文 | 聚美麗 Age
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在中國(guó)市場(chǎng)普遍成為財(cái)報(bào)中一道亮眼存在的背景下，加碼中國(guó)市場(chǎng)，顯然已成為國(guó)際美妝企業(yè)們的發(fā)展共識(shí)。
據(jù)聚美麗不完全統(tǒng)計(jì)，今年以來(lái)，已有近10位全球知名美妝企業(yè)高管們陸續(xù)訪問(wèn)中國(guó)，如寶潔、歐萊雅、聯(lián)合利華、拜爾斯道夫、雅詩(shī)蘭黛等，其中歐萊雅集團(tuán)葉鴻慕和雅詩(shī)蘭黛集團(tuán)總裁兼首席執(zhí)行官傅懿德，都是時(shí)隔多年后的首次訪華。
而在這些外企高管紛紛訪華的動(dòng)作背后，釋放的無(wú)疑是其對(duì)于從疫情中回暖的中國(guó)市場(chǎng)的高度重視，和在中國(guó)市場(chǎng)挖掘新增量的野心，希望通過(guò)實(shí)地考察和交流，為布局中國(guó)市場(chǎng)做好準(zhǔn)備。
當(dāng)然，在高管訪華的同時(shí)，國(guó)際美妝企業(yè)對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的布局也并未停下。
據(jù)聚美麗不完全統(tǒng)計(jì)，今年國(guó)際美妝企業(yè)對(duì)外透露的中國(guó)市場(chǎng)相關(guān)動(dòng)作，已超過(guò)30起。而這系列動(dòng)作之下，“中國(guó)通”高管的上位、強(qiáng)化本地生產(chǎn)研發(fā)、對(duì)高端和香氛市場(chǎng)的重點(diǎn)推進(jìn)，是其中可以提煉出的3大共同趨勢(shì)。
“中國(guó)通”高管紛紛上位
據(jù)聚美麗不完全統(tǒng)計(jì)，今年上半年以來(lái)，國(guó)際美妝企業(yè)的人事變動(dòng)多達(dá)三十起，其中，有九位高管的變動(dòng)與中國(guó)市場(chǎng)有著密切聯(lián)系，而且都屬于重大職位變動(dòng)。
具體來(lái)看，目前這9起高管變動(dòng)可分為兩種類型：
一是“中國(guó)通”高管任職中國(guó)區(qū)一把手
隨著中國(guó)市場(chǎng)業(yè)務(wù)重要性的上升，各大國(guó)際美妝企業(yè)對(duì)于中國(guó)區(qū)一把手的任命也在越來(lái)越慎重，任命對(duì)中國(guó)市場(chǎng)有著足夠了解和運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)的高管，其實(shí)是一種貼合職位所需的選擇。在今年上半年國(guó)際美妝企業(yè)的4起中國(guó)區(qū)一把手調(diào)動(dòng)中，就有3起是“中國(guó)通”高管的上位。
如，今年6月默克宣布任命何慕麒從2024年1月1日正式擔(dān)任默克中國(guó)發(fā)言人。據(jù)了解，何慕麒于2014年加入默克，先后在美國(guó)、德國(guó)、新加坡和中國(guó)工作，曾擔(dān)任默克中國(guó)首席財(cái)務(wù)官、東亞地區(qū)首席財(cái)務(wù)官、中國(guó)生物制藥業(yè)務(wù)董事總經(jīng)理、生命科學(xué)業(yè)務(wù)首席財(cái)務(wù)官等崗位。
甚至，不止于有中國(guó)市場(chǎng)經(jīng)驗(yàn)，今年陶氏化學(xué)、科蒂還少見(jiàn)地相繼提拔了從中國(guó)本土成長(zhǎng)起來(lái)的高管。
今年3月，陶氏公司任命原中國(guó)區(qū)高管朱成怡于2023年4月1日正式擔(dān)任陶氏公司大中華區(qū)總裁。值得注意的是，這是陶氏化學(xué)第一次選用在中國(guó)本土成長(zhǎng)起來(lái)的總裁。
就本次任命，陶氏公司亞太區(qū)總裁謝佩君也在對(duì)外發(fā)言中表露了目的——大華區(qū)總裁在大中華區(qū)和亞太區(qū)擁有豐富經(jīng)驗(yàn)，將更好支持公司服務(wù)本地市場(chǎng)。
同樣，今年5月科蒂任命陳旻出任“董事長(zhǎng)兼總經(jīng)理”一職。陳旻也是出生于中國(guó)本土的一位高管，其在中國(guó)市場(chǎng)的豐富經(jīng)驗(yàn)和對(duì)市場(chǎng)渠道的深入理解，是其得以出任科蒂中國(guó)區(qū)CEO的重要原因。
據(jù)了解，陳旻自2012年加入歐萊雅中國(guó)以來(lái)，便曾幫助歐萊雅中國(guó)開(kāi)拓了新興零售業(yè)務(wù)、創(chuàng)新了多渠道的業(yè)務(wù)模式，還主要引導(dǎo)了理膚泉、修麗可、CeraVe適樂(lè)膚等品牌的增長(zhǎng)。
二是“中國(guó)通”高管在總部話語(yǔ)權(quán)增加，甚至升任核心職位
在中國(guó)區(qū)一把手的變動(dòng)之外，“中國(guó)通”高管的升遷，也是一個(gè)重要趨勢(shì)。甚至，在今年上半年，聯(lián)合利華、LVMH、資生堂、POLA ORBIS集團(tuán)皆任命了“中國(guó)通”高管上任首席執(zhí)行官或者美妝部門首席執(zhí)行官。
比如，今年年初聯(lián)合利華便宣布，任命Hein Schumacher接替Alan Jope為新任首席執(zhí)行官，兩位掌門人皆是有名的“中國(guó)通”掌門人。在任命Hein Schumacher的時(shí)候，聯(lián)合利華也特意提及了其在中國(guó)市場(chǎng)工作4年并領(lǐng)導(dǎo)了前任公司在亞太市場(chǎng)轉(zhuǎn)型的經(jīng)歷。
今年上任的POLA ORBIS集團(tuán)兼總裁橫手喜一，曾擔(dān)任旗艦品牌POLA的中國(guó)地區(qū)董事長(zhǎng)兼總經(jīng)理，在職期間還曾在中國(guó)當(dāng)?shù)卦O(shè)立子公司，打造增長(zhǎng)型業(yè)務(wù)。LVMH集團(tuán)任命斯鉑涵為集團(tuán)美妝部門董事長(zhǎng)兼首席執(zhí)行官，這位前歐萊雅高管在上海有著長(zhǎng)達(dá)8年的工作經(jīng)驗(yàn)。
此外，今年資生堂集團(tuán)更是直接將原資生堂中國(guó)CEO藤原憲太郎升任為社長(zhǎng)兼COO(總裁兼首席運(yùn)營(yíng)官)。值得注意的是，在藤原憲太郎任職資生堂中國(guó)CEO的7年里，中國(guó)成為了資生堂海外最大市場(chǎng)，其可謂是資生堂布局中國(guó)市場(chǎng)的靈魂人物。
而在這些“帥位”任命的背后，固然有在中國(guó)市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)成績(jī)對(duì)其履歷的加持，但各大美妝企業(yè)紛紛重用“中國(guó)通”高管，甚至直接調(diào)任中國(guó)區(qū)CEO上任“帥位”，中國(guó)市場(chǎng)在其集團(tuán)中的戰(zhàn)略地位已毋庸置疑。從某種程度上說(shuō)，這也是各大國(guó)際美妝企業(yè)發(fā)力中國(guó)市場(chǎng)的前兆，而這些“中國(guó)通帥位”的上任也勢(shì)必將進(jìn)一步助力其開(kāi)發(fā)中國(guó)市場(chǎng)潛力。
以LVMH集團(tuán)為例，其對(duì)于美妝部門董事長(zhǎng)兼首席執(zhí)行官任命的時(shí)機(jī)和人選都極為巧妙，去年集團(tuán)迎來(lái)史上最佳年度業(yè)績(jī)，但一向作為重要增長(zhǎng)市場(chǎng)的中國(guó)市場(chǎng)卻出現(xiàn)增長(zhǎng)疲軟，而今年任命的斯鉑涵，其履歷中最為亮眼的便是，曾帶領(lǐng)歐萊雅中國(guó)迎來(lái)14年最好增長(zhǎng)。斯鉑涵上任后，今年針對(duì)中國(guó)市場(chǎng)也是有了兩大布局動(dòng)作，先是在上海布局了美妝亞洲研發(fā)中心，緊接著關(guān)聯(lián)公司路威酩軒香水化妝品（上海）有限公司發(fā)生工商變更，經(jīng)營(yíng)范圍新增化妝品生產(chǎn)業(yè)務(wù)。
這系列動(dòng)作背后的原因和目的顯而易見(jiàn)，LVMH大中華區(qū)總裁吳越在美妝亞洲研發(fā)中心揭幕時(shí)也表示，“中國(guó)的市場(chǎng)越來(lái)越重要，亞洲的市場(chǎng)也越來(lái)越重要。積極參與推進(jìn)‘中國(guó)市場(chǎng)與世界的新聯(lián)結(jié)’，這也是LVMH身為高端消費(fèi)品行業(yè)的代表需要承擔(dān)的社會(huì)責(zé)任之一?！?/p>
既然中國(guó)制造也要中國(guó)創(chuàng)造，本地化是關(guān)鍵
而除卻人事變動(dòng)上對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的調(diào)整和看重，國(guó)際美妝企業(yè)也明顯掀起了一波本土化熱潮，從搭建中國(guó)供應(yīng)工廠，到本地化研發(fā)中心的布局，各大國(guó)際美妝企業(yè)頻頻加碼。
如，在上游供應(yīng)鏈的布局上，寶潔和巴斯夫都相繼提出要在中國(guó)布局上游供應(yīng)鏈。
年初，寶潔(中國(guó))公司全球執(zhí)行總裁、大中華區(qū)董事長(zhǎng)兼首席執(zhí)行官許敏便透露了寶潔在中國(guó)市場(chǎng)的重點(diǎn)工作之一就是提升品牌力、全渠道運(yùn)營(yíng)能力和供應(yīng)鏈水平，而為提升在華的供應(yīng)鏈水平，寶潔國(guó)際貿(mào)易供應(yīng)鏈控制中心也將從歐洲搬到廣東。
3月，巴斯夫宣布要在其位于中國(guó)湛江的一體化基地投資新建一座檸檬醛裝置，以鞏固巴斯夫在關(guān)鍵增長(zhǎng)地區(qū)的市場(chǎng)地位，如中國(guó)。
同時(shí)，在研發(fā)中心的布局上，今年以來(lái)已有皮爾法伯集團(tuán)、LVMH集團(tuán)、雅詩(shī)蘭黛、獅王、拜爾斯道夫、漢高、禾大等7個(gè)企業(yè)對(duì)外公布了在中國(guó)市場(chǎng)新建研發(fā)基地或研發(fā)基地正式啟幕的消息；巴斯夫和寶潔雖并未新建，但也是擴(kuò)建了其在華的研發(fā)基地。
而具體去看研發(fā)中心的布局，可以發(fā)現(xiàn)，國(guó)際美妝企業(yè)在重視深入中國(guó)市場(chǎng)，洞察消費(fèi)者需求的同時(shí)，部分在中國(guó)市場(chǎng)布局的研發(fā)實(shí)力已經(jīng)位列全球研發(fā)布局的前一二位。
如，雅詩(shī)蘭黛集團(tuán)總裁兼首席執(zhí)行官傅懿德表示，到2025年，雅詩(shī)蘭黛在今年3月啟幕的“全球前沿科技研究中心”，將成為雅詩(shī)蘭黛集團(tuán)國(guó)際市場(chǎng)中規(guī)模最大的前沿科技研究中心。拜爾斯道夫創(chuàng)新中心在上海獲批設(shè)立的外資研發(fā)中心，投資總額近1億元，規(guī)模僅次于德國(guó)漢堡總部。
此外，時(shí)任資生堂中國(guó)CEO藤原憲太郎也在150周年慶典的中國(guó)發(fā)布會(huì)上表示，未來(lái)資生堂將繼續(xù)投資中國(guó)，從“到中國(guó)投資”轉(zhuǎn)變?yōu)椤巴顿Y中國(guó)”，并在中國(guó)打造其全球第二大研發(fā)中心。本土創(chuàng)新正在成為國(guó)際美妝企業(yè)在中國(guó)市場(chǎng)的重要戰(zhàn)略布局。
而探究各大國(guó)際美妝企業(yè)頻頻加碼中國(guó)本土化研發(fā)與生產(chǎn)的原因，一方面是為了節(jié)省供應(yīng)鏈成本，提高生產(chǎn)效率，同時(shí)防止如此前疫情時(shí)期的“半癱瘓”狀態(tài)；另一方面，通過(guò)拉近研發(fā)端到中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)需求的距離，其也能及時(shí)響應(yīng)中國(guó)市場(chǎng)的變化，加速科研成果落地。換句話說(shuō)，國(guó)際美妝企業(yè)被詬病已久的對(duì)中國(guó)市場(chǎng)需求變化反應(yīng)的滯后性，也正在借此被彌補(bǔ)。
值得注意的是，聚焦國(guó)際美妝企業(yè)本地化戰(zhàn)略的落地途徑，除卻“走進(jìn)來(lái)”，借力中國(guó)企業(yè)在本土市場(chǎng)的資源和行業(yè)地位，和與中國(guó)高校研發(fā)的合作，也成為了其重要的方向之一。
如，德國(guó)化學(xué)品和添加劑分銷商布倫泰格近日收購(gòu)了中國(guó)個(gè)人護(hù)理化學(xué)品領(lǐng)域的主要分銷商之一賽?；?。就此收購(gòu)，布倫泰格相關(guān)負(fù)責(zé)人也直言，收購(gòu)賽?；な遣紓愄└裨谥袊?guó)市場(chǎng)未來(lái)發(fā)展中的重要一步。
帝斯曼-芬美意與萊茵生物續(xù)簽了約60億的合作，其中就中國(guó)市場(chǎng)的開(kāi)發(fā)，雙方特意組建一個(gè)聯(lián)合技術(shù)團(tuán)隊(duì)，特別為中國(guó)客戶和市場(chǎng)提供針對(duì)性的解決方案服務(wù)，并針對(duì)國(guó)內(nèi)保護(hù)客戶名單的范圍和約束性進(jìn)行了優(yōu)化。
此外，LVMH集團(tuán)美妝亞洲研發(fā)中心的中國(guó)團(tuán)隊(duì)將與國(guó)內(nèi)高校深入合作并聯(lián)結(jié)中國(guó)本土原料供應(yīng)商，進(jìn)行技術(shù)賦能與合作；巴斯夫宣布將與華南理工大學(xué)圍繞化工、材料、工業(yè)智能方案等領(lǐng)域進(jìn)行合作，深化科技創(chuàng)新。
香氛、高端，或是兩大重要推進(jìn)方向
盡管國(guó)際美妝企業(yè)重點(diǎn)發(fā)力中國(guó)市場(chǎng)的戰(zhàn)略是一致的，但在方向上也是各有偏重。如，今年上半年雅詩(shī)蘭黛和科蒂相繼公布了其對(duì)旅游零售渠道的新動(dòng)作，資生堂則強(qiáng)調(diào)醫(yī)美、口服美容方向的本土創(chuàng)新等等。
但從整體的布局趨勢(shì)來(lái)看，香氛和高端無(wú)疑是熱門。
1）加注中國(guó)香水業(yè)務(wù)，鞏固增長(zhǎng)地位
以芬美意來(lái)看，今年上半年就有兩次加碼中國(guó)市場(chǎng)的動(dòng)作。3月，芬美意繼在上海設(shè)立了高級(jí)香水創(chuàng)意中心，及在廣州揭幕了創(chuàng)香體驗(yàn)中心后，在上海合作薰席所推出了專研中國(guó)歷史與文化的和香研習(xí)所；緊接著在4月，邀請(qǐng)知名華人調(diào)香師郭斯亮加入公司在中國(guó)的高級(jí)香水團(tuán)隊(duì)擔(dān)任調(diào)香師。
從走入中國(guó)市場(chǎng)，到通過(guò)打造更貼近中國(guó)市場(chǎng)的團(tuán)隊(duì)和專研機(jī)構(gòu)走近中國(guó)需求和審美，芬美意這一番動(dòng)作的背后，無(wú)疑是挖掘中國(guó)香水市場(chǎng)的強(qiáng)勢(shì)決心。
同樣，雅詩(shī)蘭黛、開(kāi)云集團(tuán)也表現(xiàn)出了對(duì)中國(guó)香水市場(chǎng)的野心。繼By Kilian和馥馬爾香水出版社進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)之后，雅詩(shī)蘭黛今年將小眾香氛品牌Le Labo引進(jìn)中國(guó)，并在上海開(kāi)出了內(nèi)地首店。開(kāi)云集團(tuán)近日在以約108億收購(gòu)高端香水品牌Creed的時(shí)候，特意提及了“將加速其在中國(guó)市場(chǎng)與旅游零售行業(yè)的布局”，意欲通過(guò)Creed發(fā)展中國(guó)市場(chǎng)。
而在新引進(jìn)品牌之外，還出現(xiàn)了“離場(chǎng)”品牌再次入華，和明確將布局中國(guó)香水市場(chǎng)列入計(jì)劃的現(xiàn)象。如，在中國(guó)“消失”了3年的香邂格蕾已在今年重回中國(guó)市場(chǎng)；愛(ài)茉莉太平洋集團(tuán)表示要重振十一年前收購(gòu)的法國(guó)香水品牌GoutalParis，并引入中國(guó)市場(chǎng)。
其實(shí)，國(guó)際美妝企業(yè)選擇繼續(xù)在中國(guó)市場(chǎng)布局香水業(yè)務(wù)，也并不難意料。香水業(yè)務(wù)一向是各大美妝企業(yè)的“現(xiàn)金奶?！?，如2022年的財(cái)報(bào)中，歐萊雅、資生堂、Puig、雅詩(shī)蘭黛等皆提及了香水業(yè)務(wù)的增長(zhǎng)，與此同時(shí)中國(guó)香水市場(chǎng)的高潛力和增長(zhǎng)也是有目共睹，部分甚至強(qiáng)調(diào)了中國(guó)香水市場(chǎng)對(duì)整體業(yè)績(jī)的貢獻(xiàn)，對(duì)這一潛力市場(chǎng)的挖掘勢(shì)在必行。
2）五大集團(tuán)展露高端化野心，歐萊雅花下重金
而在國(guó)際美妝企業(yè)普遍出現(xiàn)平價(jià)線產(chǎn)品遇冷的大背景中，高端業(yè)務(wù)也成為了其共同看好的“生財(cái)之道”，科蒂、花王、歐萊雅、雅詩(shī)蘭黛、花王等企業(yè)都對(duì)中國(guó)高端業(yè)務(wù)開(kāi)啟了進(jìn)一步挖掘。
目前的普遍打法是通過(guò)引進(jìn)高端品牌布局中國(guó)市場(chǎng)。據(jù)聚美麗不完全統(tǒng)計(jì)，今年不過(guò)6個(gè)月，已有3個(gè)高端品牌進(jìn)入或被宣布即將進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，1個(gè)品牌深化在中國(guó)市場(chǎng)的布局。
比如，雅詩(shī)蘭黛在2月引進(jìn)高端卓效護(hù)發(fā)護(hù)膚品牌Aveda(艾梵達(dá))進(jìn)入中國(guó)旅游零售市場(chǎng)；科蒂集團(tuán)在3月引入旗下旗艦護(hù)膚品牌蘭嘉絲汀，在銀泰百貨開(kāi)了全球首店，并宣布將在下半年引進(jìn)高端護(hù)膚品牌奧薇達(dá)Orveda；4月花王宣布將扶持高端品牌SENSAI，在已有線上渠道的基礎(chǔ)上，進(jìn)一步拓展線下渠道，預(yù)計(jì)于2023年內(nèi)在上海開(kāi)設(shè)實(shí)體旗艦店。
這種緊鑼密鼓的引進(jìn)節(jié)奏，足以看出這些國(guó)際美妝企業(yè)對(duì)高端美妝賽道的勃勃野心。當(dāng)然，勃勃野心的背后，肯定不止于引進(jìn)動(dòng)作，典型如歐萊雅，不同于雅詩(shī)蘭黛、科蒂、花王等企業(yè)較為單一的引進(jìn)動(dòng)作，歐萊雅可謂為中國(guó)高端業(yè)務(wù)花下重金。
今年3月，歐萊雅先是宣布在長(zhǎng)三角地區(qū)投建高檔化妝品智能運(yùn)營(yíng)中心，用以支持歐萊雅中國(guó)高檔化妝品部在中國(guó)市場(chǎng)線上線下銷售的高端產(chǎn)品；4月，歐萊雅又以25.25億美元收購(gòu)了澳大利亞高端品牌伊索，就收購(gòu)伊索的原因和目的來(lái)看，歐萊雅首席執(zhí)行官葉鴻慕曾在股東大會(huì)上公開(kāi)表示：“我們希望最大限度地激發(fā)伊索在中國(guó)的市場(chǎng)潛力?！?/p>
而這種高投入，與歐萊雅高端業(yè)務(wù)在中國(guó)市場(chǎng)的“吃香”密不可分。據(jù)歐萊雅中國(guó)副總裁及高端化妝品部總經(jīng)理馬曉宇透露，歐萊雅高端化妝品部門今年第一季度在中國(guó)所占市場(chǎng)份額超過(guò)31%，創(chuàng)歷史新高。
當(dāng)然，國(guó)際美妝企業(yè)高端業(yè)務(wù)在中國(guó)的“吃香”是常態(tài)，但背后也需要持續(xù)的投入和洞察來(lái)支撐維持，歐萊雅幾十億美金的投入正是最好佐證，尤其在這個(gè)國(guó)際美妝企業(yè)普遍來(lái)中國(guó)尋求增長(zhǎng)的時(shí)代。
如麥肯錫中國(guó)區(qū)主席Joe Ngai曾說(shuō)：“如果你正在尋求增長(zhǎng)，那么我們的答案非常明確，下一個(gè)‘中國(guó)’，在中國(guó)?！钡S著中國(guó)美妝品牌的崛起和中國(guó)消費(fèi)環(huán)境的改革，誰(shuí)能獲得下一輪增長(zhǎng)，其實(shí)也越來(lái)越不明確。
而在這種不確定的大環(huán)境中，國(guó)際美妝企業(yè)用更前瞻性的眼光扎根中國(guó)本土，更短線和快速的執(zhí)行力回應(yīng)市場(chǎng)需求，也已經(jīng)是大勢(shì)所趨。