文 | 娛樂(lè)硬糖 顧韓
編輯 | 李春暉
相較于往年是各路古偶仙俠大戰(zhàn)炒熱了暑期檔，今年多少有點(diǎn)像群眾站在暑期檔呼喚與其適配的消遣作品。到如今大考小考悉數(shù)結(jié)束、悠長(zhǎng)假期就在眼前，有沒(méi)有暑期大作，暑期檔的流量紅利都已充值就緒。
上周，愛(ài)優(yōu)騰芒各抬一部新劇，比較令人意外的是，B站自制也久違地刷起了存在感。不動(dòng)則已，一動(dòng)則接二連三，B站早前片單上的3部劇都有了新動(dòng)向：
6月14日，在上影節(jié)“科幻電影周”上，單元?jiǎng) 睹魅丈嬷改稀饭剂耸装骖A(yù)告與演員陣容；6月18日，由B站出品、改編自B站熱門(mén)動(dòng)畫(huà)的《時(shí)光代理人》真人劇正式開(kāi)機(jī)，選角掀起熱議；知竹首部長(zhǎng)劇作品、改編自B站UP主拉郎視頻的“逆向雙時(shí)空古裝情感劇”《古相思曲》也在一周內(nèi)迅速?gòu)亩n到上線(xiàn)，令B站空降暑期檔戰(zhàn)場(chǎng)。
愛(ài)優(yōu)騰芒B，終于在2023年暑期檔湊齊一桌。雖然大家都已不復(fù)當(dāng)年意氣風(fēng)發(fā)姿態(tài)，但確實(shí)都成熟不少。
從“B站味兒”到“內(nèi)娛味兒”
事情要從2020年初說(shuō)起。突如其來(lái)的疫情帶來(lái)一波線(xiàn)上紅利，長(zhǎng)短視頻平臺(tái)趁機(jī)突破時(shí)長(zhǎng)限制，嘗試深入對(duì)方腹地。這期間，愛(ài)奇藝推出了中視頻APP隨刻，抖快B則大舉購(gòu)入老片老劇，為發(fā)力影視劇綜造勢(shì)。
這一年，三家走出了三種姿態(tài)：字節(jié)舉棋不定，錯(cuò)失了《囧媽》帶來(lái)的先機(jī)；快手順著前一年的苗頭，選擇從自有達(dá)人生態(tài)中扶持豎屏微短劇，暗中積蓄能量；B站則一起手就拿出了頭部劇綜《說(shuō)唱新世代》與《風(fēng)犬少年的天空》，并以5.13億港元投資達(dá)成與歡喜傳媒合作、與陳思誠(chéng)“唐探”IP達(dá)成動(dòng)畫(huà)合作、與寧浩壞猴子影業(yè)達(dá)成短片合作，全面出擊、高調(diào)不已。
此后的2021-2022年，B站又陸續(xù)推出了《大俠盧小魚(yú)之夕陽(yáng)紅戰(zhàn)隊(duì)》《突如其來(lái)的假期》《雙鏡》《最好的朋友》《珍饈記》《正義的算法》《三悅有了新工作》這7部自制專(zhuān)業(yè)長(zhǎng)劇。
當(dāng)然，這里的“長(zhǎng)劇”是相對(duì)于單集不足20分鐘的中、微短劇而言。論集數(shù)大家還都挺短的，和愛(ài)優(yōu)騰芒的長(zhǎng)劇不是一個(gè)概念。十幾集在這里是主流，最長(zhǎng)的《正義》也不過(guò)26集。
不過(guò)，中小體量并不妨礙B站的口碑追求與精品路線(xiàn)。B站已播自制劇不足10部，其中已有3部豆瓣評(píng)分過(guò)8。
這3部劇的班底較B站其他作品更為重量級(jí)：《風(fēng)犬》由電影公司歡喜傳媒制作，張一白擔(dān)任總導(dǎo)演；《正義》由金鐘獎(jiǎng)導(dǎo)演許富翔執(zhí)導(dǎo)，陳柏霖、郭雪芙主演；《三悅》由《我在他鄉(xiāng)挺好的》導(dǎo)演李漠與《我的姐姐》編劇游曉穎聯(lián)合打造。這些成熟陣容，也確實(shí)轉(zhuǎn)化為更高的作品完成度。
但是，B站自制存不存在一定程度的人情打分呢？硬糖君認(rèn)為也是有的，這就像人會(huì)偏愛(ài)家鄉(xiāng)味。B站2020年Q3財(cái)報(bào)電話(huà)會(huì)議中曾透露，OGV對(duì)于B站的價(jià)值是會(huì)員+廣告+拉新，并對(duì)PUGV形成生態(tài)反哺。這一點(diǎn)決定了B站自制的很多題材堪稱(chēng)冷門(mén)，在討B(tài)站用戶(hù)歡心上卻是事半功倍?？梢哉f(shuō)，B站自制就是針對(duì)B站用戶(hù)的，而愛(ài)優(yōu)騰劇是針對(duì)所有長(zhǎng)視頻用戶(hù)的。
這表現(xiàn)為，一方面，B站自制在選題或制作上會(huì)出現(xiàn)一些自覺(jué)或不自覺(jué)的“抄作業(yè)”情況?！度龕偂坟?fù)責(zé)人曾在采訪(fǎng)中提到，B站有一個(gè)95后入殮師女孩的視頻很火，促使他選擇了少見(jiàn)的殯葬題材。此外，很多觀眾認(rèn)為該劇有“日劇范兒”，而B(niǎo)站已經(jīng)采買(mǎi)日劇多年。
另一方面，B站自制劇并未用有限的預(yù)算去追逐IP和流量?！度龕偂窙](méi)有請(qǐng)明星，而是用《風(fēng)犬》副CP二搭達(dá)成類(lèi)似效果。事實(shí)上，盡管B站是影視劇營(yíng)銷(xiāo)發(fā)酵的主陣地之一，影視區(qū)卻常年以吐槽內(nèi)娛、攻擊流量為財(cái)富密碼。因此，去流量化的選角與冷門(mén)又新銳的選題一樣，都是自制劇“B站味兒”的重要組成部分。
但在近期有所動(dòng)作的3部劇上，B站的自制策略似乎出現(xiàn)微妙變化，像是不再滿(mǎn)足于口碑閉環(huán)，而是寧可冒一些風(fēng)險(xiǎn)來(lái)真正融入內(nèi)娛：
相比惡搞風(fēng)的《大俠盧小魚(yú)》與美食輕喜劇《珍饈記》，《古相思曲》更加接近標(biāo)準(zhǔn)意義上的“內(nèi)娛古偶”。顏值、妝造、古風(fēng)氛圍感、打戲、CP……這些作為古偶精髓，是可以穿透各個(gè)社區(qū)的經(jīng)典話(huà)題。
《明日生存指南》則陣容話(huà)題性十足。除了有影帝段奕宏加盟，還有華為公主姚安娜，95生花孫千、郭俊辰、蘇曉彤，跨界流量鄭云龍、羅一舟等。
《時(shí)光代理人》的主演，除了因《一年一度喜劇大賽》走紅的蔣龍、擅長(zhǎng)現(xiàn)實(shí)題材的90花卜冠今，還包括選秀偶像出身、不久前剛因劇版《異人之下》中白發(fā)造型備受吐槽的畢雯珺——對(duì)重度二次元來(lái)說(shuō)，翻拍真人版已是“犯罪”，竟還要讓偶像出演，簡(jiǎn)直罪加一等。
人氣IP，高調(diào)開(kāi)機(jī)，原作粉絲震驚破防，明星粉絲嫻熟控評(píng)……是熟悉的內(nèi)娛味兒了。B站片單上另一部雙女主武俠《風(fēng)靈玉秀》也是改編自站內(nèi)人氣國(guó)創(chuàng)。
此外，今年1月，B站還與晉江達(dá)成新的版權(quán)合作，不知會(huì)更多用于改編國(guó)創(chuàng)、漫畫(huà)、廣播劇，還是也會(huì)改編真人劇。如果是后者，B站自制缺失的內(nèi)娛腥風(fēng)血雨終于能補(bǔ)上課了，但也免不了會(huì)加入內(nèi)娛挨罵套餐。
自制劇，必須支棱？
在任何一個(gè)長(zhǎng)視頻平臺(tái)，劇集都是最重要的內(nèi)容品類(lèi)，值得重點(diǎn)投入、搞頭部打法。B站卻并非如此。真人自制劇是B站OGV的一支，但始終不是最受重視的那個(gè)。
B站投入最早也最多的自制品類(lèi)當(dāng)屬動(dòng)畫(huà)與紀(jì)錄片。前者維系著B(niǎo)站的二次元本色，后者則對(duì)B站營(yíng)造“學(xué)習(xí)網(wǎng)站”新標(biāo)簽舉足輕重。它們也是在B站唯二擁有獨(dú)立發(fā)布會(huì)的品類(lèi)，每次片單都幾十部起跳。自制劇片單則連續(xù)兩年都僅有8個(gè)項(xiàng)目，其中還有重合。
不過(guò)今年，B站自制劇似乎不能再安于這樣隨緣低調(diào)的狀態(tài)了。
B站的OGV建設(shè)提速是從2018年公司上市之后開(kāi)始的。一方面，上市后的B站有了更多資金去采購(gòu)內(nèi)容，以刺激用戶(hù)規(guī)模、會(huì)員拉新與使用時(shí)長(zhǎng)等各項(xiàng)數(shù)據(jù)增長(zhǎng)，再來(lái)帶動(dòng)股價(jià)；另一方面，B站也需要打造更均衡的收入結(jié)構(gòu)、擺脫對(duì)游戲業(yè)務(wù)的依賴(lài)。
于是，增值服務(wù)（主要由直播、大會(huì)員收入等組成）帶著上述期待一路起飛，在2020年Q4成功反超游戲，成為B站最大的收入來(lái)源。
然而，沒(méi)有人能永遠(yuǎn)處于增量競(jìng)爭(zhēng)。B站增值服務(wù)的增速近兩年已出現(xiàn)放緩趨勢(shì)，不再像以前那樣保持在令人心曠神怡的兩位數(shù)。與之相比，被“永不加貼片”的承諾限制住的廣告業(yè)務(wù)，都開(kāi)始像全村的希望了。
6月初發(fā)布的B站最新財(cái)報(bào)顯示，2023年Q1的增值服務(wù)收入達(dá)到21.6億，但主要由直播業(yè)務(wù)增長(zhǎng)推動(dòng)。那大會(huì)員與OGV呢？
紀(jì)錄片與綜藝是一直在做的，但或許是由于營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用縮減，或許是由于行業(yè)整體頹勢(shì)，B站始終沒(méi)能再出現(xiàn)《我在故宮修文物》《說(shuō)唱新世代》級(jí)別的出圈爆款（當(dāng)然，整個(gè)市場(chǎng)都許久沒(méi)有出現(xiàn)綜藝、紀(jì)錄片爆款了）。
更嚴(yán)重的是國(guó)創(chuàng)區(qū)。去年底，備受期待的動(dòng)畫(huà)版《三體》爆冷撲街，盡管緊跟著1月播出的《中國(guó)奇譚》就進(jìn)行了補(bǔ)救，但也僅僅是口碑層面。今年上半年，B站僅有4部國(guó)創(chuàng)的總播放量達(dá)到億級(jí)，而新上線(xiàn)的IP《贅婿》《火鳳燎原》都不在其中。
新劇爆撲難料倒也是正?，F(xiàn)象，真正的意外事件是老劇的波動(dòng)。
受?chē)?guó)家打擊耽改、以及主角聲優(yōu)姜廣濤塌房影響，曾經(jīng)是國(guó)創(chuàng)區(qū)王牌的《天官賜?！返诙具b遙無(wú)期。B站首部年番《凡人修仙傳》今年更新的是前21集的重制版。對(duì)于重視視聽(tīng)的觀眾來(lái)說(shuō)，這是有誠(chéng)意。但對(duì)于重視劇情的觀眾來(lái)說(shuō)，這跟斷更也沒(méi)兩樣。
盡管該情況可能會(huì)隨著7月暑期檔內(nèi)容上線(xiàn)而好轉(zhuǎn)（目前定檔的有起點(diǎn)IP《第一序列》、口碑原創(chuàng)《時(shí)光代理人2》《霧山五行2》等）。但它也是對(duì)B站的一次強(qiáng)力提示：自制劇能做的、要做的，應(yīng)該遠(yuǎn)比現(xiàn)在多。
阿B做不了愛(ài)優(yōu)騰
然而，B站自制劇的問(wèn)題與優(yōu)勢(shì)一樣明顯?；蛘哒f(shuō)，它的優(yōu)勢(shì)就是它的問(wèn)題：就是出圈無(wú)能。這是中小體量、垂直選題、冷門(mén)選角，以及低下的產(chǎn)能共同決定的。
單部作品的投入與營(yíng)銷(xiāo)力度不足，只能走自下而上的口碑路線(xiàn)，等人來(lái)發(fā)現(xiàn)。整體來(lái)看，B站自制劇產(chǎn)量低，播劇經(jīng)常出現(xiàn)斷檔情況：2021與2022年分別只播出了4部與3部自制新劇。2021年的最后一部《朋友》與2022年的第一部《珍饈記》之間，2022年的最后一部《三悅》與2023年的第一部《古相思曲》之間，都隔了半年多。
三天打魚(yú)、兩天曬網(wǎng)，顯然不利于所謂的用戶(hù)心智培養(yǎng)。盡管B站自制劇已經(jīng)走到了第四個(gè)年頭，還有很多網(wǎng)友并不知悉，每次發(fā)現(xiàn)B站播劇就像發(fā)現(xiàn)新大陸一樣。反觀隔壁，從產(chǎn)出到營(yíng)銷(xiāo)一頓狂轟濫炸，“快手短劇”一度成為微短劇的代名詞。
中、微短劇在抖快是主流，在愛(ài)優(yōu)騰是可選項(xiàng)，在B站卻足以起到填檔的作用。但不知出于何種考慮，B站并未加碼中、微短劇。以往每年還能在B站看到不少短劇，包括《不思異》系列這樣的早期代表作品，今年則徹底消失了。在《古相思曲》上線(xiàn)前，B站僅播出了幾部版權(quán)劇。
這背后的原因，可能是預(yù)算收緊、內(nèi)部調(diào)整與人員變動(dòng)，也可能是相比愛(ài)優(yōu)騰采用的專(zhuān)業(yè)公司+分賬模式，B站將微短劇更多押注在了UPGC上，造成內(nèi)容良莠不齊。
在B站搜索短劇能搜到三類(lèi)內(nèi)容，一類(lèi)是被收錄為電視劇的專(zhuān)業(yè)短劇，一類(lèi)是UP主上傳的劇情短視頻，另一類(lèi)是從站外搬運(yùn)的短劇合集
歸根結(jié)底，還是錢(qián)的問(wèn)題。B站自制劇起步的2020年，已經(jīng)是影視寒冬與疫情交織，降本增效的行業(yè)共識(shí)即將成型。2021年，B站董事長(zhǎng)陳睿就在電話(huà)會(huì)議上立下軍令狀，要在2023年實(shí)現(xiàn)整體虧損更明顯收窄，并在2024年達(dá)到盈虧平衡——換句話(huà)說(shuō)，莫說(shuō)燒不燒得起，B站還沒(méi)來(lái)得及燒錢(qián)，降本減虧已經(jīng)是整個(gè)行業(yè)的主調(diào)。
此外，UP主生態(tài)才是B站的護(hù)城河，OGV再大也大不過(guò)PUGV。B站的營(yíng)業(yè)成本并非全用于采購(gòu)版權(quán)或投拍項(xiàng)目，而是有一半以上用于UP主分成。例如在2023年Q1，B站營(yíng)業(yè)成本為39.66億元、同比減少6.62%的情況下，UP主分成仍高達(dá)20億元。
當(dāng)然，硬糖君也承認(rèn)，過(guò)去限制著我們的想象力。之所以我們會(huì)認(rèn)為B站劇少錢(qián)少，是因?yàn)閷?duì)于長(zhǎng)視頻生意，我們目睹更多的就是愛(ài)優(yōu)騰那套打法：砸錢(qián)、堆量，然后等待一個(gè)2015年《太子妃升職記》、2017年《白夜追兇》、2020年《隱秘的角落》那樣能夠一舉破圈的爆款。
但是，是否真的只有這一條路呢？B站做不了愛(ài)優(yōu)騰，也不一定非得做愛(ài)優(yōu)騰嘛。