文|斑馬消費(fèi) 陳碧婷
即將在深交所創(chuàng)業(yè)板上市的賽維時(shí)代，在行業(yè)內(nèi)被稱為迷你版SHEIN。
不過，與SHEIN不斷續(xù)寫的業(yè)務(wù)神話相比，賽維時(shí)代這幾年規(guī)模失速，業(yè)績(jī)暴跌，凈利潤從2020年的4.51億元暴跌至2022年的1.85億元。而且，內(nèi)憂與外患決定了，公司不太可能很快從業(yè)績(jī)泥潭中抽身。
賽維時(shí)代較早地發(fā)現(xiàn)了跨境電商機(jī)遇，別出心裁地重注快時(shí)尚領(lǐng)域，前幾年也跟著站上了風(fēng)口。但是，每一次關(guān)鍵時(shí)刻，它都選擇了看起來最簡(jiǎn)單的那條路，錯(cuò)過了深度布局的機(jī)會(huì)。于是，現(xiàn)在便只能在這個(gè)金礦中撿石頭。
賽維時(shí)代奉為圭臬的阿米巴哲學(xué)，可不是這么教的。
家族化崛起
2003年成立的淘寶，以價(jià)格戰(zhàn)擊敗eBay中國；幾年之后，京東創(chuàng)立；2012年，淘寶商城更名為天貓，催生、孵化了一批淘品牌和運(yùn)營公司……二十年前的電商江湖，風(fēng)起云涌。
在這股風(fēng)潮的帶動(dòng)下，很早就有中國企業(yè)另辟蹊徑，將電商的觸角伸向海外。2007年成立的蘭亭集勢(shì)，6年之后登陸紐交所，成為“跨境電商第一股”，激勵(lì)了更多人投身其中。
這其中，就包括賽維時(shí)代科技股份有限公司（簡(jiǎn)稱“賽維時(shí)代”）的創(chuàng)始人陳文平。
福建人陳文平，2000年從哈爾濱工業(yè)大學(xué)畢業(yè)后，南下深圳，先后在臺(tái)達(dá)電子、方正科技、艾默生等多家IT公司擔(dān)任工程師。
他的胞兄陳文輝，辭去小學(xué)語文老師的工作后，從2005年開始，在eBay上開網(wǎng)店，賣油畫和數(shù)碼產(chǎn)品。
或許是受到了哥哥的影響，陳文平從2007年起，在eBay上注冊(cè)了賬號(hào)，倒賣華強(qiáng)北的電子產(chǎn)品。
2012年，兩兄弟合資創(chuàng)辦了賽維時(shí)代的前身哲果服飾，之后數(shù)次更名，從賽維云商到賽維電商再到賽維時(shí)代。漸進(jìn)式更名，印證了這家公司的業(yè)務(wù)升級(jí)之路。
2020年全球供應(yīng)鏈的緊張局面，造就了中國跨境電商企業(yè)的獨(dú)特發(fā)展機(jī)遇，賽維時(shí)代的業(yè)務(wù)實(shí)現(xiàn)大幅跨越。
這一年，公司營業(yè)收入52.53億元，同比增長(zhǎng)82.47%，歸母凈利潤從此前幾年的巨虧或小賺幾千萬，大幅提升至4.51億元。
高光時(shí)刻，賽維時(shí)代2020年底趁勢(shì)開啟深交所創(chuàng)業(yè)板IPO征程。之后數(shù)次問詢，去年6月首發(fā)上會(huì)通過，到現(xiàn)在終于敲鐘在即。按照最新的申購價(jià)格來算，公司市值81.82億元。
賽維時(shí)代實(shí)際控制人陳文平，及胞兄陳文輝，表妹陳曉蘭、陳燕云、祝婷，堂弟陳曉明，表哥王緒成等家族成員11人，合計(jì)持有公司80%以上的股份。一旦正式上市后公司股價(jià)有所提升，便是妥妥的百億家族。
這些家族成員，同時(shí)也牢牢把控了公司董監(jiān)高團(tuán)隊(duì)。四名董事，以及總經(jīng)理、副總經(jīng)理、資金部主管、銷售中心總監(jiān)等關(guān)鍵崗位，均沾親帶故。
或許正是因?yàn)檫@些原因，導(dǎo)致公司在全員平均年薪下降的背景下，仍然大幅提高了高管薪酬。2022年，公司董監(jiān)高及其他核心人員的薪酬總額2224.59萬元，同比增長(zhǎng)12.02%，在利潤總額中的比重從上年的4.88%提升至10.53%。
業(yè)績(jī)下滑
無論是老牌巨頭蘭亭集勢(shì)，還是跨境電商新勢(shì)力安克創(chuàng)新等，都是將3C產(chǎn)品作為業(yè)務(wù)重點(diǎn)。
賽維時(shí)代的兩位創(chuàng)始人陳文輝兄弟，卻放棄了自己的老本行，轉(zhuǎn)而將服裝作為主打品類——如果當(dāng)年他們選擇的是3C產(chǎn)品，恐怕安克創(chuàng)新的崛起就沒有那么容易了。
主要原因并不復(fù)雜，3C廠商需要不間斷的研發(fā)投入，進(jìn)行產(chǎn)品升級(jí)，毛利率卻沒有服裝高。
2022年，安克創(chuàng)新的研發(fā)人員接近2000人，占比超過50%；研發(fā)投入超過10億元，占比在7%以上。同期，賽維時(shí)代的研發(fā)人員不過百余人，占比不到10%，研發(fā)費(fèi)用不到5000萬元，占比不足1%。
去年，賽維時(shí)代的毛利率超過65%，安克創(chuàng)新等電子配件跨境電商的毛利率不到40%。
賽維時(shí)代推出電商服飾品牌，對(duì)外進(jìn)行OEM或ODM等模式的采購，通過跨境電商渠道，銷售給全球各地的消費(fèi)者。
最近3年，公司已經(jīng)孵化63個(gè)營收過千萬的自有品牌，其中，家居服品牌Ekouaer、男裝品牌Coofandy、內(nèi)衣品牌Avidlove、運(yùn)動(dòng)器材品牌ANCHEER等21個(gè)品牌營業(yè)收入過億。
從品牌影響力來看，截至2023年2月，Avidlove、Ekouaer、Coofandy、ANCHEER等多個(gè)品牌的多款產(chǎn)品均處于Amazon Best Sellers細(xì)分品類前五。
不過，這種看起來更容易賺錢的商業(yè)模式，近幾年正遭遇重大挑戰(zhàn)。2020年-2022年，公司營業(yè)收入分別為52.53億元、55.65億元、49.09億元，歸母凈利潤分別為4.51億元、3.48億元、1.85億元。盡管毛利率有所提升，最近3年凈利率卻從8.58%降至3.77%。
一番操作猛如虎，一看業(yè)績(jī)零杠五，什么原因？
賽維時(shí)代選擇了一條看起來更簡(jiǎn)單的路，無須建立產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)，不需要大規(guī)模的研發(fā)投入，只需要把網(wǎng)店開起來，品牌設(shè)計(jì)做好，大量的服裝廠愿意做配套。
正因?yàn)檫@個(gè)品類的門檻極低，導(dǎo)致了全球市場(chǎng)的白熱化無序競(jìng)爭(zhēng)。在亞馬遜庫容新政、封號(hào)潮之下，大量服裝跨境電商同行低價(jià)清貨。收入下降，損害大幅提高，最終影響了公司的業(yè)務(wù)發(fā)展。
最近3年，公司旗下產(chǎn)品的退貨率，從8.23%推高至14.71%，其中，核心品類服飾，退貨率分別為11.02%、14.11%、17.77%；因清理庫存，公司報(bào)廢產(chǎn)品金額分別為1.24億元、1.33億元、6481.43萬元，占到了營業(yè)收入的1%-2%左右。
費(fèi)用畸高
賽維時(shí)代高毛利率、低凈利率模式背后，是畸高的費(fèi)用率。
2022年，公司營業(yè)收入49.09億元，但銷售費(fèi)用高達(dá)27.58億元，占比56.17%。遠(yuǎn)高于3C、家居等品類的跨境電商玩家安克創(chuàng)新、致歐家居等。其中，物流費(fèi)用10.24億元、銷售平臺(tái)費(fèi)8.40億元、業(yè)務(wù)推廣費(fèi)4.23億元。
平臺(tái)費(fèi)用、推廣費(fèi)用主要是交給了亞馬遜等電商平臺(tái)，物流費(fèi)用主要為亞馬遜物流服務(wù)、快遞公司國內(nèi)直郵運(yùn)費(fèi)及海外倉當(dāng)?shù)匚渤膛渌唾M(fèi)用。
所以，賽維時(shí)代這種服飾跨境電商，一年不到50億元的營業(yè)收入，海外電商平臺(tái)居然收走了20億元左右。
從這一點(diǎn)來看，亞馬遜等電商平臺(tái)的收租模式當(dāng)真是一本萬利。而且，它們的抽傭比例，可比國內(nèi)的電商平臺(tái)阿里巴巴、京東、抖音、快手等高得多。
近幾年，跨境電商整體承壓，從業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)來看，賽維時(shí)代通過深度綁定亞馬遜來維持規(guī)模。但高費(fèi)用、高退貨率，也導(dǎo)致了公司盈利能力的不斷下滑。這簡(jiǎn)直是，與撒旦的交易。
2018年起，以Shopify為主的自建站工具越來越成熟，越來越多的中國時(shí)尚企業(yè)通過建立品牌獨(dú)立站，即DTC模式出海。
賽維時(shí)代也自建了電商平臺(tái)，通過Facebook、Google等平臺(tái)的廣告投放來引流，借助物流供應(yīng)鏈服務(wù)商開展銷售和服務(wù)。
公司在招股書中測(cè)算，自營電商的毛利率明顯高于通過第三方電商平臺(tái)銷售，扣除各項(xiàng)費(fèi)用，凈利率整體差異并不大。
如果賽維時(shí)代堅(jiān)持將自營模式做大，可能服飾跨境電商領(lǐng)域，就不會(huì)是SHEIN孤芳自賞了。
國際B2C快時(shí)尚電子商務(wù)公司SHEIN，通過直營模式、以女裝為主打，風(fēng)靡歐美市場(chǎng)，2022年的收入估算在240億美元以上。
在胡潤2022年中全球獨(dú)角獸排行榜中，這家來自廣州的神秘公司，以4000億元的估值位列全球第五大獨(dú)角獸。此前有媒體報(bào)道稱，SHEIN最快于2024年在美股IPO，估值約為1000億美元。
但是，賽維時(shí)代并未堅(jiān)持自建平臺(tái)，哪怕規(guī)模提升后的邊際成本遞減就在不遠(yuǎn)處。而是繼續(xù)選擇了看起來更簡(jiǎn)單的那條路，擁抱第三方電商平臺(tái)，特別是亞馬遜。
從2020年到2022年，公司收入中亞馬遜的占比，從70%提升至接近90%，自營網(wǎng)站的占比，從超過15%下降至不足3%。
命運(yùn)中的每一次選擇，其實(shí)早就暗中標(biāo)好了價(jià)格。
賽維時(shí)代及其創(chuàng)始人陳文平，較早地發(fā)現(xiàn)了跨境電商的機(jī)遇，也曾踩中行業(yè)風(fēng)口。但是，它選擇了相對(duì)簡(jiǎn)單的業(yè)務(wù)，選擇了更舒服的發(fā)展模式，這背后其實(shí)是低價(jià)值和缺乏自主。到現(xiàn)在，便只能在巨頭的夾縫中，掙點(diǎn)辛苦錢。