文|光子星球 吳坤諺
編輯|吳先之
6月30日，帶著人們喜聞樂見的“讓XX再次偉大”句式，網(wǎng)易旗下《逆水寒》手游（下稱《逆水寒》）開放公測。
從端游多年沉淀的“情懷加成”、市場對高質(zhì)量中式武俠+MMO游戲的渴望以及就網(wǎng)易目前已投入的營銷動(dòng)作看，《逆水寒》是下了重注的。市場表現(xiàn)方面，得益于高強(qiáng)度的宣發(fā)與營銷，《逆水寒》的各項(xiàng)數(shù)據(jù)都算得上能打，一洗此前缺乏大作的陰霾。
眾所周知，在網(wǎng)易的手游版圖中不乏在特殊領(lǐng)域一枝獨(dú)秀的作品，例如《原神》前的陰陽師、沙盤戰(zhàn)略類型的《率土之濱》、TGC類別的《決斗鏈接》等，但網(wǎng)易在手游市場始終缺乏《王者榮耀》、《原神》這一級別的扛鼎之作。究其原因在于，網(wǎng)易推出的多款游戲都屬于精品獨(dú)立游戲，有特定目標(biāo)用戶群體。圈地自萌固然可以悶聲發(fā)大財(cái)，同時(shí)缺乏破圈能力也意味著觸手可及的天花板。
網(wǎng)易亟需一款能真正打開大眾市場的產(chǎn)品，《逆水寒》很可能承載的便是這一野望。
據(jù)公開數(shù)據(jù)顯示，《逆水寒》于公測首日擠進(jìn)iOS免費(fèi)榜第一、暢銷榜第三名，并在免費(fèi)榜持續(xù)霸榜，暢銷榜則躍升至第二。至于收入與下載量方面，據(jù)點(diǎn)點(diǎn)數(shù)據(jù)，《逆水寒》iOS端首日預(yù)估收入2585萬元人民幣，次日2833萬元，iOS端預(yù)估累計(jì)下載420萬。
這是一份不錯(cuò)的答卷，官方亦發(fā)文稱，《逆水寒》“能登的頂都登了，網(wǎng)易內(nèi)部能破的紀(jì)錄全破了”。這款游戲真正的局限并不是游戲自身，而是MMO本身作為PC時(shí)代的“遺老”，在過去數(shù)年內(nèi)持續(xù)有廠商嘗試推陳出新，最終結(jié)果均不如人意。
“后暴雪時(shí)代”，網(wǎng)易能否憑《逆水寒》撬動(dòng)大眾市場，為MMO這一類型注入新的活力，是值得深究的問題。
網(wǎng)易多大膽，《逆水寒》多大產(chǎn)
一般來說，一款游戲的誕生與運(yùn)作需要三個(gè)部門通力合作——產(chǎn)品（策劃、美術(shù)、程序員）、營銷(官網(wǎng)、品牌合作與宣發(fā))、運(yùn)營（客服、運(yùn)營、新媒體），三者各司其職的同時(shí)也難免權(quán)責(zé)上混淆不清。
比較典型的是營銷宣發(fā)方面，一位接近網(wǎng)易人士稱，網(wǎng)易游戲的營銷很大程度上由運(yùn)營出力，而且運(yùn)營部門所獲得的預(yù)算要遠(yuǎn)低于營銷部門，例如曾經(jīng)的現(xiàn)象級產(chǎn)品陰陽師在推出時(shí)反響平平，是運(yùn)營人員通過聯(lián)合二次元大觸（ACG網(wǎng)紅）才能在小圈層中慢慢火起來。同樣，《逆水寒》開服的亮眼數(shù)據(jù)，離不開網(wǎng)易在游戲公測前的持續(xù)累計(jì)的多渠道宣發(fā)，而宣發(fā)的核心陣地是微博。
《逆水寒》早在2020年5月20日官宣起，便不時(shí)對外進(jìn)行廣告營銷與開放小規(guī)模測試，營銷宣發(fā)渠道包括但不限于以微博小紅書為代表的社交媒體、以抖快為代表的泛娛樂平臺(tái)以及網(wǎng)頁軟文，其頻率在最近半年內(nèi)尤為頻繁且“前后呼應(yīng)”。
此外，抽獎(jiǎng)造勢也獲取了相當(dāng)規(guī)模的關(guān)注?！赌嫠放c《逆水寒》端游分別在官方微博發(fā)起獎(jiǎng)品為實(shí)物房產(chǎn)的抽獎(jiǎng)活動(dòng)。更讓玩家感到迷惑的是花式“借力”友商，例如《逆水寒》曾于5月稱手游《慶余年》“暴死”，宣稱吸收《塞爾達(dá)：曠野之息》、《神界：原罪》、《艾爾登法環(huán)》等現(xiàn)象級游戲制作思路等。
“（我們）運(yùn)營的預(yù)算少，不像營銷部門有具體用戶數(shù)據(jù)支撐，績效考核也不太合理，這種情況下只能放飛自我?！?/p>
模仿川普競選slogan，脫胎于端游“會(huì)呼吸的江湖”內(nèi)核的“讓MMO更偉大”宣傳語以及其B站官方賬號“拿著公款做二創(chuàng)，就是玩兒”的噱頭，展現(xiàn)了其張揚(yáng)、無厘頭、年輕化的宣發(fā)風(fēng)格。得益于此，公共場域中與《逆水寒》相關(guān)的聲量在不斷造勢下于公測當(dāng)日來到高峰。
比較典型的是《逆水寒》于公測前開放的預(yù)體驗(yàn)階段，玩家可以下載游戲并創(chuàng)建角色、捏臉并進(jìn)行一些有限體驗(yàn)。部分玩家或工作室借此機(jī)會(huì)搶注熱門ID并天價(jià)拋售，甚至游戲區(qū)服也在玩家的討論與自發(fā)組織中被劃分為“大佬區(qū)”、“美女區(qū)”等。
目前，《逆水寒》官方已判定“寶貝”ID系工作室，存在搶注牟利行為，對大批量ID進(jìn)行封禁。在近半年宣發(fā)期間，《逆水寒》與之相似輿論公關(guān)與言論數(shù)不勝數(shù)，在營銷“組合拳”的基礎(chǔ)上憑借黑紅博出位，而被反噬。
微博作為《逆水寒》營銷的首要陣地，第一個(gè)對其黑紅營銷發(fā)起反沖鋒。公測當(dāng)日中午1點(diǎn)左右，逆水寒手游的微博賬號被標(biāo)記為“因違反社區(qū)公約，該用戶目前處于禁言狀態(tài)”。據(jù)了解，其微博封禁時(shí)間為7天，理由是“通過違規(guī)營銷的方式，以某游戲相關(guān)話題惡意沖榜，破壞熱搜生態(tài)，嚴(yán)重影響用戶體驗(yàn)”。
隨后，逆水寒（端游）官方發(fā)布微博稱，“因?yàn)槟嫠钟喂珳y在新浪投放的廣告金額涉嫌未達(dá)到新浪要求，逆水寒手游官博現(xiàn)已被新浪禁言”并附上運(yùn)營人員與微博相關(guān)人員的聊天記錄，記錄顯示《逆水寒》拒絕向微博支付游戲推廣的相關(guān)費(fèi)用，但是透露的信息前后缺失，未能交代來龍去脈，因此也難言這不是項(xiàng)目組又一次營銷動(dòng)作。
《逆水寒》缺乏邊界感的浮夸營銷，尤其是在游戲尚未上線前拉踩友商的動(dòng)作還招致了部分玩家群體的不滿，直言其宣發(fā)內(nèi)容是“畫餅”。實(shí)際上，鋪天蓋地的社會(huì)化營銷于網(wǎng)易而言早已駕輕就熟，正如丁磊所言：“玩家更像是女神，做手游要了解玩家的喜好與脾氣?！?/p>
能反映玩家“喜好與脾氣”的，就目前而言僅有相關(guān)數(shù)據(jù)，營銷花錢買用戶，數(shù)字可以實(shí)時(shí)反饋，而運(yùn)營實(shí)際上更偏重以用戶維系為代表的長線業(yè)務(wù)，工作難以量化的運(yùn)營實(shí)際上才是游戲早期營銷的頭號功臣。
外界以為的運(yùn)營不是“運(yùn)營部門”，而是產(chǎn)品部門中的策劃。運(yùn)營實(shí)際上是到處刷存在感的“營銷”，而營銷能做的，只有花錢買用戶，一位接近網(wǎng)易人士稱。
難逃“擰巴”的窠臼
走量沒問題，但競爭激烈的手游市場中多數(shù)都逃不過“火得快涼得也快”的命運(yùn)，包括網(wǎng)易推出的《明日之后》、《荒野行動(dòng)》等游戲，已不得不出海尋求增長?！赌嫠纺芊窬S持當(dāng)下的熱度，還需看其游戲內(nèi)容本身以及后續(xù)運(yùn)營。
目前看來，《逆水寒》的前路不算樂觀，黑紅宣發(fā)之下，其開局便面臨大量差評，例如App Store中為了評論高亮而故意打5星的各類差評。
光子星球自多位不同類型游戲的玩家處了解到，與“大開大合”的營銷宣發(fā)不同，《逆水寒》的游戲體驗(yàn)在不少玩家看來充滿了“擰巴”的味道。其中矛盾的最大根源在于《逆水寒》這一游戲本身是自PC向移動(dòng)端移植的產(chǎn)品。
一位主機(jī)玩家提到，“我是奔著官方宣傳的‘開放世界’去的”，但是以手機(jī)作為載體來體驗(yàn)開放世界很別扭。在預(yù)體驗(yàn)的時(shí)候還不錯(cuò)，進(jìn)游戲之后就感覺到界面UI過于雜亂，不得已去下載了模擬器，結(jié)果在高畫質(zhì)運(yùn)行下還會(huì)出現(xiàn)穿模、鋸齒、像素塊之類的問題?！埃ㄏ啾戎拢┪疫€不如等燕云十六聲（國產(chǎn)自研開放世界RPG）?！?/p>
除了畫面之外，玩家的負(fù)面反饋集中在游戲性上，如劇情移植自端游鮮有新意、玩法雜亂像上班打卡、地圖探索與NPC交互缺乏自由度以及養(yǎng)成類游戲?yàn)榱吮Ｕ嫌螒騼?nèi)容生命力而粗暴限制玩家收益等。各花入各眼，一款游戲的評價(jià)當(dāng)然有好有壞，但當(dāng)差評比較集中的時(shí)候，那就不是玩家的個(gè)人喜好問題了。
大體上看，《逆水寒》作為MMO手游，難以在移動(dòng)端復(fù)現(xiàn)端游的細(xì)節(jié)體驗(yàn)，豐富的玩法與開放世界的標(biāo)簽反而是一種桎梏，不一定能討好PC端的硬核玩家。
究其原因，在于《逆水寒》代表的MMORPG（大型多人在線角色扮演游戲）類型的核心邏輯——社交與成長都是殺時(shí)間的元素。手游的表現(xiàn)形式并沒有改變這一邏輯，本質(zhì)上，MMORPG天然與移動(dòng)端存在沖突。
相比制作精良的主機(jī)游戲，MMORPG的核心優(yōu)勢在于玩家交互所帶來的社交體驗(yàn)，而社交體驗(yàn)建立在養(yǎng)成玩法所帶來的的角色成長之上。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，生活節(jié)奏的短平快與碎片化的空閑時(shí)間剝奪了MMORPG生長的養(yǎng)分。而且作為十多年前就已經(jīng)成熟的游戲類型，如今創(chuàng)新變得越來越難，新玩家的流入難以覆蓋老玩家的流失。
那么網(wǎng)易為何選擇在2023年推出《逆水寒》，甚至騰訊也有《塔瑞斯世界這款大作》在路上了呢？
其原因當(dāng)然是因“借鑒”了《塞爾達(dá)》核心玩法，憑借“開放世界”而打造的現(xiàn)象級游戲《原神》。技術(shù)演進(jìn)幫助移動(dòng)端的MMORPG完成了“空氣墻”向“開放世界”的迭代，輕社交的模式讓不少社恐Z世代得以無壓力沉浸，讓MMORPG有了新的活力注入。路徑復(fù)制的思維下，大廠只需要沿襲PC時(shí)代舊有的MMORPG框架疊加開放世界元素，就能推出相應(yīng)競品。
只是由于版號這樣的歷史原因，以及固有MMO模式縫合開放世界后的內(nèi)部測試等因素，讓《逆水寒》自立項(xiàng)后足足吊了玩家三年胃口方才開放公測。
《原神》珠玉在前，《逆水寒》的各個(gè)方面表現(xiàn)都會(huì)經(jīng)歷一眾玩家的審視。即使刨去玩家對《逆水寒》端游以及網(wǎng)易游戲“又肝又氪”的刻板印象，其公域輿論依舊容易在信息繭房中形成一面倒的情況。
但可以肯定的是，無論是開放世界還是MMO，對于當(dāng)下的玩家來說都不陌生。探索、解謎等《逆水寒》宣發(fā)中重點(diǎn)突出的內(nèi)容實(shí)際上還是“舊概念”。至于差評，作為整體玩法與制作都比較重的MMO而言，有些缺點(diǎn)其實(shí)無可厚非，只是玩家不會(huì)體諒廠商的努力?！赌嫠啡缃竦氖滓蝿?wù)是找到目標(biāo)群體并且穩(wěn)住他們，做長時(shí)間的用戶維系。
微妙的盈利模式
在游戲的后續(xù)運(yùn)營中，一個(gè)能讓大多數(shù)玩家接受、“氪佬不能虐肝帝”的盈利模式至關(guān)重要，《逆水寒》的盈利模式則是游戲本身之外難得的新故事。
與端游玩家戲稱的“呼吸都要錢”截然相反，一反常規(guī)MMO中最主要的養(yǎng)成元素所劃定的數(shù)值收費(fèi)模式，采用以時(shí)裝、皮膚、坐騎、莊園組件、趣味玩具等道具為付費(fèi)點(diǎn)的“輕數(shù)值模式”。并且開放元宇宙廣告招商，品牌可以付費(fèi)在《逆水寒》游戲中做植入廣告，例如酒肆中可以顯示“肯德基瘋狂星期四”、角色喝水可以喝“農(nóng)夫山泉”等。
前者可以在IGN9分、曾獲美國《時(shí)代》雜志授予“最佳網(wǎng)絡(luò)游戲”獎(jiǎng)項(xiàng)的激戰(zhàn)2中找到影子，同樣是輕數(shù)值運(yùn)營，同樣有著豐富多樣的玩法和內(nèi)容，在保障玩家游戲體驗(yàn)的同時(shí)也帶來了盈利的不確定性。而不同的是，激戰(zhàn)2有買斷制與DLC（后續(xù)可下載內(nèi)容如資料片）收費(fèi)兜底，《逆水寒》卻受限于國產(chǎn)游戲的免費(fèi)環(huán)境，由此才誕生了“元宇宙內(nèi)置廣告游戲”的to B思路。
只是元宇宙這一概念在如今早已為行業(yè)所拋棄，元宇宙+廣告營銷也是早在2021年便跑過的模式。盡管《逆水寒》在宣傳中稱，只要每天能有500萬玩家觀看一次廣告位，便可以為游戲帶來6000萬的收益，但這一數(shù)字是建立在“有效曝光”的條件之上。
投放當(dāng)然唯效果論，目前《逆水寒》官宣達(dá)成投放合作的品牌僅汽車品牌吉利一家，在熱度空前的條件下只有一家品牌“俯首甘為網(wǎng)易羊”，不難看出《逆水寒》于公測前接觸的更多品牌還在觀望，一是看《逆水寒》公測熱度過后穩(wěn)定的MAU，二是看“小白鼠”的投放效果如何。
無論是游戲內(nèi)to C還是游戲外to B，《逆水寒》的盈利模式都存在不確定性，這也意味著游戲的未來存在一定不確定性，這是互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)難以承受之重。
創(chuàng)新性不足、盈利點(diǎn)微妙，《逆水寒》能否完成網(wǎng)易打開大眾市場的野望，還是要打一個(gè)問號。正如一位逆水寒端游老玩家所言：“當(dāng)初的端游也曾承諾不賣數(shù)值，現(xiàn)在那條宣傳視頻都找不到了，誰知道《逆水寒》未來會(huì)不會(huì)‘完美’沿襲端游系統(tǒng)呢？”