文|《中國企業(yè)家》記者 趙東山
編輯|李薇
7月5日上午9點，伴隨俞敏洪帶隊的“7天甘肅行”啟程，東方甄選開啟了在其新版APP的同步直播。這也是東方甄選創(chuàng)辦一年半以來，首次在自己的APP上啟動類似直播活動。
東方甄選要擺脫抖音單飛？
2022年8月25日，東方甄選借董宇輝的直播帶貨在抖音出圈之后，正式在各大手機應(yīng)用商店上架其獨立APP。但在過去的一年中，東方甄選APP一直處于備選的狀態(tài)，抖音也一直是東方甄選的主戰(zhàn)場。
《中國企業(yè)家》發(fā)現(xiàn)，就在5天前，東方甄選APP上線了其2.0版本，除了全新的UI視覺改版之外，還全面升級了售后、物流、客服等購物環(huán)節(jié)，后續(xù)還會上線拼團、優(yōu)惠券、積分兌換等功能。在此次與抖音平臺的同步直播中，東方甄選看世界抖音號直播間與東方甄選APP直播間的選品也不完全相同。
事實上，擺脫東方甄選對抖音平臺的依賴，從來都在俞敏洪的計劃之中。
2022年東方甄選剛破圈爆火時，俞敏洪就在其個人微信公眾號“老俞閑話”發(fā)文稱：“基于外部的平臺所建立起來的熱鬧的商業(yè)模式，是有很強的脆弱性的，要夯實長期發(fā)展的基礎(chǔ)，我們還有很長的路要走?！?/p>
俞敏洪還提到：“除了抖音以外，也會考慮到其他地方；還會以較快速度自建產(chǎn)品體系，類似于網(wǎng)易嚴選?！彪S后，東方甄選相繼在微信上線小程序，開始運營視頻號，并在京東、天貓和小紅書布局，探索多平臺發(fā)展。
在東方甄選之前，另外一家抖音頭部帶貨機構(gòu)交個朋友已經(jīng)率先開始了多平臺布局。
在抖音平臺成熟后，交個朋友先后和淘寶直播（點淘）、京東直播“交朋友”，把帶貨渠道拓寬以尋求更多的可能。今年“618”期間，羅永浩在京東、淘寶、抖音三大平臺的交個朋友直播間共直播了13場。
東方甄選同樣需要考慮未來發(fā)展的問題，尤其在用戶審美疲勞的當(dāng)下。
海通證券研報的數(shù)據(jù)顯示，2023年1~3月，東方甄選月均GMV跌出2000萬元，月均觀看人次跌破千萬，低于2022年6~12月的業(yè)績表現(xiàn)。此外，根據(jù)第三方抖音數(shù)據(jù)平臺達多多的統(tǒng)計，曾連續(xù)10個月排名第一的東方甄選在4月份掉隊，以4.39億元的業(yè)績排名第三。
在過去的一年中，東方甄選和抖音度過了蜜月期，前者借助抖音的流量完成了冷啟動和破圈，后者則借助東方甄選樹立了高品質(zhì)直播間的樣本。但這依舊是一場商業(yè)博弈，而僅依靠抖音一家平臺，勢必束縛東方甄選發(fā)展的手腳。俞敏洪邁出了第一步。
抖音和東方甄選的暫時需要
這不是東方甄選第一次做抖音平臺之外的私域化嘗試。
2022年8月25日，借助董宇輝的雙語直播、知識賣貨爆火出圈后，東方甄選獨立APP上線各大平臺應(yīng)用商店。當(dāng)時蟬大師數(shù)據(jù)顯示，一天之內(nèi)，東方甄選APP累計總下載量接近20萬。
在東方甄選APP上線前半個月，有市場傳言稱，東方甄選遭遇抖音限流，其股價隨即大跌12%。雖然很快抖音和東方甄選雙雙辟謠，但內(nèi)容方和平臺之間敏感的神經(jīng)一觸即發(fā)。
此次東方甄選在抖音之外，同步開啟APP直播，同樣有人持略顯悲觀的態(tài)度。
在火星文化創(chuàng)始人李浩看來，“這不是一步好棋”。他認為：“想擺脫對平臺的依賴可以理解，但是單一內(nèi)容方很難成為平臺，抖音當(dāng)然會忌諱，任何一個平臺都忌諱旗下超頭出走其他平臺，內(nèi)容方或者紅人根本拗不過平臺大腿?！?/p>
好在，在當(dāng)前，抖音和東方甄選依然是互相需要。
東方甄選CEO孫東旭曾在接受《中國企業(yè)家》采訪時表示：“抖音平臺為東方甄選提供了很大的支持，抖音也希望東方甄選成功，因為東方甄選跟其他直播不太一樣，雖然平臺在乎的是流量，平臺也在乎客戶的滿意度?！?/p>
那時候，很多網(wǎng)友在東方甄選的直播間寫道，是因為東方甄選才下載的抖音，這在一定程度上也給抖音平臺帶來了新的用戶增量。而抖音的電商體系以及供應(yīng)鏈也給東方甄選選品和直播售賣帶來了很大的便利。
即便近期東方甄選主號的用戶審美疲勞顯現(xiàn)，銷售額下滑，但抖音平臺依然在借助東方甄選的直播風(fēng)格，拓展一些新的品類，比如美妝和文旅，東方甄選恰恰符合了抖音拓展城池的需要。
今年“618”期間，飛瓜數(shù)據(jù)顯示，東方甄選旗下美麗生活賬號竟然超過了昔日抖音一哥交個朋友的帶貨GMV。
“618” 收官當(dāng)天，東方甄選旗下賬號“東方甄選美麗生活”帶貨額為1000萬~2500萬元，而交個朋友抖音直播間為500萬~750萬元。即便將跨度拉長至整個抖音“618”（5月25日~ 6月18日），東方甄選美麗生活的銷售額也與交個朋友持平，均為2.5億~ 5億元。
達多多數(shù)據(jù)顯示，東方甄選美麗生活的流量結(jié)構(gòu)中，最近三個月，超過40%來自平臺推流。而在4月份，這一比例已經(jīng)超過半數(shù)，一度高達56%。同一天，東方甄選來自平臺的推流在46%。事實上，早在今年3月4日，東方甄選美麗生活的GMV就已首次超過東方甄選。4月28日，東方甄選美麗生活單日帶貨達3160萬元，位居抖音帶貨榜單第一。
這與抖音平臺的流量重點是吻合的。抖音電商總裁魏雯雯表示，2022年抖音電商已經(jīng)成為75個全網(wǎng)TOP美妝行業(yè)品牌最大的生意陣地。抖音電商美妝行業(yè)負責(zé)人官歆然也表示，2023年，抖音電商將結(jié)合不同季度屬性設(shè)置美妝品類活動，并從平臺大活動、營銷IP活動和多維培訓(xùn)等多個方面為商家和達人提供支持。
由此可見，東方甄選的帶貨業(yè)績一定程度也受到抖音平臺政策的影響。
東方甄選的挑戰(zhàn)
如果東方甄選僅僅作為一個直播帶貨渠道，過往的成績證明它已經(jīng)成功了；但是如果按照俞敏洪對東方甄選的寄托，做一家農(nóng)產(chǎn)品電商平臺，東方甄選的路還有很長。
今年3月，有消費者質(zhì)疑東方甄選直播間虛假宣傳，稱東方甄選銷售的一款“厄瓜多爾白蝦”，并非其宣稱的“100%野生海捕蝦”，其實是養(yǎng)殖蝦。
3月15日深夜，東方甄選在微博回應(yīng)，“東方甄選作為一家公司，會積極地去解決問題。感謝大家的批評和包容，我們會繼續(xù)努力，繼續(xù)往前走?！痹谝欢武浿频囊曨l中，東方甄選CEO孫東旭出面回應(yīng)相關(guān)質(zhì)疑，視頻上還打出一行明顯字幕：“有問題公司承擔(dān)，請不要攻擊主播”。
據(jù)悉，消費者投訴的這款蝦，供貨商為青島浪海情經(jīng)貿(mào)有限公司。人民啟信顯示，青島浪海情經(jīng)貿(mào)有限公司因違反食品安全法，被即墨區(qū)市場監(jiān)督管理局罰款16.68萬元、沒收違法所得4100元。經(jīng)查，當(dāng)事人經(jīng)營涉案食品加工原料生產(chǎn)方式為“養(yǎng)殖”，但食品包裝標(biāo)識有“太平洋大蝦100%野生”等字樣。
雖然事后東方甄選稱自己也是被供貨商欺騙，但甄別供應(yīng)商和產(chǎn)品質(zhì)量正是東方甄選的責(zé)任。俞敏洪談及大蝦事件時說道：“我們認這個錯誤，為什么？那是因為我們經(jīng)驗不足，我們不是故意而為之，我們承認錯誤，我們彌補錯誤，在以后加強系統(tǒng)建設(shè)能力，盡可能防范這樣的錯誤發(fā)生?！?/p>
因此，東方甄選在加大其在自營產(chǎn)品上的投入。今年1月，東方甄選宣布投資1752萬元用于自營烤腸的工廠擴建；此前，東方甄選還與順豐物流、京東物流達成合作，在北京、廣州、成都等五個城市，計劃建立20個自營產(chǎn)品倉庫。
今年1月17日，東方甄選發(fā)布的2023財年中期業(yè)績公告（2022年6月1日至11月30日）顯示，該時期內(nèi)東方甄選總營收20.8億元，同比增長265%，凈利潤5.85億元。東方甄選表示，業(yè)績增長主要歸功于自營農(nóng)產(chǎn)品以及直播電商業(yè)務(wù)的成功。
截至2022年11月30日的六個月中，東方甄選的自營產(chǎn)品及直播電商分部總營收為17.66億元，其中自營產(chǎn)品的總營收超過10億元。自營產(chǎn)品及直播電商分部的毛利為7.49億元，毛利率為42.5%。東方甄選也在持續(xù)更新自營品類，在其“自營產(chǎn)品”賬號上，一共上線了126款產(chǎn)品。
除了供應(yīng)商的產(chǎn)品質(zhì)量風(fēng)險外，東方甄選還不得不面對受制于第三方平臺流量的搖擺不定。
第三方平臺飛瓜數(shù)據(jù)顯示，2023年一季度，盡管東方甄選穩(wěn)居抖音直播電商主播排行榜第一位，但其業(yè)績呈現(xiàn)下滑態(tài)勢。1~2月其銷售額預(yù)估在5億~7億元區(qū)間，到了3月就下滑到2.5億~5億元區(qū)間。
受此影響，東方甄選的股價也在今年來直線下滑。今年1月底以來，東方甄選股價從最高點75.55港元/股一路跌至29.45港元/股，股價跌幅達60.04%。
國信證券在6月的研報中指出，除去港股市場景氣度變化原因外，東方甄選股價下跌還與GMV（商品成交總額）下滑、董宇輝暫時休假和高管減持套現(xiàn)有關(guān)。
今年2月7日和8日，孫東旭分別以55.615港元和56.9451港元均價，兩次出售193萬股，先后套現(xiàn)1.07億港元和1.1億港元；2月9日，執(zhí)行董事兼CFO尹強減持100萬股公司股份，涉及資金6159萬港元。
截至目前，東方甄選在抖音平臺運營賬號數(shù)已增加至6個，包括東方甄選、東方甄選看世界、東方甄選自營產(chǎn)品、東方甄選之圖書、東方甄選美麗生活、東方甄選將進酒，品類從單一的農(nóng)產(chǎn)品輻射至圖書、美妝、服裝、酒水等。
然而，在抖音平臺與東方甄選APP同步開播的過程中，同一時段東方甄選APP與抖音平臺的用戶數(shù)還不在同一個量級。
《中國企業(yè)家》選取下午4點這一時段，東方甄選APP顯示當(dāng)前專場直播間在線3830人。另一邊抖音“東方甄選看世界”的專場直播顯示，在線人數(shù)為5萬。不過，兩個渠道的帶貨GMV，東方甄選還未公布。
百聯(lián)咨詢創(chuàng)始人莊帥告訴《中國企業(yè)家》：“獨立APP能夠降低依賴第三方平臺的經(jīng)營風(fēng)險，自主性和業(yè)務(wù)等擴展性也更強，利于更大的戰(zhàn)略落地部署。至于抖音、淘寶等電商平臺，是無法限制平臺內(nèi)的商家自建獨立平臺發(fā)展的，東方甄選并不是第一個也不是最后一個自建平臺的商家?！?/p>
過往，抖音幫東方甄選很好地完成了冷啟動和破圈；未來，選擇自建平臺發(fā)展的東方甄選還得回歸消費的本質(zhì)。
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