文|侃科技
今年2月6日，阿維塔11以超過2000輛的交付量，刷新高端智能電動(dòng)汽車品牌首款車型交付紀(jì)錄。隨后，阿維塔 CEO譚本宏和華為的余承東、徐直軍一起，出現(xiàn)在了慶祝儀式上。
原本華為的嘉賓還應(yīng)該有王軍，但在捷報(bào)傳來前兩天，他被停職了。
一個(gè)半月后，另一個(gè)消息傳來，廣汽埃安AH8項(xiàng)目由和華為公司聯(lián)合開發(fā)變更為了自主開發(fā)。廣汽集團(tuán)相關(guān)負(fù)責(zé)人明確表示，不會(huì)和華為再做一個(gè)新品牌。
至此，難言成功的北汽極狐和明確離開的廣汽埃安之后，阿維塔從華為HI模式的三家合作車企之一，幾乎變成了唯一。
對(duì)阿維塔來說，很難確定這是一個(gè)怎樣的處境。華為HI模式的確帶來了市場(chǎng)影響力，但由高研發(fā)轉(zhuǎn)嫁而來的高成本也結(jié)伴而至。
高成本又導(dǎo)致高定價(jià)，31.99萬元起售的阿維塔11，今年1-6月合計(jì)銷量為10797輛，平均月銷量不到1800。
好在長(zhǎng)安的燃油車基本盤仍在，上半年以102.1萬輛成績(jī)?cè)谧灾髌放浦袃H次于比亞迪。其中，新能源累計(jì)賣出176057輛，占比17.2%。
但這個(gè)成績(jī)距離「2025年停售燃油車」還差很遠(yuǎn)，于是長(zhǎng)安的電氣化轉(zhuǎn)型被按下了加速鍵。
先是在深藍(lán)和阿維塔品牌上快速擴(kuò)充產(chǎn)品線，后又推出全資子公司啟源，試圖在中低端市場(chǎng)完成轉(zhuǎn)型。但這些似乎都未被大眾所知。
而大眾喜聞樂見的新聞，恐怕是影帝親自破梗，為馬自達(dá)正名了。只是，合資車早已風(fēng)頭不在，長(zhǎng)安在新能源時(shí)代的翻身仗，該怎么打？
合資受困的長(zhǎng)安
長(zhǎng)安的上一個(gè)高光時(shí)刻，還要追溯到2016年。
這一年，長(zhǎng)安福特一共賣了94萬臺(tái)，實(shí)現(xiàn)歸屬于長(zhǎng)安汽車的投資收益高達(dá)90.3億元。
但此后長(zhǎng)安福特新車型投入節(jié)奏緩慢，同時(shí)伴隨我國(guó)汽車行業(yè)進(jìn)入平臺(tái)期，自主崛起，二線合資品牌市場(chǎng)份額逐漸下滑，長(zhǎng)安福特的銷量和盈利迅速衰退。到2019年，長(zhǎng)安福特銷量降到18.4萬臺(tái)，為長(zhǎng)安帶來19.3億元的虧損。
福特以外，長(zhǎng)安另一個(gè)合資板塊也不樂觀。
2017年是馬自達(dá)的巔峰時(shí)期，在華銷量突破30萬，之后就開始下滑。2018年-2020年，馬自達(dá)在華銷量分別是27.2萬輛、22.78萬輛、21.46萬輛。2021年一汽馬自達(dá)退出，市場(chǎng)上只剩下長(zhǎng)安馬自達(dá)一家。
2022年以來，長(zhǎng)安合資車型銷量下滑情況更加嚴(yán)峻。
財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，2022年全年，長(zhǎng)安福特實(shí)現(xiàn)銷量25.1萬輛，同比下滑17.61%，利潤(rùn)上也由盈轉(zhuǎn)虧，同比減少超過47億元至-24.49億元；長(zhǎng)安馬自達(dá)的銷量則更為慘淡，去年僅賣出10.7萬輛，同比減少41.2%，平均月銷量不到9000輛。
進(jìn)入2023年，兩大合資車型的情況并未好轉(zhuǎn)：今年1-6月，長(zhǎng)安福特累計(jì)銷售9.84萬輛，同比下滑12.57%；長(zhǎng)安馬自達(dá)累計(jì)銷售3.21萬輛，同比下滑49.42%。在長(zhǎng)安集團(tuán)中，合資品牌的銷量占比不足10%，較2016年的37%已跌去四分之三。
合資車式微已經(jīng)是不爭(zhēng)的事實(shí)，華泰證券今年5月做過一個(gè)統(tǒng)計(jì)，列出了2018年10月以來合資品牌的折扣情況，得出的結(jié)論是從壓力上看，二線合資>一線合資>自主品牌。
在這種情況下，長(zhǎng)安汽車的銷量結(jié)構(gòu)自然要轉(zhuǎn)向依賴旗下自主品牌的低價(jià)燃油車。
今年1-6月，長(zhǎng)安系中國(guó)品牌汽車102.1萬輛銷量中，10萬元上下的長(zhǎng)安CS系列累計(jì)銷量為229867輛；而轎車系列和UNI序列累計(jì)銷量分別為130416輛和130082輛。
如此轉(zhuǎn)變下，直接導(dǎo)致長(zhǎng)安缺少帶動(dòng)高利潤(rùn)增長(zhǎng)的車型，而自主品牌的低端燃油車暫時(shí)雖然扛起了銷量大旗，但在利潤(rùn)層面并不樂觀。
拆解長(zhǎng)安各業(yè)務(wù)板塊利潤(rùn)貢獻(xiàn)來看，2015-2017年，長(zhǎng)安福特和長(zhǎng)安馬自達(dá)貢獻(xiàn)了超過95%的利潤(rùn)，而隨著兩大合資板塊式微，長(zhǎng)安也就失去了利潤(rùn)來源，自主品牌5年虧損96.5億元，直到2021年才稍有緩解，當(dāng)下新能源科技和阿維塔仍在虧損。
壓力給到了新能源
雖然燃油車的基本盤保住了，但在“香格里拉計(jì)劃”中，2025年長(zhǎng)安是要停售燃油車的，這意味著轉(zhuǎn)型電氣化的時(shí)間已經(jīng)不多了。
目前來看，長(zhǎng)安雖然2025年停售燃油車難度較大，但“香格里拉計(jì)劃”也摸索出一套初步可行的辦法，其中最重要的一步就是三大新能源車專用平臺(tái)：MPA、EPA 、CHN，均已實(shí)現(xiàn)車型上市交付。
- MPA平臺(tái)為多元化動(dòng)力平臺(tái)，兼容燃油車、混動(dòng)及新能源車型，歐尚X5、歐尚Z6 iDD等車型均出自該平臺(tái)；
- EPA平臺(tái)分為EPA0、EPA1和EPA2，其中EPA0覆蓋微型到小型車市場(chǎng)，搭載車型有Lumin；EPA1覆蓋緊湊車市場(chǎng)，目前上市車型主要是深藍(lán)SL03；EPA2覆蓋中型及以上級(jí)別車型市場(chǎng)，定位中型跨級(jí)風(fēng)格轎車、中型轎車、高性能跨界SUV、中型MPV。
- CHN平臺(tái)則由長(zhǎng)安、華為、寧德時(shí)代共同打造，是長(zhǎng)安沖擊高端新能源車市場(chǎng)的倚仗，目前主要搭載到阿維塔車型當(dāng)中。
這其中，長(zhǎng)安現(xiàn)階段電氣化轉(zhuǎn)型依賴最多的是深藍(lán)品牌。
首款車型SL03于2022年8月交付，初期受到供應(yīng)鏈、疫情等因素影響，交付量爬坡較慢，2022年僅在12月實(shí)現(xiàn)過萬交付量，全年交付量為33354臺(tái)（其中增程版車型21851臺(tái)，純電版車型11503臺(tái)）。
深藍(lán)SL03選擇的15-20萬元價(jià)格帶，原本是一個(gè)藍(lán)海市場(chǎng)。2022年該區(qū)間的新能源滲透率只有14%，但據(jù)中汽協(xié)數(shù)據(jù)，2023年1-5月累計(jì)銷量達(dá)到87.8萬臺(tái)，滲透率一路飆升到48%。
相較比亞迪和特斯拉在新能源市場(chǎng)的影響力，深藍(lán)尋求的價(jià)格優(yōu)勢(shì)似乎也在減弱。
純電版SL03原本較兩個(gè)直接競(jìng)品保持不錯(cuò)的優(yōu)勢(shì)，但隨著年初特斯拉打響價(jià)格戰(zhàn)，相同續(xù)航里程的比亞迪海豹直接從26.28萬降到23.98萬元，差距直線縮短。
降價(jià)后的后輪驅(qū)動(dòng)版特斯拉Model 3，價(jià)格（22.99萬元）與純電版SL03相差無幾，但續(xù)航里程更小，因此給深藍(lán)留下了一定競(jìng)爭(zhēng)力。
增程版SL03價(jià)格優(yōu)勢(shì)并不明顯。其直接對(duì)標(biāo)車型比亞迪秦PLUS DM-i高配車型售價(jià)為14.58萬元，增程版SL03官方指導(dǎo)價(jià)為17.19萬元，綜合補(bǔ)貼后售價(jià)約為15萬左右。
曾擔(dān)任通用汽車總裁23年的斯隆說過：“企業(yè)要想成功，要么與眾不同，要么成本領(lǐng)先”。
但深藍(lán)在沒做出太多差異化的同時(shí)，依靠并不領(lǐng)先的成本策略，仍要塑造價(jià)格優(yōu)勢(shì)，其后果就是利潤(rùn)被嚴(yán)重侵蝕。
2023年第一季度，長(zhǎng)安營(yíng)收達(dá)到345.56億元，同比只減少0.06%。但受深藍(lán)并表影響（長(zhǎng)安深藍(lán)暫處虧損狀態(tài)），長(zhǎng)安凈利潤(rùn)出現(xiàn)34.75%的大幅下滑，長(zhǎng)安毛利率也環(huán)比下降2.3個(gè)百分點(diǎn)到18.6%。
而另一邊的阿維塔形勢(shì)也不樂觀。年報(bào)顯示，2022年阿維塔營(yíng)業(yè)收入僅為2834萬元，凈虧損卻高達(dá)20億元。
阿維塔11雖集合了長(zhǎng)安、華為和寧德時(shí)代的優(yōu)勢(shì)資源，一定程度上承載了長(zhǎng)安汽車塑造高端新能源品牌的重任。但與極氪001、蔚來ES7、特斯拉Model Y、智己LS7、小鵬G9 等一眾高端純電SUV相比，阿維塔11也并非全面取勝：
與競(jìng)品車型相比，阿維塔11電池容量更大、電池能量密度更高、續(xù)航里程更長(zhǎng)，但能耗方面阿維塔11要劣于競(jìng)品。
動(dòng)力方面，阿維塔11目前上市車型搭載華為DriveONE雙電機(jī)四驅(qū)系統(tǒng)。長(zhǎng)續(xù)航版本百公里加速時(shí)間僅為3.98s，與極氪001四驅(qū)版、蔚來ES7等競(jìng)品車型處于相同水平，超長(zhǎng)續(xù)航版百公里加速 4.5s，稍弱于競(jìng)品車型。
作為華為HI模式下僅剩的兩個(gè)品牌之一，阿維塔能否成功很大程度上取決于車企自身。畢竟華為在造車模式上的搖擺，已然有了結(jié)果。
“親兒子”啟源
在新能源市場(chǎng)，長(zhǎng)安還有另一張牌——啟源。
這個(gè)新發(fā)布的品牌對(duì)于長(zhǎng)安而言，意義完全不同于深藍(lán)和阿維塔。名義上，深藍(lán)和阿維塔雖然都隸屬于長(zhǎng)安，但在股權(quán)架構(gòu)上卻并非如此。
阿維塔成立于2018年7月，前身是“長(zhǎng)安蔚來”，由長(zhǎng)安和蔚來共同合資成立，原始股比為50：50。后因合作不順，蔚來逐步退出，這才有了長(zhǎng)安拉上華為、寧德時(shí)代的組合。2021年5月，長(zhǎng)安蔚來正式更名阿維塔科技有限公司。
而據(jù)最新資料，長(zhǎng)安汽車在阿維塔科技的股比僅為41%。這意味著，阿維塔只有40%的利潤(rùn)能夠進(jìn)到長(zhǎng)安汽車的口袋。
深藍(lán)品牌也存在相似的股權(quán)問題。
深藍(lán)汽車科技有限公司原名重慶長(zhǎng)安新能源科技有限公司，成立于2018年，曾為長(zhǎng)安汽車全資持有。不過，2020年1月-2022年3月期間，長(zhǎng)安新能源科技分兩次先后引入12家投資人，長(zhǎng)安汽車持股一度減少至40.66%。
2022年底，長(zhǎng)安宣布從兩個(gè)股東手中收購(gòu)長(zhǎng)安新能源科技10.34%股權(quán)，將持股比例由40.66%增加至51.00%，收回對(duì)長(zhǎng)安新能源科技的控股權(quán)。即便如此，長(zhǎng)安汽車也僅能拿到深藍(lán)汽車一半的利潤(rùn)。
這就是長(zhǎng)安執(zhí)意打造啟源的一個(gè)重要原因。
阿維塔和深藍(lán)在股權(quán)上均非長(zhǎng)安汽車獨(dú)資，長(zhǎng)安僅以投資方身份參與其中。作為對(duì)比，行業(yè)中其他幾家自主車企都擁有由自己掌控的新能源子品牌，如廣汽擁有埃安、吉利擁有銀河系列、極氪，長(zhǎng)城擁有歐拉，比亞迪也有王朝網(wǎng)、海洋網(wǎng)、騰勢(shì)、仰望等多個(gè)品牌。
相比阿維塔和深藍(lán)，啟源百分百由長(zhǎng)安掌控，無疑是“親兒子”。
“多生孩子好打架”無疑是快速擴(kuò)大新能源產(chǎn)品線的最佳方式，同時(shí)也是實(shí)現(xiàn)“在2025年停售燃油車”這一承諾的主要途徑。
而從啟源首批車型來看，長(zhǎng)安有意用節(jié)省成本的方式開發(fā)這一新品牌。
首款車型A07無論定位還是產(chǎn)品策略，與深藍(lán)SL03都非常相似：同一架構(gòu)平臺(tái)EPA1、相似度很高的動(dòng)力參數(shù)；
啟源A05則被指配備了長(zhǎng)安逸達(dá)同款的前后大燈組，只是前后包圍進(jìn)行了重新設(shè)計(jì)，而且車寬、軸距與長(zhǎng)安逸達(dá)完全一致；
啟源A06整體尺寸比啟源A05小一圈，但其車寬、車高和軸距與長(zhǎng)安UNI-V智電iDD一致，而且設(shè)計(jì)風(fēng)格非常像“純電版長(zhǎng)安UNI-V”。
看到這，是不是有一些似曾相識(shí)的味道？沒錯(cuò)，吉利當(dāng)初推出幾何品牌時(shí)擅用的「油改電」，可能被長(zhǎng)安套用在啟源品牌上。
如此一來，啟源品牌就可能是長(zhǎng)安往新能源領(lǐng)域快速過渡的一條捷徑。
尾聲
過去幾年，長(zhǎng)安汽車的日子其實(shí)過得并不好。合資加速式微、利潤(rùn)萎縮，電氣化轉(zhuǎn)型初步完成但市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)卻又異常艱辛，不過，整個(gè)集團(tuán)層面的由虧轉(zhuǎn)盈還是說明長(zhǎng)安做對(duì)了什么。
從2017年長(zhǎng)安展開第三次創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)計(jì)劃說起，其中有三個(gè)最為關(guān)鍵的點(diǎn)，包括：
1）建立起精準(zhǔn)高效的產(chǎn)品定義能力，確保產(chǎn)品滿足目標(biāo)消費(fèi)者真實(shí)訴求并實(shí)現(xiàn)價(jià)值創(chuàng)造；
2）更早在行業(yè)中打造“小總部+事業(yè)群+共享平臺(tái)+孵化創(chuàng)新”的新型車企架構(gòu)來提高效率和項(xiàng)目勝率，包括在行業(yè)里率先采用的項(xiàng)目跟投機(jī)制；
3）注重集中資源和效率打造成功的主流產(chǎn)品，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的相對(duì)聚焦。
從多款Plus系列、UNI序列以及中低端的歐尚新車的成功，我們可以看到該策略執(zhí)行的有效性和可復(fù)制性，亙古不變的底層邏輯在電動(dòng)時(shí)代依然適用。
當(dāng)然，對(duì)長(zhǎng)安來說，緊迫的“香格里拉計(jì)劃”時(shí)間表意味著電氣化轉(zhuǎn)型要加速，也意味著直面更加血淋淋的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，如果僅依靠眼前的成績(jī)，恐怕是打不贏這場(chǎng)翻身仗的。
參考資料
[1] 華為不造車往事，皆電
[2] 長(zhǎng)安汽車：變革迅速的國(guó)有車企，深藍(lán)引領(lǐng)新能源周期，平安證券
[3] 長(zhǎng)安汽車：深藍(lán)+阿維塔+LUMIN，開啟長(zhǎng)安智能電動(dòng)元年，信達(dá)證券
[4] 長(zhǎng)安汽車跟蹤分析報(bào)告：長(zhǎng)安的重振、重識(shí)、重估，華創(chuàng)證券
[5] 汽車行業(yè)2023年中期策略報(bào)告：主航道上的變革之年，平安證券
[6] “壓榨供應(yīng)商”爭(zhēng)議背后，長(zhǎng)安汽車如何扛過價(jià)格戰(zhàn)？連線出行
[7] 糾結(jié)的長(zhǎng)安新能源戰(zhàn)略：阿維塔、深藍(lán)變“干兒子”，再造“親兒子”啟源，經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)
[8] 再發(fā)新品牌“啟源”，長(zhǎng)安汽車加速淘汰燃油車，電車通