文｜新莓daybreak 李歡
編輯｜翟文婷
今天，00后的年輕人在抖音刷到一條視頻，隨手就能預(yù)訂一間遠(yuǎn)在千里之外的酒店。
這個(gè)動(dòng)作要是放在十年前，很多人只會(huì)覺(jué)得這是一種更新鮮的團(tuán)購(gòu)方式。但若是放在二十年前，人們就要質(zhì)疑這件事情的真實(shí)性了。
在信息不發(fā)達(dá)的時(shí)代，攜程讓機(jī)票、酒旅觸網(wǎng)，「在線旅行社」（OTA，全稱(chēng)為Online Travel Agency）徹底改變了人們出行的決策和消費(fèi)模式。
之后的二十多年，OTA行業(yè)歷經(jīng)兩次流變。一次是以美團(tuán)為代表的「低價(jià)團(tuán)購(gòu)」，一次是以抖音為典型的「短視頻種草」。
這是不同時(shí)代，互聯(lián)網(wǎng)迎合用戶(hù)內(nèi)容消費(fèi)方式變化的結(jié)果。
千禧年之后，互聯(lián)網(wǎng)迎來(lái)黃金十年。OTA是其中最熱門(mén)的賽道，容納了包括攜程、同程、藝龍、去哪兒、飛豬、途牛等多個(gè)玩家。可能也是上市公司數(shù)量誕生最多的細(xì)分領(lǐng)域，涌現(xiàn)出不少明星創(chuàng)業(yè)者。
盡管如此，攜程創(chuàng)始人梁建章在2019年依然敢說(shuō)，「我們?cè)趪?guó)內(nèi)沒(méi)有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手」。
但真正的危機(jī)總是潛伏在看不到的地方。比如，同類(lèi)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手去哪兒后來(lái)被攜程拿下，但真正的威脅者卻是團(tuán)購(gòu)起家的美團(tuán)，不是另一個(gè)OTA。
時(shí)任美團(tuán)酒旅負(fù)責(zé)人陳亮幾乎帶著一種驕傲的語(yǔ)氣說(shuō)，「我們沒(méi)有搶份額，我們做的是增量。」
移動(dòng)時(shí)代，有實(shí)力與攜程和美團(tuán)酒旅相抗衡的那個(gè)「行業(yè)刺客」，變成了短視頻平臺(tái)抖音。
神奇之處在于，舊公司并沒(méi)有完全被新模式取代。相反，這三種業(yè)態(tài)并存，而且可能在未來(lái)一段時(shí)間都是如此狀態(tài)。
曾經(jīng)最擁擠的賽道
20年前的互聯(lián)網(wǎng)公司，除了BAT，現(xiàn)在活得還不錯(cuò)的屈指可數(shù)。攜程可能算其中一個(gè)。
疫情使得攜程處于低谷狀態(tài)三年，人們報(bào)復(fù)性出行需求，在今年一季度才讓攜程獲得喘息的空間，住宿和票務(wù)收入甚至超過(guò)2019年疫情前水平。
今年一季度，攜程的這兩項(xiàng)收入分別為35億元（住宿）、42億元（票務(wù)），2019年的同期數(shù)據(jù)則為30億元、34億元。要知道，在嚴(yán)峻的2020年Q1，這兩項(xiàng)收入跌到只剩12億元、24億元。
如果按照按市場(chǎng)交易額規(guī)模口徑計(jì)算，在疫情爆發(fā)一整年之后，F(xiàn)astdata研究報(bào)告數(shù)據(jù)顯示，攜程+去哪兒的市場(chǎng)份額合計(jì)跌掉了8個(gè)百分點(diǎn)，但仍然維持著一半左右的市場(chǎng)份額占比。這種狀態(tài)曾經(jīng)持續(xù)多年，攜程一度占盡優(yōu)勢(shì)。
早期不是這樣，市場(chǎng)荒蠻階段，雖然攜程不斷布局產(chǎn)業(yè)鏈控制酒店房源，加大行業(yè)話語(yǔ)權(quán)，依然阻擋不了眾多玩家涌入OTA。比如藝龍、去哪兒、酷訊旅游、途家、同程等。最典型的，去哪兒、飛豬以比價(jià)搜索的平臺(tái)模式快速打開(kāi)市場(chǎng)。
但很快，因?yàn)镺TA同質(zhì)化嚴(yán)重，只能靠?jī)r(jià)格戰(zhàn)突破規(guī)模，競(jìng)爭(zhēng)慘烈，最終以大魚(yú)吃小魚(yú)的兼并收購(gòu)行為完成了行業(yè)整合。OTA只剩下攜程獨(dú)大，飛豬依靠阿里集團(tuán)的流量?jī)?yōu)勢(shì)努力支撐。
除了美團(tuán)、抖音新生力量帶來(lái)的壓力，OTA這幾年也受到產(chǎn)業(yè)鏈上游的挑戰(zhàn)。
比如攜程最為倚重的機(jī)票業(yè)務(wù)，航司為了避免與攜程綁定太深，一方面選擇與這些中小平臺(tái)合作，讓分銷(xiāo)渠道更加多元化；一方面在加強(qiáng)自營(yíng)渠道建設(shè)，直面用戶(hù)。疫情期間，各大航司推出的隨心飛就是一個(gè)注腳。
其實(shí)，雙方的博弈由來(lái)已久。2015年，「提直降代」的政策出臺(tái)，三大航空的直銷(xiāo)比例從20%提升至50%。2016年，民航局又下發(fā)規(guī)定，機(jī)票代理商不得額外加收服務(wù)費(fèi)，再次壓縮了OTA的盈利空間。
新政下，國(guó)內(nèi)機(jī)票代理行業(yè)被清洗。航司不希望中間商賺差價(jià)，國(guó)內(nèi)機(jī)票的票源回到航空公司和大的機(jī)票代理商手中。
OTA的另一大重要收入來(lái)源酒店市場(chǎng)也危機(jī)重重。
據(jù)中國(guó)飯店業(yè)協(xié)會(huì)公布的《2019中國(guó)酒店連鎖發(fā)展與投資報(bào)告》顯示，2005-2016年，全國(guó)經(jīng)濟(jì)型連鎖酒店增長(zhǎng)了44倍。但從2016年開(kāi)始，經(jīng)濟(jì)型連鎖酒店的增長(zhǎng)開(kāi)始下滑。
要知道，我國(guó)酒店的連鎖化率一直不高。而酒店無(wú)法形成品牌連鎖化，OTA平臺(tái)運(yùn)營(yíng)難度將加倍。所以攜程定位于商旅人士的出差需求，在其酒店業(yè)務(wù)中，高端酒店占據(jù)了八成的營(yíng)收比例。
連鎖酒店市場(chǎng)萎靡不振，年輕人則愛(ài)上了更有當(dāng)?shù)仫L(fēng)情的民宿、個(gè)性化風(fēng)格的酒店。追隨用戶(hù)需求變化的腳步越來(lái)越難。
今年年初，梁建章在接受央視《對(duì)話》采訪時(shí)，對(duì)旅游業(yè)表現(xiàn)出很樂(lè)觀的態(tài)度。攜程今年的新目標(biāo)，是要促進(jìn)旅游業(yè)消費(fèi)一萬(wàn)億。同時(shí)，他也會(huì)繼續(xù)參與直播。
“農(nóng)村包圍城市”
美團(tuán)最后一次單獨(dú)披露到店酒旅的業(yè)績(jī)情況是在去年第一季度。這項(xiàng)業(yè)務(wù)實(shí)現(xiàn)營(yíng)收76億元，是餐飲外賣(mài)業(yè)務(wù)營(yíng)收的三分之一。
疫情爆發(fā)前的2019年，美團(tuán)到店酒旅營(yíng)收高達(dá)223億元，但在疫情爆發(fā)之后的2020年、2021年，這項(xiàng)業(yè)務(wù)營(yíng)收并未受到影響，營(yíng)收數(shù)據(jù)分別為213億元、325億元。
酒旅在美團(tuán)的重要性不斷顯現(xiàn)。2017年，美團(tuán)組織調(diào)整，將酒旅和餐飲，綜合（餐飲之外的本地生活服務(wù)）并列，美團(tuán)業(yè)務(wù)的三駕馬車(chē)形成。
美團(tuán)做酒店很大一部分功勞要?dú)w功于陳亮。陳亮是王興的初高中同學(xué)，也是美團(tuán)的元老人物。2014年，美團(tuán)成立酒店事業(yè)部，他擔(dān)任事業(yè)部負(fù)責(zé)人，后來(lái)也擔(dān)任過(guò)買(mǎi)菜、優(yōu)選等業(yè)務(wù)的負(fù)責(zé)人，直到2022年才離開(kāi)業(yè)務(wù)一線。
在攜程與去哪兒貼身肉搏價(jià)格戰(zhàn)的時(shí)候，陳亮推動(dòng)美團(tuán)酒店業(yè)務(wù)從團(tuán)購(gòu)走向預(yù)訂，解決了團(tuán)購(gòu)模式在體驗(yàn)上的明顯缺陷，比如用戶(hù)異地預(yù)訂到店卻無(wú)房的問(wèn)題。
這個(gè)轉(zhuǎn)變是美團(tuán)酒旅業(yè)務(wù)走向成熟化的關(guān)鍵。2013年，美團(tuán)拿下了酒旅市場(chǎng)七成的份額。
和攜程切入酒旅方式不同的是，美團(tuán)一開(kāi)始并未復(fù)制攜程票務(wù)向酒旅倒流的路徑。美團(tuán)做酒旅，其實(shí)是早期做餐飲團(tuán)購(gòu)時(shí)，無(wú)心插柳的結(jié)果。
2016年，陳亮接受騰訊科技的采訪時(shí)說(shuō)，當(dāng)時(shí)美團(tuán)的地推團(tuán)隊(duì)在跟餐廳面談簽約的過(guò)程中，發(fā)現(xiàn)還有很多酒店也有線上推廣營(yíng)銷(xiāo)的需求?！高@是被市場(chǎng)忽略的一個(gè)增量市場(chǎng)?！?/p>
當(dāng)時(shí)，攜程、藝龍、去哪兒都還在爭(zhēng)奪中高端酒店市場(chǎng)，中低端市場(chǎng)幾乎沒(méi)有競(jìng)爭(zhēng)者。從2011年開(kāi)始，美團(tuán)以較低的簽約成本，陸續(xù)簽下了很多本地低端的中小酒店。
「農(nóng)村包圍城市」的持久戰(zhàn)就在悄無(wú)聲息之間發(fā)生了。
王興2017年接受《財(cái)經(jīng)》采訪時(shí)也提到，美團(tuán)入場(chǎng)之前，攜程只有幾萬(wàn)家酒店，還有幾十萬(wàn)家還沒(méi)去簽，所以美團(tuán)就去簽了。
美團(tuán)很快意識(shí)到，酒旅是一項(xiàng)利潤(rùn)相當(dāng)可觀的現(xiàn)金牛業(yè)務(wù)。初期，這項(xiàng)業(yè)務(wù)在業(yè)態(tài)上延用著團(tuán)購(gòu)的模式，因?yàn)椴簧婕癘TA的任何運(yùn)行環(huán)節(jié)，運(yùn)營(yíng)成本低，加上當(dāng)時(shí)平臺(tái)帶來(lái)的協(xié)同效應(yīng)，酒店業(yè)務(wù)的財(cái)務(wù)狀況非?？捎^。
美團(tuán)酒旅業(yè)務(wù)一經(jīng)上線，很多缺少客戶(hù)渠道的中小型單體酒店選擇與美團(tuán)網(wǎng)合作，最高峰時(shí)期，一個(gè)月的合作酒店數(shù)高達(dá)6000家。
攜程的優(yōu)勢(shì)在一二線城市，美團(tuán)則持續(xù)深耕下沉市場(chǎng)，「農(nóng)村包圍城市」的戰(zhàn)略開(kāi)始見(jiàn)效。
2019年，美團(tuán)全年間夜量首次與攜程系齊平，2020年，這項(xiàng)數(shù)據(jù)就超過(guò)攜程系0.9億間，并且，從這一年Q2開(kāi)始，美團(tuán)到店酒旅板塊的營(yíng)收趕超攜程總營(yíng)收。
美團(tuán)也不是可以高枕無(wú)憂。
這幾年，酒店品牌提升連鎖化率，構(gòu)建私域，本質(zhì)都是不希望過(guò)于依賴(lài)平臺(tái)。更何況，現(xiàn)在還有抖音這個(gè)更具攻擊性的玩家入場(chǎng)。
內(nèi)容化競(jìng)爭(zhēng)
移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，內(nèi)容為王。尤其是抖音、小紅書(shū)崛起，OTA平臺(tái)轉(zhuǎn)向「內(nèi)容化」競(jìng)爭(zhēng)。
對(duì)比之下，攜程早期沉淀的資源和供應(yīng)鏈，不斷強(qiáng)化著它作為一款工具產(chǎn)品的屬性，美團(tuán)做團(tuán)購(gòu)的大眾點(diǎn)評(píng)也是如此。沒(méi)有天然的流量池，獲客成了他們共同的痛點(diǎn)。
攜程并不是沒(méi)有在內(nèi)容上做過(guò)努力。從2011年開(kāi)始，以整合拆分、投資收購(gòu)各種方式，攜程既做過(guò)點(diǎn)評(píng)網(wǎng)「驢評(píng)網(wǎng)」，也做過(guò)社區(qū)和短視頻。后來(lái)直播大火，梁建章還出現(xiàn)在直播間，玩起了預(yù)售。但這些都收效甚微。
如果說(shuō)，美團(tuán)是以「團(tuán)購(gòu)」切入酒旅，抖音則是全面包圍。
首先，短視頻作為內(nèi)容載體，將帶有POI地址的內(nèi)容分發(fā)至豐富的平臺(tái)內(nèi)容池。抖音的種草能量導(dǎo)向酒旅輕松自然，用戶(hù)不僅接受度高，還愿意主動(dòng)打卡分享。短視頻在本地生活的種草魔力明顯，抖音逐漸成為生活服務(wù)商家的核心陣地之一。
《2023抖音生活服務(wù)綜合行業(yè)洞察白皮書(shū)》提到，如今，18-30歲年輕用戶(hù)更多地表示會(huì)「逐漸被內(nèi)容種草」。從年齡分布看，越年輕的用戶(hù)對(duì)「內(nèi)容種草」的接受度越高。
其次，是更低價(jià)的團(tuán)購(gòu)鏈接。一個(gè)流行的段子是，現(xiàn)在的年輕人，可以買(mǎi)貴的，但不允許自己買(mǎi)貴了。所以沒(méi)有人會(huì)拒絕低價(jià)產(chǎn)品。商家也難以拒絕，因?yàn)槎兑粲兄让缊F(tuán)都還要低的抽傭比例。
巨量引擎城市研究院數(shù)據(jù)顯示，2023 年 1月，已經(jīng)在抖音獲得訂單的綜合行業(yè)商家數(shù)量比去年同期增長(zhǎng)超6 倍，總和訂單量同比增長(zhǎng)超三倍。
踩著新的戰(zhàn)績(jī)，抖音很快加強(qiáng)攻勢(shì)。今年五月底，抖音生活服務(wù)官宣「日歷房」功能上線，在業(yè)內(nèi)人士看來(lái)，這是抖音切入OTA的歷史性時(shí)刻。
在這之前，抖音雖然擁有龐大的流量，由于基建不完善，抖音是以團(tuán)購(gòu) （預(yù)售券）的玩法在做酒旅。與美團(tuán)、攜程這些成熟的OTA平臺(tái)相比，抖音這種玩法會(huì)讓商家經(jīng)營(yíng)會(huì)面臨更多不確定。
現(xiàn)在日歷房上線，消費(fèi)者無(wú)需先買(mǎi)券后預(yù)約，預(yù)訂即明確入離日期?；蛘咴谛枨竺鞔_時(shí)，直接在抖音通過(guò)搜索也能直接預(yù)訂房間。所以，抖音的預(yù)訂場(chǎng)景已經(jīng)不再局限于短視頻內(nèi)容種草或者直播間。
但這并不意味著抖音就有能力顛覆攜程或是美團(tuán)。
抖音做本地生活，一級(jí)類(lèi)目就有十個(gè)（2022年的數(shù)據(jù)），其中餐飲還是最重要攻堅(jiān)戰(zhàn)，至于核銷(xiāo)鏈路更復(fù)雜的酒旅類(lèi)目，更是個(gè)長(zhǎng)線工程，所以抖音酒旅做得還很輕。
2022年有數(shù)據(jù)顯示，抖音本地生活的GMV貢獻(xiàn)比例里，到餐、到店綜合和酒旅分別約為5：2.5：2.5。
抖音有流量有內(nèi)容，需要補(bǔ)課的是資源供給，要補(bǔ)足酒旅生態(tài)，還需要大力借助第三方服務(wù)商的力量。同時(shí)也在持續(xù)建設(shè)用戶(hù)心智。
2021年4月，抖音生活服務(wù)正式引入了服務(wù)商體系，年底內(nèi)部還組建了服務(wù)商管理部。不到一年，服務(wù)商數(shù)量就突破千家。2022年下半年，這個(gè)數(shù)據(jù)又比上半年增長(zhǎng)4倍。
要完善「內(nèi)容到交易」這個(gè)鏈條，攜程和美團(tuán)完成的必修課，抖音不能省略。
又是一個(gè)永無(wú)寧日的戰(zhàn)場(chǎng)。