文｜定焦One 星娜
編輯 | 向園
高溫突襲，國產(chǎn)防曬衣悄悄逆風(fēng)翻盤了？
今年夏天，走在街上會發(fā)現(xiàn)，十個人里至少有1個身著黑白灰套裝，主打一個“全副武裝，絕不見光”。
連續(xù)的高溫天氣，讓出門成了一件極具挑戰(zhàn)性的事。與往年一身短褲、短袖的清涼著裝不同，今年，防曬衣、防曬帽、防曬襪、防曬口罩、防曬面罩……成了很多人的外出必備裝備。在線上，直播間里，網(wǎng)紅防曬衣銷量攀升，社交平臺上近兩百萬的防曬衣相關(guān)筆記正在傳播。
根據(jù)電商數(shù)據(jù)分析平臺統(tǒng)計，今年5月，防曬衣的零售額超6億元，同比增長351%；零售量超過400萬，同比增長138%。曾經(jīng)被嘲笑“土氣”的硬防曬（即用工具遮擋陽光防曬），受歡迎度超過軟防曬（即涂抹防曬產(chǎn)品防曬），成為年輕人的新寵。
不斷上漲的銷售額中，很大一部分來自國產(chǎn)品牌的貢獻(xiàn)。
根據(jù)第三方數(shù)據(jù)統(tǒng)計顯示，蕉下、覓橘、Ohsunny、茉尋等新銳國產(chǎn)防曬衣們，也開始取代部分國外品牌的位置，GMV翻倍增長。
作為服裝賽道的一個小單品，2007年，防曬衣才進(jìn)入中國，在國外服裝品牌接近壟斷的市場格局下，國產(chǎn)防曬服裝沒有太大的存在感。近年來，隨著防曬消費市場的活躍，國產(chǎn)服飾品牌們紛紛加碼硬防曬賽道，通過電商渠道走入更多人的視野。
但與此同時，防曬衣們也面臨著低技術(shù)門檻、商品同質(zhì)化、“智商稅”質(zhì)疑、過度營銷等問題，整個市場仍然處在未成型的階段。近兩年，國產(chǎn)防曬衣是怎么搶占市場的？這是一個值得探討的問題。
太曬了，國產(chǎn)硬防曬殺瘋了
提到防曬產(chǎn)品，人們第一時間想到的可能是防曬霜、防曬噴霧等，這些都是軟防曬類的商品。而今年，防曬衣、防曬帽等硬防曬類的服飾產(chǎn)品十分火熱，銷量猛增。
根據(jù)平臺數(shù)據(jù)顯示，今年春夏，天貓平臺以服飾穿搭為主的硬防曬裝備新品規(guī)模是去年的兩倍，618期間，服飾類的防曬新品成交同比增長180%，單一消費者購買的防曬服飾件數(shù)是過去的2到3倍，防曬衣GMV同比增長136.70%。
為什么防曬衣在今年的銷售量會如此高？
首先是今年全國各地連日的高溫天氣，動輒40度的“灼烤”，讓很多人不再相信一層薄薄的防曬霜，真能阻擋陽光。今年首次入手了三套國產(chǎn)防曬衣的淼淼解釋說：“普通的防曬霜，需要隔一兩小時就要涂一次，耗時耗力，貴一點的防曬霜每瓶三四百元，還不一定有用，有些敏感肌也不能用?！?/p>
從事服裝銷售的徐正補充說，相較化妝類產(chǎn)品而言，防曬服飾的優(yōu)勢是覆蓋面廣、使用方便、防曬效果好、對身體負(fù)擔(dān)小。
「定焦」在抖音、小紅書等平臺搜索“防曬衣推薦”，有八成推薦是國產(chǎn)品牌。除了蕉下之外，覓橘、茉尋、Ohsunny等新銳國產(chǎn)防曬品牌均名列“推薦榜”前茅。
“這兩年，跨界進(jìn)入防曬市場的國產(chǎn)品牌越來越多。”徐正總結(jié)，大致可以分為三大陣營：專業(yè)防曬品牌，如蕉下、覓橘等；跨界服裝品牌，如安踏、李寧、波司登等；快時尚品牌，如UR。
圖源 / 「定焦」 參考數(shù)據(jù) / 天眼查、京東
“防曬衣技術(shù)含量低、制作成本低、利潤點高，服裝品牌們開始從這個方向切入，尋找新的增長空間。另外，近兩年戶外運動市場大爆發(fā)，相關(guān)防曬設(shè)備需求量增加。不僅是知名的品牌進(jìn)場分一杯羹，很多小品牌們也都有自己的防曬產(chǎn)品?！毙煺硎荆诠镜姆罆褚缕骄磕赇N售十幾萬件。今年整個行業(yè)都賣得好，一些頭部國產(chǎn)防曬衣一個月能賣幾十萬單，銷售額超千萬，預(yù)計一個季度的銷量能頂過去一年的量。
蕉下的618戰(zhàn)報數(shù)據(jù)顯示，今年，在多個電商平臺，其防曬服領(lǐng)域銷量排名第一。其中一款3月剛上新的周杰倫推薦款，目前線上銷售量顯示超44萬。同時，銀泰百貨的官方數(shù)據(jù)表明，蕉下專賣店銷售額同比增長67%。
除了高毛利、高需求之外，大量品牌涌入防曬服飾賽道，也離不開中國防曬市場的巨大潛力。根據(jù)華經(jīng)產(chǎn)業(yè)研究院做出的統(tǒng)計，我國防曬服飾行業(yè)的市場規(guī)模從2016年的459億元，增加到2022年的675億元，預(yù)計2023年該數(shù)據(jù)將達(dá)到742億元，年復(fù)合增長率為5.9%，遠(yuǎn)高于全球的平均增速。
一件防曬衣，憑什么賣幾百上千？
“面料含有玻尿酸，保濕防曬二合一”、“布料含有木糖醇，上身立減5攝氏度”、“熱可防曬，冷可保暖，還能驅(qū)蚊子、蜱蟲、蟑螂”……TiO2防曬因子、濕態(tài)防曬科技、皮膚表面微氣候，聽不懂但大為震撼的詞，正在成為防曬衣們的“添加劑”，吸引大批成分黨、科技黨躍躍欲試。
越來越卷的防曬衣們，在今年尤為明顯。防曬背心、防曬褲、防曬絲襪、防曬面罩等都出來了，硬防曬單品開始從一件防曬衣，分化出從頭到腳的防曬全品類，“圍攻”消費者。
其實，“防曬衣”并不是新概念，只是今天防曬衣的作用開始被泛化，甚至被“神化”。
公開資料顯示，防曬衣的主要作用是防紫外線，其中中波紫外線（UVB）和長波紫外線（UVA）是導(dǎo)致人們曬黑的兩大“元兇”。防曬衣商家們開始在面料上進(jìn)行特殊處理，如增加面料厚度、面料密度或者在衣物內(nèi)層涂抹防曬助劑，以抵御紫外線。
但這也帶來了衣物過厚，密不透風(fēng)等問題。很多商家則從面料入手，將可反射紫外線的原料摻入纖維中，既能減輕厚度，也能防曬。由此打開了防曬衣的市場空間。
越來越多的原料被加入到防曬衣中，“玻尿酸防曬衣，防曬、護(hù)膚、速干三效合一”“納米纖維防曬衣，讓你輕盈無感”“薄荷防曬衣，讓你冰冰涼涼爽翻天”“艾草防曬衣，既能驅(qū)蚊防蟲還能抗菌除螨”。更有甚者，號稱加入的纖維能將紫外線轉(zhuǎn)換為美容光，越曬越漂亮。
“防曬服裝賽道，很容易就到天花板?！毙煺忉屨f，想在激烈的競爭實現(xiàn)突圍，捷徑便是從產(chǎn)品入手，拓寬品類。
而“卷”完原料，防曬衣們又“卷”向了款式、消費場景、消費人群。目前市面上的防曬衣，風(fēng)格上有斗篷款、落肩款、正肩款、帽檐款；長度上分為及胸、及腰、及臀、及胯、及膝、及足；消費場景上有通勤裝、露營裝、音樂節(jié)裝、徒步裝；價格從50元到1000元，各價格都有相關(guān)產(chǎn)品。防曬衣的名稱也是五花八門，云朵款、冰絲款、涼皮款、輕柔款、肌理透氣款，產(chǎn)品被針對性地細(xì)分給不同的消費對象和消費場景，以提高市場占有率。
徐正同時指出，防曬服飾市場前景廣闊，參與者必須形成市場差異，否則在大量同質(zhì)化的產(chǎn)品爆發(fā)后，結(jié)果只能是被淘汰。
賣衣服的，都在怎么卷防曬衣？
根據(jù)CBNData今年3月發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，388元以上的防曬服同比增速超400%，200元只能買到一件普通也不夠美的基礎(chǔ)防曬衣。天貓給出的數(shù)據(jù)同樣顯示，300元左右的防曬衣最受歡迎。
“感覺不到防曬效果，一般消費者也沒有儀器能夠測量。”在談到防曬衣的效果時，淼淼說道。
很多測評硬防曬產(chǎn)品的博主視頻同樣顯示，哪怕是一塊普通的布料，也能阻擋80%以上的紫外線，差價三四百的防曬衣，防紫外線的能力只差1%左右。
那么，為什么人們能夠接受它如此高的價格？
“防曬品牌做的不是產(chǎn)品的生意，而是心智的生意?！毙煺忉屨f，現(xiàn)階段流量紅利消退，用戶增速放緩，參與者越來越多，競爭激烈。防曬產(chǎn)品進(jìn)入爆發(fā)期，也是品牌營銷的紅利期，關(guān)鍵是搶奪用戶心智。即通過營造一種剛需性的需求，借助“刷臉式”的傳播手段，將“必須買”的消費理念投放給大眾。
首先是讓防曬成為剛需，很多防曬品牌會和健康相掛鉤，“做不好防曬，會加速衰老，滿臉雀斑，皮膚泛黃”，直擊女性消費群體痛點。同時，防曬品牌們會強調(diào)，不僅是炎熱的夏季，一年四季都有紫外線，都需要防曬，不同的場景需要不同的防曬產(chǎn)品。
很多品牌將防曬與生活品質(zhì)相連接，重塑一種新的生活態(tài)度和生活方式。如“天堂傘是媽媽們最愛，我們要做蕉下女孩，帶黑科技的悍匪面罩！”。
其次是高強度的營銷投放，將以上概念傳導(dǎo)給消費者。針對年輕女性營造精致生活的品牌印象，是很多新銳國貨產(chǎn)品在營銷上嘗試彎道超車的一種方式。
夏天一到，防曬品廣告、網(wǎng)紅帶貨推薦、博主安利種草，鋪面而來。根據(jù)QuestMobile的統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，今年4月，抖音中防曬產(chǎn)品達(dá)人營銷投放金額排行里，蕉下投放金額為391.5萬元，排名第一；其次是蜜絲婷304.4萬元；第三是波司登219.3萬元。第一和第三均為硬防曬產(chǎn)品。
而蕉下招股書顯示，僅在2021年，與蕉下合作的KOL高達(dá)600多個，包括李佳琦、羅永浩等頭部主播，覆蓋的主流媒體平臺上粉絲數(shù)量已達(dá)14億，代言人則選了周杰倫、趙露思等高人氣明星。
不可忽視的是，搶消費者的心智或許容易，但能夠留住他們的心并不易。
目前多數(shù)國產(chǎn)防曬服裝是代加工模式，例如，蕉下的產(chǎn)品交由合約制造商代工，而這些合約制造商同時承接不同品牌的代工。
福建泉州一家代加工廠的客服表示，他家做“某品牌代加工，小單定制，1件即訂”，商家主頁顯示熱銷第一的該品牌同款防曬衣，售價僅為60.28元，比官方售價低了200多元，目前顯示已銷售超1萬件。
此外，阿迪達(dá)斯、耐克、迪卡儂、探路者、駱駝、北面、諾詩蘭等國外運動、戶外老品牌們均已布局防曬產(chǎn)品線，保持較高的市場占有率，這些也是國產(chǎn)防曬品牌們的勁敵。
“和軟防曬不同，硬防曬行業(yè)的技術(shù)壁壘不高，更需要品牌方投入大量資源提升技術(shù)含量?！毙煺f，但過分花哨的原料添加也帶來了大量“智商稅”的質(zhì)疑，過度防曬又會給人帶來負(fù)擔(dān)。
這個夏天，熱浪滾滾，也是主打硬防曬的國產(chǎn)品牌們發(fā)展的紅利期，而未來它們又將如何找到除“砸錢”營銷之外的核心競爭力，還需要時間來回答。
應(yīng)受訪者要求，文中徐正、淼淼為化名。