文|化妝品財經在線CBO
近期，兩個法國小眾香水品牌Parfums de Marly和Initio Parfums Privés已被私募基金Advent International收購，后者獲得了這兩個品牌的多數股權。該交易的條款細節(jié)并未披露，但業(yè)內人士估計該交易價值超過7億美元（約合人民幣50億元）。
創(chuàng)始人Julien Sprecher早年間已計劃挖掘中國香水市場的潛力，未來將持續(xù)加碼中國市場。
01 含著“香勺”出生
Les Parfums de Marly和Initio Parfums Privés由法國調香師Julien Sprecher分別于2009年和2015年創(chuàng)立，在全球高級香水市場上享有盛譽。Sprecher出生于法國圣日耳曼昂萊的一個致力于香水創(chuàng)作的家庭。
從Sprecher的出身來看，說他是含著“香勺”出生的孩子也不為過。
Sprecher作為一名香水“業(yè)內人士”長大，因為他的父親為嬌蘭品牌的中東市場工作?！拔业母赣H周游世界并為法國最大的香水品牌工作，因此我很早就被氣味所吸引，并很早就明白這是一份為我量身定做的工作?！?/p>
從小被各種氣味包圍，當Sprecher還是個孩子的時候就已經知道如何識別味道，并且很快就能分析出成分。在推出自己的品牌之前，Sprecher還在法國嬌蘭（Guerlain）和奧蘭（Orlane）等法國香水和化妝品品牌接受培訓。
受18世紀輝煌的啟發(fā)，Sprecher以新的活力創(chuàng)造了香水品牌Parfums de Marly?！拔页錾隈R爾利城堡（Chateau de Marly，曾是法國國王路易十四的行宮）旁邊，一直對城堡的歷史很著迷，尤其是18世紀時期的法國歷史。于是，我自然而然地將我的兩種愛好聯系起來：香水和馬爾利城堡的歷史。
Sprecher于2009年利用他對香水的豐富知識創(chuàng)造了一系列具有強大而自信氣息的香水，向18世紀的法國文化致敬。他創(chuàng)立的Parfums de Marly品牌隨后成為非常年輕的小眾香水領域的先驅之一。
在這個青睞去性別化香水的市場中，設計師采用了明確的男性和女性線路。“雖然我們有一些中性香水的參考，但Sprecher相信性別系列的附加價值?！痹撈放剖紫瘓?zhí)行官Julien Sausset指出。
Initio則是一個去性別化品牌，于2015年推出其首家旗艦店，去年在巴黎圣奧諾雷街開業(yè)，其設計圍繞地下酒吧的概念進行。該品牌現已在900家門店銷售，去年零售額達8600萬美元（約合人民幣6.2億元）。在截至2024年3月的本財年，Initio預計零售額將達到1.25億美元（約合人民幣9.1億元）。
Parfums de Marly和Initio一直處于快速增長的軌道，去年的零售額合計達到3.66億美元（約合人民幣26.6億元），新的財務支持旨在幫助推動這一增長。
02 出眾的增長軌跡
投資者對小眾香水類別表現出了濃厚的興趣，因為其在高端香水領域繼續(xù)快速增長，疫情以來，這一領域再次強勁起飛。
“該集團已迅速發(fā)展成為小眾奢華香水細分市場中領先的香水公司，該細分市場代表著規(guī)模約600億美元的全球香水市場中增長最快的領域，兼?zhèn)涓咚降目蛻糁艺\度和彈性?！盇dvent International在一份聲明中表示。
“這很大程度上是我們正在經歷的一項持續(xù)性計劃，是一種真正的合作方式?！盤arfums de Marly和Initio的首席執(zhí)行官Julien Sausset在談到與Advent International的交易時表示：“他們作為私募股權公司擁有非常國際化的綜合方法，在幫助品牌升級和提升其領導地位方面擁有豐富的經驗，而且還與現有的分銷商、供應商和團隊合作密切，這確實是我們所追求的?！?/p>
Julien Sprecher于1981年創(chuàng)立了Parfums de Marly和Initio的母公司Sprecher Berrier Group of Companies（簡稱SBGC），隨后擔任Parfums de Marly的董事長和創(chuàng)意總監(jiān)。Sprecher目前仍擔任這兩個角色，并且是該業(yè)務的重要少數投資者，也是Advent International的唯一聯合投資者。收購完成后，SBGC的管理團隊也將留任。
事實上，集團近來一直在與投資者交談，不過在3月的采訪中解釋說，并不急于達成交易，因為他們正在尋找合適的合作伙伴來實現Sprecher的愿景。
Parfums de Marly通過全球約1400個銷售點進行銷售，2022年，它是美國百貨商店中銷售最快的小眾香水品牌，增長了73%。該品牌2022年的零售額達到2.8億美元（約合人民幣20億元），增長的動力來自于美國和亞洲的業(yè)務以及新開的精品店。
美洲業(yè)務占Parfums de Marly總銷售額的一半，比2021年增長了50%。該品牌的業(yè)務還受到其在亞洲業(yè)績的推動，亞洲銷售額增長了60%。
該香水品牌最大的精品店是一家占地590平米的全球旗艦店，最近在比佛利山莊開業(yè)。去年12月在倫敦考文特花園開設了一家品牌專賣店，預計今年年底前增設中國市場銷售點。
Parfums de Marly以男香為起點，隨后逐步推出女香。其暢銷香水是“Delina”，其次是“Valaya”。今年3月至5月期間，Parfums de Marly官宣內地男偶像朱正廷為品牌大使，其發(fā)布的宣傳廣告在播出兩天內獲得了700萬次瀏覽量。
目前，該品牌正在招聘新員工，預計于2024年初在亞洲（或為香港）開設辦事處。建立品牌知名度仍然是Parfums de Marly未來幾年的首要任務，為此，預計會增加對數字渠道和快閃店的投資。Parfums de Marly截至2024年3月的零售額目標為3.75億美元（約合人民幣27億元），最終目標是讓它在小眾香水類別中處于領先地位。
Parfums de Marly和Initio等品牌正在幫助保持高端香水類別的市場滲透。在疫情之前，其市場增長率與往年持平甚至下降，但在疫情期間和之后又開始回升，部分原因是中國等新興市場的推動。
03 深挖中國小眾香水市場
市場研究公司歐睿國際的數據顯示，2021年至2022年間，高端香水市場增長了9.1%，達到573.6億美元，預計2022年至2023年將再增長7.9%，2023年至2024年將增長6.7%。
行業(yè)專家認為，小眾香味正在推動整個香水市場的增長。歐睿國際對高端香水的統(tǒng)計數據顯示，該細分市場去年的銷售額為210.1億美元，預計今年至2024年其增長率將達到5.7%。
去年5月，Puig集團收購了瑞典香水和生活方式品牌Byredo，達成了一項具有里程碑意義的交易，該品牌的估值達到10億美元。此后，對小眾香水領域的各種規(guī)模的投資繼續(xù)快速增長。今年5月，Juliette Has a Gun獲得了國泰資本的新一輪融資，Perfumer H則獲得了Natura &Co.旗下風險投資基金Fable Investments的新一輪融資。
本月，絲芙蘭創(chuàng)始人夫婦打造的小眾香水品牌Sabé Masson的多數股權被出售給美妝品牌創(chuàng)始人Boris Gratini和奢侈品行業(yè)分析師Hélène Ortola。私募股權和戰(zhàn)略投資者對小眾香水品牌感興趣，因為它們吸引著越來越多追求嗅覺個性的消費者。
亞洲在小眾香水領域也正在崛起。中國因其市場潛力以及對奢侈品非常敏銳的年輕人的出現而在亞洲范圍脫穎而出。迄今為止，只有不到10%的中國人使用香水（而法國的這一比例為42%），Parfums de Marly中國市場2021年的銷售額比2020年增長3倍就是最好的證明。
雖然香水市場的增長仍然有限，但小眾香水的增長動態(tài)繼續(xù)得到證實，成為人們表達創(chuàng)造力的渠道。除了在上海和北京開設兩個銷售點之外，品牌還計劃在未來12個月內再開設約20個銷售點?！爸袊M者的用香習慣正在發(fā)生變化，尤其是25至35歲的消費者之間，一種真正的香水文化正在興起，他們對小眾和更個性的口味感興趣。”
2021年，Parfums de Marly在上海開設首店進入中國市場，隨后在北京、武漢、成都等城市開設了6家門店和專柜。據WWD報道，品牌將在年底前開設新的銷售網點，進一步拓展中國市場。