文|DT財經(jīng)
每天早晚間的護(hù)膚,是筱晨每天雷打不動的儀式感。然而,當(dāng)她正在把SK-II、雅詩蘭黛等護(hù)膚品涂抹在皮膚上,角落里的悅詩風(fēng)吟已經(jīng)堆了一層厚厚的灰。
“以前上學(xué)的時候經(jīng)常跟風(fēng)買韓國護(hù)膚品,比如綠茶水乳、火山泥面膜,但許多產(chǎn)品又黏膩又厚重,香精味道很重,用起來不舒服,而且也沒有什么效果?!斌愠窟@樣說。
不光筱晨一個人,許多學(xué)生時代非常喜歡購買韓國化妝品的年輕人,現(xiàn)在正在拋棄韓妝。在社交媒體上,可以看到許多類似的聲音——“一點用也沒,有效成分也沒”“騙小女生的錢,不值得”。
然而,當(dāng)平價韓國化妝品正在被年輕人拋棄,雪花秀、Whoo后等貴價品牌似乎在抖音賣得還行。
為什么會出現(xiàn)這樣的現(xiàn)象?韓國化妝品真的不行了嗎?
韓妝在中國“褪色”
不知從什么時候起,年輕人對韓式妝容的評價從贊美變?yōu)橥虏邸澳樣偷媚艹磧杀P菜” “蚊子來了都得劈叉”。
而普通人對于韓妝走下坡路最直觀的體驗,或許是在逛商場時發(fā)現(xiàn),幾乎看不到任何韓妝品牌的線下門店。
而不管你是否有記憶,就在最近十年,韓妝也曾風(fēng)靡街頭巷尾。巔峰時期,伊蒂之屋曾在中國大陸開出58家門店,悅詩風(fēng)吟更是以每年新開100家門店的速度進(jìn)入中國二三線城市,最多發(fā)展出800多家線下門店。
2014年8月8日,伊蒂之屋全球1號旗艦店在上海南京東路開業(yè),品牌代言人韓國組合SHINee派出兩位成員來到現(xiàn)場剪彩。
這一天,白寧(化名)提前7個小時就擠進(jìn)店門口的粉絲隊伍中,盡管見到偶像只有10分鐘不到,她還是很滿意:“值了,真人贊的沒話說,粉絲也是激情到爆棚??!”
韓流大火將韓妝風(fēng)潮吹向中國,只是人們沒有想到,這股風(fēng)離去的速度也如此之快。不到9年后,伊蒂之屋在中國大陸的58家線下門店已全部關(guān)閉,天貓線上旗艦店也經(jīng)歷了暫停運營與商品下架。
伊蒂之屋的起落,是韓妝品牌在中國發(fā)展的一個縮影,近幾年來,曾在中國大火的菲詩小鋪、悅詩風(fēng)吟、赫妍等韓妝品牌都經(jīng)歷過大規(guī)模撤店的危機(jī)。
更宏觀來看,韓國化妝品的出口數(shù)據(jù)也印證了韓妝在中國的短暫輝煌與發(fā)展危機(jī)。
韓國化妝品產(chǎn)品研究院的數(shù)據(jù)顯示,2015年韓國化妝品對華出口接近翻倍增長,此后幾度下滑,2019年增長率僅15.3%。在疫情影響下,2022年韓妝對華出口增長率首度為負(fù)。
曾在中國取得過不錯成績的韓國化妝品,如今卻難以滿足中國消費者的期待,這是為什么?
彩妝上,年輕人不再跟隨韓流審美
回顧韓妝的興起與勢微,一個不得不提的關(guān)鍵在于韓國影視劇的塑造。
從小看韓劇長大的一批人,審美很大程度上受韓劇影響,《浪漫滿屋》《我的女孩》參與了80后、90后審美認(rèn)知的形成,《想你》《來自星星的你》等大火韓劇更是帶貨能力超強(qiáng),讓“人手一支死亡芭比粉”成為可能。
然而2016年薩德事件后,韓國文化輸出能力減弱,很少出現(xiàn)一部韓劇能達(dá)到比從前更高的熱度。
2022年,韓國主流媒體《朝鮮日報》就曾報道稱,“現(xiàn)代汽車、起亞汽車和韓國化妝品已從中國電視劇中消失”。
數(shù)據(jù)也佐證了這一趨勢,熱門韓妝品牌的中文互聯(lián)網(wǎng)聲量在2015-2017年達(dá)到頂峰,隨后下降。隨后,完美日記、花西子等國產(chǎn)品牌接替韓妝品牌,成為互聯(lián)網(wǎng)熱門。
一定程度上,國貨化妝品的興起的確擠占了韓妝在中國的發(fā)展空間。
2016年以來,花西子、完美日記、珂拉琪等品牌相繼涌現(xiàn),不僅價格低廉、SKU豐富,并且在審美上符合東方美學(xué),能夠滿足年輕人對新中式流行妝容的需要。
韓國化妝品的“美妝啟蒙”地位逐漸消失,十幾塊錢的伊蒂之屋眉筆、幾十元的夢妝蠟筆口紅、不過百的謎尚氣墊等,曾因性價比高成為學(xué)生黨必備,如今在各大銷售榜單上均被國貨壓過一頭。
從市場份額的數(shù)據(jù)中,也能清晰地看出各個品牌在中國的生存現(xiàn)狀。
DT財經(jīng)查閱歐睿國際數(shù)據(jù)庫了解到,2022年中國彩妝市場占有率TOP20品牌中,共有6個國產(chǎn)品牌,分別是花西子、完美日子、卡姿蘭、珂拉琪、毛戈平、橘朵。唯一上榜的韓國品牌3CE,早在2018年就已經(jīng)被歐萊雅集團(tuán)收購。
從品牌市占率變化情況來看,近幾年國產(chǎn)美妝品牌市場份額呈上升態(tài)勢。2016-2022年,前五大國產(chǎn)品牌的市場占有率從9.5%上升至15%。
其中,2017年誕生的完美日記和花西子,市占率已超越入華幾十年的香奈兒、雅詩蘭黛等國際大牌,成為美妝市場份額最高的兩大本土品牌。相比之下,夢妝、蘭芝、悅詩風(fēng)吟等過往排名靠前的韓國品牌已經(jīng)掉隊。
護(hù)膚上,韓國護(hù)膚品沒有不可替代的優(yōu)勢
不僅彩妝被人們“拋棄”,曾經(jīng)暢銷的韓國護(hù)膚品也沒有跟上中國年輕人的需求。
近年來,成分護(hù)膚、功效護(hù)膚等概念大熱,艾媒咨詢的數(shù)據(jù)顯示,2021年中國消費者購買化妝品的考慮因素中,53.9%的人選擇了產(chǎn)品成分,超過選擇品牌、用戶評價、明星帶貨/代言的比例。
國產(chǎn)護(hù)膚品牌注意到了消費者的需求,順應(yīng)市場的同時也引領(lǐng)起精準(zhǔn)護(hù)膚的風(fēng)潮,珀萊雅的雙抗精華帶火“早C晚A”護(hù)膚概念,薇諾娜開辟出針對泛敏感肌人群的細(xì)分賽道,敷爾佳、芙清等械字號產(chǎn)品也備受歡迎。
反觀過往暢銷的韓國平價護(hù)膚品,現(xiàn)在仍在主打補(bǔ)水、保濕等基礎(chǔ)功能,成分上偏好天然植物成分,如菲詩小鋪金盞花水乳主打金盞花提取物、春雨蜂蜜面膜主打蜂蜜提取物等。
沒有明確功效的護(hù)膚品,很容易給人留下“無功無過”的印象,正如小紅書用戶@魚丸橙子 所表示的,“一堆植物提取物反而容易加重敏感肌過敏的幾率,還沒什么效果,能做個最基礎(chǔ)的補(bǔ)水保濕不出什么大問題就好了”。
而即便是迭代至第四代的悅詩風(fēng)吟小綠瓶,也難以擺脫“雞肋無用”的評價,“它宣稱以高濃度的綠茶提取物達(dá)到抗氧化的效果,但做出來的效果就是清湯寡水的,用它做最基本的補(bǔ)水保濕就行了,也別希望有什么別的效果”。
韓國高端護(hù)膚品,能守住中國市場嗎?
當(dāng)韓國化妝品牌紛紛從中國撤退,愛茉莉太平洋曾表示,未來在中國市場將著重發(fā)力中高端及線上領(lǐng)域,LG生活健康集團(tuán)也在財報中表示,要提升高端品牌在中國的競爭力。
早兩年,已有部分韓國高端護(hù)膚品,正在通過直播間攻占中國市場,最典型的例子就是LG旗下的Whoo后和愛茉莉太平洋旗下的雪花秀。
飛瓜數(shù)據(jù)顯示,2022年抖音雙11大促,Whoo后成為全品類銷售額第一;2021年雙11前夕,雪花秀以單場直播7000萬元的成績位列抖音雙11預(yù)售期美妝品牌GMV榜第一名。然而亮眼的數(shù)據(jù)背后,品牌仍存在不少問題。首先是對大單品的過分依賴。
ECdataway數(shù)據(jù)威數(shù)據(jù)顯示,2020年雙十一預(yù)售期間,天氣丹套裝單品的預(yù)售額占Whoo后預(yù)售總額的95%以上,雪花秀滋盈肌本禮盒也占全品牌預(yù)售額的一半左右。
只有爆款單品熱賣,一定程度上也意味著能打的產(chǎn)品不多。如提到Whoo后,很多人腦海里只有天氣丹,而說起雪花秀,人們只想到滋盈肌本禮盒,這種情況實際上并不利于品牌的長期發(fā)展。
更不要說這兩款產(chǎn)品都有將近20年歷史,產(chǎn)品仍以陰陽調(diào)和為概念,主打傳統(tǒng)韓式秘方,缺少令人眼前一亮的迭代升級。
此外,大促期間的亮眼成績,也容易讓人忽視一個事實,即品牌平時的銷售成績相對較弱。
據(jù)飛瓜數(shù)據(jù),2022年6月至2023年5月間,Whoo后只有在618和雙11所在月拿下抖音美容護(hù)膚品牌銷售額第一,在沒有大促的節(jié)點里,Whoo后的銷售額排名呈現(xiàn)出下滑的態(tài)勢。
且Whoo后的“考前惡補(bǔ)”屬于抖音限定,在其他平臺沒那么靈。根據(jù)魔鏡市場情報,Whoo后在淘寶天貓的銷售成績長期穩(wěn)定在20名左右。
盡管在抖音上,Whoo后通過@大狼狗鄭建鵬&言真夫婦、@韓國媳婦大璐璐、@唄唄兔 等頭部腰部主播帶貨取得一定成績,但產(chǎn)品暢銷很大程度上依賴于過度壓低的價格,從長遠(yuǎn)來看難以持續(xù)。
飛瓜數(shù)據(jù)后臺顯示,今年抖音618好物節(jié)美妝品牌榜中,Whoo后的銷售額排在第5位,落后于赫蓮娜、雅詩蘭黛、極萌和蘭蔻,而雪花秀的銷售額已經(jīng)掉到了第143位。
中高端品牌的發(fā)力也并沒有改變韓妝在中國市場的業(yè)績下滑。
LG生活健康財報顯示,2023年前三個月,中國市場銷售額同比下降14.1%。愛茉莉太平洋2023年Q1財報也表示,亞洲片區(qū)僅中國市場的銷售額下滑,且下滑超40%,主要是中國消費者對其產(chǎn)品需求疲軟及線下渠道重組所致。
寫在最后
韓國化妝品注意到了中國市場的變化,并開始尋找新的增長點,這一次他們將目光投向北美。
愛茉莉太平洋集團(tuán)不僅在去年收購了美國護(hù)膚品牌TATA HARPER,主打歐美推崇的純凈護(hù)膚概念,還在今年官宣英國演員蒂爾達(dá)·斯文頓擔(dān)當(dāng)雪花秀全球代言人。LG生活健康CEO李正愛也在年初致辭中強(qiáng)調(diào),下一個增長市場是北美。
從結(jié)果來看,韓妝布局歐美市場已經(jīng)收獲了一定成果。愛茉莉太平洋集團(tuán)財報顯示,2023年第一季度,北美市場銷售額同比增長80%,包括歐洲、俄羅斯、中東在內(nèi)的EMEA地區(qū)銷售額同比增長94%。今年第一季度,LG生活健康的北美銷售額同比增長21.1%。
但難以忽視的是,中國仍是韓國化妝品的最大海外市場,占愛茉莉太平洋集團(tuán)亞洲銷售額的一半以上,LG生活健康海外銷售額的超1/3。
盡管韓國化妝品在盡力降低對中國市場的依賴,據(jù)《韓國先驅(qū)報》報道,愛茉莉太平洋的內(nèi)部人員仍表示,“我們不會‘放棄'中國市場,未來幾年,中國市場仍是我們化妝品業(yè)務(wù)的關(guān)鍵人群?!?/p>
站在中國顧客的角度,韓妝要想跟得上消費者的腳步,就必須從人們關(guān)心的成分、功效出發(fā),才有可能在琳瑯滿目的貨架上開辟出一片地盤。
而這對于韓妝而言,似乎還有很長一段路要走。
1. 每日經(jīng)濟(jì)新聞,撐不住了:美妝品牌“伊蒂之屋”關(guān)停中國內(nèi)地全部線下門店,2021.
2. 朝鮮日報,“ · ” [ ],2022.https://www.chosun.com/economy/money/2022/02/03/NRDY5GAOTFHVRFHBTDFS4THFRM/
3. 東方證券,彩妝行業(yè)深度報告:賽道景氣度探底回升,國貨彩妝品牌加速崛起,2023.
4. LG H&H, 1Q 2023. Results.http://www.lghnh.com/upload/invest/attach_file_20230427154427732.pdf
5. AMORE PACIFIC GROUP, 1Q 2023 Earnings Release.
https://www.apgroup.com/int/en/investors/amorepacific-group/ir-reports/quarterly-results/__icsFiles/afieldfile/2023/05/02/AMOREPACIFIC_Group_1Q23_EN_vff.pdf
6. The Horea Herald, Amorepacific pivots away from China, 2023. https://www.koreaherald.com/view.php?ud=20230302000757
文 字:林美汕 編 輯:唐也欽
數(shù) 據(jù):林美汕 設(shè) 計:戚桐琿
運 營:蘇洪銳 監(jiān) 制:唐也欽