界面新聞記者 | 馬越

界面新聞編輯 | 牙韓翔

未來在Dairy Queen 冰雪皇后（以下簡稱“DQ”）吃到漢堡或許會成為可能。

DQ品牌方International Dairy Queen的國際首席運營官Nicolas Boudet宣布稱，將與DQ的在中國市場的特許經(jīng)營方中國食品飲料集團（China F&B Group，以下簡稱“CFB”）合作，開設(shè)“以食物為中心、提供熱食和甜食均衡菜單的餐廳”。

這個進入中國市場多年的冰淇淋品牌，隸屬于沃倫·巴菲特控股的伯克希爾·哈撒韋公司。它在美國、加拿大、中國在內(nèi)的30多個國家和地區(qū)有約7000家分店，于1992年進入中國市場。而就在今年的巴菲特股東大會期間，DQ冰淇淋的CEO Tory Bader對外表示會在中國加速開店。

如同其他許多外來的餐飲品牌，DQ也是通過特許經(jīng)營的方式在中國市場運營。

目前，其在中國內(nèi)地的經(jīng)營權(quán)以南北劃分，分別掌握在CFB集團以及香港合興集團手上。截至2021年6月30日，合興集團經(jīng)營的DQ門店數(shù)量為193家。而CFB集團經(jīng)營的門店已經(jīng)超過1000家。

按照最新的計劃，CFB集團打算到2030年在中國新開的600家門店，原本是以甜品為中心，現(xiàn)在則會把其中180家在2034年打造成以食物為中心的餐廳。

CFB首席執(zhí)行官許惟掄表示，目標是把DQ餐廳發(fā)展成市場均衡型的熱食和甜食連鎖餐飲領(lǐng)導者。事實上，針對中國消費者對包括熱食在內(nèi)的偏好，CFB運營的DQ門店已經(jīng)做出不少本土化創(chuàng)新。

根據(jù)CFB集團披露，2017年DQ推出了輕食產(chǎn)品，2018年上市了茶飲產(chǎn)品，2019年推出了桶裝冰淇淋等硬冰零售品并進入電商渠道。DQ的輕食產(chǎn)品有美式熱狗、經(jīng)典烤翅、川香雞塊、松餅等產(chǎn)品，以及還推出過結(jié)合了“國潮味道”概念的川香風味筍絲熱狗、十三香小龍蝦熱狗等產(chǎn)品。

許惟掄曾經(jīng)表示，DQ的冰淇淋和非冰淇淋的銷售占比分別為65%和35%，后者則包括了蛋糕、奶昔以及熱狗、雞翅等產(chǎn)品。

按照眼下DQ想要擴張熱食餐飲的想法，以漢堡、炸雞和熱狗等西式快餐為主的菜品或許會成為菜單進一步豐富的方向，而這在DQ其他國家的市場的經(jīng)營中也有跡可循——除了常規(guī)的冰淇淋門店外，該品牌早已在美國等地推出同時售賣快餐的“DQ Grill & Chill”門店。

如同其他西式快餐品牌，DQ Grill & Chil的菜單包括漢堡、炸雞、薯條、洋蔥圈、芝士球等產(chǎn)品。因為品類豐富且拓展了消費場景，DQ Grill & Chil成為其官網(wǎng)形容的“投資回報最強勁”的門店類型，在全球已經(jīng)有2000多家。

而DQ想要把快餐賣到中國市場，簡單將海外經(jīng)驗復制或許不會奏效，它還面臨不同的市場挑戰(zhàn)。

作為一個以冰淇淋知名的品牌，進入中國至今已有31年的DQ對當下的消費者而言，或許已經(jīng)缺少了一些新鮮感——譬如在追逐熱點和潮流的一線城市核心商圈， DQ的門店很難會開在重要點位。

事實上，新一線、二線和三線城市才是DQ門店集中的地方。窄門餐眼數(shù)據(jù)顯示，DQ在一線、新一線、二線、三線、四線城市的分布比例分別為19.26%、27.22%、21.89%、19.41%及8.66%。

想要以冰淇淋為核心記憶點的品牌形象拓展快餐，DQ面臨的已經(jīng)是對手林立的紅海市場。

譬如麥當勞、肯德基這樣的雙巨頭一手塑造了中國消費者對于西式快餐的認知，并且還在憑借品牌及規(guī)模優(yōu)勢不斷擴張和加密門店布局，麥當勞中國此前宣布將在2023年在中國新開900多家餐廳，百勝中國則預(yù)計在2023年凈新增1100至1300家門店。

賽百味也在發(fā)力中國市場。要借助連鎖化崛起的趨勢新增門店，賽百味在找到新的中國總特許經(jīng)營商后，宣布未來20年內(nèi)，這家公司致力于在中國大陸開設(shè)近4000家賽百味門店。以及中國本土誕生的德克士、華萊士也擴張規(guī)模，包抄了不少品牌還未廣泛布局的下沉市場。

從產(chǎn)品線來看，上述品牌與DQ想要拓展的熱食菜單有不少重疊之處。而DQ想要結(jié)合本土消費需求，以及顛覆DQ在中國市場固有的品類認知拓展快餐業(yè)務(wù)，制造出有差異化的產(chǎn)品和定位，恐怕并不是輕而易舉的事。