文丨文娛價(jià)值官 劉娜娜
編輯丨美圻
張女士來(lái)到位于三里屯太古里的moodytiger專柜，為女兒挑選打網(wǎng)球的服裝。站在開放式的貨架前，她選了兩件具有防曬功能的外衣和一條Legging（緊身褲），三件服裝支付了近1500元。陪同張女士一起購(gòu)物的閨蜜表示不理解，“這衣服也太貴了，孩子長(zhǎng)的快，明年就穿不下了，有必要買這么貴的運(yùn)動(dòng)衣嗎？”張女士告訴李女士，孩子的班里很多女孩都穿這個(gè)品牌的“皮膚衣”，只要女兒喜歡就值得。
張女士的女兒嘉嘉今年9歲，在北京一所排名前三的小學(xué)讀三年級(jí)，學(xué)校除了周一、周三必須穿校服，其他時(shí)間可以自由穿衣。但是從三年級(jí)開始，孩子之間流行穿“皮膚衣”，尤其以帶moodytiger logo的服裝為主。
嘉嘉第一次讓媽媽買moodytiger是2022年的秋季，張女士在淘寶店看到加厚款的緊身褲378元，一件防風(fēng)衣外套則要1298元，對(duì)于成長(zhǎng)期的孩子來(lái)，說(shuō)這樣的服裝性價(jià)比顯然不高。張女士問嘉嘉能否選個(gè)“平替”，嘉嘉說(shuō)，朋友都穿這個(gè)牌子，就這樣，張女士正式入了moodytiger的“坑”……
Moodytiger 是一家專門為4-16歲的孩子提供專業(yè)運(yùn)動(dòng)服飾的品牌，所屬慕迪貿(mào)易（深圳）有限公司，成立于2018年。其品牌創(chuàng)始人 Zoe 是三個(gè)孩子的媽媽，同時(shí)也是一位運(yùn)動(dòng)達(dá)人。在品牌創(chuàng)立前，Zoe 敏銳發(fā)現(xiàn)目前專業(yè)兒童運(yùn)動(dòng)服裝品牌數(shù)量少且需求難尋，為了填補(bǔ)這一市場(chǎng)空缺，于是創(chuàng)建了Moodytiger。
在面料的舒適性上追求更好的體驗(yàn)感，以往都是成人戶外品牌的賣點(diǎn)，而用于童裝其實(shí)是一個(gè)冒險(xiǎn)的做法，成本增加能否有消費(fèi)者買單？大部分中國(guó)家長(zhǎng)的消費(fèi)觀念都是，孩子很快長(zhǎng)高了，衣服更新速度快，買太貴的不值得。所以，基于這樣的消費(fèi)習(xí)慣，Moodytiger的出現(xiàn)其實(shí)帶有很多不確定因素。
圖：Moodytiger線下專柜
令人意想不到的是，Moodytiger誕生后很快獲得一部分消費(fèi)者的認(rèn)可，復(fù)購(gòu)率也非?？捎^。根據(jù)愛魔鏡數(shù)據(jù)顯示，MoodyTiger品牌2022年在淘寶天貓平臺(tái)的總銷售額超1.8億元，同比增長(zhǎng)197.1%。
文娛價(jià)值官在三里屯的專柜隨機(jī)采訪時(shí)發(fā)現(xiàn)，年收入70萬(wàn)以上的家庭愿意并購(gòu)買過(guò)Moodytiger，不少消費(fèi)者有過(guò)二次以上復(fù)購(gòu)行為。而這些家庭對(duì)孩子的課外教育極為重視，一位受訪者告訴文娛價(jià)值官，她的女兒在國(guó)際學(xué)校讀五年級(jí)，已經(jīng)考過(guò)高爾夫三級(jí)證書，網(wǎng)球區(qū)級(jí)比賽亞軍，同時(shí)還有滑雪、帆船等愛好。全年20萬(wàn)的教育費(fèi)用里，服裝屬于最低的支出項(xiàng)。
這條新賽道并不寂寞
企查查數(shù)據(jù)顯示，我國(guó)現(xiàn)存童裝相關(guān)企業(yè)52.68萬(wàn)家。2023年至今（2023.1.1-6.28），我國(guó)新增童裝相關(guān)企業(yè)2.33萬(wàn)家。近5年（2018-2022年），我國(guó)分別新增童裝相關(guān)企業(yè)8.42萬(wàn)家、8.88萬(wàn)家、7.42萬(wàn)家、7.45萬(wàn)家、4.78萬(wàn)家。童裝市場(chǎng)規(guī)模在2024年有望突破4000億，目前還屬于魚龍混雜，高度分散的市場(chǎng)。
當(dāng)主打“科技面料”的童裝新品牌成為攪動(dòng)市場(chǎng)的“鯰魚”，這條原本冷清的賽道，很快變得熱鬧起來(lái)。
幼嵐，2018年6月入駐天貓，2019年GMV達(dá)到4200萬(wàn)，2020年GMV近9000萬(wàn)， 2021年將達(dá)2.5億，每年增速達(dá)2-3倍。曾經(jīng)在“天貓寶藏新品牌”的活動(dòng)中，幼嵐GMV突破680萬(wàn)，一度沖到童裝行業(yè)類目TOP1。2021年幼嵐完成由國(guó)中資本領(lǐng)投的近億元人民幣A輪融資。
幼嵐與Moodytiger都屬于主打面料的兒童服裝品牌，品牌創(chuàng)始人“九月”想為女兒挑選一件柔軟舒適的衣服，卻始終沒有找到合適的，她發(fā)現(xiàn)，傳統(tǒng)童裝品牌走得大多是“快時(shí)尚”路線，在專業(yè)性和舒適度的層面缺乏相應(yīng)的優(yōu)秀品牌，干脆自己研發(fā)生產(chǎn)。
這個(gè)故事是不是聽起來(lái)很“熟悉”？是的，幼嵐與Moodytiger創(chuàng)始人的契機(jī)基本一致，都是母親為了給孩子找一件合適的衣服干脆自己創(chuàng)建個(gè)品牌的母愛故事。
幼嵐主打的面料體感是“柔軟”，從透氣性、熱濕平衡、柔軟度和防護(hù)度等四個(gè)維度，不斷探索國(guó)內(nèi)外的柔軟材質(zhì)和制作工藝，以及各種場(chǎng)景下的穿著需求。面料還有很多有趣的“昵稱”，比如“擼貓棉”等，明顯符合年輕父母的偏好。在幼嵐天貓旗艦店中，銷量最高的童裝出自“桉樹系列”，這是品牌自研的爆款面料。目前，幼嵐一年開發(fā)250多個(gè)SPU（Standard Product Unit 標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品單元），每年核心單品20多個(gè)，但真正稱得上“爆品”的在10個(gè)以內(nèi)。
文娛價(jià)值官在天貓搜索發(fā)現(xiàn)，幼嵐的定價(jià)比Moodytiger要低很多，同樣的防曬皮膚衣，幼嵐定價(jià)140元，Moodytiger 598元。
童裝尚屬一片藍(lán)海，新一代童裝品牌正在天貓上誕生。
除了幼嵐，文娛價(jià)值官看到淘寶里有不少名不見經(jīng)傳的兒童服裝品牌，不斷蠶食這個(gè)巨大的消費(fèi)市場(chǎng)。一位業(yè)內(nèi)人士對(duì)文娛價(jià)值官透露，以前國(guó)內(nèi)童裝市場(chǎng)，常年霸占銷量的三大頭部玩家是，巴拉巴拉、安踏、阿迪達(dá)斯。2020年以后，他們也只占據(jù)10.4%的市場(chǎng)份額，市場(chǎng)中有不少腰部玩家值得關(guān)注。這些玩家在設(shè)計(jì)上只為孩子進(jìn)行開發(fā)，面料更有“話題性”，像幼嵐、Moodytiger這樣的功能型服裝，尤其受到家長(zhǎng)的歡迎。
然而，成也面料，敗也面料。
據(jù)媒體報(bào)道，2022年8月30，MoodyTiger的關(guān)聯(lián)公司慕迪貿(mào)易（深圳）有限公司就曾因?yàn)榻?jīng)營(yíng)抽檢不合格產(chǎn)品問題被深圳市市場(chǎng)監(jiān)督管理局福田監(jiān)管局給予行政處罰。國(guó)家企業(yè)信用信息公示系統(tǒng)顯示，該公司的主要違法事實(shí)是杭州市市場(chǎng)監(jiān)督管理局對(duì)他們生產(chǎn)銷售的戶外快干防曬外套（貨號(hào)：M11510812）進(jìn)行商品抽查檢驗(yàn)，經(jīng)檢驗(yàn)判定為不合格。
該公司銷售的這款戶外快干防曬外套是委托生產(chǎn)的，總共生產(chǎn)了12件產(chǎn)品，生產(chǎn)成本單價(jià)為76元/件。慕迪貿(mào)易（深圳）有限公司銷售出去上述不合格產(chǎn)品共10件，銷售額共計(jì)2013元，也就是說(shuō)平均銷售單價(jià)為201.3元。經(jīng)核算，該公司生產(chǎn)上述產(chǎn)品的總貨值為2415.6元，獲違法所得1253元。
數(shù)據(jù)來(lái)源：國(guó)家企業(yè)信用信息公示系統(tǒng)
高標(biāo)價(jià)是否與高品質(zhì)緊密結(jié)合，這是考驗(yàn)企業(yè)管理和品控的核心。但消費(fèi)者也要時(shí)刻保持理性，知道自己在為什么買單。
復(fù)制成功者的營(yíng)銷學(xué)
有中產(chǎn)收割機(jī)之稱的Lululemon的成功，并非偶然。
首先，Lululemon的品牌定位清晰，知道自己的目標(biāo)市場(chǎng)是中產(chǎn)女性，他們了解這一消費(fèi)群體對(duì)高質(zhì)量、時(shí)尚和功能性的需求。通過(guò)專注于為這些消費(fèi)者提供高品質(zhì)的運(yùn)動(dòng)服飾和配件，Lululemon成功地建立起了自己的市場(chǎng)定位。
現(xiàn)代人不是在健身，就是在健身的路上，尤其中產(chǎn)女性，他們更注重打造積極健康、自信和有活力的形象。而這也是Lululemon通過(guò)品牌標(biāo)語(yǔ)、廣告宣傳和社交媒體等渠道傳達(dá)的女性形象。Lululemon針對(duì)用戶建立社群分享、線下活動(dòng)等營(yíng)銷方式，將品牌理念深深植入用戶心里。
那么，中產(chǎn)女性在為自己購(gòu)買了Lululemon后，也會(huì)為孩子選擇舒適安全輕盈的服裝，這時(shí)，Moodytiger和幼嵐等品牌就填補(bǔ)了這部分市場(chǎng)缺口。
在私域?qū)用?，幼嵐又跨出一步，在今年年初推出“家庭研究所”?xiàng)目，以線下聚會(huì)和線上分享的形式，為媽媽群體疏導(dǎo)情緒和提供陪伴。這些媽媽最終成為粘性最強(qiáng)的一批消費(fèi)者，并且會(huì)進(jìn)行口碑傳播，為品牌帶來(lái)新的客源。另一方面，幼嵐也會(huì)在抖音、小紅書等平臺(tái)“種草”，實(shí)現(xiàn)了流量的商業(yè)化轉(zhuǎn)換。
而Moodytiger的優(yōu)勢(shì)或許是在“出?！保渫ㄟ^(guò)建立品牌獨(dú)立站的銷售模式，開啟品牌全球化的布局，目前品牌的用戶覆蓋美國(guó)、加拿大、澳大利亞、英國(guó)、芬蘭、比利時(shí)、法國(guó)等105個(gè)國(guó)家和地區(qū)。從營(yíng)銷策略上看，文娛價(jià)值官發(fā)現(xiàn)，社交媒體平臺(tái)入駐上Moodytiger 主要運(yùn)營(yíng) Facebook 和 Instagram 兩個(gè)平臺(tái)，粉絲數(shù)量分別達(dá)到6.9萬(wàn)和2.2萬(wàn)。在發(fā)文特點(diǎn)上，Moodytiger 主要是對(duì)新上產(chǎn)品進(jìn)行包裝宣傳，同時(shí)導(dǎo)用戶參與活動(dòng)和發(fā)帖，展示親子照。這種營(yíng)銷形式幫 Moodytiger 增加了曝光度，并向海外用戶進(jìn)行品牌形象推廣。
歐睿咨詢數(shù)據(jù)顯示，預(yù)計(jì)2024年我國(guó)童裝市場(chǎng)規(guī)模將超過(guò)4000億元，到2025年市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)到4738億元。與80后媽媽熱衷快時(shí)尚不同，新一代90、95后父母對(duì)童裝材質(zhì)的安全性、柔軟度和透氣性有更深的理解和需求，而這樣的需求形成了新的創(chuàng)業(yè)風(fēng)口，為童裝企業(yè)找到更多元的發(fā)展路徑。那些真正掌握市場(chǎng)機(jī)會(huì)的創(chuàng)業(yè)者，不僅善于與資本聯(lián)動(dòng)打造新故事，更懂得“愛惜羽毛”讓產(chǎn)品“物有所值”，這樣的品牌才能建立長(zhǎng)期的市場(chǎng)美譽(yù)度，留住消費(fèi)者的心，成為真正新的童裝標(biāo)桿品牌。