文|創(chuàng)業(yè)最前線 黃燕華
編輯|馮羽
美編 | 邱添
審核 | 頌文
近年大熱的智能鎖市場(chǎng)，正陷入價(jià)格內(nèi)卷的鏖戰(zhàn)之中。
相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，2023年第一季度中國智能鎖市場(chǎng)均價(jià)同比和環(huán)比均下降約20%?？梢?，國內(nèi)智能鎖市場(chǎng)價(jià)格戰(zhàn)正變得愈發(fā)激烈。
與這一趨勢(shì)相對(duì)的是，頭部智能鎖品牌德施曼卻在不斷強(qiáng)化其“高端化”的品牌定位。
但從數(shù)據(jù)上看，德施曼的高端故事并不好講?！竸?chuàng)業(yè)最前線」觀察發(fā)現(xiàn)，多個(gè)電商平臺(tái)數(shù)據(jù)顯示，幾乎所有的德施曼智能鎖均在降價(jià)，降價(jià)幅度在一百到上千元之間。在京東平臺(tái)上，銷量最好的是德施曼中端智能鎖產(chǎn)品。另據(jù)洛圖科技線上數(shù)據(jù)，今年第一季度國內(nèi)智能鎖市場(chǎng)均價(jià)僅在1000元左右。
作為專業(yè)智能鎖品牌，聲稱一直深耕高端智能鎖領(lǐng)域，德施曼的高端故事為何不好講？
1、高調(diào)營銷
熟悉德施曼的人都知道，這家智能鎖行業(yè)獨(dú)角獸近年來一直在走高舉高打的強(qiáng)營銷路線。
德施曼不僅贊助了《出發(fā)吧！從T-HOUSE開始》、《陽光姐妹淘》等綜藝節(jié)目，還贊助了跑步賽事，例如由蕭山長(zhǎng)跑協(xié)會(huì)主辦的“德施曼智能鎖杯”2018蕭山跑團(tuán)第七屆萬米測(cè)試賽。
（圖 / 德施曼微博）
在直播帶貨上，德施曼先是于2020年1月攜手著名娛樂明星李湘，開啟了行業(yè)首次與明星合作的直播體驗(yàn)；緊接著，德施曼于2020年5月登上昔日“抖音帶貨一哥”羅永浩直播間。當(dāng)場(chǎng)直播，德施曼3D人臉智能鎖千套產(chǎn)品被搶空，品牌更是登上智能鎖銷售額TOP 1，位列老羅當(dāng)日商品金額TOP 2。
代言人上，德施曼不惜重金請(qǐng)頂流女明星迪麗熱巴為其智能鎖產(chǎn)品代言。
此外，營銷話題上，今年618，德施曼攜手代言人迪麗熱巴等明星陣容開啟#全明星熱推，喊你一起來換鎖#活動(dòng)，結(jié)合年度新品集中在淘寶、抖音、小紅書、微博等多渠道預(yù)熱。攜明星預(yù)熱的效果顯著。截至5月26日23時(shí)59分，德施曼預(yù)售前4小時(shí)銷售額位列全網(wǎng)第一。
誠然，營銷高舉高打，既可以提升自身品牌影響力和知名度，也可以帶動(dòng)德施曼智能鎖的銷量和銷售額。
截至2023年6月18日24時(shí)，618年中大促正式落下帷幕，從全網(wǎng)數(shù)據(jù)來看，在智能鎖類目中，德施曼在今年的618中全網(wǎng)成交額第一。
然而，這并不意味著德施曼就能講好高端化故事。
2、高端故事不好講
就市面上的智能門鎖來看，通常定價(jià)在3000元及以上的產(chǎn)品可以跨入高端鎖行列。與之匹配的是越來越內(nèi)卷的智能鎖技術(shù)，例如人臉識(shí)別、貓眼大屏以及懸浮智控等。
但從諸多跡象不難發(fā)現(xiàn)，德施曼的高端產(chǎn)品銷售情況并不如理想中順利。
先看電商平臺(tái)數(shù)據(jù)，「創(chuàng)業(yè)最前線」注意到，幾乎所有的德施曼智能鎖均在降價(jià)，降價(jià)幅度在一百到上千元之間。就拿京東平臺(tái)來說，目前絕大多數(shù)德施曼智能鎖產(chǎn)品參與了“滿減”活動(dòng)，降價(jià)幅度為100-800元。
在京東“德施曼官方旗艦店”，銷量最好的是德施曼Q5P，這款中端智能鎖定價(jià)為2099元、活動(dòng)到手價(jià)為1649元。
再看銷售榜單，以京東電子鎖榜為例，TOP 1是價(jià)格為799元的小米智能鎖，排名前七的智能鎖售價(jià)均在2000元以下，占據(jù)榜單前四位是小米的4款智能鎖，TOP 8是德施曼的一款活動(dòng)到手價(jià)為2299元的中端智能鎖。
此外，洛圖科技線上數(shù)據(jù)顯示，2023年第一季度國內(nèi)智能鎖市場(chǎng)均價(jià)僅為1048元。這說明大多數(shù)消費(fèi)者選購的依然是中低價(jià)格段產(chǎn)品，真正愿意為高端智能鎖買單的消費(fèi)者仍占少數(shù)。
“我家買的是小米智能鎖，價(jià)格在1600元左右?！?5后肖雪向「創(chuàng)業(yè)最前線」表示，之所以不買價(jià)格為3000元及以上的高端智能鎖，是因?yàn)樗X得在自家門鎖上花這么多錢不是特別有必要?！安痪褪情_門、關(guān)門嗎，指紋加密碼，再加個(gè)手機(jī)就可以了。”
90后周敏也是一名中低端智能鎖用戶。周敏告訴「創(chuàng)業(yè)最前線」，她家買了一款1000多元的智能鎖，而不買3000元及以上價(jià)格的高端智能鎖，是因?yàn)樗X得選購智能鎖首要考慮的是安全，其次是好用，并不需要多么的智能，換言之，入門級(jí)的智能鎖就行。
也有用戶在中低端智能鎖品牌中選擇了小米這樣非專業(yè)造鎖的品牌?！皩I(yè)確實(shí)有優(yōu)勢(shì)，但智能化、物聯(lián)網(wǎng)化會(huì)更便利?！?/p>
而對(duì)于高端智能鎖的目標(biāo)用戶來說，他們相對(duì)更傾向于外資品牌。
90后陳剛告訴「創(chuàng)業(yè)最前線」，他家買的是3000多元的三星智能鎖?！俺诵∶?，我沒有聽過德施曼、凱迪仕等國內(nèi)智能鎖品牌。家里用，就覺得要買個(gè)大品牌，知道三星在做，就買了三星，如果知道松下在做，我可能也會(huì)買?！?/p>
中低端產(chǎn)品線面臨更激勵(lì)的競(jìng)爭(zhēng)，高端產(chǎn)品又無法像外資品牌那樣打動(dòng)消費(fèi)者心智，德施曼面臨著進(jìn)退兩難的尷尬境地。
3、“價(jià)格戰(zhàn)”正酣
除了消費(fèi)端以外，從供給端也能一窺高端智能鎖銷售不暢的根由。
根據(jù)洛圖科技統(tǒng)計(jì)，2022年全國從事智能門鎖的企業(yè)超過3000家。這意味著跟德施曼在智能鎖領(lǐng)域競(jìng)爭(zhēng)的企業(yè)至少達(dá)3000家。
品牌類型方面，智能鎖賽道上不僅充滿了凱迪仕、耶魯?shù)葌鹘y(tǒng)鎖具品牌，還有美的、海爾、TCL等家電企業(yè)，百度、360等互聯(lián)網(wǎng)公司，小米、華為、公牛、螢石等其他跨界品牌，以及大量的尾部品牌和白牌雜牌。國內(nèi)智能鎖市場(chǎng)儼然已經(jīng)進(jìn)入混戰(zhàn)時(shí)代。
具體來看，近些年，德施曼不斷發(fā)力線上。據(jù)洛圖科技統(tǒng)計(jì)，2022年在線上公開售賣的品牌數(shù)達(dá)到496個(gè)，當(dāng)年新進(jìn)入數(shù)量為239個(gè)，占比為48%。智能鎖線上市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)愈發(fā)激烈。
而在德施曼原本有優(yōu)勢(shì)的線下市場(chǎng)，也正面臨越來越大的沖擊。美的、海爾、TCL等線下渠道體系較為完善的家電企業(yè)，以及公牛這種線下網(wǎng)點(diǎn)規(guī)模龐大的插座企業(yè)，在進(jìn)入智能鎖領(lǐng)域后，很容易在智能鎖產(chǎn)品上實(shí)現(xiàn)銷售渠道復(fù)用，降低渠道推廣成本。
資深產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)觀察家梁振鵬向「創(chuàng)業(yè)最前線」表示，美的、海爾、TCL等家電企業(yè)在全國基本都擁有幾千乃至上萬家品牌專賣店，遠(yuǎn)比德施曼這類專業(yè)智能鎖廠家的專賣店要多，可以讓它們的智能鎖產(chǎn)品在更多網(wǎng)點(diǎn)展示。
而且，這些家電企業(yè)的品牌專賣店不需要再額外擴(kuò)充營業(yè)面積，把智能鎖產(chǎn)品放在里面銷售十分容易?！凹译娖髽I(yè)直接用它們?cè)瓉淼匿N售渠道，幾乎不需要新的投入。”梁振鵬說。
隨著擁有線下渠道優(yōu)勢(shì)的玩家不斷涌入，國內(nèi)智能鎖線下市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)也正變得愈發(fā)激烈。
值得注意的是，根據(jù)洛圖科技線上數(shù)據(jù)，2023年第一季度中國智能鎖市場(chǎng)均價(jià)較去年同期下降18.89%，較上個(gè)季度下滑19.88%。
而均價(jià)的下降，側(cè)面反映出國內(nèi)智能鎖市場(chǎng)價(jià)格戰(zhàn)正變得越來越激烈。
據(jù)「創(chuàng)業(yè)最前線」了解，電商渠道促銷和直播帶貨在2023年日趨頻繁，智能鎖產(chǎn)品價(jià)格遠(yuǎn)低于日常零售價(jià)。而且，腰部智能鎖品牌為搶占市場(chǎng)，主推千元以下產(chǎn)品。
梁振鵬也提到，早些年，市面上幾乎沒有價(jià)格低于1000元的智能鎖產(chǎn)品。如今放眼整個(gè)市場(chǎng)會(huì)發(fā)現(xiàn)幾百元的智能鎖產(chǎn)品比比皆是。
他還表示，低端智能鎖產(chǎn)品的毛利率在30%到50%之間，越高端的智能鎖產(chǎn)品，其毛利率往往就越高，高端智能鎖產(chǎn)品平均毛利率在100%以上?！爸悄苕i產(chǎn)品比多數(shù)制造業(yè)產(chǎn)品的毛利率都要高。因?yàn)橄M(fèi)者買回去之后，廠商在智能鎖維修安裝、APP軟件、信息化管理系統(tǒng)等方面需要承擔(dān)比較高昂的運(yùn)營成本?！?/p>
這也意味著智能鎖產(chǎn)品仍有較大的降價(jià)空間，行業(yè)價(jià)格戰(zhàn)還將繼續(xù)上演。而價(jià)格戰(zhàn)持續(xù)升級(jí)，這對(duì)于主打高端化的德施曼顯然不友好。
落地到產(chǎn)品上，據(jù)「創(chuàng)業(yè)最前線」了解，今年第一季度，小米、德施曼、凱迪仕、鹿客、螢石等主流品牌均發(fā)布了新品，亮點(diǎn)主要集中在智能貓眼、室內(nèi)大屏和生物識(shí)別解鎖等提高安全性的功能。
但高端產(chǎn)品的黑科技能否撐得起高端價(jià)格，答案恐怕是否定的。
“從設(shè)計(jì)到功能，各家產(chǎn)品差異化并不大?！币晃徊辉妇呙臉I(yè)內(nèi)人士向「創(chuàng)業(yè)最前線」表示，目前智能鎖產(chǎn)品的創(chuàng)新都屬于微創(chuàng)新，比如，雙攝、3D人臉等功能?！案骷抑悄苕i之間不存在很大的技術(shù)迭代差距，都是方案商的，而方案商又不會(huì)只供給一家廠商?！?/p>
產(chǎn)品同質(zhì)化問題嚴(yán)重，德施曼想把高價(jià)智能鎖賣給消費(fèi)者就更難了。
4、結(jié)語
近年來，德施曼一直在努力向資本市場(chǎng)講述高端智能鎖的故事。
但其智能鎖產(chǎn)品的持續(xù)降價(jià)，以及大量新入局者們進(jìn)入后“挑起”價(jià)格戰(zhàn)使得均價(jià)進(jìn)一步下探，都意味著德施曼的高端故事并不好講。
而今，德施曼已加入與“老對(duì)手”凱迪仕的IPO角逐。倘若德施曼的高端故事繼續(xù)無人買賬，且不說其IPO之路恐生變數(shù)，未來還能走多遠(yuǎn)也將成為大寫的未知。
*注：除梁振鵬外，文中名字均為化名。