界面新聞?dòng)浾?| 楊詩(shī)涵 周姝祺
7月7日，上汽大眾宣布旗下純電車(chē)型ID.3車(chē)型下調(diào)售價(jià)3.7萬(wàn)元，起售價(jià)降至史上最低價(jià)12.59萬(wàn)元。這是繼今年年初跟進(jìn)汽車(chē)降價(jià)潮之后，上汽大眾ID.系列再一次下調(diào)售價(jià)，且力度更大。
界面新聞實(shí)地探訪多家北京上汽大眾經(jīng)銷(xiāo)商處了解到，在終端市場(chǎng)，上汽大眾ID.3車(chē)型降幅力度已經(jīng)來(lái)到4.3萬(wàn)元，較官方優(yōu)惠價(jià)下調(diào)6000元。另外，ID.4X、ID.6X等也有不同程度的優(yōu)惠，降幅4至6萬(wàn)左右。
一位上汽大眾銷(xiāo)售人員向界面新聞介紹，上汽大眾官宣降價(jià)前，階段性?xún)?yōu)惠已經(jīng)陸續(xù)展開(kāi)，但來(lái)咨詢(xún)ID.系列的顧客還沒(méi)有明顯增多，客流量與往常持平。
“每天專(zhuān)門(mén)來(lái)看新能源車(chē)型的用戶(hù)只有5組左右，約占進(jìn)店客戶(hù)的三分之一?！痹撲N(xiāo)售表示，ID.系列的訂單轉(zhuǎn)化率在10%至15%，并不算高。
界面新聞注意到，這家門(mén)店ID.系列車(chē)型擺放在并不顯眼的靠后位置。偶有顧客進(jìn)店，也是直奔途觀等熱銷(xiāo)燃油車(chē)型。另一家上汽大眾經(jīng)銷(xiāo)商門(mén)店內(nèi)，主力優(yōu)惠車(chē)型ID.3位于進(jìn)門(mén)處，但其他ID.車(chē)型卻放置在二樓。
據(jù)銷(xiāo)售人員透露，在優(yōu)惠活動(dòng)開(kāi)始前，平均每月可賣(mài)出的大眾ID.系列純電汽車(chē)合計(jì)不超過(guò)5輛，每單銷(xiāo)售提成約為500人民幣，與燃油車(chē)基本持平。
多家上汽大眾經(jīng)銷(xiāo)商向界面新聞反映，上汽大眾汽車(chē)的忠實(shí)用戶(hù)更偏好燃油車(chē)，因此經(jīng)銷(xiāo)商在向廠家提車(chē)時(shí)，也會(huì)有選擇性地減少電動(dòng)汽車(chē)的數(shù)量。
中國(guó)工信新聞網(wǎng)的數(shù)據(jù)顯示，截至今年4月，擁有2000萬(wàn)存量車(chē)主的上汽大眾，自ID.純電系列上市兩年來(lái)，傳統(tǒng)用戶(hù)轉(zhuǎn)化率僅為0.6%。有銷(xiāo)售人員向界面新聞表示，經(jīng)銷(xiāo)商仍然背負(fù)著較大的庫(kù)存壓力，現(xiàn)在還積壓著去年生產(chǎn)的ID.4X。
上汽大眾本次大幅降價(jià)的直接目的便是清理庫(kù)存，提振銷(xiāo)量。乘聯(lián)會(huì)數(shù)據(jù)顯示，今年1至5月，ID.3車(chē)型共錄得銷(xiāo)量1.18萬(wàn)輛，月均銷(xiāo)量?jī)H約2370輛。
事實(shí)上，大眾品牌電動(dòng)車(chē)銷(xiāo)量不佳以及終端價(jià)格降幅不一，也在一定程度上反映出此前大力推行的代理制的困境。同時(shí)，界面新聞注意到，在部分經(jīng)銷(xiāo)商門(mén)店，代理制已經(jīng)名存實(shí)亡。
不同于經(jīng)銷(xiāo)商模式中4S店向汽車(chē)制造商購(gòu)買(mǎi)車(chē)輛并承擔(dān)持有庫(kù)存成本，在代理模式下，代理商僅負(fù)責(zé)汽車(chē)展示、邀約、試駕、交付和售后，汽車(chē)制造商則負(fù)責(zé)定價(jià)、開(kāi)票以及持有庫(kù)存，并根據(jù)服務(wù)質(zhì)量和數(shù)量向代理商支付傭金。
在經(jīng)銷(xiāo)模式發(fā)生革新的當(dāng)下，代理制被傳統(tǒng)汽車(chē)品牌視為最佳銷(xiāo)售電動(dòng)車(chē)的模式——既不用放棄建設(shè)多年的龐大經(jīng)銷(xiāo)商網(wǎng)絡(luò)，又能把控價(jià)格實(shí)現(xiàn)較為統(tǒng)一的消費(fèi)者體驗(yàn)。
2021年，大眾汽車(chē)開(kāi)始在中國(guó)試水代理制，銷(xiāo)售ID.系列車(chē)型。但在實(shí)際落地過(guò)程中，看似為經(jīng)銷(xiāo)商減負(fù)的代理模式卻對(duì)銷(xiāo)量產(chǎn)生了負(fù)面影響。
一位在上汽大眾工作了10余年的資深銷(xiāo)售告訴界面新聞，大眾汽車(chē)設(shè)計(jì)的線上購(gòu)車(chē)系統(tǒng)中，每一條銷(xiāo)售記錄都需經(jīng)過(guò)上級(jí)審批，平均等待時(shí)間在兩周左右；而采用經(jīng)銷(xiāo)商模式，消費(fèi)者僅需幾天便可以提車(chē)。并且，繁瑣的線上購(gòu)買(mǎi)流程也將一部分年長(zhǎng)顧客拒之門(mén)外。
另一方面，大眾汽車(chē)在傳統(tǒng)燃油車(chē)市場(chǎng)的品牌形象過(guò)于深入人心，使得不少轉(zhuǎn)向新能源的忠實(shí)大眾車(chē)主也習(xí)慣性地認(rèn)為購(gòu)買(mǎi)流程與燃油車(chē)沒(méi)有差異，延續(xù)跑門(mén)店比價(jià)、議價(jià)的習(xí)慣，而非直接接受代理制銷(xiāo)售終端提供的“一口價(jià)”。
需要注意的是，盡管大眾品牌強(qiáng)調(diào)電動(dòng)車(chē)銷(xiāo)售渠道是只有代理制模式，但界面新聞實(shí)地探訪發(fā)現(xiàn)，代理模式與傳統(tǒng)經(jīng)銷(xiāo)商模式一直并行，且后者已經(jīng)成為大眾汽車(chē)銷(xiāo)售電動(dòng)車(chē)的主流模式。
上述銷(xiāo)售人員表示，在他的印象里“三年前就是這樣了”。在他的從業(yè)生涯中，來(lái)店咨詢(xún)后選擇官網(wǎng)下單的客戶(hù)不到十分之一。
上汽大眾經(jīng)銷(xiāo)商門(mén)店經(jīng)理林震向界面新聞回憶，“最開(kāi)始是代理模式，2021年第一季度代理模式和經(jīng)銷(xiāo)商模式開(kāi)始并行”。 由于銷(xiāo)量不佳，大眾汽車(chē)最終還是重啟了能夠提供更多終端優(yōu)惠、能夠?yàn)閺S家分擔(dān)庫(kù)存的經(jīng)銷(xiāo)商模式。
林震是代理制模式的支持者。在他看來(lái)，代理模式下銷(xiāo)售人員可以將精力集中于產(chǎn)品及服務(wù)，代理商的利潤(rùn)也得到了保證，不必再陷入價(jià)格內(nèi)卷的漩渦。
對(duì)于消費(fèi)者而言，這種模式讓廠商嚴(yán)格控制并統(tǒng)一終端價(jià)格，消費(fèi)者無(wú)需再為低價(jià)四處奔波，有任何個(gè)性化需求可以直接反饋給制造商。
而在經(jīng)銷(xiāo)商模式下，經(jīng)銷(xiāo)商獲得的利益分配不均，容易陷入內(nèi)卷紛爭(zhēng)之中。按照大眾公司的內(nèi)部規(guī)定，電動(dòng)汽車(chē)業(yè)績(jī)更好的經(jīng)銷(xiāo)商能夠得到廠家更多的返點(diǎn)，這也意味著該經(jīng)銷(xiāo)商擁有相對(duì)充裕的現(xiàn)金流，可用于提車(chē)或提供折扣，進(jìn)而吸引更多消費(fèi)者。
而業(yè)績(jī)較差的經(jīng)銷(xiāo)商則現(xiàn)金流相對(duì)困難，要么咬牙跟進(jìn)降價(jià)的大流賠錢(qián)賣(mài)車(chē)，要么賣(mài)不出去面臨庫(kù)存積壓。在林震看來(lái)，堅(jiān)持推廣代理制能解決上述問(wèn)題，將是消費(fèi)者、代理商和廠商三方共同的福音。
林震認(rèn)為，大眾ID.系列銷(xiāo)量不佳，癥結(jié)原因不在于代理制，而是產(chǎn)品本身競(jìng)爭(zhēng)力不強(qiáng)。
他直言，進(jìn)店咨詢(xún)ID.系列的人群基本都是85后，這些消費(fèi)者完全可以熟練操作線上購(gòu)買(mǎi)流程。退一步而言，“假如產(chǎn)品真的夠好，消費(fèi)者會(huì)改變自己的習(xí)慣，也愿意為了理想的車(chē)型等待”。
許多有意向購(gòu)買(mǎi)大眾ID.的消費(fèi)者認(rèn)可大眾汽車(chē)的安全性和質(zhì)量口碑，但對(duì)智能化有要求的客群可能會(huì)對(duì)該車(chē)型老舊的車(chē)機(jī)感到失望。
去年底，上汽大眾多款I(lǐng)D.車(chē)型陸續(xù)被曝出現(xiàn)車(chē)機(jī)故障、大小屏幕雙黑的情況。對(duì)比搭載智能座艙和智能駕駛輔助功能的小鵬、理想等一眾新勢(shì)力，ID.系列很難突出重圍。
放眼全球，本田、奔馳、寶馬等品牌也陸續(xù)開(kāi)始過(guò)渡到代理銷(xiāo)售。但是除了新勢(shì)力，目前還沒(méi)有看到傳統(tǒng)汽車(chē)公司渠道轉(zhuǎn)型成功的案例，根本原因在于這些公司尚未在供應(yīng)鏈體系、生產(chǎn)方式、組織架構(gòu)、銷(xiāo)售模型、業(yè)務(wù)流程等整個(gè)體系上形成配合并作出全面調(diào)整。
從實(shí)際情況看，造車(chē)新勢(shì)力的直營(yíng)模式已經(jīng)給傳統(tǒng)汽車(chē)制造商的經(jīng)銷(xiāo)商模式帶來(lái)沖擊，部分品牌將代理制模式作為應(yīng)對(duì)挑戰(zhàn)的轉(zhuǎn)型方向。這種模式能否走到最后，仍然有待市場(chǎng)及銷(xiāo)量的驗(yàn)證。
（應(yīng)受訪者要求，林震為化名）