文|增長(zhǎng)會(huì) 孟默
雖然，首旅如家酒店集團(tuán)（以下簡(jiǎn)稱“首旅如家”）成立高端酒店事業(yè)部只有6年左右的時(shí)間，殊不知首旅高端酒店已經(jīng)蟄伏了19年。一路走來(lái)，安縵、凱賓斯基等頂級(jí)高奢酒店都曾是首旅高端酒店的學(xué)習(xí)對(duì)象。近20年的積累之后，首旅高端酒店何時(shí)才能初啼？
首旅高端酒店多年蟄伏之路
在開(kāi)始了解首旅高端酒店之前，簡(jiǎn)單梳理一下首旅如家的誕生與過(guò)往。
首先介紹一下首旅如家的由來(lái)。首旅酒店是首旅集團(tuán)旗下的酒店上市平臺(tái)，成立于1999年，2000年于A股上市。如家酒店是由沈南鵬、季琦和孫堅(jiān)創(chuàng)建的民營(yíng)經(jīng)濟(jì)型連鎖酒店集團(tuán)，成立于2002年，2006年于納斯達(dá)克上市。
2016年，首旅酒店以110.5億元完成了對(duì)如家酒店的私有化。2017年，首旅酒店與如家酒店完成并表，并更名為首旅如家酒店集團(tuán)，并沿用至今。集團(tuán)更名同年，首旅如家正式對(duì)外揭曉3個(gè)新成立事業(yè)部，分別是高端酒店事業(yè)部、中高端酒店事業(yè)部和經(jīng)濟(jì)型商旅酒店事業(yè)部。
有人將這視為首旅如家在高端酒店的起點(diǎn)，其實(shí)不然。首旅如家的高端酒店之路，早早就開(kāi)始了。
雖然當(dāng)下，大眾對(duì)于首旅如家的印象標(biāo)簽，更多的是如家商旅酒店和如家精選酒店等品牌。鮮為人知的是，原本高端酒店才是首旅酒店的標(biāo)簽。
首旅酒店旗下的高端酒店，多且稀缺。其中就包括北京長(zhǎng)安街上一半的酒店，如北京飯店、貴賓樓飯店、國(guó)際飯店、京倫飯店、建國(guó)飯店等。當(dāng)時(shí)，首旅是在長(zhǎng)安街沿線擁有最多高端酒店的集團(tuán)。以建國(guó)飯店為例，這家中國(guó)首家合資酒店最早開(kāi)業(yè)于1982年，還曾在國(guó)內(nèi)掀起了“百家飯店學(xué)建國(guó)”的思潮。因此首旅酒店在高端酒店的積淀，可見(jiàn)一斑。
雖然名字發(fā)生了變化，但是一路走來(lái)與這些高奢酒店集團(tuán)的合作經(jīng)驗(yàn)與共同打磨的作品，卻是首旅實(shí)打?qū)嵤斋@的。畢竟，首旅高奢酒店的開(kāi)端，是與半島飯店集團(tuán)共同管理北京建國(guó)飯店。
此外，首旅既往在高端酒店板塊的合作對(duì)象，也都是頭部玩家，包括安縵、凱賓斯基、凱悅、日航等。
最初，首旅與酒店品牌的合作中，業(yè)主的色彩更濃郁一些。
2004年，首旅與日航飯店總公司各出資50%共同組建了北京首旅日航國(guó)際酒店管理有限公司。當(dāng)時(shí)，這家合資公司負(fù)責(zé)北京首旅股份公司在中國(guó)境內(nèi)四星級(jí)以上飯店的管理業(yè)務(wù)及附帶業(yè)務(wù)。看起來(lái)，更像是首旅成立了一家專為旗下酒店服務(wù)的合資酒管公司。
不過(guò)，幾年之后，首旅有了更主動(dòng)的姿態(tài)。
2008年，首旅集團(tuán)與德國(guó)凱賓斯基集團(tuán)各出資50%組建北京凱燕國(guó)際飯店管理有限公司，負(fù)責(zé)接管當(dāng)時(shí)中國(guó)區(qū)域的凱賓斯基酒店。之后，基于與凱賓斯基的合作，首旅推出了高端酒店品牌“諾金”。這個(gè)醞釀了5年的品牌，名字取自“一諾千金”，對(duì)標(biāo)四季、文華東方和柏悅。
目前諾金在國(guó)內(nèi)共落地3家酒店，分別是2015年開(kāi)業(yè)的北京諾金酒店，主打明朝文化。這家酒店的重工打造，可以從時(shí)任諾金總經(jīng)理的王新一句話中窺見(jiàn)一二，“酒店大廳中放置的中國(guó)當(dāng)代藝術(shù)家作品，沒(méi)有贗品全是真的?！?016年，北京飯店萊佛士更名為北京飯店諾金；2021年，位于北京環(huán)球度假區(qū)的諾金度假酒店正式開(kāi)業(yè)。
諾金度假酒店，以清代文化為設(shè)計(jì)理念，以圓明園四十景為藍(lán)本建造了一個(gè)中式奢華園林酒店。
有了一定的積累之后，首旅在高奢酒店板塊的動(dòng)作愈發(fā)大膽。
2012年，首旅宣布與吉合睦酒店管理有限公司、泰鴻控股有限公司宣布合資成立安麓（北京）酒店管理有限公司，推出中國(guó)奢侈品酒店品牌安麓。目前安麓在中國(guó)共有4家已開(kāi)業(yè)酒店，分別是2017年開(kāi)業(yè)的上海朱家角安麓酒店、千島湖安麓酒店和紹興蘭亭安麓酒店，以及2021年開(kāi)業(yè)的成都官塘安麓酒店。
2016年，首旅再次攜手吉合睦酒店管理有限公司合作，與上海錦和投資集團(tuán)有限公司（錦和集團(tuán)）簽署合作協(xié)議，投資設(shè)立安嵐（北京）酒店管理有限公司，引進(jìn)在國(guó)際間享有盛譽(yù)的酒店及度假村品牌THE CHEDI，中文譯名“安嵐”。該品牌目前在中國(guó)區(qū)域內(nèi)共有2家已開(kāi)業(yè)酒店，分別是2019年開(kāi)業(yè)的寧海安嵐酒店和2021年開(kāi)業(yè)的新昌安嵐酒店。
值得一提的是，吉合睦聯(lián)合創(chuàng)始人正是安縵酒店與度假村的創(chuàng)始人Adrian Zecha。所以，安麓和安嵐兩個(gè)品牌中，也常被行業(yè)認(rèn)為是安縵的姊妹品牌。
安麓酒店
從協(xié)助推出自創(chuàng)品牌到獨(dú)立推出自創(chuàng)品牌，首旅高奢酒店在近幾年又有了新突破。
2021年，首旅如家酒店集團(tuán)成立了奢華酒店品牌管理公司首旅安諾酒店管理有限公司，并聘請(qǐng)劉晨軍出任首旅安諾酒店管理有限公司董事、CEO。劉晨軍曾先后任職于美國(guó)溫德姆酒店集團(tuán)大中華區(qū)總裁、美國(guó)溫德姆酒店集團(tuán)大中華區(qū)總裁、意大利歌詩(shī)達(dá)郵輪中國(guó)區(qū)總裁、法國(guó)雅高酒店大中華區(qū)發(fā)展總經(jīng)理及雅高服務(wù)中國(guó)區(qū)董事總經(jīng)理等。
今年5月，安諾確定了品牌主張——心安如諾 藝享天開(kāi)。安諾自主創(chuàng)立了多個(gè)品牌，包括安侘（Aahrna）、安涯（Aarunya）、諾嵐（Nous Land）、安檀（Apelle）等品牌。其中，北京環(huán)球影城諾嵐酒店將于明年年底開(kāi)幕，該品牌以“互動(dòng)、靈感、先鋒”為品牌文化。
除此之外，今年年初首旅旗下的高端酒店品牌矩陣再增一員。首旅建國(guó)酒店管理有限公司發(fā)布新高端度假品牌“ 建國(guó)熹上”，定位為景區(qū)、度假區(qū)配套的高端非城市度假酒店，主營(yíng)一線二線城市。至此，建國(guó)熹上正式加入以建國(guó)飯店、建國(guó)鉑萃酒店和首旅南苑等組成的首旅高端酒店品牌矩陣。
北京環(huán)球度假區(qū)諾嵐酒店概念圖
高端酒店，首旅為什么非做不可？
如上文所言，2008年是首旅在高端酒店板塊更為主動(dòng)的一年。如果以2008年為界限，首旅在高端酒店的賽道上主動(dòng)奔跑已有15年之久。無(wú)論是從規(guī)模或是從品牌知名度來(lái)看，首旅高端酒店仍有一定的待發(fā)展空間。而且從酒店開(kāi)業(yè)速度可以推斷，發(fā)展高端酒店并非易事。所以，首旅的高端酒店為什么非做不可？
原因一，顯而易見(jiàn)，首旅不想輕易放棄過(guò)往在高端酒店板塊的積淀。事實(shí)上，近50年的高端酒店經(jīng)驗(yàn)積累，的確是首旅在一眾本土民族酒店集團(tuán)中的發(fā)展優(yōu)勢(shì)。盡管目前一些其他本土民族酒店集團(tuán)也在積極與國(guó)際酒店集團(tuán)聯(lián)動(dòng)，但大多專注于中端及中高端品牌板塊，高端品牌并不多。
原因二，充分利用首旅旗下文旅酒店資源。首旅集團(tuán)旗下?lián)碛惺族就顿Y、首旅景區(qū)、康輝旅游、華龍公司和北京展覽館等多家文旅娛相關(guān)企業(yè)。這些企業(yè)坐擁豐富的文旅資源，包括北京環(huán)球度假區(qū)、擁有免稅牌照的王府井和寧夏沙湖旅游景區(qū)等。
正因如此，早在諾金品牌推出之際，配套定制高端出行旅行品牌“諾金旅行”也一并發(fā)布。當(dāng)時(shí)，諾金旅行背靠的就是首旅集團(tuán)旗下的神舟國(guó)旅。所以首旅早早就意識(shí)到，高端酒店能夠更好地聯(lián)動(dòng)旗下其他文旅娛資源，并充分發(fā)揮其商業(yè)價(jià)值。同樣的，定位景區(qū)配套高端酒店的建國(guó)熹上，也可以享受到首旅的景區(qū)資源紅利。
原因三，非高奢酒店的品類市場(chǎng)空間在縮小。在首旅將如家私有化時(shí)，就有業(yè)內(nèi)人士表示，此舉是為了補(bǔ)齊首旅在經(jīng)濟(jì)型酒店和中端酒店板塊的短板。坦白說(shuō)，從首旅酒店最新公布的財(cái)務(wù)相關(guān)數(shù)據(jù)來(lái)看，這些年付出的努力并沒(méi)有完全被市場(chǎng)認(rèn)可。
據(jù)2022年度財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，首旅酒店原本預(yù)計(jì)新開(kāi)1800-2000家酒店，結(jié)果僅完成了48.83%，不及預(yù)期。此外，2022年首旅酒店全年凈開(kāi)酒店數(shù)量為67家，距離既定目標(biāo)同樣有不小的差距。除了繼續(xù)卷在紅海的中端及中高端酒店市場(chǎng)中，在高奢酒店市場(chǎng)尋找更大的發(fā)展機(jī)遇也是必需的。
但是，高端酒店之路并不好走。
一方面，首旅高端根基還有待加固，品牌版圖有待擴(kuò)張。在諾金北京首店籌備的同時(shí)，上海還有一家以現(xiàn)代民國(guó)文化為主題的低碳智慧型酒店也在籌建中。結(jié)果這家旗艦店一直遲遲未有音訊，最終不了了之。而且，當(dāng)時(shí)諾金還設(shè)下了5-8年的發(fā)展規(guī)劃，在國(guó)內(nèi)一、二線城市以及世界各大重要城市布局。遺憾的是，目前來(lái)看，諾金品牌尚未完成“出京”的任務(wù)。
同樣的情況，也發(fā)生在安麓品牌身上。2012年，安麓宣布未來(lái)2-3年要在北京的核心城區(qū)、都江堰、長(zhǎng)三角、珠三角、環(huán)渤海等城市和地區(qū)亮相。4家安麓酒店只點(diǎn)亮了長(zhǎng)三角和成都兩塊版圖。
另一方面，高端酒店培育及投資周期更長(zhǎng)，但是市場(chǎng)與資產(chǎn)的耐心是有限的。在過(guò)去幾年時(shí)間中，房企給旗下高端酒店留出了相對(duì)充裕的培育發(fā)展空間。但這些高端酒店，仍然避免不了被拋售的命運(yùn)。因?yàn)樵谕顿Y強(qiáng)度增長(zhǎng)了之后，業(yè)內(nèi)曾對(duì)高端酒店下過(guò)論斷，“30-100年收回投資”。
相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，相比八九十年代，高端酒店投資收益降低了近80%，導(dǎo)致投資回報(bào)率從66.7%下降至不足2%。當(dāng)絕大多數(shù)酒店都在向輕資產(chǎn)發(fā)展，房企也在加速資產(chǎn)出清時(shí)，高端酒店高昂的投資成本讓誰(shuí)來(lái)買單，就成了一個(gè)發(fā)展難題。顯然，全讓酒店集團(tuán)自己來(lái)買單是不現(xiàn)實(shí)的。
安麓酒店
首旅高端酒店何時(shí)初啼？
拋開(kāi)商業(yè)價(jià)值不談，國(guó)企的身份，讓首旅做高端酒店這件事平添了一份使命感。在安麓品牌推出時(shí)，首旅集團(tuán)原董事長(zhǎng)段強(qiáng)曾說(shuō)，“安麓是專門為中國(guó)消費(fèi)者打造的本土奢侈酒店品牌。我們打造安麓的目的是要把安縵落地中國(guó)。當(dāng)時(shí)直接將安縵落地中國(guó)存在一定的困難。”
可以看出，首旅對(duì)創(chuàng)建民族高奢酒店品牌的堅(jiān)持。
這份信念一直延續(xù)至今。在2022年的一次采訪中，首旅如家酒店集團(tuán)總經(jīng)理孫堅(jiān)表示，“未來(lái)的5-8年，我們將會(huì)打造具有國(guó)際品質(zhì)及我國(guó)特色的本土高端和奢華品牌?！?/p>
這不是一句大話，而是首旅正在做的事情。
在2022年度財(cái)報(bào)中，首旅酒店就表示會(huì)接受來(lái)自首旅集團(tuán)的高端酒店資產(chǎn)注入。今年3月，首旅集團(tuán)旗下首旅置業(yè)將安麓酒店40%股權(quán)與諾金酒店100%股權(quán)以2.78億元的價(jià)格，轉(zhuǎn)讓給了首旅酒店。
需要注意的是，這些高奢酒店資產(chǎn)注入的是上市主體首旅酒店。
如此一來(lái)，首旅酒店就擁有首旅建國(guó)、首旅京倫、南苑股份、如家酒店、欣燕都、諾金酒店、安麓酒店等多家酒店管理公司，諾金品牌和安麓品牌也正式成為首旅酒店旗下品牌。有業(yè)內(nèi)人士評(píng)價(jià)到，“這樣，首旅酒店旗下才算真正擁有像樣的高端品牌酒店?！睋?jù)了解，針對(duì)高端奢華品牌的高端會(huì)員體系“首享會(huì)”也剛剛投入市場(chǎng)，不過(guò)是與原如家會(huì)員體系分開(kāi)獨(dú)立運(yùn)行的。
除了強(qiáng)化高端酒店品牌矩陣之外，這些高端酒店業(yè)務(wù)還能為首旅酒店帶來(lái)實(shí)打?qū)嵉氖杖?。此前有分析稱，這些高端酒店資產(chǎn)的注入，將為首旅酒店帶來(lái)數(shù)千萬(wàn)的管理費(fèi)用。其中，僅北京環(huán)球影城兩大酒店就有可能為首旅酒店帶來(lái)約2600萬(wàn)的管理費(fèi)收入。相關(guān)預(yù)測(cè)顯示，高端酒店資產(chǎn)的注入，預(yù)計(jì)2023年后為首旅酒店貢獻(xiàn)2000-3000萬(wàn)元凈利潤(rùn)。
關(guān)于如何鋪設(shè)高端酒店的未來(lái)，首旅酒店或許早已有了自己答案。在完成資產(chǎn)注入，統(tǒng)一組織后的首旅酒店動(dòng)作或許依舊穩(wěn)中有序，不會(huì)急于前行。這樣的行事風(fēng)格，倒是與首旅酒店一貫以來(lái)的不緊不慢是一致的。
所以，與其將注意力放在首旅高端酒店初啼的時(shí)間點(diǎn)，不如沉下心來(lái)，觀察首旅如何步步為營(yíng)地建構(gòu)一個(gè)多元構(gòu)成的高端酒店組織。不妨抱著見(jiàn)證一個(gè)百年高端酒店品牌矩陣誕生的心態(tài)，其實(shí)也是一種更從容的選擇。
何時(shí)能初啼？首旅酒店給出了答案，5-8年。怎樣的初啼？或許即便是首旅酒店也暫且無(wú)從得知。不過(guò)，等到諾金、安麓、安嵐在更多城市落地，安侘、安涯、諾嵐、安檀等品牌陸續(xù)亮相后，相信首旅高端酒店的未來(lái)將會(huì)更清晰。
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插圖丨攝影 品牌官方