文|娛樂(lè)資本論 毛麗娜
從嘲諷友商“涼透了”到化身狗仔為明星澄清戀情，《逆水寒》手游的另類營(yíng)銷可謂社交場(chǎng)域一股泥石流：只有你想不到的，沒(méi)有它蹭不到的。在這樣不走尋常路的營(yíng)銷思路下，《逆水寒》手游還未上線，就成功吸引到了大批玩家的關(guān)注，
6月30日，《逆水寒》手游正式公測(cè)，樂(lè)子人與真愛(ài)黨一起涌入這片會(huì)呼吸的江湖，甚至短暫造成了服務(wù)器擁堵。網(wǎng)易游戲?qū)Α赌嫠返谋憩F(xiàn)也很滿意，稱其“把內(nèi)部能登的頂全登了，把能破的記錄都破了”。
從數(shù)據(jù)來(lái)看，《逆水寒》的表現(xiàn)確實(shí)算得上MMO末世之光。在公測(cè)預(yù)下載開(kāi)啟時(shí)，《逆水寒》便登上Apple store熱門游戲榜、TapTap全站總榜以及多個(gè)安卓渠道榜單第一。
值得一提的是，七麥數(shù)據(jù)顯示，《逆水寒》在Apple store下載榜的排名甚至超越過(guò)國(guó)民軟件微信與抖音。在游戲榜做到第一，對(duì)大廠而言不難，但能夠超越抖微的下載量，說(shuō)明《逆水寒》確實(shí)吸引了大量玩家入坑。
在同期其他廠商狂卷二次元賽道，就連武俠仙俠起家的西山居、燭龍都跑去研發(fā)二游的時(shí)候?！赌嫠肥钟蔚谋憩F(xiàn)算是給MMO打了一針強(qiáng)心劑。但整個(gè)游戲體驗(yàn)下來(lái)，預(yù)言家游報(bào)卻越發(fā)深刻的感受到面臨游戲IP老化的大廠那股深深的焦慮。
01 江湖會(huì)呼吸還是會(huì)借鑒？
從端游到手游，針對(duì)《逆水寒》IP網(wǎng)易游戲喊出了“會(huì)呼吸的江湖”這個(gè)口號(hào)。預(yù)言家游報(bào)實(shí)際下載游玩后直觀感受：江湖會(huì)不會(huì)呼吸不知道，但《逆水寒》是懂縫合的。這這款手游中，預(yù)言家至少看到了七八種熱門游戲的影子。
“為什么武俠IP里還有元素相生相克？我差點(diǎn)以為自己在玩《原神》”一位慕名下載的玩家表示，《逆水寒》戰(zhàn)斗系統(tǒng)中的元素反應(yīng)效果讓他覺(jué)得非常熟悉，但又不像《原神》真能靠元素反應(yīng)對(duì)戰(zhàn)局產(chǎn)生逆轉(zhuǎn)，“反正哪里亮了點(diǎn)哪里，一通亂按也能贏”。
與《原神》所有角色屬性及技能都依托七大元素反應(yīng)設(shè)計(jì)不同，《逆水寒》的元素反應(yīng)對(duì)戰(zhàn)局的決定性沒(méi)那么強(qiáng)，更像是戰(zhàn)斗輔助+探索技能的集合體。
作為開(kāi)放世界游戲，自然少不了大世界解謎。在解謎玩法設(shè)計(jì)上，無(wú)論是丟石子砸寶箱，還是炸魚，《逆水寒》都給人一種重回海拉魯?shù)母杏X(jué)。《原神》中的仙靈引路、拍照點(diǎn)獲取等，也在《逆水寒》里以差不多的形式出現(xiàn)。
在劇情方面，雖有溫瑞安的原著打底，但《逆水寒》還是借鑒了不少游戲的玩法。以前MMO的劇情，在分支點(diǎn)玩家需要做出不同選擇，但對(duì)實(shí)際劇情推進(jìn)影響并不大?！赌嫠贩抡铡兜滋芈桑鹤?nèi)恕返娜蝿?wù)分支系統(tǒng)，在劇情分支選擇不同選項(xiàng)會(huì)影響接下來(lái)的劇情走向，以及NPC好感，部分NPC好感又涉及新任務(wù)或道具獲取。
于是本來(lái)線性進(jìn)行的任務(wù)線變成了一張網(wǎng)，加之《逆水寒》中NPC街頭閑聊也能觸發(fā)任務(wù)，這就讓《逆水寒》的劇情量變得龐大無(wú)比。即使是劇情黨也覺(jué)得，這是種甜蜜的負(fù)擔(dān)，“這個(gè)劇情量更適合學(xué)生或者無(wú)業(yè)者吧，我從公測(cè)開(kāi)始有空就玩，現(xiàn)在還有好多好多任務(wù)沒(méi)做?！?/p>
還記得當(dāng)年《魔獸世界》中，玩家在職業(yè)之外可以選擇礦工、裁縫、制皮等多種身份，增強(qiáng)游戲體驗(yàn)?！赌嫠防铮瑒t有捕快、廚師等身份供玩家選擇，其中捕快身份要時(shí)不時(shí)根據(jù)線索進(jìn)行推理，《逆轉(zhuǎn)裁判》的邏輯推理玩法被縫進(jìn)了這里。
至于“武功藏于江湖”，打世界BOSS就可能掉落江湖技能或開(kāi)啟任務(wù)的設(shè)定，又有些《艾爾登法環(huán)》的既視感；與男主約會(huì)贈(zèng)禮和換裝染色的玩法，則分別對(duì)應(yīng)著乙游和換裝游戲。
關(guān)于“縫合”這一點(diǎn)，《逆水寒》官微倒是毫不避諱，不僅自稱“究極縫合怪”，還表示要進(jìn)一步向其他優(yōu)秀游戲致敬學(xué)習(xí)。
《逆水寒》開(kāi)服的火爆，與官微多年如一日的另類營(yíng)銷分不開(kāi)。
關(guān)于《逆水寒》官微的種種營(yíng)銷手段，預(yù)言家在舊文《炒作胡彥斌，diss慶余年，《逆水寒》的野路子營(yíng)銷為啥總能奏效》有過(guò)詳細(xì)盤點(diǎn)，不再過(guò)多贅述。吃到了營(yíng)銷紅利的官微，在游戲上線后，先是宣布要抽一套鶴崗的房子或按實(shí)際售價(jià)送玩家，又反手把微博掛了出來(lái)，暗指對(duì)方“要錢不成就禁言”。這兩波操作，又為《逆水寒》的熱度添了把柴。
雖然方式方法看起來(lái)有些過(guò)激，也很容易得罪友商，但下載量及預(yù)約量證明，《逆水寒》這步棋確實(shí)有效。另外，根據(jù)接近網(wǎng)易人士透露，《逆水寒》項(xiàng)目組的營(yíng)銷打法就算是網(wǎng)易游戲內(nèi)部也算劍走偏鋒那一類的，“他們的路子不一樣，其實(shí)其他項(xiàng)目組都還是常規(guī)營(yíng)銷思路”。
至于網(wǎng)易游戲喊出的“不氪金不賣數(shù)值”口號(hào)，玩家之間看法不一?！澳闳绻母是樵竿嫱嬉矣?，做個(gè)風(fēng)景黨，那確實(shí)不用花什么錢。但想組隊(duì)打副本，提升一下自己，就發(fā)現(xiàn)世界組隊(duì)喊話對(duì)功法都有要求，想追上別人進(jìn)度就得氪金?！?/p>
此外還有玩家告訴預(yù)言家，游戲內(nèi)坐騎及大部分比較精美的外裝都需要花錢購(gòu)買，剛開(kāi)服就有人為了一件頂奢外裝花了15萬(wàn)，“據(jù)說(shuō)鳳凰坐騎升到頂級(jí)形態(tài)要花50萬(wàn)?！?/p>
不賣數(shù)值不氪金，但江湖沒(méi)有免費(fèi)的午餐。這倒是也可以理解，游戲最終還是要考慮營(yíng)收的，既然不走數(shù)值抽卡氪金路線，那么靠賣外裝賺錢也不失為一種氪佬和平民都能享受到游戲樂(lè)趣的平衡方式。
02 IP老化，誰(shuí)能逃過(guò)
《逆水寒》的營(yíng)銷方式，觀感不佳卻有用。但作為市場(chǎng)老二的大廠網(wǎng)易，采取這種營(yíng)銷手段，未免有爭(zhēng)議。跳出單一游戲的視角不難發(fā)現(xiàn)，《逆水寒》不走尋常路的營(yíng)銷以及在手游中對(duì)其他游戲大肆縫合借鑒的做法，實(shí)際上反饋出游戲IP老化這一難以避免的問(wèn)題。
七麥數(shù)據(jù)暢銷榜TOP10，老面孔占了一多半。如果將再去掉《捕魚大作戰(zhàn)》與《金鏟鏟之戰(zhàn)》這兩款休閑游戲，那么除了《巔峰極速》以外，剩下的不是運(yùn)營(yíng)了好幾年的老IP，就是“新瓶裝舊酒”。
《逆水寒》手游是由溫瑞安原著小說(shuō)改編而來(lái)，在手游上線前，端游《逆水寒》已經(jīng)足足運(yùn)營(yíng)了5年；而《崩壞：星穹鐵道》則是“崩壞宇宙”的一員，也實(shí)在算不上是全新原創(chuàng)IP。
IP老化帶來(lái)最直觀的影響，就是玩家群體的萎縮。喜新厭舊是人的天性，再有意思的IP玩上個(gè)三五年也會(huì)膩，更何況《原神》的成功，給中小廠指了一條靠?jī)?nèi)容捕獲玩家的路，這段時(shí)間新上的游戲，即使是中小廠出身，也做出了頗為扎實(shí)的內(nèi)容。
身為前浪的老IP們，看著一股股涌上來(lái)的后浪，即使收入還保持領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)，也不得不思考如何將老IP換發(fā)新生機(jī)的問(wèn)題。
在目前市面上的老游戲IP中，《王者榮耀》算是個(gè)異數(shù)，用戶數(shù)沒(méi)有明顯下滑，且每年都穩(wěn)坐收入榜前三甲的位置。
一方面，《王者》走上了電競(jìng)的路子，有騰訊電競(jìng)的賽事為其制造聲量，除游戲本身以外，選手與玩家之間的羈絆，也讓玩家很難退坑。
另一方面，《王者》是弱劇情強(qiáng)社交游戲，它對(duì)于玩家而言更像是社交工具，而且具備即時(shí)游玩的特點(diǎn)，玩家無(wú)需擔(dān)心自己因?yàn)橐欢螘r(shí)間沒(méi)上線就追不上進(jìn)度。除非對(duì)MOBA類游戲毫無(wú)興趣，否則很容易在周圍人帶動(dòng)下入坑或回流。
此外，《王者》也通過(guò)多種形式的皮膚、聯(lián)動(dòng)等方式，在社交場(chǎng)域制造話題，提升老玩家粘性的同時(shí)，進(jìn)一步吸引還未入坑且在觀望中的玩家。
以《陰陽(yáng)師》為代表的二游，則是靠著IP聯(lián)名喚回玩家的關(guān)注。
“我從開(kāi)服就在玩陰陽(yáng)師，中途幾次退坑又幾次回來(lái)，就是因?yàn)樗偰芎臀蚁矚g的IP聯(lián)名”一位反復(fù)橫跳的《陰陽(yáng)師》玩家表示，像她這樣因?yàn)樾潞献鹘巧乜拥?，在《陰?yáng)師》玩家圈里很多。
與《陰陽(yáng)師》公測(cè)相差4個(gè)月，同樣運(yùn)營(yíng)了將近7年的《崩壞三》則是靠著“建IP宇宙”，游戲番劇化的方式來(lái)抗衰。
《崩三》本身就有番劇，米哈游還將其中的女武神們獨(dú)立出來(lái)，搞了一部下飯番《女武神的餐桌》通過(guò)展現(xiàn)女武神的另一面，提供新鮮感。最新上線的《星鐵》就是崩壞宇宙的一部分，其中部分人物與《崩三》互通，也有玩家為了“考據(jù)歷史”而下載《崩三》。
聯(lián)名和番劇化，對(duì)于二游行之有效，放在MMO效果大打折扣。
《逆水寒》的聯(lián)名其實(shí)并不少，比如與其他游戲做聯(lián)名外裝，或與五糧液、法國(guó)嬌蘭等品牌做聯(lián)名活動(dòng)，只是這些舉措大多數(shù)都不出圈，也很難撬動(dòng)非MMO玩家入坑。
《逆水寒》與法國(guó)嬌蘭聯(lián)名禮盒
這與MMO受眾群體有關(guān)。與愛(ài)發(fā)聲的二游玩家不同，MMO的玩家多為80后甚至還有70后，這些玩家的氪金實(shí)力強(qiáng)，但發(fā)聲意愿弱，也很難像95后玩家那種甘當(dāng)自來(lái)水，四處為游戲做宣傳。這也是為什么，《逆水寒》選擇了一條爭(zhēng)議大，但很容易出圈的路子，來(lái)做營(yíng)銷。
隨著Z世代登上舞臺(tái)，游戲圈也在進(jìn)行新老交替，往昔的市場(chǎng)霸主MMO被連公屏聊天都沒(méi)有的二游所取代。端游式微+MMO遇冷的情況下，《逆水寒》采取的抗衰方案，是將端游移植到手游，保留端游劇情的同時(shí)，加入大量時(shí)下受歡迎的玩法來(lái)讓老IP年輕化。
03 爆款難產(chǎn)，巨頭的焦慮
今年五月份，騰訊與網(wǎng)易前后腳發(fā)布了第一季度財(cái)報(bào)，從數(shù)字來(lái)看，行業(yè)第一與第二的位置仍舊穩(wěn)固，且伴隨著游戲行業(yè)的全面復(fù)蘇，兩家在營(yíng)收方面與去年同期相比均有提升。但數(shù)字的好看，掩飾不住爆款游戲斷檔的問(wèn)題。
對(duì)于鵝豬兩廠這樣體量的游戲公司而言，手握能夠長(zhǎng)線運(yùn)營(yíng)持續(xù)帶來(lái)的老爆款是剛需，同時(shí)隔幾年就要有新爆款誕生在自家，牢牢抓住不同世代的玩家也是剛需。
從營(yíng)收情況來(lái)看，騰訊游戲最賺錢的還是《王者榮耀》，而網(wǎng)易游戲一季度營(yíng)收最多的兩款游戲分別是“上古IP”《夢(mèng)幻西游》以及成功捕獲小學(xué)生群體的《蛋仔派對(duì)》。
數(shù)據(jù)來(lái)源：B站 我在地球打醬油
值得注意的是，與《夢(mèng)幻西游》《逆水寒》這種誕生之初就成為“全廠的希望”，整個(gè)公司為其保駕護(hù)航的IP不同?！兜白信蓪?duì)》的火是意料之外，是切中了小學(xué)生社交、寒假等多個(gè)外部因素的產(chǎn)物。
這種意外走紅的游戲，往往長(zhǎng)線表現(xiàn)乏力，而且從七麥數(shù)據(jù)的下載情況不難發(fā)現(xiàn)，《蛋仔派對(duì)》在寒假結(jié)束后下載量明顯下滑，直到最近放暑假才有所回升。這說(shuō)明與其他游戲相比，它更容易受外部因素影響。
在過(guò)去幾年，巨頭們面對(duì)爆款難產(chǎn)的問(wèn)題，往往有兩種對(duì)策。
一是前文提到的方式對(duì)老IP進(jìn)行改造優(yōu)化，或?qū)⑵浒b成一款新游戲重新投入市場(chǎng)，比如《穿越火線》《QQ飛車》《逆水寒》們的“端轉(zhuǎn)手”；或以老IP為藍(lán)本開(kāi)發(fā)衍生游戲，比如還在開(kāi)發(fā)階段的《王者榮耀·世界》《代號(hào)：破曉》等。
二是干脆購(gòu)買自帶流量的知名IP，網(wǎng)易游戲尤其依賴這條路徑，《指環(huán)王》手游《哈利破特·魔法覺(jué)醒》都屬這類。
但必須指出的是，伴隨著越來(lái)越多后起之秀的入場(chǎng)，玩家的口味被養(yǎng)得越來(lái)越叼。單純的買買買或新瓶裝舊酒已經(jīng)不再能次次奏效。從今年鵝豬兩廠的新游發(fā)布會(huì)上，預(yù)言家也發(fā)現(xiàn)在焦慮情緒之下，巨頭們開(kāi)始走出安全區(qū)不再那么依賴成功路徑了。
在《逆水寒》鋪天蓋地的宣傳下，另一款同樣來(lái)自網(wǎng)易游戲的新游顯得有些無(wú)人關(guān)注。實(shí)際上這款名為《巔峰極速》的賽車競(jìng)速手游，成績(jī)并不差，6月20號(hào)公測(cè)后排名一直在前列，預(yù)估收入破億。
而拳頭游戲開(kāi)發(fā)，騰訊代理的《無(wú)盡契約》也被視為7月份新游序列中的潛力股，這款游戲在海外上線運(yùn)營(yíng)近三年，自2021年第二季度以來(lái)，已連續(xù)6個(gè)季度出現(xiàn)在了騰訊財(cái)報(bào)的亮點(diǎn)部分，是不折不扣的FPS類王者。雖然國(guó)內(nèi)玩家對(duì)于FPS熱情有限，但它的國(guó)服上線，還是讓預(yù)言家看到了一些大廠在類型游戲的探索與努力。
不過(guò)從新游整體情況來(lái)看，鵝豬兩家對(duì)于自研IP的態(tài)度還是較為保守，新游仍以經(jīng)典IP為主。這倒也能理解，于巨頭而言轉(zhuǎn)身是困難的，中小廠有all in某一類型賽道的勇氣，但家大業(yè)大反倒在這時(shí)候成了巨頭的掣肘。
巨人倒下時(shí)身體往往還是熱的，財(cái)報(bào)數(shù)字的好看難掩爆款斷檔的危機(jī)。無(wú)論《王者》的花式聯(lián)名，還是《逆水寒》的另類營(yíng)銷，都是巨頭焦慮的具象體現(xiàn)?！赌嫠飞暇€后，對(duì)于其“縫合”的做法，有不少人不以為意，但預(yù)言家卻覺(jué)得面對(duì)游戲IP、類型品類不可避免的老化問(wèn)題，或許走大融合路線能夠打破僵局，甚至煥發(fā)品類又一春。