文|FBIF食品飲料創(chuàng)新 Chain
“世界正在變得乏味,而我們想要對抗這種乏味?!?/p>
以這句話開場的,是FBIF2023包裝創(chuàng)新論壇的壓軸嘉賓Lisa Smith。
在創(chuàng)意界,Lisa Smith是飽受關注的傳奇人物。二十多年的設計師生涯中,她先后在倫敦最大藝術博物館之一的V&A、創(chuàng)意公司W(wǎng)olff Olins,以及美國最大的希臘酸奶品牌Chobani設計團隊擔任要職。
在Chobani期間,Lisa作為品牌設計副總裁,深度參與了對Chobani影響深遠的一次品牌重塑——這次品牌重塑,不僅幫助Chobani摘取了全球多個重磅創(chuàng)新大獎的桂冠,還在美國酸奶市場萎縮的情況下,重新點燃了消費者對酸奶的熱情。
此后,Lisa作為執(zhí)行創(chuàng)意總監(jiān)加入國際頂級創(chuàng)意公司Jones Knowles Ritche (JKR),依次領導了漢堡王和芬達的品牌煥新,二者均在國際上引發(fā)巨大反響。
“近十年中最為重大的品牌重塑中,你都能看到這位充滿遠見的設計師的身影?!盕ast Company如此評價Lisa Smith?!八屖澜绮辉俪涑鈽O簡主義,改變了全球的設計格局?!?/p>
這位傳奇設計師如何看待當今的品牌設計?她是如何帶領JKR團隊完成芬達品牌重塑的?在與可口可樂、漢堡王等世界知名品牌合作的過程中,有哪些不為人知的故事?
*本文圖片來源(除特殊標注外):Lisa Smith在FBIF2023包裝創(chuàng)新論壇的演講課件。內(nèi)容來源:Lisa Smith的演講分享和會后采訪。分享和采訪均為英文,筆者有部分意譯和轉(zhuǎn)述。
一、Noise:品牌設計界的“噪聲”
一種扁平化的設計趨勢正在逐漸從科技行業(yè),擴散到時尚和食品行業(yè)——品牌設計逐漸趨同。
Lisa將這種現(xiàn)象稱為品牌設計界的“噪聲(Noise)”。當人們走在超市里,兩旁貨架上的每個品牌都在努力發(fā)出聲音,但人們只能聽到毫無意義的噪音。
“許多行業(yè)都面臨著品牌身份識別的危機。產(chǎn)品急于上市,急于不斷地發(fā)出聲音,它們也逐漸失去了應有的個性——哪怕它們看起來不同,也沒有能被人們記住?!?/p>
JKR與益普索最新發(fā)布的報告《Be Distinctive Everywhere(保持別致,無所不在)》顯示,在接受評估的523個品牌的5046件品牌資產(chǎn)中,僅15%的品牌資產(chǎn)達到了金級,或者換句話說,可以被稱為是別致獨特(Distinctive)的。
如何在行業(yè)的“噪聲”中,發(fā)出令人印象深刻的聲音?JKR提出了一句品牌設計策略口號:Be Distinctive Everywhere。
這句口號被拆分為三個獨具意義的單詞。
Be,你的品牌策略,不僅在于你看起來如何,還在于你聽起來如何、做出怎樣的行為。
Distinctive,根據(jù)不同的體驗觸點,建立起別致獨特的品牌體驗。
Everywhere,將你的品牌體驗部署到各個位置,讓它無所不在。
以漢堡王的品牌設計為例,Lisa提到,固然可以從漢堡王的食物本身出發(fā),在品牌符號的設計中減少快餐、人工、合成等感受,更多突出美味、真實、多汁等品質(zhì),但這僅僅是漢堡王品牌體驗的一部分。
作為一家連鎖餐廳,漢堡王的品牌體驗非常分散。除了食物本身,品牌策略團隊還需要考慮到店員給人的感受、閱讀菜單的體驗,乃至衛(wèi)生間的體驗等,他們一起構成了漢堡王這個品牌。只有將這些綜合、凝聚在一起考慮,才有可能真正傳達出漢堡王品牌的內(nèi)涵和精髓,讓人們覺得這就是漢堡王該有的樣子,即品牌“真我(True Self)”。
發(fā)現(xiàn)真實的品牌本我,并以此貫穿消費者體驗。這是JKR一直踐行的設計哲學,源自奧斯卡·王爾德的名言“做你自己,因為別人都有人做了”。他們堅信,只有幫助品牌做真實的自己,才能與消費者建立真實的聯(lián)系。
那么,究竟要如何發(fā)現(xiàn)、重塑品牌的真實自我?下面這個芬達煥新的故事可能帶給你一些啟發(fā)。
二、重塑芬達
1、芬達為什么需要煥新?
近年來,全球范圍內(nèi)爆發(fā)的疫情、黑天鵝事件、經(jīng)濟下行、勞動力市場的結構性變化、對氣候變化的擔憂……種種不確定性席卷了世界,讓所有人疲于應對。時代變化帶來了新的挑戰(zhàn),同時也伴隨著品牌機遇。而芬達所代表的“玩味”精神(playfulness),讓人們在任何時候會心一笑,正是應對這種不確定性最強大的武器。
歷史上,芬達經(jīng)歷過多次視覺設計的變化。上一次發(fā)生在2016年,當時的受眾定位是12-19歲愛玩的青少年。這一次,芬達從時代變化中,看到了面向更廣泛消費群體的商業(yè)機遇。在過于緊繃的世界中,無論是什么年齡段的人,都需要“玩味”之心,需要某種積極向上、驅(qū)逐陰霾的精神力量。
依此,芬達將對“玩味”的品牌釋義,從面向青少年的愛玩、孩子氣和童真,升華到面向所有人的多元、活潑和精彩,并轉(zhuǎn)化為如下品牌宣言:
“將多彩、強大的玩味力量,注入到過于嚴肅緊繃的世界之中?!?/p>
用多姿多彩改造嚴肅的灰色,用玩味、歡樂和微笑取代人們心中的疲憊和焦慮。這就是芬達重塑的核心創(chuàng)意理念。
2、要解決哪些設計挑戰(zhàn)?
明確了引領品牌重塑的理念內(nèi)核后,Lisa帶領團隊開始拆解具體的設計挑戰(zhàn)。
芬達在積累強大品牌資產(chǎn)的同時,也不可避免地積攢了一些問題,主要是以下四個方面:
(1)全球形象不統(tǒng)一
2016年的品牌重塑中,由于某些原因,個別市場保留了原來的品牌形象,導致芬達的全球形象并不統(tǒng)一。
(2)橙子口味過于深入人心
如果問大家,芬達是什么顏色的,很多人的第一反應都是橙味、橙色。但實際上,芬達是有多種口味的。過于深入人心的印象,在成為強大品牌資產(chǎn)的同時,也成為了強力的束縛。
(3)品牌識別過于依賴包裝
芬達過去的品牌形象與包裝的聯(lián)系非常緊密,讓它難以擺脫包裝外形的束縛。而真正別致獨特的品牌資產(chǎn),比如可口可樂和耐克的Logo,在脫離有形實體時也能印象鮮明。
(4)在新興的平臺和渠道觸點展示形式五花八門
芬達需要出現(xiàn)在很多新的觸點上,比如說電競、周邊和其他創(chuàng)意載體。但是,芬達現(xiàn)有的品牌設計規(guī)則中并未包含這些新的觸點,導致品牌標識的展示方式五花八門。
3、拆解品牌資產(chǎn):從核心到周邊
面對經(jīng)典,我們的思維容易陷入僵化的框架,因為它已經(jīng)先入為主、強勢地攻占了我們的認知和思維陣地,越是強大的品牌越是如此——我們不禁感到無措:如何讓它保持該有的感覺,還能變得更好?
Lisa分享的JKR品牌設計策略中,非常重要的一點是對品牌元素歸類,然后進行拆解、擴張和重塑;但是在更高的層面指導這些行動的,是對品牌立意的拆分、重構和堅守(包括品牌的內(nèi)核、原則和行為),再由設計師轉(zhuǎn)譯為具體的視覺語言。JKR主張,人們認識一個品牌并能建立信任最有力的方式,不是通過品牌的表達(expression),而是通過品牌行為(behavior)。
“將多彩、強大的玩味力量注入過于嚴肅緊繃的世界之中”,是芬達品牌對“玩味”的全新定義;對此進行拆解后,A Pop of Fanta(直譯過來是“芬達,樂趣迸發(fā)”)是芬達品牌的行為理念。設計師用形象的視覺語言,將這句行為理念生動展現(xiàn)了出來。
依據(jù)對品牌立意的轉(zhuǎn)譯,Lisa按照標志性的(Iconic)、延展性的(Expanded),和靈活性的(Flexible)三個層次,對芬達的品牌資產(chǎn)做了拆解。
標志性品牌資產(chǎn):位于最中央、最核心,在人們記憶中最鮮明、最能代表芬達的元素,無論何時何地、何種情況下都一定要出現(xiàn);
延展性品牌資產(chǎn):位于中間層,相對來說更加靈活,比如芬達不同口味的顏色、產(chǎn)品包裝、代表不同果味和感官體驗的插畫等;
靈活性品牌資產(chǎn):位于最外層,可變性最強,與文化更為相關;在不同的時間和地點,會根據(jù)不同需要來重新構造。這些元素存在的時間最短,可能每年都會翻新,也可能只是為了某個宣傳活動而創(chuàng)造出來,包括講述品牌故事的插圖、體現(xiàn)生活方式的照片等。
4、品牌設計體系:構建無所不在的品牌體驗
按照芬達品牌資產(chǎn)的三個層次和特征,如何分別重塑相關設計元素?
(1)標志性品牌資產(chǎn)
首先,強化、放大標志性的品牌資產(chǎn),幫助它“進化”。
芬達的標志性資產(chǎn)包括Logo、顏色、字體、迸射的視覺元素等。
其中,Logo是最為標志性的品牌資產(chǎn)。
從2016版的芬達Logo設計出發(fā),為了減輕橙子口味的印象,JKR移除了Logo上的橙子和葉子圖案,并對原來的剪裁字體做了一些細微的調(diào)整。他們將Logo代入芬達所在的品牌世界去考慮各種可能的口味組合搭配,讓它變得更加平面,以適應各個數(shù)字平臺的呈現(xiàn)。
然后,他們開始給這個Logo添加一些動作效果,賦予它更多的動態(tài)活力。
比如,“Pop(迸發(fā))”的動作可以與各種口味融合,與底下的標語融合等。
核心品牌色的藍、橙、白中,芬達的藍色和橙色都是從過去繼承而來,但做了一些微調(diào),給它們添加了新的意義。核心字體在過去的基礎上擴充了“Pop”形態(tài),變身成為芬達的專屬字體。
(2)延展性品牌資產(chǎn)
第二步,在標志性品牌資產(chǎn)的基礎上,根據(jù)不同口味和場景,豐富延展性的品牌資產(chǎn)。
芬達的延展性品牌資產(chǎn)包括:口味調(diào)色盤、產(chǎn)品包裝、水果和氣泡的圖案元素等。
Lisa笑著表示,芬達的口味調(diào)色盤,是她做過最復雜的一個。不同口味的芬達飲料,顏色也不同,所以要為每款口味設置特定的配色和圖案,放在一起也要融洽。
延伸到具體的產(chǎn)品包裝上,也會再次思考怎樣通過不同的元素組合來展示不同的口味特征——比如,是強化“甜”的感受,還是著重突出氣泡的“爽”。
JKR曾經(jīng)接到過一些客戶的需求,希望先做包裝、再做其他延伸,但JKR團隊還是堅持從品牌標識開始設計——百威,漢堡王,可口可樂,在品牌重塑中,都是首先設計品牌形象,再延伸到產(chǎn)品包裝。Lisa強調(diào)說,將包裝作為品牌體驗的其中一個觸點來思考,有助于品牌更清晰地掌握大局、建立整個品牌設計體系。
(3)靈活性品牌資產(chǎn)
最后一步,運用所有的標志性和延展性品牌資產(chǎn),加上照片和插畫,來打造靈活可變的品牌資產(chǎn)。這些品牌資產(chǎn)往往與文化密切相關,以品牌故事的形式呈現(xiàn)。
它們可以有更加多樣的創(chuàng)意載體,以豐富多彩的形式,在不同的觸點向人們傳達芬達的品牌體驗。
在這些靈活的品牌資產(chǎn)中,可以看到更多元、豐富的玩味元素,傳達出芬達的品牌熱情。它們靈活地融合當?shù)厥袌龅奈幕?,兼容文化的多樣性,給各地消費者帶來與自己更加相關的玩味體驗。
從核心資產(chǎn),擴展延伸,構建出無所不在的品牌體驗?;仡欓_頭品牌重塑的愿景,不難發(fā)現(xiàn),以“玩味”為核心的品牌立意貫穿了所有的設計元素,雖然品牌色譜更加豐富多彩,但原來孩子氣、單薄的感覺卻相對減弱,反而更酷、更絢麗、更有態(tài)度。品牌的核心資產(chǎn)更為現(xiàn)代、鮮明,哪怕不是出現(xiàn)在芬達產(chǎn)品包裝,而是單獨拎出來放在周邊產(chǎn)品上,也擁有足夠的辨識度。
這就是從品牌標識出發(fā)的設計體系:從核心到周邊,從標志性資產(chǎn)到靈活性資產(chǎn),以品牌“真我”貫穿消費者體驗——雖然呈現(xiàn)形式各異,但整體的品牌形象和傳遞的品牌信息非常明確統(tǒng)一,不再有碎片化的感受。芬達在發(fā)布這一全新視覺時,獲得了來自不同市場、不同年齡層粉絲的各路好評。Lisa笑著表示,從消費者那里獲得超出預期的反饋,是她工作中最享受的樂趣之一。
三、對話Lisa Smith:世界頂級設計師的工作幕后
由于前一晚有重要的線上會議,Lisa是演講當天一大早來現(xiàn)場彩排的。早晨7點50分,Lisa背著看起來特別輕便舒適的白色雙肩包,徑直走向會場控臺的位置,看起來輕車熟路、干練而隨性。
來到深圳之前,Lisa順路去了JKR的上海辦公室。在全球各地飛來飛去已成為她的日常:在FBIF演講分享結束后,Lisa的下一站是在法國戛納舉辦的國際創(chuàng)意節(jié)。
趁著Lisa走前的短暫空隙,我們與她一起聊了聊,企圖挖出更多這位頂級設計師在“幕后”的故事。以下為訪談節(jié)選,enjoy:
FBIF:這次來中國,您對中國食品飲料的包裝印象如何?
Lisa Smith:我去了711,也逛了你們的展覽,有很多很酷的創(chuàng)新,但品牌的“行為語言”都很相似,因此形成了一種我之前提過的“噪聲”。很多產(chǎn)品一眼看去仿佛很有個性、很有趣,但很難看出品牌之間的區(qū)別。
FBIF:您有去過日本嗎?經(jīng)常有人說中國和日本的消費市場有些相似,您對日本超市的貨架會有相似的感受嗎?
Lisa Smith:我去過日本,也有類似的感受。其實,這種現(xiàn)象在每種文化里都在發(fā)生:產(chǎn)品看起來都千篇一律,盡管時不時會出現(xiàn)“顛覆”式的創(chuàng)新——即品牌行為變化。不過,要有一個說服力強的故事來支撐這種變化,不能為顛覆而顛覆。
消費者已經(jīng)習慣了的品類符號,比如蘇打水以氣泡的形式來呈現(xiàn),是我們必須關注的。消費者會期待它們出現(xiàn),所以我們要思考,如何保留這些符號,放大它,讓它有現(xiàn)代感,或是顛覆它——考慮這些平衡。
FBIF:昨天,Plug公司的小川亮先生與我們分享了一件趣事。他們公司通過人工智能評估包裝設計在市場上受歡迎的程度,但當他把今年Marking Awards的一件獲獎作品——七喜的夏日海濱包裝圖片上傳到他們的軟件時,發(fā)現(xiàn)評分很低。
Lisa Smith:是因為這件設計不夠別致獨特嗎?
FBIF:其實是很酷的設計,但它面向美國市場,而Plug則基于日本消費者的數(shù)據(jù)做評估。所以,說到全球統(tǒng)一與本地化的問題,可口可樂這樣一個覆蓋全球幾百個市場的品牌,而且各個市場有很大差異,管理難度可想而知。我們的問題是:當您處于這樣一個全球品牌體系的中心或司令塔,幫助品牌重塑時,是什么樣的一種感受?
Lisa Smith:一切都很復雜。我們與芬達和美汁源合作,面向的是全球團隊:不僅要處理品牌簡報,也要綜合考慮全球市場。所以對我來說,最重要的是讓盡可能多相關方參與其中,并且傾聽;但不是要盲目跟隨,因為你無法滿足所有人的要求。我會把聽到的所有信息放在一起,然后按照不同相關方的順序來看。
我記得美汁源的會議,有幾十個人參會,每個人代表一個市場,都會有反饋,所以梳理清楚就很重要。而漢堡王由于是連鎖,情況就會尤其復雜,因為煥新不僅涉及到品牌團隊,還涉及到世界各地的連鎖餐廳所有者,他們無法在短期內(nèi)快速翻新店面,鋪開新視覺就會需要更長的時間。相比之下,芬達在各地的更新速度快得難以置信,我在上海到處都能看到新包裝。
FBIF:您覺得芬達新視覺在全球很快鋪開的原因是什么?
Lisa Smith:可能是因為人們對市場變化有所期待——品牌經(jīng)理們認為這次煥新將帶來品牌成長的機會。
FBIF:在考慮全球時,中國市場可能被稱為其中一個市場,但實際上中國市場本身也很復雜,東部和西部,南方和北方都有很大差異。很多品牌已經(jīng)感受到管理中國市場的難度:在高線和低線城市,觸點和渠道的類型都不同。在一個市場已經(jīng)這么復雜的情況下,再考慮到全球,要如何去做呢?
Lisa Smith:我曾經(jīng)與可口可樂的一位設計負責人交談,他說,在他從總部獲得了品牌的設計指導方針、開始部署和推廣的時候,團隊的每個人都在說,我不知道這是否有用?這樣真的行嗎?我們應該這樣做或那樣做。
于是他說,首先,我們能不能開始第一步——試著讓一切看起來統(tǒng)一?
統(tǒng)一視覺體系是可能的,比如統(tǒng)一芬達的Logo“迸射”出來的方式。當然,根據(jù)品牌市場滲透程度的不同,在不同的城市可能會有不同的表現(xiàn)形式,但品牌整體的外觀和感覺是應該統(tǒng)一的。
FBIF:這聽起來是一種“自上而下”的方式。
Lisa Smith:沒錯。很多時候品牌是借某個活動做壓力測試,比如在萬圣節(jié)等節(jié)假日,推出一個限定款,不會持續(xù)太久,但可以看到市場的反饋——哪些可行,哪些不可行。具體每個品牌都會不太一樣,某些品牌可能會過度關注消費者的意見,比如消費者說想要知道更多產(chǎn)品配料相關的信息,他們就會做調(diào)整。
但我認為,像芬達這樣面向全球的品牌,一方面需要在所有已經(jīng)建立和發(fā)展起來的關鍵市場做測試,獲得數(shù)據(jù);另一方面也要關注解讀數(shù)據(jù)的方式,因為如果你想要去執(zhí)行每個人說的每件事,最終只會得到平庸的設計。你必須做出一些戰(zhàn)略性的相關方?jīng)Q策。
FBIF:聽起來做改變是一件困難的事情,但在中國,很多新消費品牌在近幾年頻繁地改變他們的品牌視覺和包裝——也許是市場反饋讓他們改變?您怎么看待這種情況呢?
Lisa Smith:這聽起來很有趣,因為與我們合作的品牌,比如卡夫亨氏、雀巢、寶潔,都更加謹慎。我猜想,也許是這里的市場競爭情況不同。比如,我在這里看到的一件事是燕麥奶的興起:在美國,人們往往和咖啡一起喝,或者做思慕雪;但在論壇上,人們直接喝利樂包裝的燕麥奶。
OATLY做得很好,它的外觀和品牌感受都很有標志性。但是當新的品牌進入市場,他們需要找到我們所說的真實自我:你代表著什么?你的故事是什么?你為什么而存在?你的雄心和愿景是什么?
很多初創(chuàng)品牌看到了市場機會,就把產(chǎn)品投入市場。其中有些選擇了與其他品牌“相似”的策略,因為跟隨品類符號,可能讓他們的產(chǎn)品在貨架上被選擇;但如果他們不去發(fā)現(xiàn)自我,會很難長久。因為,消費者希望品牌對他們是有意義的,比如芬達使人微笑,漢堡王讓人感受到能量……這些都是品牌讓消費者感受到的。
FBIF:與初創(chuàng)品牌不同,標志性品牌可能收到更多的消費者反饋,是你已經(jīng)很棒了,不用改變。對于品牌來說也是如此,當你擁有的越多,越害怕失去——你不知道這場改變會是一次“進化”,還是一次“退化”。在這種風險下,是什么最終讓品牌邁出那一步,做出改變的決策?
Lisa Smith:是什么讓品牌邁出“那一步”?我們收到的品牌簡報總是雄心勃勃,但是我們總聽到中國團隊反饋說,雖然客戶滿意我們的提案,但他們最后做出的決策沒有那么大膽。
在漢堡王的重塑中,天時地利人和,所以它從“進化”成了“變革”,有了更大的意義。在Chobani、芬達的品牌重塑中,這種成功在不同類別中一次又一次發(fā)生,我有時候也會想,成功的原因是什么呢?是我嗎?
我的一個客戶,他原來在Chobani,后來成為Impossible Foods的一把手。他總是說,如果你不為你所相信的事物而戰(zhàn),你就會失去品牌。用“戰(zhàn)斗(fight)”來描述可能過于激進,但我想說,不要害怕開啟艱難的對話。我是真的想說服人們?yōu)樗麄冏约鹤稣_的事,而不是為我。說實話,我為之做設計的這些品牌,有一半都是我日常生活中不會吃或喝的——雖然我喜歡他們,因為他們的文化相關性,因為我喜歡設計——但我更希望的是,本就喜歡這些品牌的人能更加喜歡他們。
從“進化”到“變革”,很多時候只是時機的問題。在JKR與漢堡王合作的四五年里,我們對品牌的傳統(tǒng)和歷史有了更加深刻的理解,但那一直都不是重塑的最佳時機。直到品牌開始改變食物的成分、去除不健康的成分,時機才真正成熟。有時,推動這一步的就是時機。
FBIF:品牌自身推動決策的動力也很重要。
Lisa Smith:是的。為什么說漢堡王的重塑是一場“變革”?因為除了品牌標識以外的所有東西都改變了,舊的東西一件都沒有留下。
我還記得漢堡王重塑時的那位CMO,他說希望能在給他的孩子吃漢堡王的時候不再有罪惡感,所以他們開始改變皇堡的配方,去除色素和防腐劑等。
也許普通人根本不在乎,因為他們在吃漢堡王的時候可能本就帶著吃不健康食品的心態(tài),漢堡、薯條、奶昔,不知不覺就已經(jīng)攝入了1000大卡的熱量。但品牌在乎,這一點帶領他們走向更大的變革。我認為,品牌有義務時刻反思,他們是否在為消費者、為人類、為地球做正確的事情。就像漢堡王在食物上做出改變,可口可樂也在致力于可持續(xù)發(fā)展——這些是推動品牌改變的巨大動力。
FBIF:在品牌猶豫是否要做出改變時,您如何讓他們相信,改變是正確的?曾經(jīng)有一些設計師跟我們吐槽,說本來前期一切都很好,交流很順暢,但后來品牌突然說,我們不改了——我們會為這個設計付錢,但是不改了。
Lisa Smith:哈哈,我也遇到過類似的事情,我把它叫做“命中與錯過(hits and misses)”。有時候只是時機不對,可能過了兩年,品牌回來說,覺得是時候了——這是一個等待的游戲。
有很多人害怕風險,會害怕像純果樂曾經(jīng)那樣煥新失敗,但那是因為沒有很好的原因解釋他們?yōu)槭裁匆淖?。不能只是因為你不再喜歡了,或是你覺得老舊、不相關了;你需要很好的理由。但如果銷量已經(jīng)下滑,還是不尋求改變的話——曾經(jīng)有一家公司,他們不愿改變,現(xiàn)在已經(jīng)不存在了。
這件事很難,因為一個品牌有很多利益相關方,有很多內(nèi)部政治。我也在品牌團隊工作過,知道品牌團隊面臨的挑戰(zhàn),每天都為了讓品牌生存下來而精疲力竭。我們在創(chuàng)意公司,很多時候不能完全看到品牌面臨的所有挑戰(zhàn),但我們能夠看到更多關于世界上文化上正在發(fā)生的創(chuàng)意和精彩。所以,成功的品牌設計背后,品牌與代理公司必須讓這兩種視角互補,一起踏上旅程。
FBIF:您曾提到過,Rapha Abreu(可口可樂全球設計副總裁)與您是非常好的朋友,相信在打造這樣一個巨大的全球品牌時,信任一定起到了很大的幫助。
Lisa Smith:是的,我們通過漢堡王的合作結識,并且成為了彼此尊重的合作伙伴和很好的朋友。信任是慢慢產(chǎn)生的,當你與素昧蒙面的新伙伴合作時,并不總是立刻就能獲得這種信任,你就需要去爭取。但是,這種信任是相互的,客戶相信我們擁有某種能力;而我們不會認為這是理所當然的。
不過,在不得不展開一場艱難對話時,信任可以起到很大的作用。如果我們認為,消費者研究、品牌或全球團隊的反饋有偏頗,而我們掌握了正確的方向,我就會請求這樣一次對話。我會說,我真的很想進行一次坦誠的談話。我不喜歡事情的發(fā)展。我們能談談嗎?有時候我需要做出一些妥協(xié),我就會思考,哪一件事是最重要、影響最大的,在其中做出選擇。因為如果我“全都要”,到最后就什么都不會改變。
FBIF:也要考慮可以做出多大的妥協(xié)。有時候,客戶找你說,我想要一些有創(chuàng)意的東西;而當你真的做了一些創(chuàng)意時,他說,我喜歡這個方案,但我們有這些品牌資產(chǎn),你能把它們結合在一起嗎?但結合了以后,好像就沒有那么有創(chuàng)意了。
Lisa Smith:可以從另一個視角來看這件事。過去兩年,我們幫百威做了一個別致獨特品牌資產(chǎn)的評估。關于百威,人們最熟悉的,也最能記住的,是它的紅色、蝴蝶結和特殊手寫體。這些標志性的核心資產(chǎn),我們會將它們放大,變得更加別致獨特。
當然,它還有很多其他品牌資產(chǎn),比如徽章和信條,這些元素組合在一起,共同構成了百威品牌的感覺。盡管人們不能一一記得這些元素,它們也不是最具標志性、最獨特的資產(chǎn),但它們是塑造品牌給人感受的重要部分,所以它們不應該被簡單地丟棄,而是可以被重新組合,變得更加有趣。
FBIF:回到芬達重塑這件事上,您覺得最后的設計,與品牌簡報時您想象的是一致的嗎?
Lisa Smith:如果你看到我們開始時展示的草圖,你會發(fā)現(xiàn),我們最終選擇的方向與開始時是非常相似的。
FBIF:所以一切都在按計劃進行?
Lisa Smith:我們喜歡在很早的階段就向客戶展示愿景。有時,他們會受到驚嚇,會說,我們不能做這么大的改變,這太瘋狂了!你們要收回來一點。然后我們就會想,很好,我們剛剛展示的是150%,現(xiàn)在我們把它變成100%——叮!正好就是他們想要的。哈哈,這是我們的一種秘密策略。
另一種方式是,在客戶反饋改變太多的時候,我們讓它回到接近起點的位置,然后一小步、一小步地慢慢調(diào)整。最后,發(fā)布的結果幾乎就是我們第一次會議上展示的內(nèi)容。
開始時的“震撼”是有幫助的,因為它能傳達很多信息。首先,它能準確地告訴我們,客戶的雄心在哪里,然后,我們就會知道,需要怎樣去說服他們。
FBIF:這些策略在設計師角度真的很重要。有的時候設計師可能會感覺非常沮喪,因為發(fā)現(xiàn)客戶最后選擇了他提交的第一個版本,他們會想:你為什么一開始不選擇它?
Lisa Smith:很多事情是順其自然的。比如我們?yōu)槊绹陌儇浬痰昶放芅ordstrom Rack做的品牌煥新,一開始在會上提交給他們的版本,并沒有改變品牌Logo,但后來,會議的結論卻是:如果只是更改其他的元素,為什么不讓品牌Logo也更加獨特、更加大膽呢?
當然,我不會直接沖進會議室說,你們必須改變Logo!要有一些策略,我也不總是擅長這種表達。但是,我遇到了非常棒的客戶與合作伙伴,很多時候,不是我單方面在講故事——我們是在一起去講這個故事。
作者:Chain(微信:simba_events)
采編:Chain、Yanyan(微信:fbif_media2019)
審稿:Bobo、Yanyan
校對:Renee