某種意義上來(lái)說(shuō)，婚姻天然是一出劇本。

所以哪怕這是24歲的韓安冉第四次結(jié)婚，她的結(jié)婚儀式，依舊能獲得大量話題度。6月29日，韓安冉結(jié)婚當(dāng)天，直播依舊，但她強(qiáng)調(diào)“不賣貨的”——四年前，韓安冉和第一任丈夫“小豬先生”在敬酒環(huán)節(jié)賣酒，在敬茶環(huán)節(jié)賣茶葉的教科書式賣貨故事，還恍若昨日。

被網(wǎng)友戲稱為“結(jié)婚測(cè)評(píng)博主”之前，韓安冉的代表作，是2019年湖南衛(wèi)視播出的真人秀《變形計(jì)：青春作伴》。在節(jié)目中，16歲的她性格火爆，一發(fā)火就對(duì)繼父拳腳相加，說(shuō)自己“整個(gè)人生都被這死老頭子害了”。被記住的還有她的整容史，她說(shuō)自己“活到老整到老”，“為了美可以犧牲一切”。節(jié)目之后，她在全網(wǎng)斬獲了千萬(wàn)粉絲。

但現(xiàn)在，她的代表作是自己的四次婚姻。每結(jié)一次婚，似乎都迎來(lái)一輪事業(yè)上升期。

這是第四次，要保持話題度，自然少不了一些精心設(shè)計(jì)。今年韓安冉婚禮最高調(diào)的話題之一是殷世航。他的身份有些特殊，是韓安冉前夫小豬的好朋友，也曾經(jīng)是一位知名主播。之所以是曾經(jīng)，不得不提另一段插曲——兩年前，殷世航因?yàn)檫^(guò)度炒作，被快手封禁賬號(hào)23萬(wàn)天，也就是630年，比孫悟空被壓在五指山下的時(shí)間還要長(zhǎng)。

炒作的對(duì)象，也是婚姻。作為彼此的朋友，殷世航走的是和韓安冉相似的路子。作為一名“求婚博主”，他的出圈作品有向女友求婚成功、前女友大鬧訂婚現(xiàn)場(chǎng)、三角虐戀等等。

在那場(chǎng)被快手處罰的直播里，他計(jì)劃向“第二任女友”套璐璐求婚，只是在儀式開始后的整整兩小時(shí)內(nèi)，女主角一直未出場(chǎng)——因?yàn)橐笫篮胶苊β?，根本無(wú)暇顧及另一半，他忙著在直播間里上架自己“耗費(fèi)半年時(shí)間為套璐璐設(shè)計(jì)”的一面鏡子，親手定制的女友禮盒，還有父親送的訂婚菜刀禮物，通通只要138元。

婚還是要求的。等到套璐璐終于出場(chǎng)，殷世航的注意力還是沒(méi)放到她身上，他的眼里只有事業(yè)。煽情時(shí)刻，一句“求你嫁給我”還沒(méi)說(shuō)出口，直播間里的觀眾突然送上了刷屏大禮。

殷世航立刻改口：“謝謝大哥送來(lái)的禮物！”

訂婚直播持續(xù)了五個(gè)小時(shí)，一度吸引來(lái)170萬(wàn)人次觀看，直接給殷世航貢獻(xiàn)了4500萬(wàn)元的GMV——光衛(wèi)生紙就賣出了100多萬(wàn)。但事實(shí)證明，這就是一場(chǎng)十足的商業(yè)行為，訂婚結(jié)束后不久，套璐璐在直播間里坦白，自己只是一個(gè)演員，“作為補(bǔ)償，（參加）一次直播他轉(zhuǎn)給（我）2500，一共轉(zhuǎn)了10000塊錢。”

▲ 訂婚儀式現(xiàn)場(chǎng)，殷世航身騎（頭部是棕色的）白馬。圖 / 截圖

所以，當(dāng)自帶話題的殷世航作為24歲的高齡花童，銀發(fā)墨鏡，空降在韓安冉儀式現(xiàn)場(chǎng)，再加上“前夫朋友”這個(gè)戲劇性拉滿的身份，很難不把這次合體看作一次有預(yù)謀的安排。

對(duì)于許多人來(lái)說(shuō)，在漫長(zhǎng)的婚姻生涯里，登記結(jié)婚、擺喜宴和生子都是非常重要的時(shí)刻。到了直播間里，也是夫妻直播搭檔最大，也是最不可錯(cuò)過(guò)的IP。

2022年，明星張檬和小五領(lǐng)證結(jié)婚的第二天，他們身穿登記的白襯衫，連開了兩場(chǎng)直播，張檬的腦后還特地戴了白色頭紗。當(dāng)天，這對(duì)夫妻直接登頂抖音帶貨日榜，斬獲7694.4萬(wàn)GMV，單日漲粉42.8萬(wàn)。張檬甚至把自己的喜糖上架購(gòu)物車，美名其曰讓大家“沾沾喜氣”，只是這份喜氣，需要用5塊2毛錢等價(jià)交換。

如果說(shuō)儀式只是婚姻正式走向社會(huì)化的第一步，當(dāng)夫妻關(guān)系真正開始綁定后，婚姻的劇本才徹底開篇。

據(jù)第三方平臺(tái)達(dá)多多數(shù)據(jù)顯示，僅僅在抖音，百萬(wàn)粉絲的夫妻檔主播就有將近100個(gè)，比如目前直播帶貨界最火的廣東大狼狗夫婦、金愛(ài)羅夫婦，以及由明星走向網(wǎng)紅化的張檬小五夫婦、洪欣張丹峰夫婦。就連72歲的張紀(jì)中也帶著小他31歲的妻子入駐了抖音，“老夫少妻”的直播模式在不到一年的時(shí)間里吸引了近300萬(wàn)粉絲，累計(jì)帶貨額已經(jīng)達(dá)到1.15億。

經(jīng)營(yíng)愛(ài)情，先想好劇情

“結(jié)婚，就是辦企業(yè)，就是簽合同。”——經(jīng)濟(jì)學(xué)家薛兆豐

夫妻檔直播賣貨，天然有優(yōu)勢(shì)。他們是法律和契約雙重意義上的合伙人，是彼此最信任的伙伴。

哪怕是感情出現(xiàn)過(guò)裂痕的夫妻，在利益面前也學(xué)會(huì)了換個(gè)角度，將過(guò)去的恩怨變成新的財(cái)富。曾經(jīng)因第三者插足而登上熱搜的張丹峰洪欣夫婦，前不久又傳出了離婚的消息。洪欣凌晨在微博發(fā)文，她和張丹峰不再是夫妻關(guān)系，張丹峰也隨后跟上，“對(duì)，不過(guò)了！”

對(duì)于已經(jīng)在娛樂(lè)圈沒(méi)有任何事業(yè)水花的兩人來(lái)說(shuō)，一場(chǎng)婚變是登上熱搜的捷徑。但很快有人發(fā)現(xiàn)，兩人又恩愛(ài)地出現(xiàn)在了直播間，共喝一杯奶茶，洪欣還笑嘻嘻地喂張丹峰吃烤肉。

普通的創(chuàng)業(yè)者，或許要焦慮如何在投資人面前講好一個(gè)商業(yè)故事，但手拿婚姻劇本的夫妻們，沒(méi)有這樣的煩惱。

婚禮是最好的創(chuàng)業(yè)啟動(dòng)大會(huì)。最早的夫妻帶貨起源，可以追溯到“快手一哥”辛巴與他的妻子初瑞雪。兩人的婚姻曾經(jīng)被冠以“世紀(jì)婚禮”的名頭，擺足了排場(chǎng)。關(guān)于這場(chǎng)婚禮，一些傳播甚廣的敘事是，辛巴斥資7000萬(wàn)，邀請(qǐng)了42位明星，胡海泉當(dāng)司儀，成龍成了證婚人，張柏芝還獻(xiàn)唱一曲《星語(yǔ)心愿》。在這樣盛大的場(chǎng)面下，辛巴和自己事業(yè)、愛(ài)情的“命定之人”初瑞雪締結(jié)神圣的婚約。

▲ 張柏芝出現(xiàn)在辛巴和初瑞雪的婚禮現(xiàn)場(chǎng)。圖 / 視頻截圖

但事實(shí)上，這場(chǎng)婚禮的后半場(chǎng)，直接變成了大賣場(chǎng)。夫妻倆賣力口播、講品，僅僅90分鐘就賣出了1.3億。后來(lái)，辛巴的重心轉(zhuǎn)向培育供應(yīng)鏈和充實(shí)家族帶貨矩陣，初瑞雪也轉(zhuǎn)而退居幕后，她完成了自己的商業(yè)使命。

而創(chuàng)業(yè)講故事，跌宕的劇情和沖突拉滿的人設(shè)，缺一不可。

比如頭部主播廣東大狼狗夫婦，女方冼燕堅(jiān)是拆二代，男方鄭建鵬是富二代，一個(gè)是模特，一個(gè)是歌手，當(dāng)?shù)厝朔Q“強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手”。這樣一對(duì)富有的夫妻，一開始就沒(méi)有選擇接地氣的道路。他們依靠包租公、包租婆系列走紅，身份反轉(zhuǎn)是最突出的戲碼，夫妻倆往往趿拉著普通的土拖鞋，身背破舊蛇皮袋，被勢(shì)利的中介、路人看不起后，最終公布身份，以一串叮咣響的收房鑰匙獲得敬仰。

而中韓家庭金愛(ài)羅夫婦比較特殊，他們是一對(duì)異國(guó)夫妻，平時(shí)的更新內(nèi)容大多是中韓文化差異、夫妻相處、婆媳關(guān)系等。有意思的是，和廣東夫婦緊緊抓住618、雙11的大促節(jié)點(diǎn)不同，金愛(ài)羅夫婦直播賣貨擁有自己的節(jié)奏。

他們開播的由頭是夫妻的團(tuán)聚和分離，山東妻子要去韓國(guó)看望丈夫，起飛前得搞一個(gè)“國(guó)內(nèi)告別場(chǎng)”，落地還有一個(gè)“韓國(guó)團(tuán)聚場(chǎng)”——人們似乎忘記，兩地的真實(shí)距離不過(guò)一個(gè)多小時(shí)的飛行，甚至比一些在省外求學(xué)的大學(xué)生離家還近些。

讓人印象深刻的是，在異國(guó)家庭組合中，李佳桐（金愛(ài)羅夫婦中的妻子）每一次出發(fā)去韓國(guó)，都會(huì)激起粉絲“娘家人”的保護(hù)欲，積極地為李佳桐的婚姻出謀劃策。有一次飛韓國(guó)前，李佳桐在預(yù)熱視頻里透露，自己壓力很大，因?yàn)轫n國(guó)公婆還有男方其他親戚都在關(guān)注自己的事業(yè)。她說(shuō)：“希望姐妹們江湖救急，不需要買任何東西，到直播間陪著我就可以了?！?/p>

但“娘家人”怎么會(huì)坐視不理，這涉及到李佳桐的家庭地位，甚至是跨國(guó)婚姻里中國(guó)妻子的尊嚴(yán)?！皥F(tuán)聚日”當(dāng)天，為了讓這對(duì)中韓版牛郎織女相見(jiàn)，為了給中國(guó)織女面子上的風(fēng)光，所有“娘家人”用真金白銀鋪架起了一座沉甸甸的鵲橋——那天，金愛(ài)羅夫婦一共直播了兩場(chǎng)，場(chǎng)觀達(dá)到1650萬(wàn)人次，帶貨銷售額累計(jì)2.17億元，沖到了抖音帶貨榜TOP1。

當(dāng)然，也不是每一對(duì)吃上直播飯的夫妻，都需要有煊赫的身份和光鮮的簡(jiǎn)歷。彩虹夫婦就是一對(duì)勵(lì)志的平凡夫妻。他們?cè)谥辈ラg里、在粉絲的見(jiàn)證下，完成了階級(jí)躍升；夫妻檔的人設(shè)，也經(jīng)歷了一次又一次與時(shí)俱進(jìn)的迭代。

據(jù)運(yùn)營(yíng)研究社報(bào)道，最開始，彩虹夫婦里的妻子孫彩虹，講述的故事是“一個(gè)普通女孩的十年”，從農(nóng)村女孩到保險(xiǎn)經(jīng)理的勵(lì)志經(jīng)歷，將她第一次送上了熱門。粉絲后續(xù)的留言讓她認(rèn)定，“學(xué)渣逆襲”和“女追男”是戳中觀眾的流量密碼，她還一度把賬號(hào)昵稱改為“郭先生的彩虹”，簡(jiǎn)介是“90后小夫妻，姐弟戀”。

但后來(lái)的內(nèi)容數(shù)據(jù)顯示，“逆襲”比“女追男”更有流量，賬號(hào)名又改回“彩虹夫婦”，年入7位數(shù)、曾住8平米出租屋、決心4個(gè)月內(nèi)賺到200w買學(xué)區(qū)房等爆點(diǎn)，牢牢吸引著粉絲像追劇一樣追著觀看她的勵(lì)志人生。

夫妻直播宇宙

“婚姻，不只是兩個(gè)人的事，還是兩個(gè)家庭的事。”——民間俗語(yǔ)

夫妻締約，只是一個(gè)開始。

沒(méi)有一種關(guān)系像婚姻一樣，可以延展出那么多的側(cè)面，夫妻、親子、婆媳、妯娌……見(jiàn)證一場(chǎng)婚姻，就像觀看一出沉浸式大型家庭情景劇。后來(lái)，彩虹夫婦將弟弟、弟媳、表弟、小姑子等人都拉到自己的帶貨業(yè)務(wù)中，似乎有走向“彩虹家族”的趨勢(shì)。

基于婚姻關(guān)系的消費(fèi)場(chǎng)景中，夫妻只是一個(gè)坐標(biāo)原點(diǎn)，有太多的周邊敘事可以挖掘。

生子是婚姻里的重要議題，不容錯(cuò)過(guò)。比如韓安冉曾經(jīng)在自己陣痛待產(chǎn)時(shí)堅(jiān)持直播，她虛弱地躺在病床上，一旁的丈夫小豬先生則對(duì)著屏幕大喊“666”。又比如彩虹夫婦去年登上熱搜的“三胎出月子特大場(chǎng)”，一舉拿下2個(gè)億的成績(jī)，這些都是夫妻帶貨宇宙的延展。

婆媳關(guān)系，也是一條亙古不衰的精彩故事線。當(dāng)“娘家人”還在琢磨韓國(guó)“婆家人”的上百種微表情，李佳桐的韓國(guó)婆婆已經(jīng)盛大加盟了兒媳和兒子的直播事業(yè)，她聯(lián)動(dòng)韓國(guó)最大的護(hù)膚企業(yè)愛(ài)茉莉，又給金愛(ài)羅夫婦直播間沖了一把銷量。

▲ 金愛(ài)羅夫婦直播數(shù)據(jù)。圖 / 截圖

夫妻搭檔直播，選品的路子也一下子打開了。

從商業(yè)的角度而言，無(wú)論是男性更青睞的3C品類、還是女性更關(guān)注的美妝品類，包括適合小朋友的兒童品類，還有家庭百貨品類，由夫妻檔主播來(lái)帶貨都十分具有說(shuō)服力。

在帶貨上，夫妻依據(jù)自身人設(shè)，會(huì)存在細(xì)分差別。有錢的廣東夫婦，合作產(chǎn)品的客單價(jià)較高，國(guó)際大牌雅詩(shī)蘭黛、蘭蔻都是常客。彩虹夫婦走的是草根路線，賣貨選擇客單價(jià)偏低的家清個(gè)護(hù)等產(chǎn)品，以量取勝；跨越中韓兩國(guó)的金愛(ài)羅夫婦毋庸置疑，韓妝產(chǎn)品永不缺席。

在簽約頭部MCN公司無(wú)憂傳媒后，相比金愛(ài)羅夫婦、彩虹夫婦等家庭作坊的模式，創(chuàng)作已經(jīng)不是廣東夫婦最重要的課題，他們將一半精力劃分到了選品上。此前有媒體報(bào)道，團(tuán)隊(duì)把近一半的人力放在了選品和品控上，工作人員在不同的商品類目方面各有深耕，還有專人對(duì)商品已有售賣的評(píng)論、評(píng)分、售后處理情況和處理標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行分析。

和一般的帶貨主播不同，夫妻檔主播們的關(guān)系，是貫穿故事的中心元素。一個(gè)有意思的現(xiàn)象是，在夫妻檔直播間內(nèi)，男主角人設(shè)的重心也發(fā)生了遷移。

如果說(shuō)早期快手夫妻檔代表著是一種大男子與小妻子的依附關(guān)系——最典型的一種稱呼是“哥嫂”，有“二驢的”就有“驢嫂平榮”，有“嘎子”就有“嘎嫂”。到了今天，在夫妻檔主播粉絲群體近80%為女性用戶的場(chǎng)景里，“姐姐文學(xué)”開始興起。

在許多直播間夫妻檔的背后，都有一個(gè)事業(yè)有成、精神獨(dú)立的姐姐，她們往往在家庭和事業(yè)中占據(jù)主導(dǎo)地位和話語(yǔ)權(quán)。廣東大狼狗夫婦里的鄭建鵬就是一個(gè)怕老婆的角色，金愛(ài)羅夫婦雖然沒(méi)有明顯的女強(qiáng)男弱趨勢(shì)，但他們的賬號(hào)簡(jiǎn)介第一句就是“愛(ài)情始于倫敦大學(xué)”，主打一個(gè)勢(shì)均力敵。李佳桐也曾經(jīng)說(shuō)過(guò)，“雖然我是一個(gè)女孩，但我不需要父母的嫁妝，我自己就是最貴的嫁妝?！?/p>

而在抖音主播“我是雙子”的視頻里，女主角雙子是個(gè)三胎全職媽媽，如今借助直播已經(jīng)變身事業(yè)型女強(qiáng)人，不變的是，她的丈夫永遠(yuǎn)以一種形象出現(xiàn)——沉默、多金、愛(ài)老婆，偶爾在直播間以姐夫的名義露個(gè)臉。

有人調(diào)侃說(shuō)，姐夫是姐姐身邊不可或缺的“直播間掛件”。

直播一場(chǎng)，戲假錢真

“父母恩深終有別，夫妻義重也分離?！薄对鰪V賢文》

夫妻檔也不是沒(méi)有破碎的可能。在現(xiàn)實(shí)生活中，離婚是個(gè)人行為，也是一場(chǎng)經(jīng)濟(jì)行為。但在直播間里，離婚還是一種表演行為。

這種戲碼，在張檬小五夫妻的直播間里十分常見(jiàn)。在一場(chǎng)直播中，張檬曾讓小五把一款7999元的金鐲子砍價(jià)成799元，結(jié)果小五一個(gè)“手誤”，改到了399元。這下張檬不干了，大發(fā)雷霆，在直播間訴苦說(shuō)，自己直播就是為了在婆家面前揚(yáng)眉吐氣，現(xiàn)在損失慘烈，揚(yáng)言要離婚。

明眼人都知道，張檬這是將演技帶到了直播間里。只不過(guò)演技再歡脫，他們彼此心里都清楚，夫妻利益一體，引流的尺度得拿捏到位，玩脫了，輕則掉粉掉人設(shè)，重則毀掉的是整個(gè)直播事業(yè)。

畢竟對(duì)于夫妻檔來(lái)說(shuō)，一方的倒塌，往往會(huì)招致整體利益的崩盤，典型的案例便是快手的二驢和平榮。二人曾經(jīng)是擁有數(shù)千萬(wàn)粉絲的網(wǎng)紅夫妻，巔峰時(shí)期，二驢曾經(jīng)問(wèn)鼎快手六大家族之一，在帶貨總榜中位居第四位，GMV高達(dá)5.3億，甚至有粉絲越過(guò)辛巴，稱二驢“快手一哥”。

過(guò)去，二驢和平榮經(jīng)常高調(diào)炫富，私人飛機(jī)、6萬(wàn)一件的短袖，珠光寶氣加身，二驢甚至還在直播間曬過(guò)自己68億的銀行卡余額。但當(dāng)驢嫂平榮直播間因漏稅而被封禁后，二驢夫婦的形象被大大中傷，原本緊密的夫妻關(guān)系，也發(fā)生了一些微妙的變化。

那些曾經(jīng)秀出去的恩愛(ài)，在失去利益加持后，婚姻真實(shí)的一面也浮現(xiàn)出來(lái)。妻子不再是事業(yè)助手后，依舊活躍在直播間里的二驢便打著娛樂(lè)效果的旗號(hào)，在直播間與一大幫女藝人親密互動(dòng)。面對(duì)粉絲質(zhì)疑時(shí)，二驢甚至放話：“她能接受就接受，不能接受就拉倒！我每天在前面賺錢，還得顧及她的感受?。俊?/p>

臺(tái)前夫妻做不做，全然看對(duì)方有無(wú)這個(gè)價(jià)值。

直到如今，“妻子直播，丈夫選品”的模式也成為許多頭部主播工作室的運(yùn)營(yíng)模式，直播間里夫妻檔的成功運(yùn)營(yíng)，十分類似于“家族公司”的成長(zhǎng)過(guò)程。對(duì)于夫妻來(lái)說(shuō)，彼此已經(jīng)是信任伙伴，便很難將信任交到MCN公司手中。

因?yàn)椤皳?dān)心未來(lái)無(wú)法自己把控和堅(jiān)持自己的方向”，金愛(ài)羅夫婦創(chuàng)辦了自己的公司“若與傳媒”，這家公司甚至有一天也成為了明星的直播操盤手。2022年3月，若與傳媒服務(wù)馬天宇直播帶貨首秀，銷售額突破2000萬(wàn)元，直播間觀看人數(shù)突破1000萬(wàn)人次，整場(chǎng)累計(jì)增粉55萬(wàn)。

只是人們似乎忽略了一個(gè)問(wèn)題，既然夫妻直播起源于現(xiàn)實(shí)情感，當(dāng)情感成了貨幣，當(dāng)有一天，情感已經(jīng)走到了無(wú)法維系的地步，這些夫妻共同賬號(hào)又該怎么分配？

北京市房山區(qū)人民法院便執(zhí)結(jié)一起社交平臺(tái)賬號(hào)過(guò)戶案。據(jù)房山法院發(fā)布的案情信息，2022年8月，徐某（女方）以離婚后財(cái)產(chǎn)分割為由向法院提起民事訴訟，要求對(duì)楊某（男方）注冊(cè)的屬于夫妻共同財(cái)產(chǎn)的某社交平臺(tái)賬號(hào)進(jìn)行分割。

盡管2021年1月1日起施行的《民法典》已經(jīng)正式把虛擬財(cái)產(chǎn)納入了法律保護(hù)的范疇，但在實(shí)際操作中，卻有很多難度，后來(lái)，盡管楊某同意將其名下的賬號(hào)變更至徐某名下，但在案件進(jìn)入執(zhí)行程序后，仍然遭到平臺(tái)的拒絕——由于賬號(hào)具有較強(qiáng)人身屬性，平臺(tái)規(guī)定賬號(hào)只限本人使用、不得轉(zhuǎn)讓為由拒絕過(guò)戶。在執(zhí)行法官的協(xié)調(diào)下，賬號(hào)最終才完成轉(zhuǎn)讓。

從烈火烹油走到唏噓一場(chǎng)，夫妻直播間滿足了人們對(duì)婚姻的想象，只是當(dāng)大戲落幕，演員和觀眾最終都要回到現(xiàn)實(shí)。兜兜轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)，發(fā)現(xiàn)對(duì)美滿的想象只存在于直播間，或許才是最可悲的一件事。

參考文章：

1.《從辛巴到薇婭，在直播間里暴富的夫妻檔》 ，ELLEMEN睿士

2.《廣東網(wǎng)紅夫妻，618賣了11個(gè)億》，天下網(wǎng)商

3.《突發(fā)被查！1天帶貨2億狂賺400萬(wàn)，ta背后藏著哪些套路？》，運(yùn)營(yíng)研究社

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