文|新零售商業(yè)評論 錢洛瀅
編輯|葛偉煒
上班忙碌一天，下班還要洗菜、燒飯、收拾，這對很多年輕人來說是一種心理負擔。
“就算知道自己做飯更省錢也更健康，但做飯的動力仍然不足，最后大多是癱在沙發(fā)上，隨便點一頓外賣了事?！毕M者一梵說道。
很快，新的問題又出現(xiàn)了——公司和家附近的外賣品牌幾乎都嘗遍了，特別是健康輕食，“每天顛來倒去就點這么幾個，要吃吐了。”每天一到飯點，在外賣平臺上刷來刷去，不知道吃什么，才能滿足健康、美味又豐富的飲食需求。一梵非常頭疼。
直到她偶然在小紅書刷到了一家私廚輕食品牌，面向全上海的消費者，提供一個月20天、每天2頓的輕食配送服務(wù)。
在這家輕食品牌發(fā)布的筆記中，菜品圖片看起來家常又健康，分量也正正好好——剛好滿足一梵的需求，并且其打出的標語也直擊一梵的心：“給身體吃干凈的食物，You are what you eat?！?/p>
私廚輕食的每日菜單，受訪者供圖
一梵火速種草，立馬下單，很快就開啟了不用動腦就能獲得精致健康餐的日子。
01 并不便宜的私廚輕食
每天上午10點左右，一梵的午餐和晚餐會放在簡易保溫袋里，被一起送來。透過透明的塑料蓋子，可以看到被簡單烹飪過、佐料干凈的食物整齊地碼放在牛皮紙色的一次性餐盒中。袋子上貼著用熱敏紙打印出來的今日菜單，以及那句讓一梵心動的標語。
一梵的這份與眾不同的“外賣”，成功讓她的同事們種了草。很快，她們的小團隊里有3個人和一梵一起在這家私廚輕食品牌訂了餐：“這樣運費均攤，還能更便宜一些。”
只不過，一梵口中的便宜，只是相對她一個人訂餐時的“便宜”。私廚輕食定價其實并不比普通的外賣便宜。
小紅書上的私廚輕食品牌提供的套餐，受訪者供圖
即便選擇了圖中的A套餐，不含運費一頓餐接近35元，而如果選擇了C套餐，再加上運費，平均一頓超過50元——比普通外賣貴不少。
除了提供三種套餐外，這家私廚輕食品牌并沒有針對消費者的其他需求提供更精細化的套餐服務(wù)，如為過敏、有忌口的消費者調(diào)整食材。也就是說，只要選擇了同一個套餐，所有人的菜譜都是一樣的。
想要滿足私人定制化餐食，小紅書上有“專業(yè)營養(yǎng)師”創(chuàng)立的私廚品牌，宣稱可以提供千人千面的菜譜，消費者可以向服務(wù)人員反映自己的喜好，來及時調(diào)整菜譜。但這樣的服務(wù)，定價自然更高，而且，通常排期更滿。
零售君在小紅書上發(fā)私信詢問，對方表示：“您現(xiàn)在不立馬定的話，就要等到7月中下旬咯，不好意思，訂單實在太多了，我們團隊很小，忙不過來。”當然，如果現(xiàn)在預(yù)訂，“可以盡量給您安排。”
一梵選擇的這家私廚輕食品牌，也經(jīng)常忙得不可開交，一梵表示：“主理人是廚師也是客服，給她發(fā)消息經(jīng)常很久都不回?！辈贿^，該品牌主理人曾經(jīng)保證，不會過量接單，保障餐品和服務(wù)質(zhì)量是第一要義，這樣的承諾讓一梵感到放心。
這讓人不禁好奇，小團隊作業(yè)，訂單不多，談不上多精細的服務(wù)，也不入駐外賣平臺，甚至都沒有一個正式的店面，食材也說不上有多高級——這些和正規(guī)餐飲品牌相比成本很低的私廚，憑什么賣那么貴？
在小紅書上，已經(jīng)可以看到做私廚輕食的培訓(xùn)課程，“輕松300單，月入4W”等字眼，很成功學(xué)，也說明私廚輕食確實賺錢。
圖源小紅書
有一些SCRM系統(tǒng)的供應(yīng)商在這里找到了商機，在今年5月底加入月卡販售機制，并大肆宣傳月卡制讓輕食店拉動了6倍營業(yè)額的“佳績”。
圖源小紅書
知識付費和賣軟件的都開始在這里找機會了，這從側(cè)面說明，私廚輕食確實已經(jīng)成長為一條生態(tài)豐富的小賽道。然而，不容否認的是，這些品牌賺錢的背后，恰恰是行業(yè)不規(guī)范的巨大隱患。
02 食品安全，誰來負責？
定價和服務(wù)方面的種種問題還是次要的，這些私廚的食品安全問題可能更加棘手。
零售君調(diào)查了小紅書上若干家提供私廚輕食的“品牌”，在私信咨詢中，他們無一例外都沒有主動出示營業(yè)執(zhí)照、食品衛(wèi)生許可證、餐飲服務(wù)許可證等證照。
而根據(jù)餓了么平臺入駐規(guī)則，除了必需的營業(yè)證照，還需要提供店鋪門臉、店內(nèi)環(huán)境照片。也就是說，在餓了么上開店，必須要有一個實體店鋪。
在零售君的追問中，這些私廚品牌往往顧左右而言他，最常見的話術(shù)是：“我們以前是給親戚、朋友做飯的，后來更多朋友找到了我們，就開店了?！?/p>
主打一個“信得過你就來”。
而一梵和她的同事們，選擇了相信：“聽說他們也給很多大公司送餐……應(yīng)該問題不大吧？”
但問題已經(jīng)出現(xiàn)。
一梵告訴零售君，有一天，該私廚品牌配送的牛肉口感不佳，引發(fā)了消費者的質(zhì)疑。主理人沒有第一時間回復(fù)私信，而是在第二天配送時奉上了一封“道歉信”，用洋洋灑灑上百字來澄清：牛肉品質(zhì)沒有問題，可能是自己烹飪的方式不對。
也不知道會有多少人買賬。
顯然，當消費者規(guī)模達到一個小作坊無法承受的極限時，不可控的因素就會越來越多。
比如，雖然提前設(shè)計好的菜單能讓采購更加穩(wěn)定，但小團隊是否真的有能力把控食材質(zhì)量？
又比如，不少私廚輕食品牌只為所在地周圍五里內(nèi)的消費者配送餐食。超出范圍的配送大概率是從其他外包平臺雇傭騎手，每公里多加一元配送費，當訂單量過大的時候，外包的配送服務(wù)是否能跟得上？
再比如，一梵的2頓餐食每日會在10點半左右準時送達，但如果公司里沒有冰箱，也沒有微波爐，天氣炎熱容易滋生食品安全問題，這些不掛靠平臺的小品牌，解決此類問題的能力勢必是有限的。
此外，如果碰到用戶出差、休假等情況，需要暫停服務(wù)，緩慢的客服回應(yīng)速度，以及人工操作失誤的概率都會大大增加——你不可能指望一個只有兩三人運作的小團隊也配一套SCRM系統(tǒng)，畢竟這是一大筆開銷。
可以想象，這些繞過了專業(yè)認證、專業(yè)平臺的私廚輕食“品牌”們，最后出了任何問題，也只能消費者自己買單。
03 “正規(guī)軍”，申請參戰(zhàn)
早在2019年，就有日本的一人食餐飲品牌推出過月卡暢吃的產(chǎn)品，其邏輯類似于理發(fā)店的儲值卡、健身房的年卡，賺的是你辦卡后又不來消費的錢——這樣很容易產(chǎn)生后續(xù)的退費糾紛。很自然的，這樣的模式?jīng)]有在餐飲行業(yè)得到廣泛應(yīng)用。
今年5月，呷哺集團在推出了付費會員暢吃卡，可以在其旗下的呷哺呷哺、湊湊、趁燒、茶米茶、呷哺食品等品牌門店以及線上小程序使用，財報數(shù)據(jù)顯示，單這項業(yè)務(wù)預(yù)計將額外增收6億~16億元。
但呷哺的暢吃卡，內(nèi)在核心仍然是“會員卡+儲值卡”，只不過是打通了內(nèi)部多個子品牌的數(shù)據(jù)壁壘，可以讓消費者有更多消費選擇，同時提高了客單價。
而很多餐飲、茶飲品牌也都推出過有著類似邏輯的月卡，例如肯德基、麥當勞的配送月卡，瑞幸、星巴克、喜茶的月卡，等等，希望借此促進消費者到店或是線上消費的次數(shù)。
然而，上述實踐與消費者在小紅書上尋找私廚輕食或是上門做飯的“個體戶”廚師背后的需求點并不相同。這些消費者要的，是一個不需要操心每天吃什么且又吃得健康的一次性解決方案。
只是，現(xiàn)在能“承包”年輕人一個月餐食的品牌似乎還不多。
目前，小紅書上也有餐飲品牌加入了周卡、月卡套餐制的競爭。如杭州的宴到府，已經(jīng)做得有模有樣，接入了小紅書的店鋪系統(tǒng)，可以在小紅書直接點餐。
圖源小紅書
但宴到府的月卡并不便宜，最便宜的套餐單日也超百元。然而，高價依然擋不住旺盛的需求，下方評論里，全是“上海也想要！”“深圳也想要！”的聲音。
在其他外賣平臺上，零售君發(fā)現(xiàn)，也有輕食品牌提供團餐訂購的服務(wù)，但需要消費者打電話前去咨詢后通過私域下單，而不能在外賣平臺上直接購買相應(yīng)的服務(wù)。也許對平臺以及品牌方來說，這其中都還有更多的服務(wù)細節(jié)需要打磨和考慮。
圖源餓了么
在CBME2023中國孕嬰童展上，一家專做嬰幼兒輔食的品牌“飯霸爸”的銷售人員表示，可以在為孩子提供周期性輔食餐時“順帶”提供大人的健康餐食。
可以看出，周卡、月卡配餐制或許會是外賣餐飲行業(yè)的下一個發(fā)展趨勢。
一梵仍然覺得，吃月卡制的私廚輕食有一種“自己確實被照顧到了”的感覺，而這種感覺讓她對私廚輕食戴上了別樣的“濾鏡”。
道理她都懂，她也希望這家私廚輕食品牌能做大做強，也更規(guī)范，但她同時也擔心，一旦開始標準化、品牌化，餐品的質(zhì)量又會受到影響。
吃的是雞胸肉、牛肉以及西藍花，但胃還是中國胃——渴望每天都有不同，渴望新鮮的味道，渴望“鍋氣”。這也是中國消費者的矛盾之處吧。
希望餐飲行業(yè)能快速適應(yīng)消費者的新需求。
參考資料：
《這家餐飲巨頭用儲值卡讓私域收入翻倍》，見實科技