文｜咖門
發(fā)現(xiàn)了嗎？繼奈雪、蜜雪冰城后，古茗也開(kāi)始試水早餐了。
最近，杭州一家古茗門店上架“超值咖啡早餐”，小程序點(diǎn)單，花費(fèi)15元左右，就能夠買到一杯咖啡及一份烘焙產(chǎn)品。
為什么頭部茶飲品牌都在試水早餐，這是門店增收的好思路嗎？這波風(fēng)潮要不要跟？
古茗有門店推出早餐，頭部茶飲盯上“早八黃金檔”？
前不久，有網(wǎng)友在小紅書上曬出古茗新體驗(yàn)：
杭州的一家古茗門店悄悄上架了早餐產(chǎn)品，加上優(yōu)惠活動(dòng)，最低僅需要花費(fèi)13元，就能夠買到一杯咖啡及一份烘焙產(chǎn)品。點(diǎn)擊可看大圖
飽滿拉絲的牛肉卷、層層起酥的可頌看起來(lái)十分誘人，再配上簡(jiǎn)約的灰色包裝紙袋，也顯得很精致。
網(wǎng)友在評(píng)論區(qū)也炸了鍋，紛紛表示“新奇”“想嘗試”，還有不少人詢問(wèn)，“什么時(shí)候能全國(guó)推廣？打工人真的很需要。”
了解后我發(fā)現(xiàn)，古茗這次“早餐試水”，僅限于杭州個(gè)別門店，主推咖啡，在每天上午7:30～11:00限時(shí)供應(yīng)“超值咖啡早餐”：
元?dú)怙柛共停描F/功夫美式）、能量滿滿餐（拿鐵/功夫美式），分別搭配芝香火腿可頌與芝香火腿牛肉卷，小程序點(diǎn)單疊加優(yōu)惠，售價(jià)大都在13元~20元之間。
以能量滿滿餐（拿鐵）為例，僅需要花費(fèi)15元，就可以獲得一杯14元的功夫拿鐵以及一個(gè)10元的芝香牛肉卷，相當(dāng)于在原價(jià)咖啡的基礎(chǔ)上加1元就能得到一份有吃有喝、提神飽腹的早餐，這對(duì)精致的“早八人”來(lái)說(shuō)，無(wú)疑具有吸引力。
我聯(lián)想起，去年4月，蜜雪冰城已在部分門店涉足早餐場(chǎng)景，同樣走咖啡+烘焙的路線，一杯拿鐵搭配雞蛋紫甘藍(lán)、雞蛋火腿、雞蛋肉松3種不同口味的三明治售賣，套餐定價(jià)10元。
奈雪的茶也早早押注早餐產(chǎn)品線，推出美式/純茶+芋泥紫薯包/乳酪吐司的早餐組合，優(yōu)惠價(jià)9.9元，不到兩位數(shù)就能解決職場(chǎng)人早餐需求，讓網(wǎng)友直呼，“卷起來(lái)的奈雪，比早餐店還劃算?！?/p>
頭部茶飲品牌接連試水，加入早餐市場(chǎng)爭(zhēng)奪，是偶然嘗試，還是釋放信號(hào)？這是不是一門拓寬場(chǎng)景的好生意？
茶飲店賣早餐，到底可行嗎？
我們不妨參考咖啡館，先討論一下茶飲店賣早餐的可行性。
近兩年，有不少咖啡品牌憑借發(fā)力早午餐找到了自己的生態(tài)位。
特別是上海、深圳等一二線城市，咖啡文化相對(duì)發(fā)達(dá)，很多咖啡館將營(yíng)業(yè)時(shí)間調(diào)整為早7晚9全時(shí)段營(yíng)業(yè)，通過(guò)“咖啡+”形式滿足打工人的早餐需求。如星巴克、瑞幸、幸運(yùn)咖等咖啡連鎖品牌，也都上架了早餐產(chǎn)品線，為門店帶來(lái)增量。
圖片源自幸運(yùn)咖官方微博
這也給茶飲品牌留下了想象空間。一方面，茶飲品牌具有較高的國(guó)民認(rèn)知度，食安和口味有品牌做背書，更易贏得消費(fèi)者信任；
另一方面，作為連鎖化率最高的品類之一，茶飲品牌可以借助體量?jī)?yōu)勢(shì)降低采購(gòu)成本，依托供應(yīng)鏈經(jīng)驗(yàn)滿足效率需求，做出價(jià)格優(yōu)勢(shì)。
江浙滬起家的一鳴真鮮奶吧，主打以牛奶、酸奶為原料的現(xiàn)制飲品，搭配烘焙產(chǎn)品售賣，開(kāi)出近2000家門店。據(jù)了解，其門店一天之內(nèi)60%～70%的業(yè)績(jī)，都發(fā)生在“早餐場(chǎng)景”。
早餐的高頻剛需屬性，注定了這是一個(gè)足夠大的市場(chǎng)。
從包子店、煎餅鋪、油條攤，到麥肯、便利店以及咖啡館，中國(guó)人的早間時(shí)段從不缺選項(xiàng)，且市場(chǎng)相對(duì)分散，飲品店增加早餐場(chǎng)景，也是一種增加收入的方式。
但普通茶飲店做早餐，天然存在一些短板。
比如，不同于咖啡的提神屬性與早餐場(chǎng)景天然適配，茶飲品類作為在下午茶、佐餐、社交場(chǎng)景高頻出現(xiàn)的休閑飲品，如何打破用戶的刻板印象，建立起茶飲與早餐的聯(lián)想，還需要品牌下一番功夫。
而且，不少茶飲店的主打產(chǎn)品，都是甜口、加冰，和消費(fèi)者吃“早餐”的習(xí)慣有偏差。 盤點(diǎn)目前市面上茶飲品牌推出的早餐產(chǎn)品，幾乎都是在常規(guī)飲品外，設(shè)計(jì)單獨(dú)了套餐組合：
有的是瞄準(zhǔn)白領(lǐng)剛需，增加咖啡產(chǎn)品線，把營(yíng)業(yè)時(shí)間提前到早上7：30；
有的則打出健康養(yǎng)生牌，推出適合早上飲用的純茶類產(chǎn)品。
參考已經(jīng)試水的品牌，打開(kāi)早餐市場(chǎng)，目前有哪些思路？
參考品牌做法，飲品店賣早餐有4個(gè)思路
1、關(guān)注“熱食”需要，取悅中國(guó)胃
茶飲品牌做早餐生意，首先在產(chǎn)品的選擇上，一定要有溫度。
一杯熱茶、一杯咖啡，顯然比一杯冰沙更適合在早間場(chǎng)景出現(xiàn)，小食同樣如此。比如斐石流心三明治·咖啡，就是將傳統(tǒng)的西式三明治進(jìn)行熱壓處理，在保證顏值外觀的同時(shí)，提供了溫度與豐富的餡感。
其次，可甜可咸更好賣。在中國(guó)人的早餐飲食偏好里，一直講究甜咸搭配，古茗此次推出的芝香火腿可頌與芝香火腿牛肉卷，均是帶有咸味的烘焙產(chǎn)品。
奈雪的茶早餐——酥皮可頌+生椰拿鐵
最后，最好即買即走，食用方便不臟手。
爭(zhēng)分奪秒的打工人，留給早餐的時(shí)間不過(guò)三五分鐘，而且最好拿著就能走，在辦公室里吃也不狼狽。門店可考慮增加半成品投入，保證出品效率與品質(zhì)穩(wěn)定，還能有效控制租金與人工成本。
2、套餐集中在10~15元價(jià)格帶，做出性價(jià)比
想要做大眾的早餐生意，離不開(kāi)親民的價(jià)格。
復(fù)盤目前市面上飲品店推出的早餐套餐，往往集中在10～15元價(jià)格帶，通過(guò)大連鎖體系優(yōu)勢(shì)，將早餐做出性價(jià)比，由此吸引更多消費(fèi)者的目光。
但同時(shí)也要注意，精簡(jiǎn)早餐品類，避免既要又要的貪多求全，保證品牌定位、品牌調(diào)性不被模糊與稀釋。
3、借助酸奶、豆沙、豆乳等品類，或借力本土小吃
與早餐店、快餐店、便利店正面競(jìng)爭(zhēng)，茶飲品牌更需要找到自己的價(jià)值點(diǎn)。
考慮當(dāng)下消費(fèi)者的養(yǎng)生需求，門店可以結(jié)合自身屬性，推出酸奶、豆沙、豆乳、果汁等天然健康且與早餐場(chǎng)景適配的飲品；
亦或者同當(dāng)?shù)赜杏绊懥Φ暮姹旱?、小吃店進(jìn)行合作，比如泉州巴浪魚咖啡推出的“油條阿芙佳朵”，武漢的不正咖啡推出“油餅包燒麥”咖啡套餐等，都是與當(dāng)?shù)氐闹〕宰鼋Y(jié)合。
通過(guò)跨界早餐屬性更強(qiáng)的品牌，讓茶飲店賣早餐看起來(lái)是一件順理成章的事，從而快速打開(kāi)市場(chǎng)。
4、瞄準(zhǔn)大學(xué)生和上班族，找到早餐剛需人群
那么，茶飲店能夠?qū)⒃绮唾u給誰(shuí)？毫無(wú)疑問(wèn)，是與新茶飲用戶有極高重合度的年輕上班族與學(xué)生黨，他們也是早餐的剛需人群。
生活快節(jié)奏的當(dāng)下，為了多睡上10分鐘，在路上買早餐是這群人最方便的選擇。
因此，相較營(yíng)業(yè)時(shí)間受限的商場(chǎng)店，開(kāi)在地鐵口周圍、寫字樓附近的街邊店，更符合學(xué)生黨與上班族的動(dòng)態(tài)路線，也適合上架早餐產(chǎn)品。
消費(fèi)者需求，一直在發(fā)生變化。
當(dāng)茶飲充滿新鮮、相對(duì)“稀缺”時(shí)，店里賣茶飲，就足夠吸引消費(fèi)者；但當(dāng)高速的增長(zhǎng)開(kāi)始回落，如何更高頻地出現(xiàn)在用戶的日常生活中，是各個(gè)品牌都在思考的事。
通過(guò)增加一個(gè)品類，也許能多獲得一次與消費(fèi)者互動(dòng)的機(jī)會(huì)，也多為門店增加一份收入，值得品牌去考慮。