文｜新熵 櫻木
編輯丨月見
四十度的北京，什么穿搭最流行，地鐵上成片出現(xiàn)的蒙面女俠們給出了答案。
連續(xù)的高溫天氣，讓防曬服成了夏日穿搭中絕對的主角。在小紅書上，以防曬服為話題的筆記數(shù)量達(dá)13萬+，而相關(guān)筆記如防曬服穿搭、釣魚防曬服、徒步防曬服等也成了新的流行趨勢。
輿論的熱議帶來了市場的繁榮，在剛剛過去的618電商節(jié)中，防曬服也成為了鞋服市場增長的先鋒，在飛瓜數(shù)據(jù)發(fā)布的抖音618好物節(jié)數(shù)據(jù)之中，防曬服單品成了增長最為亮眼的單品，多個品牌防曬衣SKU登上商品熱銷榜單。其中，龍頭蕉下銷售額同比增長最快，高達(dá)619.15%。小野和子品牌旗下防曬衣商品飽受追捧登頂最暢銷防曬衣SKU。
熱鬧不僅停留于抖音，在天貓618之中，防曬服的熱銷也成為今年服飾賽道最為明顯的趨勢。久謙咨詢等三方數(shù)據(jù)顯示，在戶外服飾預(yù)售排行榜上，蕉下的涼感防曬服排名第一，超越了此前一直霸榜的北面。
之所以能獲取如此好的成績，離不開爆款的產(chǎn)生，今年618期間，蕉下一款涼感防曬服賣出近10萬件，占據(jù)戶外服飾商品榜單榜首，而憑借著此爆款，也令蕉下在戶外服飾類目上僅次于北面排在第二，位次顯著提升。與此同時，蕉下的成功，也刺激著行業(yè)進(jìn)一步擴(kuò)張，戶外品牌、內(nèi)衣品牌等更多的玩家，也紛紛入場，以基礎(chǔ)款起家、如今踏入防曬服的蕉內(nèi)，今年618的預(yù)售GMV也同比近乎翻倍。
而隨著防曬服的熱度不減，如何買到性價比更高的防曬服成了年輕人關(guān)心的另一個方向。
在小紅書知乎等平臺上，代工廠同款、1688精選防曬服等筆記動輒吸引數(shù)千點(diǎn)贊，人打著“不要平替，只要同源，拒絕溢價”的口號，紛紛試圖將防曬服的價格打下來。而一個個蕉下同款、優(yōu)衣庫同款，覓橘同源的字眼，似乎也將防曬服產(chǎn)業(yè)鏈的另一面，展現(xiàn)了出來。而石獅市、晉江、泉州等代工廠云集的城市，也成了年輕人淘貨的熱門源頭。
當(dāng)200元的正品只需50元就能買到代工廠同源產(chǎn)品，防曬服市場的品牌效應(yīng)似乎迎來了新一波的挑戰(zhàn)。
01、無法拒絕的廠貨防曬服
如果你在小紅書上搜索“1688防曬服”，一個新世界的大門正在向你打開。
一件件售價只需要大牌防曬衣一半價格，但博主測評下來幾乎沒有差異的廠貨品牌紛紛呈現(xiàn)出來。在相關(guān)的推薦、以及測評筆記之中，可以看出，代工廠貨憑借低廉的價格，大同小異的上身效果，正在成為吸引消費(fèi)者關(guān)注的流量密碼。
1688代工廠貨的對標(biāo)對象集中在幾個價格較高、聲量較大的品牌上，如蕉下、小野和子、茉尋、Lululemon、優(yōu)衣庫等。在價格方面，以某位博主的測評實(shí)例來看，售價199元的蕉下產(chǎn)品，在1688上的代工廠貨僅需52元，而小野和子、茉尋等品牌在原價200元上下價格帶中，工廠貨只需要56元。
價格便宜是廠貨吸引流量的關(guān)注的秘訣，而小紅書、抖音、B站上看似真實(shí)的測評，則是誘使消費(fèi)者下單的原因。
從多位博主的測評來看，代工廠貨大多數(shù)是與原廠近乎相同的存在，版型統(tǒng)一，顏色、質(zhì)感近乎相似，而且在包裝、設(shè)計(jì)等方面，代工廠貨也幾乎與正品一致。
但這并不意味這代工廠貨沒有缺點(diǎn)，多線頭，拉鏈卡，以及不同批次質(zhì)量不穩(wěn)定等問題，都是購買代工廠貨的“雷區(qū)”。有多位博主也表示，對比代工廠貨與正品，確實(shí)有些許差異，但當(dāng)看到價格時，近2-3倍的溢價對于博主和大多數(shù)人來說，還太過嚴(yán)重。
另一方面，廠貨之間，也并非沒有競爭，最明顯的一環(huán)，即代工貨與同源貨的競爭。所謂同源貨，即在1688上有相關(guān)廠商認(rèn)證的商家，以泉州市卡多?？萍加邢薰緸槔?，在其詳情頁面上清晰的標(biāo)注著“蕉下代工”的標(biāo)簽。這商家的產(chǎn)品即為同源貨，相對于其它代工廠貨，同源貨的價格往往要高出40%的價格，而高出的價格似乎也意味著品質(zhì)的保證。
回到問題的源頭，之所以有如此多的廠貨，與現(xiàn)今品牌大多采用代工廠加工有關(guān)，
近日，北京商報曾指出蕉下等品牌沒有自己的工廠，所有生產(chǎn)都外包給了合約制造商，但這些合約制造商并非蕉下獨(dú)家合作方，這也意味著代工廠代工蕉下的同時也可以承接其他品牌的代工，甚至是所謂的“蕉下同款”。
自稱蕉下代工廠泉州佐助服貿(mào)有限公司負(fù)責(zé)人的張泉（化名）表示，只要有款式圖片、材質(zhì)要求，就可以做防曬服，也包括蕉下同款。
而擁有此類制造能力的廠商并不在少數(shù)，僅1688網(wǎng)站上，聲稱可以制造蕉下同款防曬衣的廠商約有108個，成交總價在50萬元+（多家超過百萬）的單品數(shù)量有6個，以單品平均價格為50元左右來估算，1688僅蕉下同款的銷量就高達(dá)近10萬件。。
而在流量一端，隨著代工廠貨開始走俏，許多博主、kol發(fā)現(xiàn)此類需求之后，紛紛與廠貨品牌建立聯(lián)系，試圖也抓住了種草+帶貨的風(fēng)口，為代工廠貨引流。在小紅書搜索“蕉下便宜”“優(yōu)衣庫同源”等關(guān)鍵詞時，相關(guān)代工廠貨往往會首先彈出。一些博主，甚至宣稱自己從渠道商拿到貨源，可以直接銷售。
02、廠貨能威脅到蕉下們嗎？
低價平替是廠貨的大殺器，成就了廠貨的爆發(fā)，但是，與此同時，在電商平臺起舞的蕉下們也贏得了不俗的成績。
廠貨平替與品牌方似乎是平行敘事的兩個分支，各自演繹著自己的故事。但如果要得出是否能互相替代的結(jié)論，現(xiàn)今還為時尚早。
在廠貨平替一端，產(chǎn)品的不穩(wěn)定以及缺乏流量入口仍舊是其根本的命門。在流量一端，小紅書博主的引流，更多的時候，只是從個人經(jīng)驗(yàn)出發(fā)，當(dāng)引流擴(kuò)大至一定量級時，廠貨產(chǎn)品不穩(wěn)定的特性，就會逐漸放大。
“最近總是看到幾個博主推這幾家平替廠貨，是不是收了廣告費(fèi)？”
“這一批跟上一批比，質(zhì)量明顯下降?！痹谛〖t書平臺，關(guān)于場獲得爭議，從未停止。
代工廠貨在kol的包裝之下，給人們拆穿了品牌套路，將產(chǎn)品溢價打下來的“人設(shè)”，但代工廠貨畢竟是一個統(tǒng)稱，參差不齊的生產(chǎn)能力，無法保證每一件平替都有穩(wěn)定的品質(zhì)。低價雖然拉低了消費(fèi)者試錯成本，但防曬服作為功能性產(chǎn)品，體驗(yàn)感、口碑的差異往往會導(dǎo)致影響力的不可持續(xù)。從多個平臺的反饋來看，代工廠貨似乎還需要更多的努力，才能進(jìn)一步建立消費(fèi)者信任，將用戶基數(shù)進(jìn)一步擴(kuò)大。
另一方面，蕉下等品牌防曬服，在今年也并非沒有改變。
從產(chǎn)品端來看，今年蕉下拋棄了細(xì)分概念營銷與高價策略，往年防曬服、防曬帽、冰袖、遮陽傘齊上陣的場景，在今年逐漸演變成了主打防曬服單品爆款，串聯(lián)品牌輕量化概念進(jìn)行營銷。
從品牌端不斷做減法，也讓防曬服、輕量化開始與品牌心智開始逐漸綁定。而從價格帶上來看，蕉下也摒棄了傳統(tǒng)高價的模式，主打低于200元的平價區(qū)間，疊加618各項(xiàng)補(bǔ)貼與滿減，實(shí)際消費(fèi)金額最低可達(dá)到120元附近。而到達(dá)此價格帶后，與優(yōu)質(zhì)廠貨近90元的價格來對比，相差已經(jīng)不大。
同時，蕉下在渠道端的營銷與推廣，也讓對于消費(fèi)者的觸達(dá)，更加直接。在「新熵」觀察的多份消費(fèi)者參與的調(diào)研之中，發(fā)現(xiàn)許多消費(fèi)者的購買決策很簡單?！瓣P(guān)于為什么買蕉下，小慧也沒有特別的理由，就是購買途徑方便，平時刷抖音、小紅書十有八九都能出現(xiàn)蕉下推廣，下單方便?！?/p>
總結(jié)來看，減法聚焦單品，再加上優(yōu)秀的渠道營銷能力，讓蕉下在今年的防曬服售賣旺季，守住了銷量的頭名。
而另一方面，蕉下的模仿者們，也緊隨其后，讓防曬品牌化的勢能逐步放大。
在今年防曬服賽道新晉崛起的力量之中，覓橘、茉尋、小野和子是較為亮眼的存在。小野和子防曬服單品被列入抖音618最受歡迎榜單，而覓橘、茉尋等頻頻登上電商榜單。
回顧歷史，這三個品牌，在2022年的社交媒體的語境中，這三家品牌還只是女性打底褲“光腿神器”界的扛把子。僅僅一年時間，幾家品牌已經(jīng)將重點(diǎn)放在了防曬服市場，雖同為紡織品，能快速地從光腿神切入到防曬服，可見行業(yè)產(chǎn)品壁壘并沒有想象中的高。模仿龍頭蕉下的成功營銷路徑，是新興品牌較為明顯的戰(zhàn)略。
模仿行為主要分為兩方面，一是明星代言，二是kol飽和營銷。在代言人方面，覓橘找到了青年偶像鞠婧祎作為代言人，茉尋和小野和子也找到徐璐、阿嬌為代言人，主打年輕女性市場，雖然無法與蕉下代言人周杰倫影響力相比，但路徑似乎互為鏡像。
與此同時，在kol投放上，三個品牌的路徑也呈現(xiàn)出了與蕉下相似的頻率。覓橘重點(diǎn)發(fā)力天貓，將推廣方向側(cè)重于李佳琦直播間引流，而小野和子和茉尋在紛紛在抖音、快手、小紅書平臺上進(jìn)行布局。
廠貨與品牌防曬服的爭奪至此似乎進(jìn)入了焦灼的階段。
從許多廠貨消費(fèi)者反饋來看，對于品牌方曬服直播間狂轟亂炸，已經(jīng)形成了審美疲勞。而在功能上，設(shè)計(jì)上的相似性，也讓消費(fèi)者逐漸找不到差異性，只能轉(zhuǎn)頭將價格作為主要衡量指標(biāo)。
“打開直播間，幾乎都是相同的話術(shù)，清涼、透氣，一體化全身遮擋，價格打到了100多，機(jī)會難得，然后321上車?！弊鳛槎兑糇陨碛脩?，張弛回顧了下今年買防曬服的經(jīng)歷，腦海中已經(jīng)全是周杰倫的模樣。
國家標(biāo)準(zhǔn)GB/T18830-2009《紡織品防紫外線性能的評定》規(guī)定，當(dāng)樣品的UPF值>40且T(UVA)AV<5%時，才能稱為具有防曬性能的產(chǎn)品。而在這個標(biāo)準(zhǔn)之下，已經(jīng)是很好的防曬了。換句話說，只要是達(dá)標(biāo)產(chǎn)品，幾乎都有不錯效果。
而從外界條件來看，今年也非是高溫爆發(fā)的第一年，在2022年，連續(xù)的高溫天氣也曾讓防曬服銷量激增，用戶在近幾年的試錯與市場教育之中，漸漸培養(yǎng)出了相對較為明晰的獨(dú)立認(rèn)知。
總結(jié)來看，差異化不明顯以及相對簡單的品牌打造路線，使得不少消費(fèi)者認(rèn)為，防曬服僅僅是一個特定時期、特定場景的產(chǎn)品，而在此認(rèn)知之下，便宜且與大品牌外形相似的代工廠貨，恰好擊中消費(fèi)者的痛點(diǎn)。
03、防曬服市場的新增長點(diǎn)在哪？
那么防曬服市場是否還有全新的增長點(diǎn)？
據(jù)CBNdata2323《中國新消費(fèi)品牌1-2月觀察報告》顯示，防曬服的一些變化正在發(fā)生，高端化、男性市場，多場景化正在形成新的市場增量方向。其中男士防曬服銷售額同比增長近20倍。與此同時，波司登、安踏等頭部服裝品牌紛紛發(fā)布UPF100+防曬新品，專做冬裝的鴨鴨也于今年發(fā)布了UPF100+的小云盾系列防曬服，開始布局戶外。此外“高端”防曬服開始受消費(fèi)者歡迎，388元以上防曬服同比增速超400%。
其背后的邏輯來自于戶外運(yùn)動的普及與發(fā)展，以波司登、鴨鴨、始祖鳥等品牌的防曬產(chǎn)品來看，釣魚防曬以及戶外徒步防曬等細(xì)分品類打造的防曬產(chǎn)品，正在成為品牌主打的方向。
從價格來看，此類方向似乎避免了以低價以及kol推廣為主的傳統(tǒng)新消費(fèi)路徑，以波司登為例，旗下釣魚防曬服最高價格已達(dá)到1199元。但未來發(fā)展效果如何，仍需進(jìn)一步觀察。防曬服賽道是否能跑出一個類似于“加拿大鵝”一樣的專做夏日經(jīng)濟(jì)的高端品牌，仍需要進(jìn)一步認(rèn)證。
總結(jié)來看，爆發(fā)的防曬服市場，印證了人們對于健康、審美的全新需求。在強(qiáng)勁的需求之下，更豐富的業(yè)態(tài)正在逐漸展開。
從剛需型的廠貨，到渠道強(qiáng)勢的品牌產(chǎn)品，再到高端的專業(yè)功能戶外防曬服，紛紛跑步入場，當(dāng)賽道格局逐漸清晰之時，全新的競爭也在不斷發(fā)生，究竟誰將成為下一個贏家，也許只有時間才能給出答案。