文|空間秘探 武爽

一周前，*ST新聯(lián)發(fā)布公告稱，公司間接持有的全資子公司唐山新華聯(lián)置地有限公司擬將其持有的鉑爾曼大酒店等資產(chǎn)進行轉(zhuǎn)讓，這已經(jīng)不是第一次轉(zhuǎn)讓酒店資產(chǎn)。而近期*ST新聯(lián)在地產(chǎn)板塊熱度高增，從發(fā)布《2022年度業(yè)績預(yù)告修正公告》到申請破產(chǎn)預(yù)重整，再到轉(zhuǎn)讓各類資產(chǎn)，壓抑多年的新華聯(lián)能否“斷臂求生”，早日實現(xiàn)自我救贖？

新華聯(lián)3.95億元賣鉑爾曼大酒店

近日，新華聯(lián)發(fā)布公告稱，其間接全資子公司唐山新華聯(lián)，擬將其持有的鉑爾曼大酒店等資產(chǎn)進行轉(zhuǎn)讓，受讓方為唐山市文旅建設(shè)發(fā)展有限公司。經(jīng)友好協(xié)商，雙方擬簽訂《資產(chǎn)轉(zhuǎn)讓協(xié)議書》，交易總價款 39500 萬元。本次交易完成后，預(yù)計新華聯(lián)總資產(chǎn)將增加 3083 萬元，凈利潤增加 3083 萬元，最終數(shù)據(jù)以年審機構(gòu)審計結(jié)果為準(zhǔn)。

而唐山新華聯(lián)置地為私企，而唐山市文旅建設(shè)發(fā)展公司為市屬國企唐山文旅集團全資子公司。這意味著，位于唐山市路南區(qū)衛(wèi)國南路增99號的鉑爾曼大酒店不僅即將換主，而且由私企變身為國企。

據(jù)了解，唐山新華聯(lián)鉑爾曼大酒店佇立于4A級風(fēng)景區(qū)南湖生態(tài)區(qū)，與周邊湖泊完美融合，毗鄰唐山大劇院和唐山南湖國際會展中心。酒店融合了商務(wù)與度假特色。酒店將神秘古堡與現(xiàn)代多功能酒店合二為一，酒店客人專用通道可直達南湖生態(tài)區(qū)，酒店各具特色的客房和套房，透過富于時尚感的同時盡攬周邊綠地湖泊與都市生態(tài)園林完美相融的美妙景象。

新華聯(lián)表示，本次交易將有利于優(yōu)化其資產(chǎn)結(jié)構(gòu)，降低公司資產(chǎn)負債率，降低資產(chǎn)管理及運營成本，有助于其進行產(chǎn)業(yè)整合，符合公司可持續(xù)發(fā)展目標(biāo)。

新華聯(lián)旗下酒店資產(chǎn)被出售已經(jīng)不是第一次，2022年6月，銀川新華聯(lián)喜來登酒店被法拍，酒店評估價6.37億元，4.45億元起拍，最終無人出價遭流拍。而控股股東破產(chǎn)重整的新華聯(lián)，在今年2月16日回復(fù)深交所的關(guān)注函中表示，其計劃轉(zhuǎn)讓百億大宗資產(chǎn)，主要就是非景區(qū)酒店和大宗商業(yè)物業(yè)，10家酒店將被擺上貨架，包括北京新華聯(lián)麗景灣國際酒店、上海新華聯(lián)索菲特大酒店等。

對此，新華聯(lián)回應(yīng)稱，在非景區(qū)酒店及商業(yè)的大宗物業(yè)去化方面，公司執(zhí)行高位對接，全力推進，以求快速去化加速實現(xiàn)現(xiàn)金回流，以改善公司資產(chǎn)負債結(jié)構(gòu)。據(jù)披露，截至2月16日，新華聯(lián)有息債務(wù)余額約為170.19億元，其中短期借款及一年內(nèi)到期的債務(wù)金額108.97億元，逾期債務(wù)本金為85.47億元。

事實上，這已經(jīng)是新華聯(lián)連續(xù)虧損的第3年。據(jù)發(fā)布的《2022年度業(yè)績預(yù)告修正公告》稱，公司預(yù)計2022年將凈虧損32.45億元-32.95億元。2020年、2021年，新華聯(lián)凈虧損分別為12.86億元和38.93億元，近三年虧損合計已高達84億元。這一公告捅破了凈資產(chǎn)為負的窗戶紙，觸發(fā)了深交所的退市風(fēng)險警示，公司股票交易自2023年5月5日開市起將被實施退市風(fēng)險警示及其他風(fēng)險警示，股票簡稱由“新華聯(lián)”變更為“*ST新聯(lián)”。

值得注意的是，在新華聯(lián)發(fā)布修正2022年度業(yè)績的同一天，還發(fā)布了《關(guān)于擬向法院申請重整及預(yù)重整公告》，再次加劇了資本市場對于新華聯(lián)財務(wù)狀況的危機感。雖然暫時仍不會退市，但新華聯(lián)已充分向資本市場表明，公司財務(wù)狀況已經(jīng)千瘡百孔，難以維系。

從新華聯(lián)到*ST新聯(lián)

1990年，時年33歲的湖南醴陵人傅軍棄政從商，遠赴馬來西亞創(chuàng)業(yè)，并成立馬來西亞新華聯(lián)集團（新華聯(lián)集團前身）。憑借從政時期在國際貿(mào)易領(lǐng)域積累的豐富經(jīng)驗，以及馬來西亞富商曾氏家族的支持，傅軍通過中馬兩國貿(mào)易錄得原始資本積累。

1992年，傅軍歸國進軍房地產(chǎn)行業(yè)，這也成為此后近30年新華聯(lián)集團多元化發(fā)展的根基。新華聯(lián)集團在兩年后開始投資布局陶瓷、化工、白酒領(lǐng)域。直至2001年總部遷至北京，新華聯(lián)集團資本版圖“實業(yè)+投資”的模式雛形初現(xiàn)。 

2011年7月，新華聯(lián)集團地產(chǎn)借殼圣方科技成功上市，并更名為“新華聯(lián)文旅發(fā)展”，股票代碼為 000620。重新借殼上市的新華聯(lián)逐步由傳統(tǒng)地產(chǎn)企業(yè)向文化旅游綜合開發(fā)商轉(zhuǎn)型，已經(jīng)發(fā)展成為一家涵蓋文旅景區(qū)開發(fā)與運營、房地產(chǎn)項目開發(fā)建設(shè)、酒店管理、物業(yè)服務(wù)、旅游服務(wù)等多項業(yè)務(wù)為一體、具備多業(yè)態(tài)綜合開發(fā)能力的上市公司。

公開報道顯示，2020年新華聯(lián)成功進入千億俱樂部。但實際上，新華聯(lián)的危機前兩三年已有顯現(xiàn)，它也在不斷出售股權(quán)、資產(chǎn)等，但依然未能走出困境，反而財報越來越難看。

根據(jù)*ST新聯(lián)一季報，截至2023年3月31日，公司總資產(chǎn)378.84億元，總負債379.63億元，負債率已高達 93.10%。根據(jù)此前的回復(fù)函，截至今年 2 月 16 日，新華聯(lián)有息債務(wù)余額約為 170.19 億元，其中短期借款及一年內(nèi)到期的債務(wù)金額 108.97 億元。另外，公司逾期債務(wù)本金為 85.47 億元，也就是說半數(shù)債務(wù)都已違約。

但就目前的市場環(huán)境和“新華聯(lián)系“的處境，要化解這場債務(wù)危機并不輕松。

在資產(chǎn)凍結(jié)方面，新華聯(lián)及下屬子公司資產(chǎn)被查封凍結(jié)的金額約為87.66億元，占公司最近一期經(jīng)審計總資產(chǎn)的20.33%，其中被凍結(jié)貨幣資金4.42億元，被查封、凍結(jié)的存貨等其他資產(chǎn)83.24億元。

此外，截至2022年4月27日，新華聯(lián)控股股東新華聯(lián)控股所持公司股份被100%司法輪候凍結(jié)。雖然暫未對公司的控制權(quán)產(chǎn)生重大影響，但若其所持凍結(jié)的股份被司法處置，則可能導(dǎo)致公司實際控制人發(fā)生變更。

 近幾年來公司在面臨債務(wù)危機的背景下，更難以有足夠的資金盤活業(yè)務(wù)，這一定程度上也形成了惡性循環(huán)，導(dǎo)致新華聯(lián)深陷泥潭。公司的困境在《關(guān)于擬向法院申請重整及預(yù)重整的公告》中表露無遺。新華聯(lián)表示，其目前已經(jīng)不能清償?shù)狡趥鶆?wù)且明顯缺乏清償能力、持續(xù)經(jīng)營能力存在不確定性，但自認為具有重整價值。

5月18日，新華聯(lián)文旅發(fā)布公告稱，公司收到北京市第一中級人民法院（簡稱“北京一中院”）《決定書》，北京一中院決定對公司啟動預(yù)重整。5月19日，新華聯(lián)文旅公告稱，近日收到公司控股股東新華聯(lián)控股函告，新華聯(lián)控股擬自5月22日起3個月內(nèi)增持公司股份1億-2億元。新華聯(lián)文旅董事長馬晨山在前不久的公開信中表示，關(guān)鍵時刻，控股股東的信任與支持，更加堅定了企業(yè)加快推進重整的決心。

隨著*ST新聯(lián)近日公告預(yù)重整且控股股東擬增持股份的公告后，其股價也上演“狂飆”，實現(xiàn)多個交易日漲停，收到廣大網(wǎng)民熱捧。同時，投資人公開招募報名期限內(nèi)，共有10家意向投資人提交報名材料并足額繳納報名保證金。

業(yè)內(nèi)人士認為，預(yù)重整可為企業(yè)在重整程序法定期限前爭取時間，提高重整成功率。此次預(yù)重整獲受理，使備受關(guān)注的新華聯(lián)文旅債務(wù)危機和退市風(fēng)險的化解實現(xiàn)破冰，企業(yè)迎來新的變局，發(fā)展態(tài)勢有望向好。

文旅能否挽救于“水火之中”的新華聯(lián)？

已經(jīng)走過33個年頭的新華聯(lián)，在重整后將走向何方？新華聯(lián)文旅董事長馬晨山表示：“新華聯(lián)文旅正通過精做文旅主業(yè)、開展強勢營銷、優(yōu)化資產(chǎn)結(jié)構(gòu)、創(chuàng)新盈利模式、實行輕資產(chǎn)運營和提升治理水平等措施，力化企業(yè)困局，開創(chuàng)企業(yè)新局?！倍患挠韬裢奈穆冒鍓K能否幫助新華聯(lián)實現(xiàn)“自我救贖”，目前還不好說。

據(jù)了解，新華聯(lián)文旅多年深耕文旅產(chǎn)業(yè)的開發(fā)與運營，累計已投資近300億元，打造了包括長沙銅官窯古鎮(zhèn)、蕪湖鳩茲古鎮(zhèn)和西寧童夢樂園3個大型文旅景區(qū)、2個海洋公園、8個演藝中心、9個博物館、21家高端酒店、1家大型旅行社等。

新華聯(lián)是國內(nèi)房地產(chǎn)企業(yè)中最早提出產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型的公司之一。早在2012年，新華聯(lián)就將文旅產(chǎn)業(yè)確立為公司的轉(zhuǎn)型方向。2016年，新華聯(lián)由“新華聯(lián)不動產(chǎn)股份有限公司”更名為“新華聯(lián)文化旅游發(fā)展股份有限公司”。新華聯(lián)集團董事局主席傅軍相信，文旅是屬于未來的項目，只要早早布局，一定能夠從中獲利。

事實上，作為房地產(chǎn)行業(yè)在文旅項目上開拓的先鋒，新華聯(lián)并沒有得到多少好處。新華聯(lián)先后啟動了銅官窯古鎮(zhèn)項目，投資規(guī)模超百億，其后又陸續(xù)啟動了蕪湖鳩茲古鎮(zhèn)、和西寧童夢樂園等項目。

然而，公司文旅業(yè)務(wù)的發(fā)展并未達到公司的預(yù)期成為其核心業(yè)務(wù)。據(jù)此前新華聯(lián)發(fā)布的報告稱，新華聯(lián)文旅產(chǎn)業(yè)在三年疫情期間，承受了巨大的經(jīng)營與市場壓力，僅2022年，旗下三大景區(qū)累計閉園就達到221天，對企業(yè)正常生產(chǎn)經(jīng)營造成嚴重沖擊。

從2022年的營收上來看，文旅項目始終未能成為其主要收入來源。新華聯(lián)2022年營業(yè)收入為52.67億元，其中：商品房銷售收入38.15億元，同比下降43.17%；文旅、酒店等綜合業(yè)務(wù)收入8.10億元，同比下降33.17%。

2022年新華聯(lián)的商品房銷售收入約占了總收入72.4%；而文旅、酒店等綜合業(yè)務(wù)則約占總收入15.4%。同時，據(jù)新華聯(lián)2021年年報數(shù)據(jù)顯示，其2021年和2020年商品房銷售占據(jù)公司70%以上收入來源。

投資一擲千金，政策大力扶持。新華聯(lián)向文旅轉(zhuǎn)型了近十年，房地產(chǎn)銷售卻還是它營收的主力軍，是文旅等綜合業(yè)務(wù)收入的4倍之多。文旅板塊表現(xiàn)到底如何，由此可見一斑。

但盡管文旅項目開發(fā)周期長、運營難度高、對現(xiàn)金流的要求比較高，但若將新華聯(lián)陷入危機的責(zé)任都推到文旅項目的身上，顯然是有失偏頗的。冰凍三尺非一日之寒，對新華聯(lián)來說，如何熬過自身的“寒冬”，才是目前最緊迫的問題。

不過，今年以來，隨著文旅市場的持續(xù)復(fù)蘇，新華聯(lián)文旅主營經(jīng)營業(yè)績實現(xiàn)大幅增長，五一假期三大景區(qū)旅游人次同比增長225%，運營收入同比增長285%；長沙銅官窯古鎮(zhèn)五天假期共接待游客12.58萬人次，連續(xù)2天刷新開園以來單日客流歷史記錄，整體運營業(yè)績創(chuàng)開園以來新高。

假日期間，新華聯(lián)文旅實現(xiàn)了“客流”和“客留”雙增模式，旗下酒店總收入同比2019年增長92%，較上年同期增長215%，突破歷史峰值。多家酒店推出主題活動，將酒店服務(wù)與生活場景融合，北京、唐山、銀川、西寧、長沙等地區(qū)酒店的出租率、平均房價、間房收益和經(jīng)營收入創(chuàng)開業(yè)以來最好業(yè)績，多家酒店連續(xù)滿房。

在政策支持和消費回暖背景下，文旅行業(yè)前景看好。眼下，暑期旅游旺季臨近，疊加旅游資源供給恢復(fù)、機票及燃油成本大幅下降，下半年旅游出行復(fù)蘇有望提速。相關(guān)投資機構(gòu)認為，在文旅板塊已重新具備估值優(yōu)勢的大背景下，新華聯(lián)文旅主業(yè)優(yōu)勢明顯，未來前景值得看好。

即便如此，新華聯(lián)文旅文旅業(yè)務(wù)營收想在短時間內(nèi)實現(xiàn)跨越式增長，似乎并不現(xiàn)實。從毛利率來看，新華聯(lián)文旅2022年商品房銷售實現(xiàn)毛利率36.65%，文旅綜合行業(yè)毛利率為-59.30%。

預(yù)重整讓命懸一線的新華聯(lián)文旅再次看到希望，但這現(xiàn)在是它自我救贖的第一步。想要真正實現(xiàn)自我救贖，新華聯(lián)文旅路還很漫長。

房企轉(zhuǎn)型如何吃好“文旅”這碗飯？

隨著傳統(tǒng)住宅開發(fā)進入“低增長、低利潤、慢發(fā)展”通道，而隨之崛起的文旅地產(chǎn)，成為房企轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵賽道之一。在百強房企中，已經(jīng)有超過半數(shù)的房企布局文旅地產(chǎn)，其中包括大家熟知的萬科、恒大、碧桂園、融創(chuàng)、保利等行業(yè)巨頭。在這個企業(yè)名單里，有一半以上的房企專門成立文旅集團公司，試圖轉(zhuǎn)型突圍。而在這場文旅行業(yè)群雄逐鹿的戰(zhàn)爭中，房企又該如何轉(zhuǎn)向“文旅”？

優(yōu)質(zhì)內(nèi)容成就優(yōu)質(zhì)體驗

自從國內(nèi)主題樂園行業(yè)駛?cè)肟燔嚨篮螅芏嚅_發(fā)商處于思維無序的跟風(fēng)狀態(tài)，因而出現(xiàn)了一些粗糙復(fù)制，品牌模板化的文旅項目。想要走出如今同質(zhì)化、盈利難的窘境，因地制宜地打造IP已然成為最佳途徑。

一個文旅超級IP，等同于一個獨一無二的商業(yè)帝國、文化獨立王國，它的獨特性是貫穿始終的。比如國內(nèi)的烏鎮(zhèn)就是一個很好的先驅(qū)者，早在開發(fā)伊始，烏鎮(zhèn)就懂得獨特的重要性，率先喊出了“一樣的古鎮(zhèn)，不一樣的烏鎮(zhèn)”這樣的口號。

當(dāng)大部分古鎮(zhèn)還在復(fù)制“小橋流水人家”的共同景致之時，烏鎮(zhèn)就想出了差異化的新招，轉(zhuǎn)型做起了文化小鎮(zhèn)。事實證明，文化是放大景區(qū)IP的最好手段，烏鎮(zhèn)戲劇節(jié)的演繹和木心美術(shù)館的建造，吸引了一大批不同年齡層的受眾，文化的滲透讓 “旅游小鎮(zhèn)”搖身一變，成為了充滿文藝氣息的“文化小鎮(zhèn)”。

構(gòu)建復(fù)合型良性供需

從主題和盈利模式上講，早期我國文旅地產(chǎn)開發(fā)更偏重“旅”，主流模式為自然資源驅(qū)動型與主題產(chǎn)品驅(qū)動型兩類，要么依托山河湖海等自然資源，要么依托游艇碼頭高爾夫等人造資源，以高級星級酒店作為帶動點，輔以公寓、別墅等銷售型物業(yè)盈利，主題和盈利模式都十分單一。

而現(xiàn)在的文旅地產(chǎn)開發(fā)則更偏重“文”，無論是主題公園的火熱興起，還是都市消費型文娛地產(chǎn)的熱潮熱賣，都彰顯著盈利模式的多元化，開發(fā)商不再局限于銷售物業(yè)、門票收入，轉(zhuǎn)而向餐飲、酒店、周邊產(chǎn)品、IP衍生等多方向發(fā)散。

如迪士尼樂園在豐富的產(chǎn)業(yè)鏈組合中，樂園門票收益僅只是一小部分，娛樂、餐飲、住宿等設(shè)施項目才是核心盈利點。同時，迪斯尼通過影視、玩具，圖書，電子游戲和傳媒網(wǎng)絡(luò)的“窗口”不斷地滲透大眾之心，持續(xù)擴大品牌的影響力，進一步給該盈利模式注入了頑強的生命力。

創(chuàng)新運營成王道

文旅轉(zhuǎn)型的困難，不僅在于隔行如隔山，還在于房地產(chǎn)開發(fā)商對于項目商業(yè)思維的轉(zhuǎn)換，其發(fā)展內(nèi)核在于“文旅”，而非“地產(chǎn)”；同時文旅項目動輒長達5-10年的運營，對任何房企的資金鏈來說，都是巨大的考驗，這些都對房企的運營管理能力提出了要求。

以阿那亞為例，阿那亞原屬于億城集團，2012年銷售額僅4000多萬，被視為不良資產(chǎn)。1年后，億城作價2.6億拋售阿那亞，比其獲取價款還低了1.4億。2015年，阿那亞全面改革，以一個全新的面貌殺出江湖， 5分鐘短視頻《全中國最孤獨的圖書館》爆紅，幾個月內(nèi)點擊量超過2000萬次。抓住了時代的特質(zhì)，又契合當(dāng)下部分文藝青年的興趣，孤獨圖書館美得恰如其分，一時間成為了“網(wǎng)紅爆款”。

阿那亞從一個默默無聞的項目做到了年銷10億的文旅地產(chǎn)項目，其成功秘訣在于，開發(fā)商從一開始就把自己定位為“生活方式的提供商”而不僅僅是傳統(tǒng)開發(fā)商，因而摒棄了以營銷為導(dǎo)向、快速周轉(zhuǎn)的開發(fā)模式，真正從運營、服務(wù)做起。從原先單一的不動產(chǎn)，轉(zhuǎn)變?yōu)閳鏊蛢?nèi)容的提供者，這種可供交際的社群概念，顯然是一次革命性的創(chuàng)新。

綜上，真正的文旅，是長期主義，是運營價值和優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的結(jié)合體。文旅地產(chǎn)不是沒有機會，機會遍地都是。傳統(tǒng)地產(chǎn)轉(zhuǎn)型文旅，不僅要有夢想，更要腳踏實地，做到產(chǎn)品為核、迭代優(yōu)化，才有機會真正抓住機遇，我們期待新華聯(lián)斷臂求生，自我救贖，在文旅業(yè)務(wù)的加持下早日回歸。