文|化妝品財經(jīng)在線CBO
近期，兩個法國小眾香水品牌Parfums de Marly和Initio Parfums Privés已被私募基金Advent International收購，后者獲得了這兩個品牌的多數(shù)股權。該交易的條款細節(jié)并未披露，但業(yè)內人士估計該交易價值超過7億美元（約合人民幣50億元）。
創(chuàng)始人Julien Sprecher早年間已計劃挖掘中國香水市場的潛力，未來將持續(xù)加碼中國市場。
01 含著“香勺”出生
Les Parfums de Marly和Initio Parfums Privés由法國調香師Julien Sprecher分別于2009年和2015年創(chuàng)立，在全球高級香水市場上享有盛譽。Sprecher出生于法國圣日耳曼昂萊的一個致力于香水創(chuàng)作的家庭。
從Sprecher的出身來看，說他是含著“香勺”出生的孩子也不為過。
Sprecher作為一名香水“業(yè)內人士”長大，因為他的父親為嬌蘭品牌的中東市場工作。“我的父親周游世界并為法國最大的香水品牌工作，因此我很早就被氣味所吸引，并很早就明白這是一份為我量身定做的工作。”
從小被各種氣味包圍，當Sprecher還是個孩子的時候就已經(jīng)知道如何識別味道，并且很快就能分析出成分。在推出自己的品牌之前，Sprecher還在法國嬌蘭（Guerlain）和奧蘭（Orlane）等法國香水和化妝品品牌接受培訓。
受18世紀輝煌的啟發(fā)，Sprecher以新的活力創(chuàng)造了香水品牌Parfums de Marly。“我出生在馬爾利城堡（Chateau de Marly，曾是法國國王路易十四的行宮）旁邊，一直對城堡的歷史很著迷，尤其是18世紀時期的法國歷史。于是，我自然而然地將我的兩種愛好聯(lián)系起來：香水和馬爾利城堡的歷史。
Sprecher于2009年利用他對香水的豐富知識創(chuàng)造了一系列具有強大而自信氣息的香水，向18世紀的法國文化致敬。他創(chuàng)立的Parfums de Marly品牌隨后成為非常年輕的小眾香水領域的先驅之一。
在這個青睞去性別化香水的市場中，設計師采用了明確的男性和女性線路。“雖然我們有一些中性香水的參考，但Sprecher相信性別系列的附加價值。”該品牌首席執(zhí)行官Julien Sausset指出。
Initio則是一個去性別化品牌，于2015年推出其首家旗艦店，去年在巴黎圣奧諾雷街開業(yè)，其設計圍繞地下酒吧的概念進行。該品牌現(xiàn)已在900家門店銷售，去年零售額達8600萬美元（約合人民幣6.2億元）。在截至2024年3月的本財年，Initio預計零售額將達到1.25億美元（約合人民幣9.1億元）。
Parfums de Marly和Initio一直處于快速增長的軌道，去年的零售額合計達到3.66億美元（約合人民幣26.6億元），新的財務支持旨在幫助推動這一增長。
02 出眾的增長軌跡
投資者對小眾香水類別表現(xiàn)出了濃厚的興趣，因為其在高端香水領域繼續(xù)快速增長，疫情以來，這一領域再次強勁起飛。
“該集團已迅速發(fā)展成為小眾奢華香水細分市場中領先的香水公司，該細分市場代表著規(guī)模約600億美元的全球香水市場中增長最快的領域，兼?zhèn)涓咚降目蛻糁艺\度和彈性?！盇dvent International在一份聲明中表示。
“這很大程度上是我們正在經(jīng)歷的一項持續(xù)性計劃，是一種真正的合作方式?！盤arfums de Marly和Initio的首席執(zhí)行官Julien Sausset在談到與Advent International的交易時表示：“他們作為私募股權公司擁有非常國際化的綜合方法，在幫助品牌升級和提升其領導地位方面擁有豐富的經(jīng)驗，而且還與現(xiàn)有的分銷商、供應商和團隊合作密切，這確實是我們所追求的?！?/p>
Julien Sprecher于1981年創(chuàng)立了Parfums de Marly和Initio的母公司Sprecher Berrier Group of Companies（簡稱SBGC），隨后擔任Parfums de Marly的董事長和創(chuàng)意總監(jiān)。Sprecher目前仍擔任這兩個角色，并且是該業(yè)務的重要少數(shù)投資者，也是Advent International的唯一聯(lián)合投資者。收購完成后，SBGC的管理團隊也將留任。
事實上，集團近來一直在與投資者交談，不過在3月的采訪中解釋說，并不急于達成交易，因為他們正在尋找合適的合作伙伴來實現(xiàn)Sprecher的愿景。
Parfums de Marly通過全球約1400個銷售點進行銷售，2022年，它是美國百貨商店中銷售最快的小眾香水品牌，增長了73%。該品牌2022年的零售額達到2.8億美元（約合人民幣20億元），增長的動力來自于美國和亞洲的業(yè)務以及新開的精品店。
美洲業(yè)務占Parfums de Marly總銷售額的一半，比2021年增長了50%。該品牌的業(yè)務還受到其在亞洲業(yè)績的推動，亞洲銷售額增長了60%。
該香水品牌最大的精品店是一家占地590平米的全球旗艦店，最近在比佛利山莊開業(yè)。去年12月在倫敦考文特花園開設了一家品牌專賣店，預計今年年底前增設中國市場銷售點。
Parfums de Marly以男香為起點，隨后逐步推出女香。其暢銷香水是“Delina”，其次是“Valaya”。今年3月至5月期間，Parfums de Marly官宣內地男偶像朱正廷為品牌大使，其發(fā)布的宣傳廣告在播出兩天內獲得了700萬次瀏覽量。
目前，該品牌正在招聘新員工，預計于2024年初在亞洲（或為香港）開設辦事處。建立品牌知名度仍然是Parfums de Marly未來幾年的首要任務，為此，預計會增加對數(shù)字渠道和快閃店的投資。Parfums de Marly截至2024年3月的零售額目標為3.75億美元（約合人民幣27億元），最終目標是讓它在小眾香水類別中處于領先地位。
Parfums de Marly和Initio等品牌正在幫助保持高端香水類別的市場滲透。在疫情之前，其市場增長率與往年持平甚至下降，但在疫情期間和之后又開始回升，部分原因是中國等新興市場的推動。
03 深挖中國小眾香水市場
市場研究公司歐睿國際的數(shù)據(jù)顯示，2021年至2022年間，高端香水市場增長了9.1%，達到573.6億美元，預計2022年至2023年將再增長7.9%，2023年至2024年將增長6.7%。
行業(yè)專家認為，小眾香味正在推動整個香水市場的增長。歐睿國際對高端香水的統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，該細分市場去年的銷售額為210.1億美元，預計今年至2024年其增長率將達到5.7%。
去年5月，Puig集團收購了瑞典香水和生活方式品牌Byredo，達成了一項具有里程碑意義的交易，該品牌的估值達到10億美元。此后，對小眾香水領域的各種規(guī)模的投資繼續(xù)快速增長。今年5月，Juliette Has a Gun獲得了國泰資本的新一輪融資，Perfumer H則獲得了Natura &Co.旗下風險投資基金Fable Investments的新一輪融資。
本月，絲芙蘭創(chuàng)始人夫婦打造的小眾香水品牌Sabé Masson的多數(shù)股權被出售給美妝品牌創(chuàng)始人Boris Gratini和奢侈品行業(yè)分析師Hélène Ortola。私募股權和戰(zhàn)略投資者對小眾香水品牌感興趣，因為它們吸引著越來越多追求嗅覺個性的消費者。
亞洲在小眾香水領域也正在崛起。中國因其市場潛力以及對奢侈品非常敏銳的年輕人的出現(xiàn)而在亞洲范圍脫穎而出。迄今為止，只有不到10%的中國人使用香水（而法國的這一比例為42%），Parfums de Marly中國市場2021年的銷售額比2020年增長3倍就是最好的證明。
雖然香水市場的增長仍然有限，但小眾香水的增長動態(tài)繼續(xù)得到證實，成為人們表達創(chuàng)造力的渠道。除了在上海和北京開設兩個銷售點之外，品牌還計劃在未來12個月內再開設約20個銷售點?！爸袊M者的用香習慣正在發(fā)生變化，尤其是25至35歲的消費者之間，一種真正的香水文化正在興起，他們對小眾和更個性的口味感興趣?！?/p>
2021年，Parfums de Marly在上海開設首店進入中國市場，隨后在北京、武漢、成都等城市開設了6家門店和專柜。據(jù)WWD報道，品牌將在年底前開設新的銷售網(wǎng)點，進一步拓展中國市場。