǒng)菜式進(jìn)行提煉改良，比如非遺菜品，也是徐鼎盛的招牌——鼎盛飛龍魚，就是從川渝民間口味的糖醋脆皮魚改良而來；鼎盛大刀肉是鹽菜扣肉的升級版；鼎盛花椒骨則是借鑒民間風(fēng)吹骨再以椒味入骨。這樣的做法不僅獲得了當(dāng)?shù)厝说南矏郏矌椭於κ㈤_辟了一條自己的路。
同時，徐鼎盛十分注重標(biāo)準(zhǔn)化。徐鼎盛有一整套嚴(yán)格的考核體系，比如每個門店的廚師長，在下店前必須接受一整套完整的培訓(xùn)，考核達(dá)到標(biāo)準(zhǔn)才能下店。除了廚師長，徐鼎盛的廚師團隊無論直營店還是加盟店，大都是從內(nèi)部提拔，以確保廚師熟知徐鼎盛全部80余道菜品的制作流程以及后廚規(guī)范。在徐鼎盛，不少操作臺都是明檔，即便不是明檔的后廚，也可以讓顧客參觀，廚房門口掛著“4D廚房，歡迎參觀”的牌子，只要讓服務(wù)員聯(lián)系廚房負(fù)責(zé)人，在廚房不忙的時候，都可以進(jìn)入?yún)⒂^。
民間菜來自民間，徐鼎盛的門店幾乎都集中在社區(qū)，其中不少門店，還單獨擁有2-3層的小樓。這樣的形象，和老百姓心目中的小酒樓非常吻合，而徐鼎盛60元左右的客單價也十分親民。
（來源：徐鼎盛官網(wǎng)）
川菜走遍全國有以下幾條路徑：
1、拿來主義：融合其他菜系的經(jīng)典菜，來增加本菜系的新鮮感和產(chǎn)品組合上的適口度等，如熱辣川菜引入鮮甜粵味，讓菜品組合口味豐富、濃淡相宜；
2、老菜改造：升級司空見慣的大眾經(jīng)典菜，在食材組合、盛器擺盤、產(chǎn)品命名上進(jìn)行微創(chuàng)新，提升傳統(tǒng)菜的價值感。例如鵝肝麻婆豆腐，就是將偏高檔的鵝肝作為輔料加入菜品；
3、巧用口味：在傳統(tǒng)菜品中增加如酸辣、藤椒等近年來頗受消費者歡迎的口味，例如極品藤椒海鮮匯等。
符合大眾口味，因地創(chuàng)新，是川菜得以快速擴張的重要原因。
中餐連鎖化發(fā)展的未來趨勢
在中國餐飲高質(zhì)量發(fā)展的浪潮下，越來越多的本土品牌成長起來。隨著消費者的消費需求日益多元化，我們認(rèn)為中餐連鎖化呈現(xiàn)出以下的發(fā)展態(tài)勢：
1、小而美的連鎖模式。疫情期間，餐飲行業(yè)在毫無收入的情況下，依然要面臨人工、租金、原材料等固定成本的支出，壓力倍增。相比之下，小而美的連鎖模式可以降低門店成本，增強運營效率，同時具有可復(fù)制性高、可控性強等特點，未來可能會成為主流模式；
2、品牌力制勝。如今餐飲企業(yè)已經(jīng)進(jìn)入品牌時代。對于現(xiàn)在的餐企不僅要做好產(chǎn)品、做好服務(wù)，同時還要經(jīng)營好品牌。品牌不僅是一個企業(yè)價值的體現(xiàn)，更是激烈的市場競爭中凸顯差異化的符號。因此，當(dāng)下企業(yè)要持續(xù)不斷地去培育打造自身的品牌；
3、加盟店有利于規(guī)?；?。由于早期市場的亂象，比如有的公司利用信息差偽造高端品牌開放加盟，在賺取加盟費和材料費后快速離場等，加盟的擴張模式被很多人誤解。然而隨著現(xiàn)在互聯(lián)網(wǎng)的普及和各項規(guī)定的出臺，虛假信息傳播的可能性被大大降低，加盟市場也在變得越來越規(guī)范。加盟成為越來越多連鎖餐企實現(xiàn)規(guī)?；谋亟?jīng)之路。
4、挖掘新增長曲線。不僅聚焦于門店餐飲本身，中式餐企們一直在探索發(fā)展的各種可能性。其中包括多品牌發(fā)展，入局其他賽道，例如預(yù)制菜、茶飲等，從超出門店之外的發(fā)展中尋找新突破。