文｜三易生活
在過(guò)去的一年多時(shí)間里，騰訊方面下線(xiàn)了包括幻核、QQ影音、看點(diǎn)快報(bào)、騰訊WiFi管家等超過(guò)40款產(chǎn)品，即便是到了2023年，其對(duì)非核心業(yè)務(wù)依然是采取“該砍就砍掉的”的態(tài)度。
日前，騰訊旗下移動(dòng)音頻內(nèi)容分享平臺(tái)企鵝FM發(fā)布下線(xiàn)公告稱(chēng)，“由于業(yè)務(wù)調(diào)整 ，企鵝FM很遺憾要和大家說(shuō)再見(jiàn)了”。從即日起，企鵝FM將關(guān)閉用戶(hù)注冊(cè)及充值功能，并于2023年9月6日0時(shí)正式停止運(yùn)營(yíng)。
作為產(chǎn)品下線(xiàn)工作的一部分，企鵝FM也為用戶(hù)的原創(chuàng)或所購(gòu)買(mǎi)的音頻內(nèi)容、賬戶(hù)資產(chǎn)、個(gè)人資料進(jìn)行了一一安排。根據(jù)公開(kāi)資料顯示，企鵝FM是騰訊在2015年夏季推出的音頻電臺(tái)分享平臺(tái)，提供最熱門(mén)的網(wǎng)絡(luò)電臺(tái)節(jié)目，并號(hào)稱(chēng)有點(diǎn)歌臺(tái)、鬼故事、星座風(fēng)水、情感節(jié)目等一系列直播節(jié)目每個(gè)夜晚來(lái)陪伴用戶(hù)，還覆蓋了全國(guó)近200家廣播頻率，甚至擁有百萬(wàn)正版資源，其中包括影視IP有聲書(shū)、自制節(jié)目、相聲評(píng)書(shū)、時(shí)事新聞、搞笑段子、明星電臺(tái)等高清內(nèi)容資源。
而如今企鵝FM的關(guān)停，其實(shí)說(shuō)明了一件事，那就是播客在國(guó)內(nèi)或許真的缺乏土壤。事實(shí)上，播客（Podcast）這一概念是徹頭徹尾的舶來(lái)品，這點(diǎn)從詞源上就表現(xiàn)得非常明顯，它是由“ipod”和“broadcast（廣播）”拼合而成，直至2014年，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的播客元年才姍姍來(lái)遲，并隨著喜馬拉雅、荔枝FM的崛起，包含播客的耳朵經(jīng)濟(jì)這個(gè)概念才開(kāi)始被越來(lái)越多人了解。
那么問(wèn)題就來(lái)了，播客為什么就在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)就水土不服呢？其實(shí)最直接的原因，可能就是國(guó)內(nèi)的播客產(chǎn)品一直都沒(méi)能建立一個(gè)可循環(huán)的商業(yè)模式，簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，就是播客養(yǎng)不活自己才是普遍現(xiàn)象。作為內(nèi)容消費(fèi)品，播客掙錢(qián)的路子其實(shí)就兩條，一是廣告、其二則是付費(fèi)訂閱。但播客依靠廣告變現(xiàn)走不通的原因也很簡(jiǎn)單，畢竟廣告主對(duì)同一檔播客的復(fù)投率往往極低，因?yàn)楦采w人群基本沒(méi)有發(fā)生改變，再加上有限的用戶(hù)規(guī)模，吸引廣告主自然就變得難上加難。
付費(fèi)訂閱則是歐美市場(chǎng)播客最為常見(jiàn)的變現(xiàn)方式，它們最初是用免費(fèi)內(nèi)容來(lái)吸引受眾、進(jìn)而擴(kuò)大市場(chǎng)，再逐步走向付費(fèi)。然而遺憾的是，這一套打法在國(guó)內(nèi)播客行業(yè)卻水土不服。關(guān)于這一點(diǎn)，播客行業(yè)老兵、播客公社的創(chuàng)始人老袁就曾給出了一個(gè)很有意思的答案，“如果沒(méi)有知識(shí)付費(fèi)，現(xiàn)在的播客也許會(huì)不一樣”。
也就是說(shuō)，播客沒(méi)能吃到知識(shí)付費(fèi)浪潮的紅利。如果說(shuō)現(xiàn)在音頻領(lǐng)域最熱門(mén)知識(shí)付費(fèi)內(nèi)容主打的是“有用”，那么播客更多主打的就是“有趣”，而知識(shí)付費(fèi)浪潮的起點(diǎn)，則是人為渲染的知識(shí)焦慮，所以自然而然的用戶(hù)就會(huì)選擇更有用的內(nèi)容。音頻平臺(tái)也會(huì)隨之將資源向有聲書(shū)和知識(shí)付費(fèi)這類(lèi)用戶(hù)基礎(chǔ)更好、更容易變現(xiàn)的領(lǐng)域傾斜，而無(wú)法獲得資源扶持，就直接阻礙了中文播客從UGC到PGC的轉(zhuǎn)化。
其實(shí)播客在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)遇到的困難，都可以歸結(jié)于一個(gè)詞，那就是生不逢時(shí)。如今國(guó)內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)極為發(fā)達(dá)的社交網(wǎng)絡(luò)，天然就帶有反音頻的特性，不同于視頻，音頻的信息密度低、且內(nèi)容邏輯是線(xiàn)性的，這導(dǎo)致的結(jié)果就是只有視頻切片、卻少有音頻切片，而且音頻切片更是常與“斷章取義”聯(lián)系在一起。這一缺陷導(dǎo)致了播客內(nèi)容幾乎與破圈無(wú)緣，也不具備爆款的基因。在這個(gè)注意力稀缺的時(shí)代，沒(méi)有爆款基因也就意味著不能被更多人發(fā)現(xiàn)。
歸根結(jié)底，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的播客遠(yuǎn)不如海外一般興旺，還有一個(gè)非常重要的問(wèn)題，就是國(guó)內(nèi)并未存在過(guò)一個(gè)完整的廣播時(shí)代，并且廣播作為媒體在國(guó)內(nèi)的影響力，更是遠(yuǎn)遜于報(bào)紙和電視。
音頻與視頻內(nèi)容不同，大部分使用場(chǎng)景通常是用戶(hù)處于獨(dú)處的狀態(tài)，這樣的表達(dá)方式會(huì)更容易產(chǎn)生親密感，歐美市場(chǎng)則將其稱(chēng)之為“slow immersion（緩慢沉浸）”。邊開(kāi)車(chē)邊聽(tīng)電臺(tái)節(jié)目，這是大多數(shù)歐美用戶(hù)的日常生活，但在國(guó)內(nèi)，擁這樣類(lèi)生活狀態(tài)的往往只是一二線(xiàn)城市的少數(shù)人。這也是為什么在中文播客聽(tīng)眾與消費(fèi)調(diào)研報(bào)告里，中文播客核心聽(tīng)眾基本來(lái)源于一二線(xiàn)城市，而“五環(huán)外人群”幾乎絕跡的原因。
由于構(gòu)成當(dāng)下國(guó)內(nèi)網(wǎng)民主體的用戶(hù)在成長(zhǎng)軌跡里，幾乎就沒(méi)有聽(tīng)電臺(tái)廣播這個(gè)選項(xiàng)，因此在他們有內(nèi)容消費(fèi)需求的時(shí)候，自然會(huì)訴諸于更熟悉的內(nèi)容形式，比如文字或視頻。至于說(shuō)播客在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的未來(lái)，至少到目前為止還只能用希望渺茫來(lái)形容，因?yàn)椴タ驮诿鎸?duì)短視頻時(shí)，在爭(zhēng)取用戶(hù)層面可謂是毫無(wú)競(jìng)爭(zhēng)力可言，更給不出一個(gè)聽(tīng)播客、卻不看短視頻的理由。
既然播客做不成大眾生意，那么得不到騰訊的持續(xù)投入也就不難理解了。