文|燃次元 李 欣
編輯|謝中秀
年輕人對預(yù)制菜的追捧開始降溫。
曾多次購買預(yù)制菜的方圓告訴燃次元，過去兩年年夜飯自己都會(huì)購買預(yù)制菜豐富餐桌，但2023年春節(jié)后，隨著餐飲業(yè)的提速復(fù)蘇，方圓外出堂食次數(shù)增加，“購買預(yù)制菜的頻率明顯在下降?！?/p>
與此同時(shí)，圍繞著“預(yù)制菜”，一些爭議也在產(chǎn)生。
近期，“6000元的喜宴，有七成是預(yù)制菜，備貨價(jià)約僅千元”的消息引發(fā)廣泛討論。不少消費(fèi)者表示，“預(yù)制菜雖然也是菜，但和新鮮食材、現(xiàn)場制作的菜，口感還是有很大差距的。”
在社交平臺(tái)上，也不時(shí)有“點(diǎn)外賣如何甄別、避免預(yù)制菜”“北京/上海還有不用預(yù)制菜的餐廳嗎”“北京/上海不用預(yù)制菜的餐廳推薦”等討論。
傳導(dǎo)到產(chǎn)業(yè)端，To C的預(yù)制菜店鋪出現(xiàn)收縮，品牌也在變得謹(jǐn)慎。
珍味小梅園方面告訴燃次元，2023年，預(yù)制菜消費(fèi)群體開始變得冷靜，特別是更高客單價(jià)的產(chǎn)品，銷量呈現(xiàn)一定下滑趨勢。
一些主攻C端、通過線下門店觸達(dá)消費(fèi)者的預(yù)制菜品牌，遭遇阻礙。比如由瑞幸咖啡前董事長陸正耀參與創(chuàng)辦的“舌尖英雄”就有不少門店迎來閉店。近期，燃次元也注意到，北京多家主打預(yù)制菜的門店陸續(xù)關(guān)閉。
消費(fèi)者選擇之下，To C市場萎縮，但預(yù)制菜行業(yè)仍在發(fā)展，改變也在發(fā)生，To B成為新的方向。
當(dāng)下的預(yù)制菜行業(yè)，相對降低價(jià)格，追求更高的性價(jià)比，是行業(yè)變化和入局者發(fā)力點(diǎn)之一。
在近期舉辦的FBIF2023食品飲料創(chuàng)新論壇調(diào)味品與預(yù)制菜分論壇上，預(yù)制菜品牌麥子?jì)尩暮匣锶思娌惋嬊揽偨?jīng)理鄭文沛就表示，當(dāng)消費(fèi)者行為發(fā)生變化，企業(yè)自然也會(huì)迎合消費(fèi)者需求，“當(dāng)我們什么時(shí)候能通過研發(fā)優(yōu)勢、供應(yīng)鏈優(yōu)勢，把產(chǎn)品做到比外賣要便宜的話，那復(fù)購率的增長速度自然就會(huì)非?？?。”
To B端也在發(fā)展。燃次元觀察發(fā)現(xiàn)，B端的預(yù)制菜正服務(wù)中小型商家，讓其成為預(yù)制菜的“搬運(yùn)工”，省掉開火的步驟，再以團(tuán)餐的形式觸達(dá)白領(lǐng)消費(fèi)者；此外，在諸如車站等場景，也出現(xiàn)了“AI+預(yù)制菜”的人工智能餐廳，解決消費(fèi)者短時(shí)間內(nèi)就餐的痛點(diǎn)。
同時(shí)，生鮮電商平臺(tái)也成為了當(dāng)下仍在追進(jìn)預(yù)制菜的主力軍。
4月初，盒馬將預(yù)制菜列入一級(jí)部門，一個(gè)月后又宣布啟動(dòng)預(yù)制菜戰(zhàn)略升級(jí)，建立“產(chǎn)—學(xué)—研—銷”一體化生態(tài)聯(lián)盟；叮咚買菜也稱將進(jìn)入“大健康預(yù)制菜2.0”時(shí)代，并開出了目標(biāo)規(guī)模50億元的預(yù)制菜“訂單”，之后還推出了獨(dú)立品牌“朝氣鮮食”。
長遠(yuǎn)來看，預(yù)制菜仍是一個(gè)萬億規(guī)模的廣闊市場。同時(shí)不少消費(fèi)者也承認(rèn)，雖然減少了購買預(yù)制菜的頻率，但并非完全不購買。而且在食品加工中，預(yù)制菜也客觀存在。
過去兩年一定程度上助推了預(yù)制菜的發(fā)展，但如今線下餐飲回歸常態(tài)，預(yù)制菜發(fā)生變化也是一個(gè)正常的趨勢。和弘咨詢CEO文志宏向燃次元分析表示，但長期來看，“中國的預(yù)制菜已經(jīng)進(jìn)入一個(gè)快速發(fā)展的賽道，而這也是一個(gè)長期發(fā)展的賽道?！?/p>
萬億風(fēng)口之下，預(yù)制菜仍在匍匐前行。如何切入更多場景，滿足消費(fèi)者需求和痛點(diǎn)，或是在這一階段實(shí)現(xiàn)突圍的關(guān)鍵路徑。
01 預(yù)制菜C端降溫
過去兩年，方圓曾是預(yù)制菜的?？停百徺I預(yù)制菜是為了增加飯菜的豐富性。畢竟許多復(fù)雜菜品已超出了我的廚藝水平?！?/p>
“今年春節(jié)餐廳不好訂飯，我甚至還買了一些預(yù)制菜帶回家給父母吃?！狈綀A表示。
但伴隨著餐飲恢復(fù)，方圓也發(fā)現(xiàn)，自己基本不再通過生鮮電商、電商等平臺(tái)購買預(yù)制菜，“我平時(shí)就經(jīng)常做飯，但過去兩年還是會(huì)買一些半成品的特色菜，比如小龍蝦、八寶飯、砂鍋丸子等不方便在家里自制的復(fù)雜菜品，但今年外食的次數(shù)增加后，買預(yù)制菜的機(jī)會(huì)確實(shí)少了很多。”
另一位消費(fèi)者蔡菜也直言，“之前也買過蒜香小排、德州扒雞之類的預(yù)制菜。因?yàn)樽约涸诩易鲲埨暇湍菐讟樱胱鰟e的又太復(fù)雜，就干脆買預(yù)制菜試試?！?/p>
如今，伴隨著外出就餐增多，蔡菜也不再購買預(yù)制菜，“想吃什么出去吃就好了，預(yù)制菜的口感跟現(xiàn)做的還是有差別的?！?/p>
圖/方圓買過的預(yù)制菜，來源/方圓提供
伴隨著消費(fèi)者需求降低，一些冷思考也開始出現(xiàn)，圍繞預(yù)制菜產(chǎn)生一些爭議。
6月初，有媒體報(bào)道，杭州某消費(fèi)者在舉辦婚宴時(shí)，特意選了一家知名酒店5988元的套餐，這也是該酒店價(jià)格最高的一檔套餐。但婚宴當(dāng)日，有從事餐飲行業(yè)的賓客直言，“都是預(yù)制菜?！?/p>
記者調(diào)查中，有商戶介紹，“四樣鮮貨成本總共696元，其他成品菜500元以內(nèi)可以搞定?！币源擞?jì)算，該消費(fèi)者5988元的套餐，成本大概只需1196元。
在社交平臺(tái)上，“什么預(yù)制菜好吃、值得買入”，“在點(diǎn)外賣或者外出就餐時(shí)如何甄選非預(yù)制菜餐廳”成為新的討論話題。
只是從食品生產(chǎn)、餐廳運(yùn)營的角度來說，商場餐廳、酒店用預(yù)制菜，已不是新鮮事。
從餐飲業(yè)角度出發(fā)，預(yù)制菜對于餐廳提升效率、穩(wěn)定出品發(fā)揮了極強(qiáng)的作用。甚至，許多餐飲企業(yè)在菜品研發(fā)階段，在口味普適性之外，第二考慮的就是該菜品的所有步驟是否都可預(yù)制化。而后在通過中央廚房，進(jìn)行規(guī)模化量產(chǎn)，再通過冷鏈等方式配送到門店，實(shí)現(xiàn)節(jié)省房租成本和廚師培養(yǎng)成本的同時(shí)，最大化保證菜品口味的統(tǒng)一。
中國連鎖經(jīng)營協(xié)會(huì)發(fā)布的一組數(shù)據(jù)也顯示，國內(nèi)已有超過74%的連鎖餐飲企業(yè)使用了中央廚房，其中超過半數(shù)的餐飲品牌在研發(fā)標(biāo)準(zhǔn)化成品及預(yù)制菜品。
但從消費(fèi)者角度出發(fā)，特意前往餐廳，就為了一席美味，結(jié)果吃到嘴卻是口味欠佳的預(yù)制菜，體驗(yàn)較差，在成本角度，也花了高價(jià)，品嘗到了成本較低的預(yù)制菜，更何況中餐向來講究現(xiàn)炒、鍋氣，預(yù)制菜卻不具備這個(gè)特點(diǎn)。
作為曾經(jīng)的預(yù)制菜消費(fèi)者，過去兩年曾多次購買預(yù)制菜的方圓，也表達(dá)了對外出就餐吃到預(yù)制菜的不滿，“之前我第一次知道太二酸菜魚、綠茶餐廳使用預(yù)制菜之后，我真的很生氣。畢竟是人均接近百元的消費(fèi)，但卻吃到一桌半成品，大家出來吃飯，就是想吃到現(xiàn)制的‘鍋氣’。”
添加劑過多背后的食品安全隱憂、品牌魚龍混雜無法分辨食材品質(zhì)、價(jià)格與外賣相比無競爭力等，均在C端消費(fèi)者“拒絕”繼續(xù)嘗試預(yù)制菜的理由之列。多位消費(fèi)者在溝通中向燃次元直言。
艾瑞咨詢發(fā)布的《2022年中國預(yù)制菜行業(yè)發(fā)展趨勢研究報(bào)告》也顯示，口味和食品安全是消費(fèi)者認(rèn)為預(yù)制菜最需要改進(jìn)的部分。
只是，雖然“降溫”，但年輕人并未完全“拋棄”預(yù)制菜。比如，目前方圓仍有預(yù)制菜購買需求，只是購買品類變成了火鍋食材。
“我現(xiàn)在最經(jīng)常買的預(yù)制菜是火鍋套組，比如搭配好的‘部隊(duì)鍋’或者‘壽喜鍋’，和室友兩人食很方便?！狈綀A表示。
02 承壓與改變
消費(fèi)者需求降溫之下，預(yù)制菜行業(yè)也在迎來變化。
鄭文沛就曾公開表示，進(jìn)入2023年后，麥子?jì)屍駷橹沟脑鏊偌s為70%，特別是進(jìn)入第二季度之后，線上流量和線下商超、餐飲等渠道調(diào)整明顯。
“現(xiàn)在預(yù)制菜的市場已從原來的賣方市場轉(zhuǎn)變?yōu)榱速I方市場。”鄭文沛稱。
近期，被譽(yù)為“預(yù)制菜第一股”的味知香發(fā)布2022年年度財(cái)報(bào)和2023年一季度報(bào)，數(shù)據(jù)顯示，2022年，味知香共實(shí)現(xiàn)營收7.98億元（人民幣，以下未標(biāo)注則同），同比增長4.40%。與之相對比的是，2021年味知香的營收增速為22.84%。
更重要的是，預(yù)制菜品牌面臨的不只是增速下降，也有收縮與撤退。
味知香財(cái)報(bào)顯示，2021年味知香關(guān)閉加盟門店102家，2022年關(guān)店183家，2023年第一季度，味知香關(guān)店41家，隱憂疑現(xiàn)。
同時(shí)，今年3月，冷凍速食品牌“烹烹袋”在多個(gè)電商平臺(tái)的官方店鋪也均關(guān)停，其微信小程序囤貨入口，目前也已無任何商品在售。而“烹烹袋”的多個(gè)社交平臺(tái)都早于2022年中下旬停更。
近期，燃次元也發(fā)現(xiàn)，不少預(yù)制菜門店緊閉大門。
曾開在北京青年路附近的一家主售預(yù)制菜的店鋪“恒生活美食工坊”，如今該店面已經(jīng)易主為了“攜程旅游”。大眾點(diǎn)評(píng)信息顯示，“恒生活美食工坊”2022年3月開業(yè)，門店售賣菜品包含金湯酸菜魚、私房紅燒肉、臘味炒飯等較為典型的預(yù)制菜菜品。
隔壁鏈家的員工阿星告訴燃次元，2023年年初，該門店就停止?fàn)I業(yè)了，但即便是剛開業(yè)時(shí)，其生意也一般。“我們店里的員工有時(shí)會(huì)去買一些可以用微波爐加熱的炒飯。”阿星表示，“但還是不如外賣方便，價(jià)格也并不便宜?！?/p>
“我們附近幾乎都是老小區(qū)，許多老頭老太太，他們都直接買菜燒飯，很少見到他們來買‘半成品菜’?！弊鳛榉慨a(chǎn)中介的阿星還向燃次元透露，除了該品牌外，附近還曾有一家賣火鍋食材半成品的“鍋圈食匯”，只是沒開多久也閉門歇業(yè)，“周圍的人還是更喜歡去旁邊的超市和菜市場?！?/p>
圖/恒生活美食工坊，來源/大眾點(diǎn)評(píng) 燃次元截圖
另有預(yù)制菜領(lǐng)域的從業(yè)人員告訴燃次元，預(yù)制菜往小區(qū)附近推廣，一個(gè)很大的難點(diǎn)即許多人會(huì)將菜品與自己炒出的菜進(jìn)行對比，“要么量大、要么便宜，可如果什么特點(diǎn)都沒有，嘗鮮后就很難實(shí)現(xiàn)復(fù)購。”
壓力之下，轉(zhuǎn)變也在發(fā)生，轉(zhuǎn)行或者更“高性價(jià)比”成為預(yù)制菜思考的方向。
一個(gè)此前曾大力押注預(yù)制菜的品牌負(fù)責(zé)人向燃次元表示，因預(yù)制菜現(xiàn)存爭議太大，目前其重心先傾斜到了其他餐飲業(yè)務(wù)方面。
也有不少To C的預(yù)制菜品牌已經(jīng)將重心轉(zhuǎn)向了性價(jià)比。燃次元從珍味小梅園方面了解到，在今年預(yù)制菜消費(fèi)冷靜的大趨勢下，19.9元客單價(jià)的預(yù)制菜產(chǎn)品，銷量最好。
“隨著生活節(jié)奏恢復(fù)正軌，一日三餐的高頻次需求也逐漸‘日常化’，高性價(jià)比的sku開始凸顯，今年產(chǎn)品銷量中較大增長的也是物美價(jià)廉的日常菜品。接下來我們產(chǎn)品的方向也會(huì)重點(diǎn)圍繞這個(gè)方向?！闭湮缎∶穲@相關(guān)負(fù)責(zé)人向燃次元表示。
03 在B端謀發(fā)展
從消費(fèi)者需求角度來看，預(yù)制菜解決的是就餐便利性的問題，因此除了家用場景外，其他特殊的場合，比如餐廳、機(jī)場、高鐵站等，都是預(yù)制菜現(xiàn)在和未來可以持續(xù)突破的方向。艾媒咨詢CEO張毅向燃次元指出。
燃次元注意到，已有不少入局者試水切入地鐵場景，瞄準(zhǔn)非堂食領(lǐng)域的白領(lǐng)。
據(jù)媒體報(bào)道，近期，在北京多個(gè)地鐵站，都入駐了名為“DT食堂”的智能取貨柜，在售玉米和羊雜湯兩種預(yù)制菜套餐。而早在去年，深圳地鐵集團(tuán)也曾跨界推出了旗下第一家餐飲品牌“深鐵食研室”，售賣預(yù)制菜產(chǎn)品。
除了地鐵，預(yù)制菜也走入了更多交通樞紐場景，融入了智能化配套設(shè)施，解決消費(fèi)者外出快速就餐的痛點(diǎn)。
6月24日，燃次元在青島北站注意到，在眾多餐飲店中，一家“人工智能預(yù)制菜餐廳”同樣“人頭攢動(dòng)”。在這里，消費(fèi)者可自主從冷柜中下單拿食物，而后放在加熱柜上加熱，從取餐到食用過程多不超過5分鐘。全程自助，基本不需要服務(wù)員。且這家“人工智能預(yù)制菜餐廳”24小時(shí)不打烊。
除了轉(zhuǎn)換場景，預(yù)制菜在B端的嘗試更加火熱，小份菜+團(tuán)餐，成為預(yù)制菜瞄準(zhǔn)的突圍賽道。
在國貿(mào)附近，一家名為小蔡饄·精品小份菜的餐廳，即是一家主打“小份菜”預(yù)制菜套餐，融入午餐團(tuán)餐場景，再觸達(dá)白領(lǐng)消費(fèi)者的模式。
燃次元以消費(fèi)者的身份了解到，該門店目前有對接團(tuán)餐和零售兩種業(yè)務(wù)。
店員小路表示，該店已開業(yè)了將近一年左右，2022年10月前主要接零售自提訂單和外賣訂單，生意非常好。但2023年春節(jié)過后整體復(fù)蘇未達(dá)預(yù)期，此后門店就開始接“團(tuán)餐”，以服務(wù)附近公司訂餐為主，訂餐單高峰期集中在午餐時(shí)段，“附近都是上班族，下班就走，一般不吃晚餐?！?/p>
相較于零售訂單或者外賣訂單，小路表示店里會(huì)更愛接團(tuán)餐訂單，“外賣平臺(tái)一方面抽成太多，且還要不斷花錢買推廣，必須讓流量抬起來，不然平臺(tái)根本不給推流的?！?/p>
“門店有合作的央廚，我們在門店里只需要直接加熱裝盒即可?！毙÷繁硎荆霸S多人看到門店的規(guī)模，就知道店內(nèi)肯定炒不了菜，我們也會(huì)回答這是‘央廚’送過來的，大多數(shù)消費(fèi)者也是可以接受的?！?/p>
關(guān)于背后的“央廚”，小路直言，目前做預(yù)制菜的工廠非常多，在開店前，自己老板曾親自跑了多家工廠品嘗菜品，調(diào)試了口味。
“重點(diǎn)是要看配料表，門店附近現(xiàn)在也會(huì)有賣預(yù)制菜的來上門推銷，我們篩選標(biāo)準(zhǔn)也是看配料表和口味，但目前我們很難發(fā)現(xiàn)性價(jià)比較高的，許多菜品配料表都特別長，這種很難合作。因?yàn)槲覀円怀跃湍艹猿鰜恚M(fèi)者也不會(huì)買賬。”小路表示。
圖/小蔡饄·精品小份菜，來源/燃次元拍攝
生鮮電商平臺(tái)對預(yù)制菜的進(jìn)攻更為激進(jìn)。
除了盒馬和叮咚買菜，京東也在近期宣布跨界與食品企業(yè)安井集團(tuán)合作，稱將在供應(yīng)鏈產(chǎn)品開發(fā)、預(yù)制菜產(chǎn)品質(zhì)量等級(jí)標(biāo)準(zhǔn)等領(lǐng)域展開深度合作。而更早之前，京東超市還曾為預(yù)制菜推出傾斜資源扶持、獨(dú)家菜品定制和成立獨(dú)立團(tuán)隊(duì)三大舉措。
生鮮電商瞄準(zhǔn)預(yù)制菜，看中的是其背后的盈利能力。有分析指出，生鮮農(nóng)產(chǎn)品的毛利率一般在10-15%之間，而預(yù)制菜的毛利率卻能達(dá)到20%以上。
這一路徑也有其可行性，畢竟路徑通暢。叮咚買菜2023年一季報(bào)中也顯示，以預(yù)制菜為主的自有品牌商品已占到了叮咚買菜整體GMV的19%，預(yù)制菜品牌 “蔡長青”目前月銷量已經(jīng)超過7000萬元。
文志宏直言，預(yù)制菜不是一個(gè)短期的風(fēng)口，而是一個(gè)長期的賽道。過去兩年的一些因素影響更像是一個(gè)推手，助推了預(yù)制菜的發(fā)展，所以當(dāng)餐飲業(yè)復(fù)蘇后，預(yù)制菜難免會(huì)出現(xiàn)一定的回落，這也是近半年大眾感覺預(yù)制菜似乎遇冷的原因。
長遠(yuǎn)來看，預(yù)制菜的發(fā)展擁有廣闊前景，并且是一個(gè)不可拒絕的過程?！?022年中國預(yù)制菜產(chǎn)業(yè)發(fā)展白皮書》顯示，2022年中國預(yù)制菜市場規(guī)模達(dá)4196億元，同比增長21.3%。2026年中國預(yù)制菜市場規(guī)模有望達(dá)10720億元。
只是機(jī)會(huì)雖在，新一輪的淘汰賽也似乎剛剛開始，如何抓住消費(fèi)者的心、選中合適的道路，是預(yù)制菜突圍的關(guān)鍵。
參考資料：
《不好賣的預(yù)制菜，開始“攔截”上班族》，來源：新零售商業(yè)評(píng)論。
*文中方圓、蔡菜、阿星、小路為化名。