文|數(shù)智商業(yè)秀 鄭久宇
編輯|張弘
6月30日，根據(jù)財富中文網(wǎng)，據(jù)路透社報道援引知情人士透露，SHEIN已在紐約向監(jiān)管機構登記進行首次公開募股（IPO）。該消息人士稱，SHEIN可能會在2023年底之前掛牌上市。
隨后，SHEIN的發(fā)言人通過電子郵件表示，該公司“否認這些謠言”。近年來，SHEIN多次傳出籌備上市的消息，但都被SHEIN方面否認。
SHEIN是國內(nèi)一家成立15年的快時尚跨境電商公司，由許仰天于2008年在南京創(chuàng)立。2012年許仰天將事業(yè)重心逐步轉(zhuǎn)向潮流女裝。從2015年開始，SHEIN開始將目光投向海外，美國目前已經(jīng)成了SHEIN的最大市場。
這些年，外界給SHEIN創(chuàng)始人許仰天和這家公司貼上的最大標簽是“隱秘、低調(diào)”。許仰天本人確實也一向低調(diào)，過去幾年，媒體對SHEIN鋪天蓋地的報道或許會讓他感到不習慣。
面對媒體頻繁拋來的采訪“橄欖枝”，這位80后多次斷然回絕。更甚于，SHEIN曾因某自媒體發(fā)布的一則公司融資新聞而要求全網(wǎng)刪除該文。在講究曝光度的創(chuàng)業(yè)國度中，許仰天的做法當屬“另類”。
不過，與SHEIN在國內(nèi)“隱秘、低調(diào)”形成鮮明對比的是，疫情期間，這家創(chuàng)業(yè)公司在海外市場異?；鸨?。
根據(jù)Sensor Tower的數(shù)據(jù)，2020全年，SHEIN的全球下載量排名第四。2021年6月22日的數(shù)據(jù)更為夸張，該平臺在全球市場的下載量約7500萬次，排名第二，僅次于亞馬遜，成為全球移動端快時尚第一品牌。到2022年，Shein以2.29億的下載量成為全年下載量最大的購物應用程序，力壓亞馬遜登頂。
數(shù)據(jù)來源：Sensor Tower
目前，SHEIN已經(jīng)在新加坡、印度尼西亞、泰國、越南和菲律賓開設了品牌獨立站。
如此耀眼的數(shù)據(jù)自然引來媒體的“圍追堵截”。在過去一年的公開報道里，“中國最隱秘的跨境電商公司” “中國版‘ZARA’” “力壓亞馬遜” “跨境電商獨角獸”等溢美之詞頻繁地登上各大媒體的重要版面位置。
在不斷射來的聚光燈下，許仰天顯然無法再繼續(xù)保持神秘，他的創(chuàng)業(yè)故事也開始浮出水面。
如果將時鐘回撥到15年前的2008年，彼時許仰天以做婚紗起家，并成功賺取到了第一桶金。到了2014年，他踩中時代紅利，轉(zhuǎn)型做跨境女裝。
隨后，SHEIN以低于Zara、H&M、GAP等快時尚品牌的價格，超多SKU，超快的上新速度，在海外追求時尚流行的千禧一代和Z世代群體中迅速圈粉。
15歲的SHEIN一貫表現(xiàn)得“初生牛犢不怕虎”，將目標瞄準了成立于1975年的西班牙快時尚巨頭ZARA。2020年初，SHEIN設定了一個小目標：“計劃用不超過2年的時間，銷售額超過快時尚巨頭ZARA ”。
這樣一位盛氣凌人的“年輕人”自然是資本的寵兒。2020年，資本市場對SHEIN的估值已經(jīng)突破200億美元。而據(jù)福布斯報道，SHEIN最新的估值已達470億美元（折合人民幣約3000億元）。
如果這次消息坐實，SHEIN將IPO，那么中國又將誕生一位80后超級富豪。屆時，許仰天的名字將頻繁地出現(xiàn)在各大富豪排行榜的榜單中，來自媒體更大規(guī)模的“狂轟亂炸”將緊隨其后。
不過，SHEIN并非無可指摘，冷靜的觀察者看到了它暗藏在榮光之下的隱憂。批評者認為，和其他所有快時尚跨境電商平臺一樣，SHEIN快速上新的同時也正面臨著原創(chuàng)IP設計能力被質(zhì)疑，頻繁遭遇侵權訴訟的尷尬。
另一個隱憂在于，在未來戰(zhàn)略上，SHEIN將必須做出抉擇：要么按照低價路線繼續(xù)狂奔；要么擇機撕掉低價標簽，加大原創(chuàng)，提升品牌調(diào)性，深耕高端賽道。
不過，SHEIN似乎“全都想要”，既要快也要好。那么，多條腿走路的SHEIN，它能走多遠？
01 深諳“超快時尚”打法
提及SHEIN，少有人知道?？傻脖话怖螺d體驗的用戶，無人不坦言它“時尚、低價便宜、選擇多”。注冊登錄網(wǎng)站后，折扣低到簡直讓你懷疑人生：許老板，你確定還賺錢嗎？
SHEIN究竟是怎么賺錢的呢？進入官網(wǎng)，其商品一共分四類，分別為WOMEN（女性服飾）、CURVE+PLUS（大碼女性服飾）、KIDS（青少年服飾）、MEN（男性服飾）。每一大類下都有細分品類，主打女裝。
但是真正吸引用戶的未必是服裝本身，而是令ta men 直呼“上頭”的女模特。這些女模特主要來自歐美國家和地區(qū)，“它把圖片做得非常精美，本身就很有視覺沖擊感，我深深地被吸引了?！北粶y用戶坦言。
“時尚性感”是他們對SHEIN圖片整體風格調(diào)性的評價。用戶在注冊登陸SHEIN后，進入女性服飾區(qū)，畫風多數(shù)為下圖這樣。
圖片來源：SHEIN官網(wǎng)
相比女性服飾風格的奔放，SHEIN在男士和兒童服飾區(qū)的畫風則相對“克制”。兒童服飾圖片風格和國內(nèi)購物平臺并無二致，但男士服飾區(qū)的畫風……通過下圖，我們來直觀感受下這款破洞牛仔褲的直男式沙雕。
圖片來源：SHEIN官網(wǎng)
通過圖片讓用戶停留更多的時長，而成本并不高。妙投資深分析師馮超分析稱，“每點擊一次，即便最后下單的成本只有8到9美元，但用戶最初從被吸引到最后的成交環(huán)節(jié)，整個過程產(chǎn)生的成本相對較低，累積的銷量卻十分可觀?！?/p>
可以說，SHEIN深諳超快時尚的打法。從消費心理學的角度來說，SHEIN賣的不是衣服，本質(zhì)是在售賣一部分衣服的圖片或信息分享。馮超覺得，“這很契合人的本能，尤其是對于女性消費者來說，她們天然喜歡瀏覽購物網(wǎng)站的圖片信息，通過較低成本獲得視覺和消費層面的雙重滿足?！?/p>
圖片來源：SHEIN官網(wǎng)
這些網(wǎng)紅模特的圖片“分享”，通過借助互聯(lián)網(wǎng)的信息場域，和海外追求時尚流行的千禧一代和Z世代形成了某種共鳴。這在很大程度上推動了疫情期間SHEIN在海外宅男宅女圈的爆紅。
人類獲得的80%左右的信息，主要是靠視覺獲得。當被外界刺激時，一般在視覺上會有所覺察。在什么情況下，人類會被引起較大的視覺感受呢？
《服裝消費心理學》一書中提及，通常心理學家把50%的刺激次數(shù)被察覺到的那個刺激值規(guī)定為絕對閾限，隨著刺激量的增加，覺察到刺激次數(shù)的百分數(shù)隨之增加。
往往，在快時尚品牌或者購物平臺上，通常增加刺激的最常用的手段就是，通過市場化營銷運作以及產(chǎn)品的開發(fā)展示其特性，不斷強化商品對于用戶的刺激，經(jīng)常更新品類或者上新頻率高，引發(fā)用戶注意，從而達到提高銷量的目的。
SHEIN的圖片表面上強化了視覺沖擊感和在審美元素的功能性輸出，本質(zhì)上可以理解成在把握潮流風向上快速抓準用戶的需求，并在產(chǎn)品設計和營銷層面加大了對用戶的刺激，從而滿足了用戶從視覺刺激到瘋狂下單的完整體驗。
這也是SHEIN能夠在疫情期間吸引海外年輕用戶并迅速火爆的重要原因之一。
除了被SHEIN的圖片深深吸引，被測用戶還驚嘆于它的上新速度和款式數(shù)量。SHEIN聲稱有能力在單日上新1000件新品，而這只是英國超快時尚品牌一周的水平。
事實是，根據(jù)“NEW IN”顯示，日平均上新量在3000款左右，周上新量高的時候超過了2萬款，實力碾壓一直被稱為“快時尚巨頭”的ZARA，后者上新速度為每周兩次、一年的量才達到1萬多款。
此前我們在《這位80后的公司估值3000億，據(jù)說能干掉ZARA，憑什么？》一文中就提及，我們監(jiān)測到SHEIN在2021年前6個月的日均上新量達到了4000款，僅2021年7月1日就達到了7261款。
圖片來源：SHEIN官網(wǎng)
依托于這些吸睛圖片，再加上超快更新，這就是么SHEIN的超快之道。老虎證券資深分析師秦克朝認為，如果ZARA被稱為“快時尚”，那么SHEIN可以被稱之為“超快時尚”。
02 抓住時代紅利
SHEIN的打法和和ZARA、H&M等快時尚品牌一致。時尚、低價、超快更迭，迅速崛起。不同的是，前者做到了極致。
這和SHEIN的創(chuàng)始人許仰天追求極致有關。在過去的13年里，在許仰天的帶領下，SHEIN兩次快速抓住了時代紅利，并深耕供應鏈。
資料顯示，出生于1984年的許仰天在2007年大學畢業(yè)后，最初在江蘇南京一家公司做外貿(mào)線上營銷工作，主要負責SEC（搜索引擎優(yōu)化），對一次次研究測試Google的流量規(guī)則極為感興趣。
一年后，許帶團隊出走，創(chuàng)立了后來更名為SHEIN的跨境電商公司。
據(jù)說平臺起初主要做一些仿貨生意。直到發(fā)現(xiàn)了婚紗跨境電商的市場極其火爆，于是許仰天快速反應，帶走團隊，All In婚紗，踩中了谷歌關鍵詞搜索紅利期，賺取第一桶金。
2012年，紅利期消退，自身的發(fā)展遭遇瓶頸，SHEIN開始創(chuàng)建自身域名網(wǎng)站，從婚紗擴充至全品類，轉(zhuǎn)型做跨境女裝，從婚紗賽道快速拓展到跨境女裝。
相較于之前在谷歌等網(wǎng)站做“公域流量”，SHEIN開始自建獨立站流量和通過與網(wǎng)紅KOL的合作，在社交平臺獲取網(wǎng)紅流量，可以理解成轉(zhuǎn)向深耕自己的“私域流量”。
有了前端的“私域流量”后，2014年，許仰天決定在廣州搭建了一支屬于自己的供應鏈團隊，包括設計師和買手，許仰天本人也深度參與到整個搭建過程。
彼時和ZARA、優(yōu)衣庫這些快時尚巨頭相比，SHEIN借助線上優(yōu)勢，嘗試了一種叫做“小單快返”的打法?！氨热缦认蚬S下一個100件的初始訂單，在線上投放進行快速測試，一旦測試成為爆款，快速增加訂單，從而提高爆款率。”秦克朝稱。
不同于ZARA每年要等巴黎、米蘭等服裝周的潮流款面世，SHEIN則更快地通過自己的爬蟲技術，快速抓取谷歌熱詞與競品官網(wǎng)的熱銷產(chǎn)品，收集流行風格、面料等信息，再將收集好的信息一一歸類，把這些數(shù)據(jù)給到官方設計師，隨后設計師結(jié)合經(jīng)驗，把收集到的信息做拆解，重組出設計稿，每天至少出3-5稿。
這種模式在業(yè)內(nèi)被稱為基于快速抓取熱銷爆款的設計，進行“小單快返”。和傳統(tǒng)服飾零售商的生產(chǎn)鏈路相比，它的優(yōu)勢在于快。
傳統(tǒng)模式下，一件衣服從在線上收到訂單，到線下打版、設計，再到生產(chǎn)和發(fā)貨，最快至少也需要1個月左右的時間，一些超快時尚平臺甚至可以在1到2周內(nèi)完成。而SHEIN從打版、設計，再到生產(chǎn)，可能7天就完全可以實現(xiàn)，這比ZARA還要快7天左右的時間。
“這樣省去很多中間環(huán)節(jié)，SHEIN在做潮流的‘搬運工’”，馮超說。
不過，起步時并不順利。供應商普遍不接受這種合作模式，秦克朝稱，“一些商家剛打開機器，再加上一些打版費，所有的成本加在一起，遠超過這100件訂單能帶給供應商的利潤。”
隨后SHEIN開始逐漸調(diào)整，比如幫供應商做一些打版的補貼，隨著新訂單量的增多，供應鏈體系開始運轉(zhuǎn)起來。據(jù)晚點Late Post報道稱，SHEIN已經(jīng)在距離番禺總部兩小時車程的區(qū)域內(nèi)，發(fā)展了300多家核心服裝廠供應商，所有的供應商超過2000家。
2020年新冠疫情的到來，依賴線下的快時尚巨頭ZARA、H&M等傳統(tǒng)品牌門店出現(xiàn)虧損，業(yè)績驟降，而SHEIN實現(xiàn)了逆勢增長。
SHEIN基于早期積累的前端流量，中端的爬蟲技術和設計，后端的供應鏈體系，將產(chǎn)業(yè)鏈的數(shù)字化轉(zhuǎn)型推到前所未有的高度，用戶訪問量和銷量獲得了成倍增長。數(shù)據(jù)顯示，僅僅2020年3月，SHEIN銷量同比增長近兩倍。
03 榮光與隱憂
SHEIN一直試圖保持低調(diào)，而資本卻高調(diào)入局。
在SHEIN已經(jīng)公開的的以往五輪融資名單中，不乏IDG資本、順為資本等身影。2020年，資本市場對SHEIN的估值已經(jīng)突破200億美元。而據(jù)福布斯報道，SHEIN最新的估值已達470億美元（折合人民幣約3000億元）。
業(yè)內(nèi)普遍認為，目前市場給SHEIN的3000億元估值“相對合理”，且看好SHEIN未來的想象空間。
秦克朝對此分析稱，如果以Zara作為參照物，Zara的市銷率是3.4倍，2020年SHEIN營收大概在100億美元。以PS（Price-to-Sales 縮寫為PS，總市值除以銷售額）的估值法計算，SHEIN以 2.3倍的銷率，其估值并未超過ZARA。
如果就其未來發(fā)展前景而言，目前SHEIN主打的是快時尚女裝,它在品類上依然還有很多可擴展的空間。
“年紀輕輕、大有可為、資本的寵兒”，對于尚未IPO的SHEIN而言，這似是一次榮光時刻。
不過，在前景一片大好之下，SHEIN并非無可指摘。和其他所有快時尚跨境電商平臺一樣，冷靜的觀察者看到了它暗藏在榮光之下的隱憂。
概括而言，一是SHEIN的原創(chuàng)IP設計能力被質(zhì)疑，業(yè)內(nèi)認為如此快速的上新是因其將大牌設計師的原創(chuàng)進行元素拆散重組，由此頻繁遭遇侵權訴訟。二是供貨質(zhì)量堪憂，不少用戶在享受低價的同時也將自己收到的衣服拍照發(fā)到網(wǎng)上，吐槽它的質(zhì)量。
據(jù)外媒報道，多家獨立站品牌指控SHEIN蓄意商標侵權。最新一控訴的發(fā)起者是馬丁靴始祖Dr.Martens，該公司起訴SHEIN的網(wǎng)站上有“Marin Boots”字樣的產(chǎn)品，并認為SHEIN不僅直接仿造其產(chǎn)品，還使用“Dr Martens“鞋的正品照片，引誘消費者到其網(wǎng)站購買山寨鞋，因此被指控“有明顯銷售假貨的意圖”。
隨后，SHEIN否認了這些指控。為了應對這個問題，SHEIN還對供應商采用了評級和激勵制度?！皩δ切┓召|(zhì)量好，供貨速度快的企業(yè)進行扶持，比如半月進行一次結(jié)款，這也是在培養(yǎng)核心的供應商。”秦克朝稱。
不過，既追求低價、速度快，又要求保證高品質(zhì)，從來都是“魚和熊掌不可兼得”之事。
“如果把價格壓得這么低，又要保證的原材料做到環(huán)保，要求就有點高?！币晃粯I(yè)內(nèi)人士稱，或許這也是SHEIN和許仰天一直在國內(nèi)保持低調(diào)的原因之一。
對于目前15歲的SHEIN而言，在未來戰(zhàn)略上，SHEIN將必須做出抉擇：要么按照低價路線繼續(xù)狂奔；要么擇機撕掉低價標簽，加大原創(chuàng)，提升品牌調(diào)性，深耕高端賽道。
不過SHEIN似乎“全都想要”，既要快也要好。多條腿努力，能跑多遠，則需要時間來驗證。
對當前的SHEIN而言，確實也面臨著內(nèi)憂外患。據(jù)《金融時報》報道，在一份面向投資者的文件中透露，Shein 2022年的總收入與GMV都出現(xiàn)穩(wěn)步增長，營收為227億美元，GMV增至300億美元；總利潤也達到7億美元，較2021年的11億美元有所下滑，這是Shein首次出現(xiàn)利潤下跌的情況。
外患則是，Shein當下還面臨Temu、速賣通、TikTok等眾多跨境電商電商平臺的圍剿，尤其是Temu，去年9月海外上線后便一發(fā)不可收，同年11月即登頂美國App Store免費應用總榜單第一。
Shein自身因為歐美對ESG方面的要求也開始嚴把質(zhì)量關，導致部分供應商開始退出或減少訂單量。加之今年全球消費市場普遍低迷不振，西方國家經(jīng)濟衰退的陰影揮之不去，又給Shein業(yè)務的發(fā)展增加了不確定性。
面對如此內(nèi)憂外患之際，Shein也在尋求自己新的出路。
根據(jù)財富中文網(wǎng)的報道，Shein給自己定的目標是2025年實現(xiàn)585億美元的營收，相較于2022年的227億美元翻一番。為了實現(xiàn)這一營收目標，Shein調(diào)整經(jīng)營模式，由自營轉(zhuǎn)向平臺電商。5月初，Shein正式宣布推出綜合電商平臺“SHEIN Marketplace”，允許其它品牌商家通過Shein建設的渠道銷售自有品牌。
一周前，Shein通過官方網(wǎng)站宣布推出“AcceleraSHEIN 希有引力”百萬賣家計劃。其中目標包括：為10萬名中小型賣家提供平臺激勵和指導，幫助他們在三年內(nèi)達到10萬美元年銷售額，以及幫助一萬名賣家在三年內(nèi)達到100萬美元的年銷售額。
而未來如何破局，關鍵還得看Shein自身如何應對逆境。