文 | 聚美麗 布瓜
編輯｜木頭
白牌，在化妝品行業(yè)中一直是個(gè)隱秘而又龐大的存在。
近些年有不少美妝白牌在抖音中，僅通過2到3個(gè)月時(shí)間就做到破億銷售額，這也許是大部分品牌經(jīng)營3-5年，甚至數(shù)10年才能做到的規(guī)模數(shù)字。
不同于新銳品牌早期通過達(dá)人及小紅書等內(nèi)容平臺種草鋪量，最后到超頭直播間實(shí)現(xiàn)銷量爆發(fā)的成長典型路徑，白牌們則是在自己抖音直播間中就完成從種草到成交的全鏈路。
但與此同時(shí)，抖音白牌們的紅就像曇花一現(xiàn)，很快走紅，又很快衰敗。我們稱其為“斷崖式走紅”。
因此，這些在抖音一夜爆火的白牌們受到了很大的爭議。
一方面是產(chǎn)品夸大宣傳的隱疾和品牌經(jīng)營能力的缺失；另一方面則是他們對消費(fèi)者心理的洞察之深，并且敏銳地利用平臺流量紅利在短時(shí)間內(nèi)迅速崛起，受到業(yè)內(nèi)人士們的高度關(guān)注。
下圖為聚美麗盤點(diǎn)的一批在抖音平臺上銷售額破億的美妝白牌。本榜單數(shù)據(jù)來自第三方平臺預(yù)估數(shù)據(jù)，僅供參考，如有明顯偏差，請留言或與我們編輯部聯(lián)系。
抖音美妝白牌三板斧
縱觀以上破億的白牌們，我們歸納了比較集中的三種運(yùn)營類型后發(fā)現(xiàn)：
不同類型白牌的不同宣傳重心：功效護(hù)膚白牌更多是綁定創(chuàng)始人IP的賬號，主推功效集中于抗皺、美白護(hù)膚品；而彩妝與日化則更多是走“店播矩陣”的模式，主推遮瑕、美白類彩妝；
抖音美妝白牌爆紅的公式基本可以總結(jié)為：海量通投廣告素材+出示特證資質(zhì)+拍1發(fā)N；
近2年白牌客單價(jià)呈逐漸下滑趨勢走創(chuàng)始人IP的功效護(hù)膚白牌，直播間的帶貨模式也從早前的“針對主推產(chǎn)品進(jìn)行精講”，轉(zhuǎn)化為“低客單轉(zhuǎn)高客單”來保證直播間的利潤。
類型一：人設(shè)IP
與大部分依靠“自播+達(dá)播”的品牌不同，走人設(shè)IP的白牌們并沒有大量主播與其合作進(jìn)行直播帶貨，也沒有豐富的店播矩陣號進(jìn)行日不落直播，而是都只誕生于某一位與該品密切相關(guān)聯(lián)的帶貨主播的直播間。
而這些帶貨主播，則基本都自稱是該品牌的創(chuàng)始人。
以近30天銷售額破億的面璣時(shí)光為例，該品牌強(qiáng)綁定的人設(shè)賬號“白米”在短視頻中打造的人設(shè)是：
形象：品牌創(chuàng)始人；XX省化妝品質(zhì)量管理協(xié)會副會長；
場景內(nèi)容：為員工及粉絲挑選禮物發(fā)獎金；做公益，關(guān)愛弱勢群體；實(shí)驗(yàn)室研發(fā)產(chǎn)品等，營造親民實(shí)干的女老板形象。
除此之外，其他幾個(gè)品牌的賬號也基本是營造一位不但成功，且體恤員工、孝順父母、心懷弱勢群體的女老板形象。
△ 圖源：抖音
這些看似接地氣的短視頻內(nèi)容，也是增加用戶對其信任程度的最佳推手，迅速拉進(jìn)距離，同時(shí)也為賬號累積了第一波“精準(zhǔn)粉絲”。而通過短視頻內(nèi)容帶來的流量，往往比其他方式進(jìn)入直播間的人群畫像更為精準(zhǔn)，UV價(jià)值更高，也為后面的直播間中的高客單功效護(hù)膚品的收割，提供了有利條件。(詳情閱讀)
與此同時(shí)，主打“人設(shè)”型的直播間開播頻率基本控制在每周一場或每月一場(非大促期間)。且每場直播都會選擇一個(gè)主題內(nèi)容，并通過大量低客單價(jià)福利品的秒殺來拉高直播間在線人數(shù)、場觀等。然后再通過原本創(chuàng)始人內(nèi)容及直播間話術(shù)等來售賣高客單的功效護(hù)膚品，從而實(shí)現(xiàn)低客單轉(zhuǎn)高客單的目標(biāo)，保證直播間利潤的穩(wěn)定。
而這種“低客單轉(zhuǎn)高客單”的直播帶貨模式，則十分考驗(yàn)主播人設(shè)的魅力以及帶貨控場能力，甚至在化妝品的原料配方、基礎(chǔ)的護(hù)膚知識等專業(yè)內(nèi)容上，也有一定的要求，并非普通的主播可以勝任。
類型二：店播矩陣
通過強(qiáng)視覺性短視頻內(nèi)容來達(dá)成引流，并批量建立自播賬號來進(jìn)行流量承接，是這類白牌相同“套路”。與此同時(shí)，他們還會培育有成熟的主播矩陣，打造全天24小時(shí)的“日不落直播間”來搶奪抖音各時(shí)段流量，以此堆疊整體的銷售額。
而這類直播間，通常會采取單一“爆品”的方式，通過產(chǎn)品的極致性價(jià)比，以及機(jī)械化、模板化講解的直播話術(shù)來刺激用戶下單。
譬如傾姿堂主打的一款客單價(jià)大約在50元2瓶的美白洗面奶，近90天就與約3800位達(dá)人合作帶貨。第三方數(shù)據(jù)平臺顯示，銷售額30%來源于短視頻，70%來源于直播。
△圖源：飛瓜數(shù)據(jù)
這其中，絕大部分賬號是僅帶貨傾姿堂美白洗面奶這一款產(chǎn)品。
△產(chǎn)品圖：傾姿堂美白洗面奶
一位業(yè)內(nèi)人士告訴聚美麗，傾姿堂在今年3月份期間，投放了1000多條廣告素材。前后爆量用了一個(gè)月左右時(shí)間，于3月12日達(dá)到銷量峰值。
這與早前的肌先知，有異曲同工之處。在去年的4月份肌先知僅一條商品鏈接就投放了萬條左右的引流廣告，實(shí)現(xiàn)了20w的銷量轉(zhuǎn)化。
在直播間方面，則與大多數(shù)店播矩陣起家的白牌一樣。研究主播的直播話術(shù)我們會發(fā)現(xiàn)，他們大多有著相似度極高并且機(jī)械化的講解步驟：
首先，對主推品只圍繞一個(gè)賣點(diǎn)展開來講解，如強(qiáng)調(diào)傾姿堂的美白洗面奶有三大美白成分并獲得相關(guān)部門的認(rèn)證；其次則強(qiáng)調(diào)限時(shí)福利，買一贈N，最后說明24小時(shí)發(fā)貨、無效退款等強(qiáng)刺激性直播話術(shù)。
與此同時(shí)，他們都會強(qiáng)調(diào)是打造的自有品牌、源頭工廠、沒有中間商，除了品牌名替換一下，其話術(shù)幾乎完全一致。
△圖源：抖音
此類雷同的直播講解形式，可以快速復(fù)制無數(shù)個(gè)直播間中，無經(jīng)驗(yàn)的主播也可以在短時(shí)間內(nèi)培訓(xùn)上崗。
據(jù)業(yè)內(nèi)人士透露，此類矩陣直播間在這幾年集中出現(xiàn)在鄭州等較為落后的城市及省份，以低底薪高提成的薪資架構(gòu)，搭建直播間招納新人主播。
“那些原本在平均薪資3千的城市中，這些主播們靠多勞多得的形式或許可以月薪過萬。這對于他們而言，是一份不錯(cuò)的工作?！?/p>
從以上人設(shè)IP以及店播矩陣2種白牌運(yùn)營類型，我們可以發(fā)現(xiàn)一個(gè)規(guī)律：
功效護(hù)膚白牌因客單價(jià)相對較高但品牌力弱，需要一個(gè)高勢能人物來建立用戶信任，并進(jìn)行講解和轉(zhuǎn)化工作；而彩妝白牌往往需要通過海量的投流廣告，以及直播間中的“強(qiáng)對比實(shí)驗(yàn)”來展現(xiàn)產(chǎn)品的即時(shí)使用效果。
類型三：頭部達(dá)播合作
在今年3月份音品牌排行榜總榜的月榜排名中，一個(gè)叫海潔婭的品牌，以10~25億元的預(yù)估銷售額與Iphone蘋果齊名，引起了不少業(yè)內(nèi)人士的關(guān)注。
第三方平臺顯示，從直播帶貨達(dá)人組成結(jié)構(gòu)來看，該品牌主要銷售額主要來自于“國岳夫婦”旗下多個(gè)直播賬號矩陣進(jìn)行合作帶貨，包括“國岳甄選26道歉專場”、“曉婭網(wǎng)絡(luò)26號道歉專場”等，其單場銷售額都破億元。
△圖源：抖音
這種依靠頭部達(dá)人快速起量的形式，還有如小楊哥旗下的“小楊甄選”，辛巴旗下的“辛選”等。譬如在2020年的雙十一期間，辛巴推出了彩妝品牌MRSIMBA，在雙11大約半個(gè)月的期間，在快手平臺累計(jì)銷售額達(dá)2.78億元。
這種與頭部達(dá)人深度綁定，并在短期內(nèi)促成銷售爆火現(xiàn)象的白牌，更多是利用達(dá)人的粉絲群體來帶貨。
也正是通過以上三種類型，在短短幾年時(shí)間甚至幾個(gè)月的時(shí)間，這些抖音白牌們就迅速成為“億元俱樂部”的商家。
抖品牌規(guī)模化的壁壘
談及現(xiàn)階段的抖音白牌，留給大部分業(yè)內(nèi)人士的印象是產(chǎn)品靠代工、功效可夸大、直播話術(shù)雷同、投放不計(jì)成本等等負(fù)面評價(jià)。
總而言之，白牌們所受到的爭議，是他們難以樹立的“品牌感”以及短暫的“花期”。
在“花期”方面，從2021年開始，白牌們開始在抖音直播間發(fā)力。在同年雙11大促期間，如珂萊妮、Betty Bonnie、黛萊皙等美妝白牌的銷售額一度超過花西子、薇諾娜、珀萊雅等知名國貨品牌。
△2021年雙11Top商家自播榜
但在往后的銷售榜單上，就鮮少見到以上這幾個(gè)白牌，取而代之是如FV、肌先知、海潔婭等“新秀”。而這批白牌則大多是典型的“人民幣玩家”和“流量一把手”，同樣是通過強(qiáng)視覺性短視頻內(nèi)容來達(dá)成引流，并通過自播來進(jìn)行流量承接。
△FV信息流
有業(yè)內(nèi)人士透露，肌先知3個(gè)月就燒掉了5億費(fèi)用。同時(shí)業(yè)內(nèi)也有“只要這家公司進(jìn)入的品類，同一時(shí)間段沒人敢做”的話語流傳。
但在今年1月份，肌先知母公司深圳市麥凱萊科技有限公司被爆拖欠供應(yīng)商大額債務(wù)，最高欠款有近千萬。目前肌先知的多個(gè)賬號均已停止更新，商品櫥窗也被清零，近30天銷售額僅維持在10萬元以內(nèi)。
肌先知“隕落”的背后，除了產(chǎn)品被詬病“智商稅”，也有其母公司過于心急加大擴(kuò)張規(guī)模的力度導(dǎo)致資金鏈斷裂的自身原因。
“過往打法短視頻自然流量、直播間自然流量、付費(fèi)投放流量，或者直播的新打法現(xiàn)在基本上很難拿到好的流量或ROI。在現(xiàn)階段，靠IP人設(shè)的這些主播還可以繼續(xù)盈利，但他們也開始用低客單轉(zhuǎn)高客單直播模式來吸引流量。”一位業(yè)內(nèi)人士小獲說到。
“在白牌集中地，那些商家們都流傳著'2塊5'這句話。言下之意是，今年誰能找到一個(gè)2塊5成本的產(chǎn)品，誰就能開始賣貨了。到最后，無非壓縮的就是產(chǎn)品的品質(zhì)?！?/p>
而在品牌感方面，因其過分依賴內(nèi)容分發(fā)和直播形式找到興趣人群，憑借低價(jià)及娛樂內(nèi)容來吸引用戶，這種以內(nèi)容驅(qū)動的賣貨邏輯實(shí)際上并不利于品牌建立用戶認(rèn)知，用戶最終只能記住商品的屬性。
琢石資本的創(chuàng)始合伙人王勇就曾這么評價(jià)“抖品牌”：“純抖品牌，基本沒有投資價(jià)值，營銷費(fèi)比擠壓產(chǎn)品品質(zhì)。”
盡管抖音白牌似乎處于品牌鄙視鏈的底端，但不少品牌們，又敬佩于白牌商家的對于流量敏銳的嗅覺，人性深刻的洞察，以及強(qiáng)大的吸金能力。
“凈利潤15%，這些白牌賺得可能比大部分品牌多?！毙～@告訴聚美麗。
而抖品牌們之所以能夠在抖音電商快速崛起，除了自身營銷策略符合平臺規(guī)則，以及產(chǎn)品毛利足夠高，并能精準(zhǔn)或者龐大的用戶之外，一定程度上也與抖音電商平臺的扶持有強(qiáng)關(guān)聯(lián)。
在前期，隨著抖音人群不斷往底線城市、鄉(xiāng)村下沉，抖音電商需要豐富貨盤來滿足不同區(qū)域、不同消費(fèi)能力的用戶需求，這從側(cè)面給予了抖音白牌成長的機(jī)會。
而到了近段時(shí)間，也有業(yè)內(nèi)人士告訴聚美麗，因整體市場經(jīng)濟(jì)低迷，品牌投放的費(fèi)用仍然不斷在縮進(jìn)，平臺們似乎又開始把目光集中回利潤率極高的抖音白牌。
晚點(diǎn)LatePost在本月中旬則獲悉，抖音電商近期做了一系列組織調(diào)整，旨在更高效地引入和扶持商品價(jià)格更低的產(chǎn)業(yè)帶商家、白牌商家。
“今年平臺都是口嫌體正直，口頭上扶持品牌，一看業(yè)績壓力大，馬上又調(diào)轉(zhuǎn)大力扶持白牌。甚至私域的平臺還在BD抖品牌成為自己的客戶?！?/p>
抖品牌在今年是否會煥發(fā)“第二春”，還有待觀察。
但不可否認(rèn)的是，抖品牌的發(fā)展路徑與15年前的“淘品牌”，以及“微商品牌”都具有一定相似性。
簡而言之，這些品牌都是抓住了電商平臺崛起時(shí)的流量紅利，本質(zhì)上都屬于“渠道品牌”，也被統(tǒng)稱為“白牌”。而這些白牌，包括今日的抖品牌，在規(guī)?；l(fā)展上都碰到了一定的壁壘。
前車之鑒是御泥坊、阿芙、膜法世家三大淘品牌的美妝代表。
從2016年起，它們再也沒進(jìn)入過天貓大促的排行榜單中。他們不得不在國際大牌和后來居上的新銳品牌之間夾縫求生，風(fēng)光早已不如當(dāng)年。
與淘品牌不同的是，抖品牌的發(fā)展速度更加迅猛，且高度集中于直播間渠道。
這背后折射出來兩個(gè)現(xiàn)象：一是中國供應(yīng)鏈貨源的成熟，賦予商家不斷測品換品的能力，并壓縮中間商對接的成本；二是互聯(lián)網(wǎng)人才的累積，可以支撐海量素材制作投放、直播間運(yùn)營執(zhí)行等多維能力。催生出一個(gè)所謂“品牌”的成本正急劇降低。
而在聚美麗走訪白牌運(yùn)營集中地鄭州幫、廈門幫之時(shí)，發(fā)現(xiàn)不少白牌老板也開始逐步有了品牌的意識。
“和傳統(tǒng)品牌相比，抖品牌更類似于被互聯(lián)網(wǎng)催生的一個(gè)空心蘿卜。選擇化妝品類，僅僅是因?yàn)槔麧欁罡?。但我們也向往能做一個(gè)長久的生意，不困于流量?！币晃荒赇N破億的白牌老板許昌告訴聚美麗。
談及如何做品牌，不少老板則認(rèn)為是與頭部帶貨主播合作，開啟品牌自播間等方式；產(chǎn)品則是開私模、升級原料濃度等形式。
但對于很多發(fā)展正盛的抖品牌老板而言，他們往往不希望承擔(dān)起過多的風(fēng)險(xiǎn)。現(xiàn)階段的業(yè)務(wù)，明明躺著就能穩(wěn)賺不賠，為什么要去割肉做投資回報(bào)不穩(wěn)定的事情。
“時(shí)至今日，每個(gè)老板都會說長期主義，要做品牌。但真讓我們眼睜睜放棄眼前穩(wěn)賺不賠的生意，然后再眼睜睜看著自己搭建起來沒幾年的業(yè)務(wù)開始賠錢。盡管知道以后可能會有的復(fù)利，但又有多少老板能沉得住氣呢?”許昌說到。
盡管抖品牌依托于內(nèi)容分發(fā)及直播渠道可以迅速崛起，但本質(zhì)上與早前的各類渠道品牌一樣，困于一個(gè)渠道中難以“破圈”。
據(jù)聚美麗觀察，這些在抖音平臺破億的白牌在別的平臺均查無此牌，這也意味著品牌增長范圍受到限制，和當(dāng)時(shí)的淘品牌一樣很難發(fā)展壯大。如快品牌、微商品牌一樣，都離品牌還有一定的距離，目前也并沒有產(chǎn)生一些影響力較大的品牌。
聚美麗創(chuàng)始合伙人兼首席內(nèi)容官@夏天童鞋認(rèn)為：“白牌只有今天而沒有未來，就是說白牌一旦脫離了今天的生意，牌子本身分文不值，甚至是負(fù)資產(chǎn)。而真正的品牌可能在一段時(shí)期內(nèi)持續(xù)虧損，但大集團(tuán)仍然趨之若鶩希望高價(jià)收購之。因?yàn)樗茉煲粋€(gè)讓消費(fèi)者在更高緯度上仰望的品牌，這件事太難了！”
做好抖品牌，搭建好規(guī)?；谋趬?，抖音和商家們都還有很長一段路要走。
備注：應(yīng)受訪者要求，許昌、小獲均為匿名。
參考文章：
五個(gè)女博士營銷翻車背后，“抖品牌”走向何方?
來源：聚美麗