文|C2CC新傳媒
“一年漲價(jià)兩次，別太離譜?！?/p>
“你漲任你漲，反正我不買?！?/p>
“漲唄，越漲越不買。”
“漲就不買了，把錢省下來(lái)做醫(yī)美，買國(guó)貨不香嗎？”
……
近期，筆者在刷小紅書時(shí)，看到了不少網(wǎng)友因雅詩(shī)蘭黛、海藍(lán)之謎、倩碧、M·A·C等品牌再一次漲價(jià)后，表達(dá)了上述相關(guān)的言論。且輸入“雅詩(shī)蘭黛漲價(jià)”，筆記就有近3000條。
雅詩(shī)蘭黛集團(tuán)旗下品牌漲價(jià)并非首次，據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，從2012年開始至少漲價(jià)超過(guò)10次，僅2023年就漲價(jià)了兩次。
此次，5月初，雅詩(shī)蘭黛（上海）貿(mào)易有限公司發(fā)布了《商品建議零售價(jià)上調(diào)事宜》通知。
2023年7月1日，雅詩(shī)蘭黛集團(tuán)和嬌韻詩(shī)漲價(jià)正式落地，相關(guān)品牌線上旗艦店已上調(diào)價(jià)格，漲幅為2.3%~25.6%。
面對(duì)雅詩(shī)蘭黛集團(tuán)一年內(nèi)漲價(jià)2次的騷操作，筆者不禁疑惑：
1、用戶越來(lái)越理性消費(fèi)，精打細(xì)算的他們，從原來(lái)熱衷大促半價(jià)囤貨，或免稅店、代購(gòu)購(gòu)買，到現(xiàn)在不敢買、少買，正價(jià)的雅詩(shī)蘭黛，消費(fèi)者會(huì)購(gòu)買嗎？
2、連番漲價(jià)，是營(yíng)銷噱頭，彰顯高端品牌調(diào)性，還是真的在均攤高成本，為之后大促折后提價(jià)？
雅詩(shī)蘭黛/嬌韻詩(shī)回應(yīng)：漲價(jià)是成本上升
△國(guó)際品牌部分調(diào)價(jià)商品
據(jù)悉，此次漲價(jià)涉及全球范圍，包括雅詩(shī)蘭黛、海藍(lán)之謎、倩碧、MAC等品牌。
其中，雅詩(shī)蘭黛小棕瓶眼霜從540元漲至550元，白金系列的面霜15ml從760元漲至810元，黑松露精華30ml從1800元至1900元；
海藍(lán)之謎150ml精粹水從1370漲至1410元；
倩碧小雛菊腮紅，由去年的155元到185元漲至225元；
MAC子彈頭經(jīng)典系列從175元漲至195元......
此外，嬌韻詩(shī)精華粉底液30ml，由400元漲至420元，彈力晚霜50ml從820元漲至840元，而其爆品雙萃精華30ml，價(jià)格未變，為760元。
對(duì)此，筆者咨詢了雅詩(shī)蘭黛品牌官方旗艦店，客服回應(yīng)此次漲價(jià)，系為考慮原材料、運(yùn)營(yíng)成本、幣值匯率、運(yùn)輸倉(cāng)儲(chǔ)費(fèi)用等。
而嬌韻詩(shī)天貓官方旗艦店也是統(tǒng)一模板回應(yīng)：“因公司品牌經(jīng)營(yíng)策略調(diào)整，綜合考慮成本因素，我們對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行建議零售價(jià)調(diào)整，調(diào)整后的產(chǎn)品價(jià)格請(qǐng)以法國(guó)嬌韻詩(shī)官方銷售渠道的公示為準(zhǔn)。”
漲價(jià)的背后是業(yè)績(jī)下滑的壓力
△ 雅詩(shī)蘭黛集團(tuán)和亞太區(qū)近5年財(cái)報(bào)
2023財(cái)年第三季度業(yè)績(jī)報(bào)告顯示，2023年1-3月雅詩(shī)蘭黛集團(tuán)收入同比大跌11.7%至37.5億美元（折合人民幣259.9億元），凈利潤(rùn)大跌72％下降至1.56億美元（約合人民幣11億元）。中國(guó)所在的亞洲市場(chǎng)，營(yíng)收同比下滑1%至11.9億美元（折合人民幣82.3億元）。
此次財(cái)報(bào)中，雅詩(shī)蘭黛調(diào)低了財(cái)年業(yè)績(jī)預(yù)期，預(yù)計(jì)全年凈銷售額將同比下降10%-12%，上個(gè)財(cái)季中這一數(shù)據(jù)則為5%-7%。
△ 雅詩(shī)蘭黛集團(tuán)近一年四季度財(cái)報(bào)
值得關(guān)注的是，雅詩(shī)蘭黛已連續(xù)第四個(gè)季度出現(xiàn)業(yè)績(jī)下滑。2023財(cái)年前9個(gè)月，雅詩(shī)蘭黛集團(tuán)銷售額同比大跌13％至123億美元，凈利潤(rùn)出現(xiàn)腰斬，同比大跌55.6％至10.4億美元。
2023財(cái)年Q2（2022年10-12月）財(cái)報(bào)披露，集團(tuán)Q2凈銷售額為46.2億美元（約合人民幣310.95億元），比上年同期的55.4億美元下滑17%；凈收益為3.97億美元（約合人民幣26.72億元），同比上年的6.2億美元下滑64%。
2023財(cái)年Q1（2022年7-10月）財(cái)報(bào)顯示，雅詩(shī)蘭黛第一財(cái)季的凈銷售額為39.30億美元（約合人民幣287.55億元），同比下降11％；歸屬于公司的凈利潤(rùn)為4.89億美元（約合人民幣35.79億元），同比下降29％。
2022年財(cái)年Q4（2022年4-6月）財(cái)報(bào)顯示，雅詩(shī)蘭黛第四季度凈銷售額為35.6億美元（約合人民幣226.16億元），同比下滑10%；凈利潤(rùn)達(dá)0.52億美元（約合人民幣3.3億元），同比下滑95%。
雅詩(shī)蘭黛們面臨“消費(fèi)降級(jí)”，漲價(jià)并非治標(biāo)的良策
1、理性消費(fèi)、消費(fèi)降級(jí)
“之前趁活動(dòng)囤了一堆產(chǎn)品，買的雅詩(shī)蘭黛粉底液都沒(méi)用完就過(guò)期了，價(jià)格也不便宜，心疼錢包。何況現(xiàn)在我們國(guó)產(chǎn)的品牌做得也很不錯(cuò)，彩妝最好找平替了，沒(méi)必要買這么貴的”筆者的朋友阿梨說(shuō)。
從愈發(fā)消沉的雙十一和618等大型電商購(gòu)物節(jié)，我們可以看出在疫情的沖擊影響下，大部分消費(fèi)者出現(xiàn)消費(fèi)降級(jí)的情況，很多消費(fèi)者購(gòu)買產(chǎn)品逐漸趨向理性。尤其是作為消費(fèi)主力軍的Z世代青年，消費(fèi)方式從“剁手一時(shí)爽”已經(jīng)轉(zhuǎn)變成“只買對(duì)的，不買貴的”，”精打細(xì)算”、摳門”成了他們的標(biāo)簽。
他們并不追求國(guó)際大牌，相比知名度他們更關(guān)注產(chǎn)品本身的品質(zhì)，更傾向于選擇價(jià)格更為實(shí)惠、性價(jià)比更高的產(chǎn)品。更愿意接納新事物，因此反而對(duì)國(guó)貨品牌擁有更強(qiáng)的自信。
2、渠道竄貨、價(jià)格體系混亂
品牌逐漸大眾化，也是造成雅詩(shī)蘭黛中國(guó)市場(chǎng)業(yè)績(jī)下滑的一個(gè)主要原因。
據(jù)公開數(shù)據(jù)顯示，免稅渠道在雅詩(shī)蘭黛銷售額中的占比高達(dá)23%，而歐萊雅和資生堂的占比都只有10%左右。
以中免為例，雅詩(shī)蘭黛小棕瓶精華100ml日?；顒?dòng)價(jià)在700元上下，最低能到500元。大量雅詩(shī)蘭黛臨期產(chǎn)品以低至原價(jià)五折的價(jià)格在海南線上免稅平臺(tái)售賣。
“都很久不買正妝了，幾十塊就能實(shí)現(xiàn)大牌自由，小樣真的不要太香好嗎？”，筆者剛畢業(yè)的妹妹說(shuō)道。很多消費(fèi)者已經(jīng)習(xí)慣依賴折扣價(jià)格，根本不愿意花正價(jià)去購(gòu)買，常年打折，價(jià)格體系混亂無(wú)形中對(duì)品牌的高端形象造成了傷害。
3、研發(fā)投入持續(xù)落后同行
雅詩(shī)蘭黛似乎沒(méi)有意識(shí)到中國(guó)消費(fèi)者的改變，當(dāng)下消費(fèi)者更注重功能性和功效成分，消費(fèi)需求已經(jīng)改變，而雅詩(shī)蘭黛還停留在過(guò)去，未能及時(shí)調(diào)整產(chǎn)品線，導(dǎo)致銷量不佳。2020年、2021年，雅詩(shī)蘭黛的研發(fā)占比不足2%，分別為1.6%和1.5%，2022財(cái)年，雅詩(shī)蘭黛的研發(fā)成本不足營(yíng)收的1%，專利申請(qǐng)數(shù)全球TOP10也不見其身影。
△ 各大美妝企業(yè)研發(fā)投入占比
與雅詩(shī)蘭黛集團(tuán)形成鮮明對(duì)比的是，強(qiáng)勁對(duì)手歐萊雅，歐萊雅的研發(fā)費(fèi)用常年保持在3%左右。同一時(shí)期的銷售額同比大漲13%至103.8億歐元，單季突破百億歐元，超過(guò)分析師預(yù)期?；瘖y品部門今年第一季度在中國(guó)所占市場(chǎng)份額超過(guò)31%，創(chuàng)歷史新高。
Euromonitor數(shù)據(jù)也顯示，雅詩(shī)蘭黛集團(tuán)在中國(guó)的市場(chǎng)份額已被歐萊雅反超，目前中國(guó)高端化妝品市場(chǎng)排名前三的集團(tuán)依次為歐萊雅、雅詩(shī)蘭黛和LVMH，市占率分別為18.4%、14.4%和8.8%。
4、高層相繼出走
除此之外，雅詩(shī)蘭黛集團(tuán)還面臨人才流失的問(wèn)題。除了加入開云集團(tuán)美妝部門的Raffaella Cornaggia，該集團(tuán)在中國(guó)市場(chǎng)的研發(fā)骨干、雅詩(shī)蘭黛亞太研發(fā)副總裁承靜，在今年三月加入中國(guó)美妝品牌完美日記母公司逸仙電商擔(dān)任首席科學(xué)官。加入公司已20年的副董事長(zhǎng)Sara Moss則將于7月1日退休。去年年底收28億美元購(gòu)的TOM FORD品牌，創(chuàng)始人Tom Ford也已在4月底宣布離職。Tom Ford本人離開后，失去創(chuàng)始人光環(huán)的品牌是否能保持關(guān)注度也是一大挑戰(zhàn)。
甚至一度傳出全球最大奢侈品集團(tuán)LVMH過(guò)去曾向雅詩(shī)蘭黛集團(tuán)的控股人Lauder家族發(fā)出信號(hào)，如果雅詩(shī)蘭黛要出售，將有興趣收購(gòu)。
5、國(guó)貨美妝逆襲
當(dāng)國(guó)際大牌都在扎堆提價(jià)銷售的同時(shí)，一些本土品牌正在通過(guò)主打功效護(hù)膚，在競(jìng)爭(zhēng)激烈的美妝紅海中，占據(jù)自己的一席之地。如薇諾娜、珀萊雅、潤(rùn)百顏、玉澤等本土品牌，近幾年在市場(chǎng)上迅速崛起。
它們崛起的背后，一方面是舍得投入，尤其是研發(fā)上的投入；另一方面是迎合了“成分黨”對(duì)功效護(hù)膚的進(jìn)階需求。
以薇諾娜為例，靠專注于敏感肌膚護(hù)理，從李佳琦直播間走出，一步步占據(jù)消費(fèi)者心智。全渠道產(chǎn)品復(fù)購(gòu)率達(dá)到近30%，銷量持續(xù)保持增長(zhǎng)。同時(shí)，也帶動(dòng)母公司貝泰妮營(yíng)收增速一度高達(dá)50%。
以及靠著“早C晚A”“抗氧+抗糖”火遍全網(wǎng)的珀萊雅，都是憑借功效護(hù)膚及成分一躍成為國(guó)產(chǎn)化妝品品牌巨頭。不僅如此，珀萊雅、貝泰妮近幾年的研發(fā)費(fèi)用率和研發(fā)人員數(shù)量也都在持續(xù)增長(zhǎng)。
此外，中國(guó)市場(chǎng)也涌現(xiàn)出一批定位高端國(guó)貨的品牌，如：第十四章、璦科縵、麥吉麗、東邊野獸等，且均在局部賽道取得了不錯(cuò)的成績(jī)，給國(guó)際品牌帶來(lái)不小的沖擊。
總結(jié)：
受全球經(jīng)濟(jì)下行影響，各大美妝品牌業(yè)績(jī)走起了下坡路，漲價(jià)似乎成為了大家心照不宣的選擇。為了維持利潤(rùn)，品牌要通過(guò)漲價(jià)的方式把日益增高的成本轉(zhuǎn)嫁給消費(fèi)者，然而漲價(jià)并沒(méi)有幫助雅詩(shī)蘭黛收獲更好的業(yè)績(jī)表現(xiàn)。
一般來(lái)說(shuō)，當(dāng)產(chǎn)品價(jià)格上漲時(shí)，需求量短時(shí)間內(nèi)可能會(huì)下降，需求量下降的其中因素之一是購(gòu)買能力下降，即價(jià)格上漲抑制了消費(fèi)需求的增加，像部分網(wǎng)友說(shuō)的“買不起就不買了”，那么整體的需求就降了下來(lái)。
如果品牌用戶忠誠(chéng)度較高，品牌在價(jià)格外的其他方面有更好的優(yōu)勢(shì)，那么價(jià)格的變化對(duì)用戶來(lái)說(shuō)就不會(huì)過(guò)于敏感。目前來(lái)看，雅詩(shī)蘭黛并未達(dá)到不可取代的地位。