文|新零售商業(yè)評論 錢洛瀅
編輯|葛偉煒
上班忙碌一天，下班還要洗菜、燒飯、收拾，這對很多年輕人來說是一種心理負(fù)擔(dān)。
“就算知道自己做飯更省錢也更健康，但做飯的動力仍然不足，最后大多是癱在沙發(fā)上，隨便點一頓外賣了事?！毕M者一梵說道。
很快，新的問題又出現(xiàn)了——公司和家附近的外賣品牌幾乎都嘗遍了，特別是健康輕食，“每天顛來倒去就點這么幾個，要吃吐了?！泵刻煲坏斤堻c，在外賣平臺上刷來刷去，不知道吃什么，才能滿足健康、美味又豐富的飲食需求。一梵非常頭疼。
直到她偶然在小紅書刷到了一家私廚輕食品牌，面向全上海的消費者，提供一個月20天、每天2頓的輕食配送服務(wù)。
在這家輕食品牌發(fā)布的筆記中，菜品圖片看起來家常又健康，分量也正正好好——剛好滿足一梵的需求，并且其打出的標(biāo)語也直擊一梵的心：“給身體吃干凈的食物，You are what you eat?！?/p>
私廚輕食的每日菜單，受訪者供圖
一梵火速種草，立馬下單，很快就開啟了不用動腦就能獲得精致健康餐的日子。
01 并不便宜的私廚輕食
每天上午10點左右，一梵的午餐和晚餐會放在簡易保溫袋里，被一起送來。透過透明的塑料蓋子，可以看到被簡單烹飪過、佐料干凈的食物整齊地碼放在牛皮紙色的一次性餐盒中。袋子上貼著用熱敏紙打印出來的今日菜單，以及那句讓一梵心動的標(biāo)語。
一梵的這份與眾不同的“外賣”，成功讓她的同事們種了草。很快，她們的小團(tuán)隊里有3個人和一梵一起在這家私廚輕食品牌訂了餐：“這樣運費均攤，還能更便宜一些?！?/p>
只不過，一梵口中的便宜，只是相對她一個人訂餐時的“便宜”。私廚輕食定價其實并不比普通的外賣便宜。
小紅書上的私廚輕食品牌提供的套餐，受訪者供圖
即便選擇了圖中的A套餐，不含運費一頓餐接近35元，而如果選擇了C套餐，再加上運費，平均一頓超過50元——比普通外賣貴不少。
除了提供三種套餐外，這家私廚輕食品牌并沒有針對消費者的其他需求提供更精細(xì)化的套餐服務(wù)，如為過敏、有忌口的消費者調(diào)整食材。也就是說，只要選擇了同一個套餐，所有人的菜譜都是一樣的。
想要滿足私人定制化餐食，小紅書上有“專業(yè)營養(yǎng)師”創(chuàng)立的私廚品牌，宣稱可以提供千人千面的菜譜，消費者可以向服務(wù)人員反映自己的喜好，來及時調(diào)整菜譜。但這樣的服務(wù)，定價自然更高，而且，通常排期更滿。
零售君在小紅書上發(fā)私信詢問，對方表示：“您現(xiàn)在不立馬定的話，就要等到7月中下旬咯，不好意思，訂單實在太多了，我們團(tuán)隊很小，忙不過來?！碑?dāng)然，如果現(xiàn)在預(yù)訂，“可以盡量給您安排。”
一梵選擇的這家私廚輕食品牌，也經(jīng)常忙得不可開交，一梵表示：“主理人是廚師也是客服，給她發(fā)消息經(jīng)常很久都不回?！辈贿^，該品牌主理人曾經(jīng)保證，不會過量接單，保障餐品和服務(wù)質(zhì)量是第一要義，這樣的承諾讓一梵感到放心。
這讓人不禁好奇，小團(tuán)隊作業(yè)，訂單不多，談不上多精細(xì)的服務(wù)，也不入駐外賣平臺，甚至都沒有一個正式的店面，食材也說不上有多高級——這些和正規(guī)餐飲品牌相比成本很低的私廚，憑什么賣那么貴？
在小紅書上，已經(jīng)可以看到做私廚輕食的培訓(xùn)課程，“輕松300單，月入4W”等字眼，很成功學(xué)，也說明私廚輕食確實賺錢。
圖源小紅書
有一些SCRM系統(tǒng)的供應(yīng)商在這里找到了商機，在今年5月底加入月卡販?zhǔn)蹤C制，并大肆宣傳月卡制讓輕食店拉動了6倍營業(yè)額的“佳績”。
圖源小紅書
知識付費和賣軟件的都開始在這里找機會了，這從側(cè)面說明，私廚輕食確實已經(jīng)成長為一條生態(tài)豐富的小賽道。然而，不容否認(rèn)的是，這些品牌賺錢的背后，恰恰是行業(yè)不規(guī)范的巨大隱患。
02 食品安全，誰來負(fù)責(zé)？
定價和服務(wù)方面的種種問題還是次要的，這些私廚的食品安全問題可能更加棘手。
零售君調(diào)查了小紅書上若干家提供私廚輕食的“品牌”，在私信咨詢中，他們無一例外都沒有主動出示營業(yè)執(zhí)照、食品衛(wèi)生許可證、餐飲服務(wù)許可證等證照。
而根據(jù)餓了么平臺入駐規(guī)則，除了必需的營業(yè)證照，還需要提供店鋪門臉、店內(nèi)環(huán)境照片。也就是說，在餓了么上開店，必須要有一個實體店鋪。
在零售君的追問中，這些私廚品牌往往顧左右而言他，最常見的話術(shù)是：“我們以前是給親戚、朋友做飯的，后來更多朋友找到了我們，就開店了?！?/p>
主打一個“信得過你就來”。
而一梵和她的同事們，選擇了相信：“聽說他們也給很多大公司送餐……應(yīng)該問題不大吧？”
但問題已經(jīng)出現(xiàn)。
一梵告訴零售君，有一天，該私廚品牌配送的牛肉口感不佳，引發(fā)了消費者的質(zhì)疑。主理人沒有第一時間回復(fù)私信，而是在第二天配送時奉上了一封“道歉信”，用洋洋灑灑上百字來澄清：牛肉品質(zhì)沒有問題，可能是自己烹飪的方式不對。
也不知道會有多少人買賬。
顯然，當(dāng)消費者規(guī)模達(dá)到一個小作坊無法承受的極限時，不可控的因素就會越來越多。
比如，雖然提前設(shè)計好的菜單能讓采購更加穩(wěn)定，但小團(tuán)隊是否真的有能力把控食材質(zhì)量？
又比如，不少私廚輕食品牌只為所在地周圍五里內(nèi)的消費者配送餐食。超出范圍的配送大概率是從其他外包平臺雇傭騎手，每公里多加一元配送費，當(dāng)訂單量過大的時候，外包的配送服務(wù)是否能跟得上？
再比如，一梵的2頓餐食每日會在10點半左右準(zhǔn)時送達(dá)，但如果公司里沒有冰箱，也沒有微波爐，天氣炎熱容易滋生食品安全問題，這些不掛靠平臺的小品牌，解決此類問題的能力勢必是有限的。
此外，如果碰到用戶出差、休假等情況，需要暫停服務(wù)，緩慢的客服回應(yīng)速度，以及人工操作失誤的概率都會大大增加——你不可能指望一個只有兩三人運作的小團(tuán)隊也配一套SCRM系統(tǒng)，畢竟這是一大筆開銷。
可以想象，這些繞過了專業(yè)認(rèn)證、專業(yè)平臺的私廚輕食“品牌”們，最后出了任何問題，也只能消費者自己買單。
03 “正規(guī)軍”，申請參戰(zhàn)
早在2019年，就有日本的一人食餐飲品牌推出過月卡暢吃的產(chǎn)品，其邏輯類似于理發(fā)店的儲值卡、健身房的年卡，賺的是你辦卡后又不來消費的錢——這樣很容易產(chǎn)生后續(xù)的退費糾紛。很自然的，這樣的模式?jīng)]有在餐飲行業(yè)得到廣泛應(yīng)用。
今年5月，呷哺集團(tuán)在推出了付費會員暢吃卡，可以在其旗下的呷哺呷哺、湊湊、趁燒、茶米茶、呷哺食品等品牌門店以及線上小程序使用，財報數(shù)據(jù)顯示，單這項業(yè)務(wù)預(yù)計將額外增收6億~16億元。
但呷哺的暢吃卡，內(nèi)在核心仍然是“會員卡+儲值卡”，只不過是打通了內(nèi)部多個子品牌的數(shù)據(jù)壁壘，可以讓消費者有更多消費選擇，同時提高了客單價。
而很多餐飲、茶飲品牌也都推出過有著類似邏輯的月卡，例如肯德基、麥當(dāng)勞的配送月卡，瑞幸、星巴克、喜茶的月卡，等等，希望借此促進(jìn)消費者到店或是線上消費的次數(shù)。
然而，上述實踐與消費者在小紅書上尋找私廚輕食或是上門做飯的“個體戶”廚師背后的需求點并不相同。這些消費者要的，是一個不需要操心每天吃什么且又吃得健康的一次性解決方案。
只是，現(xiàn)在能“承包”年輕人一個月餐食的品牌似乎還不多。
目前，小紅書上也有餐飲品牌加入了周卡、月卡套餐制的競爭。如杭州的宴到府，已經(jīng)做得有模有樣，接入了小紅書的店鋪系統(tǒng)，可以在小紅書直接點餐。
圖源小紅書
但宴到府的月卡并不便宜，最便宜的套餐單日也超百元。然而，高價依然擋不住旺盛的需求，下方評論里，全是“上海也想要！”“深圳也想要！”的聲音。
在其他外賣平臺上，零售君發(fā)現(xiàn)，也有輕食品牌提供團(tuán)餐訂購的服務(wù)，但需要消費者打電話前去咨詢后通過私域下單，而不能在外賣平臺上直接購買相應(yīng)的服務(wù)。也許對平臺以及品牌方來說，這其中都還有更多的服務(wù)細(xì)節(jié)需要打磨和考慮。
圖源餓了么
在CBME2023中國孕嬰童展上，一家專做嬰幼兒輔食的品牌“飯霸爸”的銷售人員表示，可以在為孩子提供周期性輔食餐時“順帶”提供大人的健康餐食。
可以看出，周卡、月卡配餐制或許會是外賣餐飲行業(yè)的下一個發(fā)展趨勢。
一梵仍然覺得，吃月卡制的私廚輕食有一種“自己確實被照顧到了”的感覺，而這種感覺讓她對私廚輕食戴上了別樣的“濾鏡”。
道理她都懂，她也希望這家私廚輕食品牌能做大做強，也更規(guī)范，但她同時也擔(dān)心，一旦開始標(biāo)準(zhǔn)化、品牌化，餐品的質(zhì)量又會受到影響。
吃的是雞胸肉、牛肉以及西藍(lán)花，但胃還是中國胃——渴望每天都有不同，渴望新鮮的味道，渴望“鍋氣”。這也是中國消費者的矛盾之處吧。
希望餐飲行業(yè)能快速適應(yīng)消費者的新需求。
參考資料：
《這家餐飲巨頭用儲值卡讓私域收入翻倍》，見實科技