文｜深響 祖楊
暑氣漸盛，剛剛過(guò)去的Q2劇綜市場(chǎng)，也和驟升的氣溫一樣熱鬧非凡。
劇集層面，云合數(shù)據(jù)顯示，今年上半年上新國(guó)產(chǎn)劇209部、同比增加34部，會(huì)員內(nèi)容有效播放占比為54%、同比上漲8個(gè)百分點(diǎn)，Q2上新的《長(zhǎng)月?tīng)a明》《云襄傳》播放量、話題度兼具；同時(shí)劇集質(zhì)量也穩(wěn)定上升，《愛(ài)情而已》《塵封十三載》《破事精英2》《漫長(zhǎng)的季節(jié)》等多部作品豆瓣評(píng)分破8，其中《漫長(zhǎng)的季節(jié)》以9.4分成為上半年口碑之王。
綜藝層面，不同于一季度的平淡，剛進(jìn)入四月份各大視頻平臺(tái)便加速上新速度，紛紛拿出手里的“王牌”綜藝IP對(duì)陣。“說(shuō)唱”、“姐姐”兩大經(jīng)典IP撐起了一片輿論陣地，舞臺(tái)選歌、姐姐“私生活”都是關(guān)注焦點(diǎn)；來(lái)到第三季的《五十公里桃花塢》，自開(kāi)播到現(xiàn)在登上貓眼、燈塔、云合數(shù)據(jù)、骨朵等播映榜單冠軍，“塢學(xué)”仍然是破圈吸睛利器。
劇綜市場(chǎng)升溫、再疊加上一年一度的618年中大促，不少品牌把手中的營(yíng)銷(xiāo)預(yù)算大面積押注在Q2，這正給了我們一個(gè)觀察契機(jī)——誰(shuí)率先走出陰霾、恢復(fù)投放？廣告主的投放思路又有哪些變化？
整體來(lái)看，品類(lèi)上，雪糕、飲品品牌正值營(yíng)銷(xiāo)旺季，幾乎包攬了Q2所有的大劇大綜；對(duì)于不同類(lèi)型的內(nèi)容，品牌的投放方式也有針對(duì)性，現(xiàn)代劇中以前期植入為主，主打精準(zhǔn)，在古裝劇中投硬廣標(biāo)版，主打曝光；在植入玩法上，更傾向于有效果、有溢價(jià)的投放方式。
一路奔襲、投錢(qián)不聽(tīng)響的時(shí)代過(guò)去了，劇綜營(yíng)銷(xiāo)也跳出了單一的投放玩法，變得更復(fù)雜、更長(zhǎng)線、更重品效協(xié)同。
品類(lèi)：雪糕飲料酒企打頭陣，打響夏季戰(zhàn)
夏天是雪糕、飲料、啤酒品牌的黃金營(yíng)銷(xiāo)期，每年剛邁入Q2，這些品牌便發(fā)布新品、線下建廠、“撒錢(qián)”做市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)，使出渾身解數(shù)來(lái)打響這場(chǎng)夏日市場(chǎng)爭(zhēng)奪戰(zhàn)。
聚焦雪糕行業(yè)來(lái)看，目前中國(guó)雪糕線下市場(chǎng)仍然由國(guó)內(nèi)巨頭和跨國(guó)巨頭把持?！吨袊?guó)冰淇淋/雪糕行業(yè)趨勢(shì)報(bào)告》中提到，2021年中國(guó)雪糕線下市場(chǎng)超過(guò)1600億元，伊利、蒙牛、和路雪處于行業(yè)領(lǐng)先位置。相對(duì)應(yīng)的，這三家老牌雪糕企業(yè)也領(lǐng)跑今年的劇綜投放市場(chǎng)。
伊利、蒙牛兩大乳企巨頭本就是綜藝投放大戶(hù)，旗下的雪糕品牌也延續(xù)了撒錢(qián)的企業(yè)基因，所有的投放均是頭部大綜的獨(dú)家冠名。
今年Q2伊利參與綜藝冠名的雪糕品牌包括經(jīng)典品牌巧樂(lè)茲，走高端線的甄稀、綺炫以及網(wǎng)紅新品牌須盡歡。除了綺炫在今年是綜藝贊助首秀（愛(ài)奇藝《漂亮的戰(zhàn)斗》獨(dú)家冠名），其他三大品牌都走的是與綜藝長(zhǎng)線綁定的路子：比如巧樂(lè)茲已連續(xù)三年冠名《萌探探探案》，須盡歡是《了不起！舞社》的兩季獨(dú)家冠名，甄稀也連續(xù)兩年?duì)渴志C藝《一起露營(yíng)吧》。
蒙牛旗下雪糕品牌有綠色心情、冰+、隨變等，今年Q2只有隨變“出手”贊助，為綜N代《中國(guó)說(shuō)唱巔峰對(duì)決2023》的總冠名。有意思的是，去年的《中國(guó)說(shuō)唱巔峰對(duì)決》、2021年《少年說(shuō)唱企劃》的冠名席位都是伊利摘攬，今年則是被蒙?！敖睾?。
綜藝冠名由伊利、蒙牛牢牢把占，和路雪則“避其鋒芒”主攻大劇，幾乎包攬了Q2熱播的所有劇集。
和路雪旗下的雪糕品牌包括夢(mèng)龍、可愛(ài)多、千層雪，都是在今年才開(kāi)始青睞于劇集投放，且這三大品牌均和優(yōu)酷深度綁定。意合準(zhǔn)星小程序顯示，夢(mèng)龍上次贊助是在2019年，從今年三月份開(kāi)始投放劇集，Q2期間投放了《長(zhǎng)月?tīng)a明》《凌云志》《甜小姐與冷先生》等八部劇集；可愛(ài)多自2021年贊助了《心動(dòng)的信號(hào)4》與《拜托了冰箱》轟趴季兩部綜藝后，到今年三月份轉(zhuǎn)投大劇，在《愛(ài)情而已》中以前期植入的身份出現(xiàn)，其余劇集均是優(yōu)酷的硬廣投放；此前從未投放過(guò)劇綜的千層雪，同樣是三月份開(kāi)始出手劇集，均為優(yōu)酷在播。
同為夏季劇綜“大金主”的飲料品牌，在Q2呈現(xiàn)了兩種截然不同的投放情況：老牌退場(chǎng)，新消費(fèi)擴(kuò)張。
從2017年開(kāi)始，農(nóng)夫山泉頻頻在綜藝中刷臉，曾冠名了《中國(guó)有嘻哈》《快樂(lè)男聲》《偶像練習(xí)生》等現(xiàn)象級(jí)綜藝，但近兩年投放的力度逐漸縮減。據(jù)統(tǒng)計(jì)，2021年農(nóng)夫山泉贊助了41部劇綜，2022年縮減到24部，到了今年僅投放了《請(qǐng)成為我的家人》《心想事成》《追光的日子》三部劇集。這某種程度上和業(yè)績(jī)有關(guān)：2021年蘇打水飲料、含氣風(fēng)味飲料、咖啡飲料頻頻曝光，相關(guān)業(yè)績(jī)?cè)鏊僮羁?，?022年農(nóng)夫山泉更專(zhuān)注主營(yíng)瓶裝水業(yè)務(wù)，創(chuàng)新風(fēng)味飲料業(yè)績(jī)下滑、其曝光也相應(yīng)減少。
與之相反，新消費(fèi)品牌元?dú)馍衷诮衲昊謴?fù)了投放力度。同樣靠綜藝冠名打通一條上升路徑的元?dú)馍秩ツ暌粰n綜藝未投，把更多的重心放在了劇集營(yíng)銷(xiāo)上，狂投了29部大劇，其中Q2占10部；而在今年劇綜“兩手抓”：綜藝投放力度恢復(fù)，分別是《種地吧》的總冠名、《哈哈哈哈哈3》與《中國(guó)說(shuō)唱巔峰對(duì)決2023》的特約贊助商；劇集投放繼續(xù)保持，開(kāi)年到現(xiàn)在共投放了10部劇集。
縱向來(lái)看，元?dú)馍值耐斗挪呗耘c品牌的思路變化有密切關(guān)聯(lián)。最初靠綜藝冠名打開(kāi)市場(chǎng)，去年投放大劇是想借助劇集曝光觸達(dá)年輕人群和下沉市場(chǎng)，如今劇綜兩手抓，也意味著品牌又進(jìn)入新階段：飲品市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，需要繼續(xù)靠營(yíng)銷(xiāo)擴(kuò)大認(rèn)知、提升占有率。
酒品類(lèi)中，啤酒品牌主張釋放、青春，常青睞于舞臺(tái)競(jìng)演、潮流生活類(lèi)綜藝，借此輸出品牌態(tài)度，圈中更多契合人群；而白酒給人的印象是沉淀、醇厚，在投放上相對(duì)傾向于文化屬性更強(qiáng)的節(jié)目，但現(xiàn)在越來(lái)越多的白酒品牌主動(dòng)貼近年輕人，傳遞品牌年輕化價(jià)值觀。比如最酒贊助了“浪姐4”，主打潮生活新白酒形象；戎子酒莊和酒鬼酒均是《中國(guó)婚禮——好事成雙季》的贊助商，強(qiáng)調(diào)品牌年輕感與喜慶氛圍。
相對(duì)來(lái)說(shuō)，大劇、大綜天然吸引年輕人、社交屬性強(qiáng)，借助劇綜完成年輕化升級(jí)，正在成為酒企品牌的重要趨勢(shì)。
內(nèi)容：現(xiàn)代劇植入、古偶劇標(biāo)版，新綜藝招商力回流
在做劇綜投放時(shí)，如何選擇劇集類(lèi)型、做植入還是標(biāo)版，綜藝冠名時(shí)選擇綜N代還是新綜藝，廣告主的思路各有不同。
觀察今年Q2，做劇集投放的廣告主普遍采取的思路是：在現(xiàn)代劇中做軟廣植入、在高聲量大劇上投硬廣；而在冠名綜藝時(shí)，廣告主的態(tài)度也有所轉(zhuǎn)變，過(guò)去很長(zhǎng)一段時(shí)間綜N代意味著安全、有保證，但近期很多廣告主愿意試水新綜，與新綜藝一起成長(zhǎng)、長(zhǎng)期綁定。
先來(lái)看劇集，都市情感、職場(chǎng)商戰(zhàn)類(lèi)型在Q2表現(xiàn)不錯(cuò)，作為上半年的熱門(mén)題材，部數(shù)占比和有效播放占比均超過(guò)55%。這類(lèi)題材也頗受食品、家具、職場(chǎng)App、3C電子類(lèi)廣告主歡迎，廣告主通過(guò)適合的場(chǎng)景+匹配的受眾，潛移默化傳遞品牌理念，精準(zhǔn)擊中目標(biāo)人群。
主講中醫(yī)文化傳承的《后浪》在本季度共拿下了43家品牌贊助，是招商力最明顯的現(xiàn)代都市?。挥赏踝游?、金瀚主演的《甜小姐與冷先生》在愛(ài)情的基礎(chǔ)上疊加了女性、職場(chǎng)塑造，劇集呈現(xiàn)更有厚度，同樣招來(lái)了食品、日化、汽車(chē)等42家品牌青睞；值得一提的是《平凡之路》，作為一檔律師題材的職場(chǎng)喜劇，并沒(méi)有大IP、大流量加持，但憑借題材優(yōu)勢(shì)，前期吸引了諸多手機(jī)、電腦、互聯(lián)網(wǎng)軟件等與主題契合的廣告主植入。
在植入時(shí)，廣告主均是用“潤(rùn)物細(xì)無(wú)聲”的方式自然出現(xiàn)。比如《平凡之路》中在查詢(xún)女主角左娜的身份信息時(shí)，屏幕左方自動(dòng)顯示查詢(xún)界面，品牌以工具出現(xiàn)“詳細(xì)”解答、推動(dòng)劇情發(fā)展。
《平凡之路》中企查查植入
古偶仙俠劇自帶堅(jiān)挺觀眾盤(pán)，是典型的高聲量、大爆款，尤其是去年暑期檔古偶熱度口碑“雙重回歸”后，無(wú)論是市場(chǎng)還是廣告主，都對(duì)今年古偶劇的表現(xiàn)寄予厚望。
從招商力來(lái)看，羅云熙、白鹿主演的《長(zhǎng)月?tīng)a明》獲得了52家品牌贊助，為Q2招商最多的網(wǎng)??；六月上線的《長(zhǎng)風(fēng)渡》因?yàn)椤罢媲閭HCP”的熱度，不僅是愛(ài)奇藝站內(nèi)熱度最快破萬(wàn)的古偶，其招商也在后期穩(wěn)步發(fā)力，吸引了31家品牌贊助，同程旅行、唯品會(huì)、炫邁、高潔絲均是最新追投；剛剛上新的《玉骨遙》首播就吸引了10家品牌投放。
幾年前廣告主在投放古裝劇時(shí)，也曾嘗試前期軟植入的形式，比如御泥坊的招牌屢次出現(xiàn)在古裝劇的街邊、主角梳妝臺(tái)上，999感冒靈以“感風(fēng)靈”、“風(fēng)寒靈”的名字貫穿各大古裝劇組，但隨著廣告越來(lái)越多，不少觀眾也產(chǎn)生抵觸情緒。觀察今年Q2在播的古偶仙俠劇，廣告主均是以標(biāo)版、中插等硬廣為主，相比起軟植入，硬植入更靈活、成本較低、適合大曝光需求，品牌能及時(shí)觀望熱度后期追投。
古偶之外，有流量演員+優(yōu)質(zhì)班底加盟的劇集往往也會(huì)爆發(fā)出高熱度、高聲量，吸引不少?gòu)V告主后期追加硬廣。比如由楊曉培為制片人、肖戰(zhàn)出演的《夢(mèng)中的那片?！罚瑹岵テ陂g全網(wǎng)熱度最高值達(dá)9791萬(wàn)，超過(guò)99%劇集，參與硬廣投放的品牌達(dá)23家，為年代劇的招商Top。
《夢(mèng)中的那片海》部分硬廣
再來(lái)看綜藝。云合數(shù)據(jù)顯示，今年上半年中新綜藝上新數(shù)量高于綜N代，新綜藝上新部數(shù)占比57%，但綜N代仍然是支撐播放量的基本盤(pán)，上半年綜N代的部數(shù)占總量的43%，有效播放占比達(dá)77%。
聚焦招商表現(xiàn)，新綜藝“一反裸播常態(tài)”，在本季度深受廣告主青睞。比如主打Z世代音綜選拔的《青年π計(jì)劃》得益于芒果TV的綜藝制作力加持，在預(yù)錄制階段就拿下了淘寶冠名，播出至今獲得了23家品牌贊助，招商數(shù)高過(guò)了同期播出的話題之王“浪姐4”；將目光轉(zhuǎn)向經(jīng)典劇集OST的創(chuàng)新音綜《劇好聽(tīng)的歌》拿下了13家品牌贊助，其中如捷達(dá)還是首次贊助綜藝。
綜N代們幾乎都是各大爆款的延續(xù)，影響力和招商力早已經(jīng)過(guò)驗(yàn)證，品牌們也往往會(huì)把綜N代看作穩(wěn)妥的“安全牌”。今年Q2中，招商力最明顯的是走過(guò)七年的《中國(guó)說(shuō)唱巔峰對(duì)決2023》，共有29家品牌贊助。愛(ài)奇藝副總裁董軒羽告訴「深響」：說(shuō)唱之所以有著高商業(yè)價(jià)值，一是因?yàn)檎f(shuō)唱具有鮮明的品牌標(biāo)識(shí)，品牌可以借此傳遞價(jià)值觀；二是說(shuō)唱已成為王牌項(xiàng)目，平臺(tái)對(duì)說(shuō)唱的持續(xù)布局給了品牌信心。
還有的綜N代是從裸播一步步打開(kāi)贊助局面，《五十公里桃花塢》第一季播出時(shí)并沒(méi)有總冠名，僅有1個(gè)特約贊助和5個(gè)行業(yè)贊助，但開(kāi)播后憑借尷尬社交名場(chǎng)面逐步破圈，來(lái)到第三季的“桃花塢”也成為騰訊視頻的招商王牌之一，獲得13家品牌贊助，包括老朋友金典的繼續(xù)冠名。
拉長(zhǎng)來(lái)看，很多綜N代與品牌變成了長(zhǎng)線綁定關(guān)系，從新綜藝時(shí)品牌便開(kāi)始“押注”，一起攜手從0開(kāi)始成長(zhǎng)，品牌把綜藝當(dāng)成一種固定的載體，輸出品牌價(jià)值觀，在長(zhǎng)久地滲透中觀眾也會(huì)對(duì)品牌形成記憶鋼印，方便后續(xù)的轉(zhuǎn)化。
玩法：精準(zhǔn)擊透+外圍傳播，品牌流量、效果兩手抓
從市場(chǎng)感知來(lái)看，劇綜表現(xiàn)回暖，劇綜投放也恢復(fù)了以往的投放力度。但在業(yè)內(nèi)人士看來(lái)，廣告主的投放力度并沒(méi)有想象中“強(qiáng)”。一位平臺(tái)方商務(wù)側(cè)的工作人員表示：“今年以來(lái)，我們本來(lái)覺(jué)得整個(gè)行業(yè)會(huì)迎來(lái)一個(gè)消費(fèi)爆發(fā)期，但實(shí)際上這個(gè)爆發(fā)期并沒(méi)有來(lái)，廣告主恢復(fù)投放的速度也比較慢?！?/p>
特別是經(jīng)過(guò)過(guò)去三年各種不確定因素影響，廣告主的投放需求和習(xí)慣也出現(xiàn)了變化。
首先，營(yíng)銷(xiāo)預(yù)算減少、大手筆撒錢(qián)的時(shí)代過(guò)去了。據(jù)娛樂(lè)資本論報(bào)道，今年劇綜冠名、贊助的成交價(jià)比往年縮水40%。如今冠名的量級(jí)大概在7000萬(wàn)到8000萬(wàn)，聯(lián)合贊助在4000萬(wàn)，再往下的量級(jí)分別是2000萬(wàn)、1000萬(wàn)，大多數(shù)電視綜藝的投放甚至只有百萬(wàn)級(jí)。
其次，廣告主的訴求更高了，想要花出去的錢(qián)有回報(bào)、效果可追溯。不管是贊助劇集還是綜藝，品牌不僅僅是想要短期的曝光，還希望能達(dá)成長(zhǎng)期的心智滲透，最好能有效果轉(zhuǎn)化。
廣告主營(yíng)銷(xiāo)訴求的轉(zhuǎn)變，反映到植入玩法上，也有了新的升級(jí)與進(jìn)階。
第一，品牌比以往更傾向于結(jié)合自身營(yíng)銷(xiāo)周期做投放，以場(chǎng)景化的植入方式配合618、暑期檔、雙11等品牌大促和品牌形象升級(jí)等節(jié)點(diǎn)，在限定周期內(nèi)把釋放出最大聲量。
臨近618電商大促，各大電商平臺(tái)將目光瞄向劇綜贊助，比如淘寶天貓投放了《青年π計(jì)劃》《全員加速中2023》《劇好聽(tīng)的歌》《密室大逃脫》等綜藝，京東贊助了一部劇集《全世界都在等你們分手》、一檔綜藝《開(kāi)工喜劇之夜》。在植入玩法上，這兩大平臺(tái)會(huì)特意突出大促節(jié)點(diǎn)，搭載相應(yīng)使用場(chǎng)景，激發(fā)觀眾的消費(fèi)訴求。
比如《開(kāi)工喜劇之夜》里，岳云鵬以一段脫口秀引出618買(mǎi)衣服去京東，廣告變成了金句和段，在輕松幽默的氛圍中實(shí)現(xiàn)品牌信息的有效傳達(dá)。
《開(kāi)工喜劇之夜》
第二，定向投放人群。原來(lái)品牌在做劇綜投放時(shí)多是投放會(huì)員/非會(huì)員，現(xiàn)在則是更看重更細(xì)分精準(zhǔn)的人群畫(huà)像。在用戶(hù)畫(huà)像層面，平臺(tái)會(huì)提供地域、年齡、性別、喜好、圈層等定向人群資源包，幫助品牌做到精準(zhǔn)投放，而在投放完成后平臺(tái)也會(huì)提供相應(yīng)觀測(cè)數(shù)據(jù)，讓品牌進(jìn)一步了解目標(biāo)受眾用戶(hù)的后續(xù)轉(zhuǎn)化情況。
第三，品牌做營(yíng)銷(xiāo)不想局限于劇綜場(chǎng)景內(nèi)、也不局限于熱播周期，而是變得更長(zhǎng)尾、更多維。今年Q2，不少品牌在投完劇綜之后品牌會(huì)通過(guò)簽約綜藝嘉賓為代言人、或者邀請(qǐng)進(jìn)入品牌直播間，實(shí)現(xiàn)二次傳播與社交裂變，放大品牌效應(yīng)，比如《種地吧》的冠名商元?dú)馍郑诰C藝播出之后簽約了熱度較高的趙一博、李昊、王一珩三位種地少年為品牌代言人；《乘風(fēng)2023》的冠名商金典將謝娜、朱珠、劉逸云、ella四位浪姐簽入麾下，對(duì)于品牌來(lái)說(shuō)，不僅可以讓綜藝觀眾“移情”，還會(huì)吸引更多藝人粉絲，品牌與綜藝、藝人形成可持續(xù)的關(guān)系。
《愛(ài)情而已》則是在劇集層面貢獻(xiàn)了品牌與角色I(xiàn)P深度捆綁、多維傳播的樣本參考。在劇內(nèi)，純甄品牌深度綁定角色在各類(lèi)名場(chǎng)面中實(shí)現(xiàn)品牌露出，借助角色魅力為品牌背書(shū)，劇外同步官宣代言人身份，并在社交平臺(tái)打造熱門(mén)話題持續(xù)傳播，放大曝光聲量，同時(shí)還借助品牌授權(quán)電商的方式，承接流量，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)轉(zhuǎn)化。
基于廣告主的新植入訴求，視頻平臺(tái)也在創(chuàng)新“硬件”，以趣味化、貼合性的互動(dòng)玩法打開(kāi)更多的營(yíng)銷(xiāo)空間。例如騰訊視頻定制的“氛圍貼”綁定劇中心動(dòng)名場(chǎng)面，拉動(dòng)用戶(hù)的觀劇情緒，比“如意貼”更具氛圍感，點(diǎn)擊率也更高；優(yōu)酷推出的硬廣“破屏”樣式，以3D的形式突出呈現(xiàn)產(chǎn)品特點(diǎn)，強(qiáng)視覺(jué)沖擊下也讓觀眾留下深刻印象。
總的來(lái)看，Q2劇綜招商的回暖還是給予了行業(yè)很大信心，劇綜投放仍然會(huì)是品牌做內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)的關(guān)鍵一環(huán)。前不久，各大長(zhǎng)視頻平臺(tái)先后發(fā)布片單、大秀肌肉，在展現(xiàn)平臺(tái)自身內(nèi)容儲(chǔ)備力的同時(shí)，其實(shí)也給予了品牌投放劇綜的信心——優(yōu)質(zhì)劇綜的營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值仍在，劇集、綜藝不僅僅可以滿(mǎn)足品牌曝光的需求，也在向品效協(xié)同階段深入。