文|鋅財(cái)經(jīng) 陳妍
編輯|大風(fēng)
抖音新一哥，花落瘋狂小楊哥。
目前，瘋狂小楊哥是抖音非官方賬號(hào)中，唯一一個(gè)粉絲破億的博主。去年以來(lái)，小楊哥頻頻成為帶貨榜首，其背后的三只羊也成為抖音電商Top級(jí)的MCN機(jī)構(gòu)?！叭鄄椤睌?shù)據(jù)顯示，今年618期間，僅6月17日，瘋狂小楊哥的直播間銷量就超過(guò)53萬(wàn)件，場(chǎng)均銷售額高達(dá)2500萬(wàn)-5000萬(wàn)，是東方甄選的兩倍。
但就是這個(gè)新晉的抖音一哥直播間，卻充滿著濃濃的快手味。
縱觀抖音幾大頭部帶貨直播間，可以發(fā)現(xiàn)，大部分直播間還是“一本正經(jīng)”的賣貨狀態(tài)：主播們認(rèn)真介紹、試用選品，跟粉絲溝通價(jià)格，最后完成上單，偶爾夾雜一些幽默段子調(diào)節(jié)氣氛。
相比之下，瘋狂小楊哥的直播間，更像一個(gè)事先張揚(yáng)的“事故”現(xiàn)場(chǎng)，兄弟倆會(huì)用極端較真的方式，對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行測(cè)試，以致于翻車頻頻發(fā)生。這種夸張且極富表演性的狀態(tài)，似乎更有快手直播間的影子，跟當(dāng)年邊吸氧邊帶貨的快手大網(wǎng)紅辛巴的直播間有的一拼。
大主播集體歸隱的風(fēng)潮下，瘋狂小楊哥也借勢(shì)推出了更多徒弟直播間矩陣，這種師徒家族式的做派，像極了快手的辛巴。
小楊哥身上潛藏著快手DNA，也讓兩兄弟成了抖音生態(tài)里歷屆抖音一哥中的獨(dú)特存在。
快手草莽出身
瘋狂小楊哥身上的“快手味”，倒也不稀奇。新粉絲可能不清楚，小楊哥發(fā)家的地方，不是抖音，而是草根聚集的快手。
考古瘋狂小楊哥的視頻，可以發(fā)現(xiàn)，他的表演風(fēng)格是一脈相承的。2015年開(kāi)始，瘋狂小楊哥正式成為快手網(wǎng)紅。在視頻里，小楊哥始終是看上去不怎么聰明的精神小伙，劇情圍繞整蠱、無(wú)厘頭展開(kāi)，形式非?？鋸埢恼Q，基本上在2分鐘內(nèi)就會(huì)完成強(qiáng)反轉(zhuǎn)。
一個(gè)里程碑式的成果，要屬一條炸墨水的視頻。當(dāng)時(shí)還在上大學(xué)的瘋狂小楊哥和室友使壞在寢室陽(yáng)臺(tái)炸墨水，結(jié)果室友一個(gè)轉(zhuǎn)身把小楊哥關(guān)在了陽(yáng)臺(tái)外，炮仗一響小楊哥被濺一身墨水，牙都黑了。氣急敗壞的小楊哥各種口吐芬芳的同時(shí)，也成為觀眾們認(rèn)可的“笑料”。
這一“炸”，直接讓小楊哥的粉絲從十幾萬(wàn)上漲到六十幾萬(wàn)，也讓他的搞笑之路越走越堅(jiān)定。等到2017年，瘋狂小楊哥在快手上已經(jīng)擁有300萬(wàn)粉絲。
但在這個(gè)階段，瘋狂小楊哥的變現(xiàn)途徑相當(dāng)有限。據(jù)報(bào)道，小楊哥在快手短視頻創(chuàng)業(yè)的第一單品牌廣告宣傳，收入只有500元。這也是搞笑短視頻賬號(hào)的普遍困境，其內(nèi)容沒(méi)有清晰的受眾定位，因此很難接到穩(wěn)定的商單，報(bào)價(jià)也不會(huì)很高。
而放眼整個(gè)快手，彼時(shí)占領(lǐng)平臺(tái)頭部的網(wǎng)紅還是粉絲破千萬(wàn)的“MC天佑”、“可愛(ài)的王樂(lè)樂(lè)”等人，他們擁有極高的“江湖地位”，吸引了一批“只認(rèn)我大哥”的忠誠(chéng)粉絲。盡管他們大多背負(fù)罵名，甚至官司纏身，但在粉絲心中，這反而加大了他們的悲情色彩，粉絲也變得愈發(fā)忠誠(chéng)。
頭部網(wǎng)紅的主要收入來(lái)源，并不是廣告商務(wù)，而是來(lái)自“樂(lè)家軍”、“牌家軍”的直播間禮物打賞。而作為大哥的狂熱信徒，粉絲們?yōu)榱思辛α拷o大哥充排面，也只會(huì)專注自家。這樣的生態(tài)下，也讓快手粉絲更容易聚集在某幾個(gè)大網(wǎng)紅身上。
值得一提的是，2018年，快手曾因傳播涉未成年人低俗不良信息被要求整改，許多主播遭到封禁，此后就迎來(lái)了一陣主播出走潮，包括二驢、散打哥在內(nèi)的快手主播，都開(kāi)始在抖音注冊(cè)賬號(hào)。
也是在這一年，瘋狂小楊哥選擇入駐抖音并注冊(cè)了同名賬號(hào)。這背后，或許既是為了分散布局單一平臺(tái)帶來(lái)的風(fēng)險(xiǎn)，也是為了在抖音平臺(tái)謀求更多商業(yè)變現(xiàn)可能性。
抖音反向帶貨達(dá)人
一開(kāi)始，瘋狂小楊哥在快手和抖音上的分發(fā)邏輯，并沒(méi)有什么不同。只是將同一個(gè)短視頻，分成兩個(gè)封面包裝，分別上傳到兩個(gè)平臺(tái)。
但一段時(shí)間后，事情發(fā)生了改變。
首先一個(gè)主要轉(zhuǎn)變是，瘋狂小楊哥的短視頻本身在進(jìn)化升級(jí)。小楊哥早期視頻雖然也有搞怪和整蠱，但缺乏連貫性和系統(tǒng)化編排，同一類“包袱”用一次兩次觀眾還買單，用多了難免會(huì)讓人審美疲勞。
于是，瘋狂小楊哥逐漸把視頻內(nèi)容劃定在一家人的日常生活上，并給每一個(gè)家庭成員安排了明確的人設(shè)，比如網(wǎng)癮弟弟、愛(ài)惡作劇的哥哥、妻管嚴(yán)的爸爸、暴力媽媽等，推出一系列情景喜劇。例如，父親本來(lái)想阻止小楊哥成為“網(wǎng)癮少年”，卻在大楊哥的套路訓(xùn)練下，變成了“網(wǎng)癮中年”，并遭到來(lái)自母親的“敲打”。
而這種聚焦一家人生活的輕喜劇視頻，更容易吸引到抖音公域流量池里不同性別、各個(gè)年齡階段的粉絲，也讓瘋狂小楊哥抖音粉絲量迅速增長(zhǎng)，變成平臺(tái)頭部網(wǎng)紅。相比之下，沉浸在“老鐵”文化的快手，更擅長(zhǎng)積攢用戶粘性大的私域流量，在吸粉上反倒沒(méi)有抖音那么強(qiáng)的爆發(fā)力。
因此，瘋狂小楊哥逐漸把重心轉(zhuǎn)移到抖音上。
與此同時(shí)，瘋狂小楊哥也意識(shí)到網(wǎng)紅有生命周期，僅靠?jī)?nèi)容創(chuàng)作的廣告收入或是觀眾的直播打賞，不能支持其長(zhǎng)期發(fā)展，而直播帶貨是一個(gè)新機(jī)遇。但問(wèn)題是，彼時(shí)快手有辛巴家族占據(jù)，抖音有嫡系“親兒子”羅永浩，瘋狂小楊哥突圍的機(jī)會(huì)在哪？
經(jīng)過(guò)一陣探索，瘋狂小楊哥給出的答案是，把這些年在快手積攢的夸張搞笑基因，以及短視頻里的劇情，延續(xù)到抖音直播間里。小楊哥直播帶貨的關(guān)鍵詞也變成“反向帶貨”，主打一個(gè)跟品牌方抬杠，整個(gè)過(guò)程像大型整蠱綜藝現(xiàn)場(chǎng)。
比如，品牌方說(shuō)售賣的拖鞋質(zhì)量很好，怎么樣都不會(huì)壞，瘋狂小楊哥兄弟倆就在直播間用嘴撕咬拖鞋，弄不壞，就證明質(zhì)量過(guò)關(guān)，弄壞了，就趁機(jī)砍價(jià)，順便樹(shù)立一個(gè)寵粉人設(shè)。但怎樣都不虧，畢竟沒(méi)有消費(fèi)者真的會(huì)去啃拖鞋。
這種沿襲快手網(wǎng)紅式的“瘋狂”，成為小楊哥直播間的獨(dú)特風(fēng)格，讓其在直播電商領(lǐng)域聲名鵲起。觀眾也很吃這一套，畢竟有之前的“發(fā)瘋”短視頻做支撐，所有人都默認(rèn)，這有“病”，但合理。
另一方面，抖音當(dāng)時(shí)已經(jīng)有足夠多精致、體面的帶貨直播間了，平臺(tái)也需要更多特色化的直播間推動(dòng)增長(zhǎng)。瘋狂小楊哥反向帶貨的出現(xiàn)，正好給抖音的直播電商生意帶來(lái)新的可能性，某種程度上，也是平臺(tái)默許瘋狂小楊哥生根發(fā)芽、快速成長(zhǎng)。
不難看出，瘋狂小楊哥最終成為抖音一哥，是天時(shí)地利人和共同作用的結(jié)果。
搭建徒弟矩陣，開(kāi)始家族作戰(zhàn)
瘋狂小楊哥兄弟倆的雙人直播間已經(jīng)取得了很大成功。但硬幣的另一面是，把所有資源和流量集中在頭部主播的個(gè)人IP上，容易發(fā)生意外。更保險(xiǎn)的做法是，將IP價(jià)值品牌化、產(chǎn)業(yè)鏈化，把盤子鋪大。
于是肉眼可見(jiàn)的，瘋狂小楊哥直播間里的人越來(lái)越多，從大小楊哥兩個(gè)人發(fā)瘋，到一群人在直播間群魔亂舞。
這些人不是別人，正是瘋狂小楊哥的MCN機(jī)構(gòu)三只羊簽約的主播，比如“紅綠燈的黃”、“嘴哥”、“于天奇”等。他們每周六晚7點(diǎn)都會(huì)到“瘋狂小楊哥”的主號(hào)協(xié)助直播，在其他時(shí)間，大小楊哥會(huì)到簽約主播的直播間去串場(chǎng)。在團(tuán)隊(duì)內(nèi)部，簽約主播以同門師兄弟相稱，而大小楊哥就是他們的“師父”。
這很難不讓人聯(lián)想到快手大網(wǎng)紅辛巴團(tuán)隊(duì)，同樣是高舉家族旗幟、師徒相稱，將直播變成了一場(chǎng)大型行為藝術(shù)。
大小楊哥簽約徒弟的風(fēng)格，或多或少也有些快手氣味。比如作為肌肉猛男的嘴哥，自身就攜帶喜劇色彩的標(biāo)簽。他和另一位簽約主播喬妹的CP戲碼，也成為帶貨直播間里“連續(xù)劇”般的存在，類似于瘋狂小楊哥情景喜劇的番外篇。
種種舉動(dòng)背后，是瘋狂小楊哥和三只羊希望能獲得獨(dú)立發(fā)展的主動(dòng)權(quán)，并延長(zhǎng)品牌的生命周期和價(jià)值。
瘋狂小楊哥身上的快手味，讓他在抖音平臺(tái)獲得了獨(dú)特的發(fā)展優(yōu)勢(shì)?；蛟S，誰(shuí)也想不到，抖音的帶貨一哥，是以一種快手的方式，長(zhǎng)期霸占榜首。