文｜紅餐網(wǎng) 曾憲天
編輯｜方圓。
“兩道硬菜，兩道素菜，送茶位送甜品，免費(fèi)米飯、水果、飲品，只要99元？”
近日，消費(fèi)者小潔（化名）在抖音上刷到了一個(gè)團(tuán)購優(yōu)惠的視頻，毫不猶豫便下單買了幾張團(tuán)購券。
小潔對紅餐網(wǎng)表示，這個(gè)套餐看上去足夠3-4人的分量了，真的非常劃算。不過，她也十分疑惑，如果把門店的人工、租金、水電之類的成本算上，商家賣這么低價(jià)的團(tuán)購套餐，真的能賺錢嗎？
低價(jià)團(tuán)購盛行，商家和消費(fèi)者“雙輸”
低價(jià)團(tuán)購盛行，消費(fèi)者真的占到便宜了嗎？這是紅餐網(wǎng)采訪行業(yè)人士的第一個(gè)問題。
某餐飲品牌負(fù)責(zé)人Q先生用一個(gè)真實(shí)的案例向紅餐網(wǎng)做了展示。他表示，有商家上線了66元“吃文昌雞”的套餐產(chǎn)品，但實(shí)際文昌雞的采購成本可能就高達(dá)60元，更別提其他的成本項(xiàng)了，那么商家要留有利潤空間，怎么還會(huì)真材實(shí)料地用文昌雞來制作這個(gè)團(tuán)購套餐呢？
Q先生直言，團(tuán)購產(chǎn)品價(jià)格內(nèi)卷，餐飲商家很難有利潤空間，必然會(huì)將相關(guān)產(chǎn)品按照低品質(zhì)、低成本的模式來操作。
“我覺得這樣其實(shí)挺傷害消費(fèi)者的?！盦先生表示，很多消費(fèi)者只能看到表面的所謂性價(jià)比，以為占了商家便宜，實(shí)際上便宜大概率沒好貨，背后藏著大量貓膩。
低價(jià)團(tuán)購產(chǎn)品截圖
消費(fèi)者實(shí)際沒占到便宜，餐飲商家也不好過。
紅餐網(wǎng)專欄作者、美食家西哥曾在朋友圈里分享了低價(jià)團(tuán)購對商家危害性的思考。西哥表示，低價(jià)團(tuán)購的危害，并不在于做一單虧一單、毫無利潤可言，也不在于容易招來“羊毛黨”，無法認(rèn)真做用戶經(jīng)營。
最大的危害有兩點(diǎn)。首先是會(huì)對千辛萬苦培養(yǎng)起來的正價(jià)優(yōu)質(zhì)客群，造成不可逆的損害；其次是，一旦做多了低價(jià)團(tuán)購，商家花費(fèi)無數(shù)心血打造出來的菜品矩陣，很難再回歸正價(jià)銷售。
西哥舉了一個(gè)場景案例來進(jìn)一步說明。假設(shè)你是一家餐飲品牌的老用戶，充卡辦了會(huì)員，突然有一天發(fā)現(xiàn)自己一直花100元/份點(diǎn)的牛肉，隔壁桌買了低價(jià)團(tuán)購的客人竟然只花78元就吃到了，更夸張的是，這78元的套餐還包含了另外的五菜一湯。
此時(shí)的你，是不是瞬間感覺被背刺，對這個(gè)餐飲品牌再無好感？試想一下，以后這家餐飲品牌再以100元正價(jià)賣牛肉給你的時(shí)候，你還會(huì)接受嗎？
再來看看第二點(diǎn)，西哥指出，餐飲商家加入低價(jià)團(tuán)購的內(nèi)卷后，此前宣揚(yáng)的食材故事、產(chǎn)品設(shè)計(jì)、文化植入、品牌信任度、營銷策略等積累，都有清零的風(fēng)險(xiǎn)。
在西哥看來，商家每天都在盤算如何讓78元六菜一湯的極致低價(jià)團(tuán)購產(chǎn)品，再低5元，甚至再低10元，進(jìn)入到這種死局后，其實(shí)早已沒有了未來。
“無限低價(jià)內(nèi)卷的背后，是餐品、服務(wù)的下降，甚至是餐飲產(chǎn)業(yè)的崩壞?！奔t餐網(wǎng)專欄作者、豪蝦傳創(chuàng)始人蔣毅更是直言，愈演愈烈的低價(jià)團(tuán)購，是餐飲行業(yè)的一種倒退。
商家和消費(fèi)者雙輸，那這場低價(jià)團(tuán)購的游戲?yàn)楹芜€會(huì)如此泛濫？
“我們其實(shí)也挺無奈的，不做不行?！币晃徊辉妇呙牟惋嬌碳覍t餐網(wǎng)表示。在他看來，如今是線上營銷時(shí)代，很多平臺基于線上流量的邏輯，會(huì)將優(yōu)惠、低價(jià)團(tuán)購產(chǎn)品作為品牌露出的權(quán)重項(xiàng)，如果餐飲商家不上線類似的低價(jià)團(tuán)購產(chǎn)品，便得不到優(yōu)先推薦和露出，線上的流量就會(huì)受到很大的影響，生意甚至可能一落千丈。
紅餐網(wǎng)創(chuàng)始人陳洪波從更宏觀的角度進(jìn)行了復(fù)盤，他分析稱，低價(jià)團(tuán)購盛行的原因主要有三個(gè)，一是受經(jīng)濟(jì)大環(huán)境影響，餐飲消費(fèi)承壓，消費(fèi)較低迷；二是今年以來，餐飲店的競爭壓力加劇，只能血拼搶客；三是一些線上平臺的推動(dòng)，放大了低價(jià)團(tuán)購產(chǎn)品的傳播效應(yīng)。
“之前可能只有小部分人在吃飯前會(huì)想到去團(tuán)購，但是現(xiàn)在經(jīng)過平臺的傳播，很多人在消費(fèi)之前都會(huì)先去平臺看一下有沒有低價(jià)的團(tuán)購套餐，并且逐漸養(yǎng)成了習(xí)慣?！标惡椴ㄕf道。
他進(jìn)一步指出，如今幾乎所有餐飲品牌都在用打折的方式來瓜分流量池，長此以往，消費(fèi)者愈發(fā)養(yǎng)成了購買低價(jià)團(tuán)購的習(xí)慣，品質(zhì)好、服務(wù)好的正價(jià)餐飲產(chǎn)品愈發(fā)無人問津，進(jìn)而讓更多的平臺、品牌不得不加入到這場低價(jià)團(tuán)購的內(nèi)耗中，行業(yè)便會(huì)掉進(jìn)惡性循環(huán)的漩渦。
劣幣驅(qū)逐良幣，難以改變的惡性循環(huán)
企查查數(shù)據(jù)顯示，截至今年6月底，全國新增超202.2萬家餐飲經(jīng)營主體。餐飲業(yè)的新店越開越多，一大批跨界而來的參與者不斷涌入，這些新入局者往往更容易跟風(fēng)加入這場低價(jià)團(tuán)購的內(nèi)卷中。
因?yàn)?，低價(jià)團(tuán)購?fù)幸惶卓此坪苡械览淼倪壿嬚f辭：低價(jià)是引流用的，客人到店后餐飲商家可以通過店里的產(chǎn)品、服務(wù)將其轉(zhuǎn)化為私域流量，提升營收業(yè)績。
“低價(jià)團(tuán)購的邏輯具備一定的迷惑性，餐飲新手們很容易病急亂投醫(yī)?！笔Y毅對紅餐網(wǎng)表示，很多餐飲新手們并不了解當(dāng)年“千團(tuán)大戰(zhàn)”的慘烈，很容易相信所謂的“引流邏輯”。
圖片來源：紅餐網(wǎng)攝
蔣毅指出，當(dāng)年團(tuán)購網(wǎng)站的“千團(tuán)大戰(zhàn)”，主要就是針對低價(jià)團(tuán)購產(chǎn)品的價(jià)格戰(zhàn)內(nèi)卷，與如今的情形有一定的相似性。“當(dāng)年的結(jié)局大家都已經(jīng)看到了，大量團(tuán)購網(wǎng)站倒閉，參與其中打價(jià)格戰(zhàn)的餐飲品牌也同樣大量退場?！?/p>
這樣的崩壞往事其實(shí)早已證明了低價(jià)團(tuán)購的不可持續(xù)性。
用戶能夠買到各路品牌的低價(jià)團(tuán)購產(chǎn)品，哪家便宜就買哪家，毫無忠誠度可言。這也就導(dǎo)致商家讓利甚至虧本推出的團(tuán)購產(chǎn)品，短期內(nèi)能帶來一定的流量，但卻很難實(shí)現(xiàn)復(fù)購以及完成私域會(huì)員的轉(zhuǎn)化，最后落得個(gè)“人財(cái)兩空”。
“有些連鎖品牌、快招品牌熱衷于玩低價(jià)團(tuán)購，因?yàn)樗麄儾豢慨a(chǎn)品利潤來賺錢?！庇胁惋嬓袠I(yè)人士對紅餐網(wǎng)表示，這類品牌尋求的其實(shí)是短期內(nèi)的門店流量暴漲，低價(jià)團(tuán)購的模式比花錢雇人排隊(duì)更有效。
對這類品牌而言，營造出品牌火爆的“假象”后，可以更好招攬加盟商，賺的是品牌加盟、供應(yīng)鏈的錢。如果新手入局盲目跟進(jìn)，跟對方打價(jià)格戰(zhàn)，很可能會(huì)讓自己的生意難以為繼。
但，要獨(dú)善其身并沒有這么容易。
對于不賺錢甚至虧錢的低價(jià)團(tuán)購，很多時(shí)候并非商家主動(dòng)要為之。當(dāng)周邊餐飲店或者同類競品用低價(jià)團(tuán)購活動(dòng)搶客時(shí)，很多餐飲商家也會(huì)被裹挾，不得不跟進(jìn)上線低價(jià)團(tuán)購產(chǎn)品來穩(wěn)住客流。
紅餐網(wǎng)采訪的多位餐飲商家，對低價(jià)團(tuán)購都有十分清晰的洞察和認(rèn)知，但仍舊處于被裹挾的狀態(tài)，被動(dòng)上線了一些低價(jià)團(tuán)購。
不少人悲觀地表示，低價(jià)團(tuán)購是典型的“劣幣驅(qū)逐良幣”玩法，但商家們并沒有更好的應(yīng)對方法，短期內(nèi)這樣的情況也難以被改變，“幾乎看不到希望”。
餐飲團(tuán)購，早已變了味
追本溯源，團(tuán)購產(chǎn)品最初的邏輯其實(shí)并沒有太大問題，如今之所以對行業(yè)造成諸多破壞性的影響，是因?yàn)閳F(tuán)購模式已經(jīng)“變味”乃至“畸形”了。
“早期的團(tuán)購，其實(shí)是十分克制，有一定門檻和規(guī)則的?！币寐?lián)合創(chuàng)始人張長全對紅餐網(wǎng)介紹稱，比如原價(jià)200元的套餐，團(tuán)購優(yōu)惠價(jià)為168元，通過網(wǎng)站等形式對用戶展示，有興趣的用戶可以選擇購買。同時(shí)規(guī)定在一定時(shí)間內(nèi)（比如24小時(shí)），銷售數(shù)量達(dá)到一定門檻時(shí)（比如300份），這樣的團(tuán)購優(yōu)惠價(jià)格才會(huì)生效。
張長全坦言，這些數(shù)字背后都是有門道的，比如商家測算過，要賣掉300份，這樣的優(yōu)惠價(jià)格才比較劃算，如果達(dá)不到銷量數(shù)據(jù)，平臺會(huì)把款項(xiàng)退還給用戶，對于商家來說也沒什么損失。
從這個(gè)角度來看，團(tuán)購的本意是將零售變成批發(fā)的薄利多銷，其實(shí)是符合商業(yè)邏輯的。然而隨著團(tuán)購的畸形演變，相關(guān)門檻、規(guī)則早已消失，價(jià)格也變得越來越夸張。
“常態(tài)化的低價(jià)，會(huì)讓低價(jià)失去意義?！奔t餐網(wǎng)專欄作者翟彬表示，最初的團(tuán)購模式，本意的確是引流，給品牌更多向用戶展示、讓用戶到店體驗(yàn)的機(jī)會(huì)，整體的引流屬性大于交易屬性。
在他看來，如今的團(tuán)購模式已經(jīng)被無止盡的低價(jià)競爭帶偏了，很多餐飲商家將注意力過分聚焦在與競品進(jìn)行價(jià)格戰(zhàn)內(nèi)卷，只看短期交易數(shù)據(jù)和用戶增長，有商家甚至區(qū)別對待團(tuán)購用戶。
“跳出無下限的低價(jià)團(tuán)購競爭，行業(yè)才能找到更多發(fā)展空間?！钡员蛘f道。
陳洪波也認(rèn)同翟彬的觀點(diǎn)，他直言，“低價(jià)團(tuán)購，很可能會(huì)讓餐飲業(yè)走上一條‘不歸路’，身處其中的餐飲商家們一定要保持理性?！?/p>